文｜鋅刻度，作者｜星晚，編輯｜李覲麟
臨近中秋節(jié)，提前預(yù)熱的 " 月餅大戰(zhàn) " 早早地拉開(kāi)了帷幕。從南北口味之爭(zhēng)到互聯(lián)網(wǎng)廠商的花式營(yíng)銷，再到今年博物館、醫(yī)院加入混戰(zhàn)后產(chǎn)生的奇妙反應(yīng)，月餅這塊廣告位的 " 內(nèi)卷 " 越發(fā)認(rèn)真了起來(lái)。
其中，打響頭炮的月餅已出現(xiàn)兩極分化的口碑。上海市精神衛(wèi)生中心內(nèi)部推出的月餅被炒至 1299 元，并且一盒難求，買(mǎi)不到的網(wǎng)友甚至開(kāi)始云吃 " 精神餅 "。另一邊，知乎推出的月餅卻 " 翻車 " 了，原因是知乎用麥芽糖醇代替蔗糖導(dǎo)致部分人不耐受，最早收到的一批大 V 紛紛出現(xiàn)腹瀉狀況。
且不論 " 翻車 " 與否，廠商們、企業(yè)們想要接著月餅造勢(shì)的想法已經(jīng)昭然若揭。其中，跨界、國(guó)潮成為了這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)中的關(guān)鍵元素，食品品牌與各領(lǐng)域品牌間頻頻聯(lián)動(dòng)，銷量靠邊站，刷臉才是要緊事。
不過(guò)在這樣的一股風(fēng)潮之下，線下烘焙坊的手作月餅也迎來(lái)了更高的關(guān)注。大品牌玩營(yíng)銷，工作室賣(mài)工藝的月餅時(shí)代緩緩拉開(kāi)帷幕，但老字號(hào)裹上新消費(fèi)的外衣，究竟是升級(jí)了還是迷失了？
國(guó)風(fēng) + 盲盒，月餅成了社交和營(yíng)銷工具？
9 月 11 日，李佳琦團(tuán)隊(duì)在直播間試吃 26 款公關(guān)月餅禮盒，因?yàn)檎麄€(gè)過(guò)程十分具有戲劇性，所以在微博、B 站、小紅書(shū)等平臺(tái)上引發(fā)了討論。與此同時(shí)，Tiiffany、Marni、Maxmara、歐瓏、上下等多個(gè)品牌也通過(guò)一盒月餅再次刷足了存在感。
事實(shí)上，由于中秋節(jié)的屬性以及月餅的可創(chuàng)新度，所以相對(duì)其他節(jié)日的禮品而言，中秋月餅禮盒更容易引發(fā)關(guān)注和討論。而品牌們?nèi)绾卧谝粔K小小的月餅上做文章，也是從側(cè)面對(duì)品牌創(chuàng)新力的考驗(yàn)和對(duì)品牌調(diào)性的宣傳。
當(dāng)月餅在作為傳統(tǒng)時(shí)節(jié)食品外，被互聯(lián)網(wǎng)賦予了更多意義，" 卷 " 進(jìn)這條賽道的跨界選手便越來(lái)越多。
李佳琦直播展示品牌送的月餅禮盒
基于自帶的網(wǎng)紅屬性，新茶飲品牌做起月餅來(lái)更是備受關(guān)注。2017 年開(kāi)始，奈雪的茶首次參與月餅大戰(zhàn)，從一開(kāi)始的 " 流心月餅 + 茶 " 到后來(lái)通過(guò)與故宮文創(chuàng)聯(lián)名的方式拓寬受眾，奈雪的茶涉足月餅領(lǐng)域幾乎是往國(guó)風(fēng)方向靠攏。
稍晚一年入局的喜茶最初則是設(shè)計(jì)了 " 舉茶邀明月，且喜人間好時(shí)節(jié) " 的主題，講述了采茶人將鳥(niǎo)蛋做成月餅的故事。到了今年，喜茶攜手其剛剛投資的精品咖啡品牌 Seesaw 聯(lián)合推出了 " 偷顆月亮送給你 " 禮盒，口味包含喜茶芝士、綠妍茶與咖啡的多種結(jié)合。
近日傳出上市傳聞的樂(lè)樂(lè)茶今年選擇了與傳統(tǒng)糕點(diǎn)品牌稻香村合作推出 " 花好月圓 " 禮盒，從包裝到內(nèi)容都將國(guó)風(fēng)作為重要元素。
事實(shí)上，除了與新消費(fèi)品牌聯(lián)名外，不少老字號(hào)也開(kāi)始發(fā)力加強(qiáng)自身品牌的 " 觸網(wǎng) " 程度。例如稻香村憑借在小紅書(shū)、B 站等社交平臺(tái)的推廣，早已取得了 3550 萬(wàn)元的月餅銷售額；
傳統(tǒng)老式月餅制造商廣州酒家，從今年 7 月開(kāi)始接受廣式月餅展銷預(yù)訂，并且與知名動(dòng)漫 IP 哆啦 A 夢(mèng)聯(lián)名合作，推出了 " 藍(lán)胖子 " 主題的中秋禮盒，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展空間；老牌月餅廠商知味觀也通過(guò)與良渚文化合作，定制了神人獸面紋、三叉形器、玉牌飾的模具。
