來(lái)源：犀牛娛樂(lè)官方

文｜焦焦

編輯｜夏添

穿過(guò)城堡，舉起魔杖，在空中劃過(guò)一個(gè)完美的曲線，街角的噴泉應(yīng)聲而起。這不再只是魔法世界中的巫師略施小計(jì)，而成為了每個(gè)“麻瓜”都可以操作實(shí)現(xiàn)的魔法夢(mèng)想，在大阪環(huán)球影城的哈利波特主題園區(qū)，處處都能看到圓夢(mèng)的人們。而這樣的場(chǎng)景也即將在北京上演。

8月30日，北京環(huán)球影城官宣將于9月20日盛大開(kāi)園，滿載期望的中國(guó)第一座、亞洲第三座、全球第五座環(huán)球影城主題公園終于要向大眾開(kāi)放。

從進(jìn)入大眾視野到最終塵埃落定，這座樂(lè)園經(jīng)歷了二十年的變遷與考驗(yàn)，卻始終沒(méi)有放棄龐大的中國(guó)市場(chǎng)，在艱難本土化的過(guò)程中，環(huán)球影城自有一本生意經(jīng)。

01 開(kāi)園時(shí)間屢次跳票

建一個(gè)“魔法世界”有多難？

2020年2月，北京市召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)宣布北京環(huán)球主題公園將于年底基本建設(shè)完畢，進(jìn)入調(diào)試階段，預(yù)計(jì)2021年5月正常開(kāi)園。到了2021年，遲遲沒(méi)有動(dòng)靜的環(huán)球影城被曝受工期建設(shè)和疫情變動(dòng)影響而延遲開(kāi)業(yè)，錯(cuò)過(guò)了五一黃金周、六一兒童節(jié)，甚至幾乎錯(cuò)過(guò)了寶貴的暑期旅游節(jié)點(diǎn)。8月，據(jù)報(bào)道為期三個(gè)月的內(nèi)部壓力測(cè)試臨近尾聲，環(huán)球影城宣布將于9月1日開(kāi)啟試運(yùn)行，期間僅對(duì)受邀客人開(kāi)放。

相較于兩年里建成開(kāi)園時(shí)間的多次跳票，實(shí)際上，北京環(huán)球影城的籌備工作已經(jīng)在萬(wàn)眾矚目中度過(guò)了二十年。根據(jù)北京日?qǐng)?bào)報(bào)道，早在2001年初，北京市政府即與美國(guó)環(huán)球集團(tuán)就在北京建設(shè)環(huán)球影城項(xiàng)目有關(guān)事宜進(jìn)行接觸和磋商。同年10月，雙方簽署合作意向書(shū)，并編制項(xiàng)目建議書(shū)上報(bào)原國(guó)家發(fā)展計(jì)劃委員會(huì)，但由于國(guó)家宏觀調(diào)控政策，項(xiàng)目審批進(jìn)程暫緩。2009年，在項(xiàng)目選址、動(dòng)遷、土地等方面已經(jīng)做好準(zhǔn)備時(shí)，項(xiàng)目在上報(bào)中再次被叫停。

直到2014年，國(guó)家發(fā)展改革委才正式批復(fù)北京環(huán)球影城項(xiàng)目申請(qǐng)報(bào)告，環(huán)球影城進(jìn)入深化研究、設(shè)計(jì)和施工階段。2016年，歷經(jīng)磨難的北京環(huán)球影城終于迎來(lái)了重大利好，北京研究部署城市副中心規(guī)劃建設(shè)，而與城市副中心結(jié)緣的北京環(huán)球影城項(xiàng)目在帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)、拉動(dòng)投資消費(fèi)方面被寄予厚望，這一年，北京環(huán)球影城正式破土動(dòng)工2017年，北京公布的《北京城市總體規(guī)劃(2016年—2035年)》中進(jìn)一步明確，城市副中心文化旅游區(qū)以北京環(huán)球主題公園及度假區(qū)為主，重點(diǎn)發(fā)展文化創(chuàng)意、旅游服務(wù)、會(huì)展等產(chǎn)業(yè)。