除此之外，今年的月餅禮盒的社交功能和娛樂(lè)功能也更多了?；ヂ?lián)網(wǎng)大廠的文創(chuàng)月餅，因其多作為公關(guān)禮盒而非零售商品，因此成為了朋友圈曬圖的?？?，甚至還有黃牛收集互聯(lián)網(wǎng)大廠月餅用以倒賣(mài)。
包含著國(guó)潮、國(guó)風(fēng)字眼的月餅，也通過(guò)與盲盒形式結(jié)合，玩上了新潮。還有禮盒中的主題樂(lè)高、月亮燈、茶具套裝等新元素都將月餅推上了新消費(fèi)賽道上。傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和老字號(hào)們?cè)?" 觸網(wǎng) " 之后紛紛被注射了新消費(fèi)基因，噱頭十足，但同樣的營(yíng)銷操作讓他們看起來(lái)有些 " 迷失 "。
線下烘焙坊從月餅狂歡中迎來(lái)爆單
收拾完一整天戰(zhàn)斗式工作留下的殘局，將七零八落的烘焙工具通通清潔完一遍，小夢(mèng)抬頭看了一眼掛在墻壁上的蛋糕形狀時(shí)鐘，23 點(diǎn) 18 分，她這才驚覺(jué)一天又匆忙結(jié)束了。
回家的路上，她把幾十字的朋友圈文案刪刪改改數(shù)次，最后只寫(xiě)出 " 月餅節(jié)挑戰(zhàn)自己的極限，發(fā)現(xiàn)自己和團(tuán)隊(duì)沒(méi)有極限！" 文案配圖是當(dāng)天的微信收款，32866 元。
小夢(mèng)經(jīng)營(yíng)烘焙工作室是從 2016 年開(kāi)始的，因?yàn)橛绕湎矏?ài) " 糖王 " 周毅做的翻糖蛋糕，所以小夢(mèng)從一開(kāi)始就打定主意要開(kāi)一間翻糖蛋糕工作坊，從前期專注制作魔卡少女櫻、哆啦 A 夢(mèng)、HelloKitty、月野兔、櫻木花道等受眾廣泛的動(dòng)漫 IP 人物，到后來(lái)可以按照顧客要求進(jìn)行定制，小夢(mèng)的工作室便迎來(lái)了第一次升級(jí)。
" 真正意義上的爆單，其實(shí)是去年的中秋節(jié)，當(dāng)時(shí)一個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額超過(guò)了 14 萬(wàn)元。" 小夢(mèng)告訴鋅刻度，一直以來(lái)，她只售賣(mài)一款奶黃流心月餅，因?yàn)槊佬脑嘛瀸⒛厅S流心月餅帶火了，因此這個(gè)品類持續(xù)稱霸月餅屆。
對(duì)于備戰(zhàn)中秋節(jié)的工作室來(lái)說(shuō)，今年的籌備工作從七夕節(jié)前后就已經(jīng)開(kāi)始，從選定包材到開(kāi)發(fā)口味，今年的工作明顯變得繁雜了起來(lái)。
小夢(mèng)提到其中的重要原因：" 首先是口味，無(wú)論是單一的奶黃流心還是傳統(tǒng)的口味都不足以滿足市場(chǎng)了，所以我們根據(jù)口味調(diào)查結(jié)果，研發(fā)了新的生椰拿鐵、伯爵紅茶和開(kāi)心果流心等多重口味。然后就是材料選擇上，現(xiàn)在的顧客對(duì)糖分的要求越來(lái)越嚴(yán)格，所以我們也重新購(gòu)買(mǎi)了一批無(wú)糖或脫脂的原料。"
除此之外，小夢(mèng)還提到近兩年來(lái)，月餅逐漸擺脫了過(guò)去 " 有人送，無(wú)人吃 " 的境遇，在各大品牌的線上造勢(shì)之下，購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)新口味自己食用的散客也變得更多了。目前，小夢(mèng)已經(jīng)停止接單，整個(gè)工作室會(huì)在中秋節(jié)前的幾天花全部精力完成已有的月餅訂單。
手作月餅
今年初剛剛由烘焙工作室轉(zhuǎn)型開(kāi)設(shè)線下實(shí)體店的何蕊同樣正在感受著中秋節(jié)帶來(lái)的火熱。為了適應(yīng)更多數(shù)人的口味，何蕊推出了廣式月餅套盒和流心月餅套盒兩種口味，并且新增了今年月餅屆很火的 " 柿柿如意 " 和 " 好事花生 " 兩款模具和口味，" 因?yàn)檫@個(gè)美好的寓意，所以團(tuán)購(gòu)送人的顧客特別多。"
臨近中秋節(jié)，爆單的月餅訂單使得何蕊不得不縮減店內(nèi)其他產(chǎn)品的產(chǎn)量，投入更多人力到月餅生產(chǎn)中。何蕊特別說(shuō)到，其實(shí)相對(duì)工廠流水線式月餅來(lái)說(shuō)，手作月餅的價(jià)格更高、保質(zhì)期更短，但現(xiàn)在還是有很多顧客愿意選擇手作月餅，說(shuō)明顧客對(duì)月餅的口感、健康越發(fā)重視，而非僅僅當(dāng)一個(gè)物美價(jià)廉的節(jié)日禮品。
時(shí)至今日，通過(guò)線上的造勢(shì)，線下的爆發(fā)，月餅似乎已經(jīng)被賦予了多重含義，既可以是禮品，也可以是美好和美味需要融為一體的新甜品，更可以是體現(xiàn)品牌力、創(chuàng)造力的一塊廣告牌。
人人都能做月餅，但沒(méi)人做老字號(hào)
線上造勢(shì)、線下爆發(fā)的 " 月餅大戰(zhàn) " 已經(jīng)展現(xiàn)出了一個(gè)市場(chǎng)變化，即月餅廠商的定義已經(jīng)越來(lái)越模糊。傳統(tǒng)月餅廠商由于受到外部玩家的沖擊，要么觸網(wǎng)、要么聯(lián)名，否則很難出圈。而跨界玩家則將潮玩元素、新奇包裝、低糖低脂口味等新消費(fèi)的網(wǎng)紅玩法在月餅上復(fù)刻，屢試不爽。
而無(wú)論是品牌們的玩法，還是小夢(mèng)和何蕊從線下渠道感受到的變化，都體現(xiàn)了月餅在功能性上的進(jìn)化。這一點(diǎn)，在艾媒咨詢發(fā)布的《2021 年中國(guó)月餅市場(chǎng)與消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》中也得到了印證，報(bào)告顯示，月餅作為食品的消費(fèi)屬性正在逐漸回歸。
其中超 7 成消費(fèi)者是出于自吃的目標(biāo)購(gòu)買(mǎi)月餅，并且更看重健康；超 6 成消費(fèi)者偏好中國(guó)傳統(tǒng)風(fēng)格的月餅包裝，其中，00 后更愿意為顏值買(mǎi)單；近 4 成消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榭谖丢?dú)特而購(gòu)買(mǎi)月餅，更多的 95 后對(duì)不同口味的產(chǎn)品有著更高要求。
年輕消費(fèi)者和年輕企業(yè)的入局，給月餅市場(chǎng)帶來(lái)了口味創(chuàng)新、包裝升級(jí)的突破。從目前的月餅賽道看來(lái)，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)主要布局食品生產(chǎn)業(yè)務(wù)、烘焙坊及相關(guān)品牌應(yīng)季推出新品、新消費(fèi)企業(yè)則以聯(lián)名跨界的方式重在營(yíng)銷。
不過(guò)人人都能做月餅的現(xiàn)象，也說(shuō)明月餅市場(chǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化易實(shí)現(xiàn)，但門(mén)檻較低的行業(yè)品類。不少新消費(fèi)企業(yè)布局月餅品類僅需要提供想法、設(shè)計(jì)，就能夠通過(guò) OEM 模式推出新品。
鋅刻度通過(guò)搜索部分源頭工廠發(fā)現(xiàn)，提供 OEM 服務(wù)的廠家也在積極適應(yīng)當(dāng)下的消費(fèi)潮流，但 " 新消費(fèi)，就是貴 " 的說(shuō)法在這里并不適用。根據(jù)廠家公布的價(jià)格，6 只裝的廣式傳統(tǒng)月餅價(jià)格低至 29.9 元 / 盒、6 只裝奶黃流心月餅 49.9 元 / 盒，而其他哪怕是用上燕窩、黑松露等高價(jià)原材料，加上精美定制包裝的成套月餅，價(jià)格也在 188 元 / 盒，但事實(shí)上，不少新消費(fèi)品牌已經(jīng)將月餅買(mǎi)到了近 300 元 / 盒。
當(dāng)月餅成為一塊金字廣告位，這個(gè)市場(chǎng)也走入了快消賽道。從短暫的效益來(lái)看，傳統(tǒng)餐飲企業(yè)和線下烘焙坊的確能夠通過(guò)聯(lián)名或迎合市場(chǎng)口味的方式，快速?gòu)倪@場(chǎng)流量盛宴中分一杯羹，但換個(gè)角度想想，如今消費(fèi)者對(duì)月餅的噱頭越來(lái)越關(guān)注，成一時(shí)的爆款容易，但成老字號(hào)恐怕卻越來(lái)越難了。