至此，北京環(huán)球影城終于迎來(lái)發(fā)展建設(shè)的黃金期。在項(xiàng)目建設(shè)高峰階段，整個(gè)環(huán)球度假區(qū)工地最多時(shí)有3.6萬(wàn)名建設(shè)者同步施工。與此同時(shí)，地鐵八通線南延線、7號(hào)線東延線、改造通馬路與京哈高速立交節(jié)點(diǎn)等百余項(xiàng)市政配套工程高效推進(jìn)，北京環(huán)球影城的開(kāi)園獲得了全面的支持與保障。

此后，圍繞北京環(huán)球影城的討論頻出，熱度最高的當(dāng)屬搶購(gòu)“優(yōu)先購(gòu)票權(quán)”期間出現(xiàn)的官方宣傳片爭(zhēng)議。2020年11月初，北京環(huán)球影城借雙十一節(jié)點(diǎn)在各平臺(tái)開(kāi)售“優(yōu)先購(gòu)票權(quán)”權(quán)益包，購(gòu)買(mǎi)后可享有在門(mén)票正式開(kāi)售前一段時(shí)間提前購(gòu)買(mǎi)門(mén)票的權(quán)益。

搶購(gòu)余熱未平，環(huán)球影城官方賬號(hào)隨即發(fā)布了一則宣傳視頻，其不知所云的畫(huà)面內(nèi)容、“土味”十足的表現(xiàn)風(fēng)格引發(fā)爭(zhēng)議，視頻格調(diào)與期待中“魔法世界”的高級(jí)而神秘全然不同。本被優(yōu)先購(gòu)票權(quán)益吊足了胃口的消費(fèi)者迎面遇上一盆冷水，環(huán)球影城的廬山真面目到底如何？

環(huán)球影城發(fā)布宣傳片被質(zhì)疑“土味”

02 迎難而上的背后

是文旅收益的大有可為

隨著內(nèi)測(cè)的開(kāi)啟，北京環(huán)球影城的實(shí)景游玩圖很快流傳開(kāi)來(lái)。全面細(xì)致的攻略分享、無(wú)微不至的注意事項(xiàng)甚至是偶遇明星的激動(dòng)經(jīng)歷等內(nèi)容席卷了社交媒體，引發(fā)一眾羨慕之聲。但也由于居高不下的討論熱度，一度出現(xiàn)了倒賣黃牛票的現(xiàn)象，通州警方曾于8月發(fā)布通告，查獲四人以1000元至5000元不等的價(jià)格倒賣環(huán)球影城內(nèi)部測(cè)試體驗(yàn)資格，已經(jīng)依法行政拘留四名違法行為人。

小紅書(shū)專門(mén)設(shè)置了北京環(huán)影全攻略的主題頁(yè)面

這并非環(huán)球影城第一次因?yàn)閮r(jià)格話題引發(fā)討論。早前已有園內(nèi)消費(fèi)票據(jù)在社交媒體流傳，據(jù)稱奶昔是北京環(huán)球影城內(nèi)最受歡迎的食物，而照片顯示一杯基礎(chǔ)款奶昔就要98元。

在開(kāi)啟試運(yùn)行的同時(shí)，北京環(huán)球影城公布了淡季日、平季日、旺季日和特定日的四級(jí)票價(jià)，分別為418元、528元、638元和748元。與美國(guó)千元左右人民幣的門(mén)票、大阪和新加坡三四百元人民幣的門(mén)票相比，北京環(huán)球影城的門(mén)票定價(jià)區(qū)間尚可接受，但考慮到入園后還有吃喝等內(nèi)部消費(fèi)，以及搶票時(shí)屢禁不止的黃牛問(wèn)題，到北京環(huán)球影城游玩仍意味著一筆不小的支出。

北京環(huán)球影城部分票價(jià)說(shuō)明

這些定價(jià)爭(zhēng)議并未阻攔游玩的熱情。根據(jù)旅游平臺(tái)數(shù)據(jù)，北京環(huán)球影城官宣開(kāi)園時(shí)間后相關(guān)搜索熱度飆升。攜程負(fù)責(zé)人表示，數(shù)據(jù)顯示8月30日下午北京環(huán)球度假區(qū)官宣開(kāi)業(yè)日期1小時(shí)內(nèi)，攜程平臺(tái)“北京環(huán)球度假區(qū)”的訪問(wèn)熱度迅速上升830%；北京環(huán)球度假區(qū)周邊酒店訪問(wèn)量呈現(xiàn)遞增趨勢(shì)，截至30日16時(shí)，周邊酒店搜索熱度較前一周同期增長(zhǎng)320%左右；當(dāng)日15時(shí)至17時(shí)，平臺(tái)上抵達(dá)北京的機(jī)票搜索量環(huán)比增長(zhǎng)37%。

北京環(huán)球影城的開(kāi)園最直觀地帶動(dòng)了文旅市場(chǎng)的熱度，其他樂(lè)園的成功經(jīng)驗(yàn)表明，開(kāi)園后仍具備強(qiáng)大的增長(zhǎng)潛力。2016年11月，大阪環(huán)球影城宣布十五年來(lái)累計(jì)入場(chǎng)游客數(shù)突破1億5000萬(wàn)人次，而同年6月開(kāi)園的上海迪士尼樂(lè)園在年底宣布入園游客達(dá)560萬(wàn)，成為迪士尼全球樂(lè)園的開(kāi)園過(guò)程中游客人數(shù)最快突破500萬(wàn)的樂(lè)園之一。

北京環(huán)球影城占地面積遠(yuǎn)超大阪和新加坡環(huán)球影城，略大于上海迪士尼，并且增設(shè)了變形金剛和功夫熊貓主題區(qū)，入駐多家連鎖店在北京或國(guó)內(nèi)的首店，整體提升園區(qū)可玩性。背靠龐大中國(guó)市場(chǎng)的北京環(huán)球影城有望迎來(lái)更可觀的人流量，也意味著將收獲更龐大的消費(fèi)量級(jí)。

03 以主題公園為支點(diǎn)

強(qiáng)勢(shì)IP撬動(dòng)營(yíng)收新空間

北京環(huán)球影城的正式開(kāi)園并不意味著項(xiàng)目即將到達(dá)終點(diǎn)，相反，主題公園的連鎖效應(yīng)才剛剛起步。雖然迪士尼樂(lè)園和環(huán)球影城始終被認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但雙方有著共同的收益密碼——IP。

迪士尼的米奇?zhèn)兒凸鱾儬I(yíng)造了浪漫的幻想，環(huán)球影城的魔法世界帶來(lái)了電影般的美夢(mèng)，而這些形象在主題公園內(nèi)變成了眾多衍生品，在身臨其境的滿足中游客們開(kāi)始了二次消費(fèi)。上海迪士尼營(yíng)業(yè)的一周年里，有超過(guò)100萬(wàn)只毛絨玩具被游客帶回家，售出的17萬(wàn)只氣球足以吊起一幢房子。無(wú)論是環(huán)球影城還是迪士尼樂(lè)園，都是集團(tuán)IP變現(xiàn)業(yè)務(wù)的重要一環(huán)，與內(nèi)容制作、流媒體發(fā)行等其他IP經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)相輔相成，共同指向IP價(jià)值的延伸與再開(kāi)發(fā)。

除了以卡通形象、影視作品等內(nèi)部IP的消費(fèi)帶動(dòng)，主題公園本身也彰顯了大IP的帶動(dòng)效果。根據(jù)中國(guó)旅游研究院發(fā)布的《共建美好生活·共享快樂(lè)旅游——上海迪士尼度假區(qū)快樂(lè)旅游趨勢(shì)報(bào)告》，上海迪士尼度假區(qū)的調(diào)查結(jié)果顯示，2018至2019年期間，超過(guò)三分之二的外地游客表示他們是為了上海迪士尼度假區(qū)才到上海觀光游玩；中國(guó)旅游研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，來(lái)上海游玩迪士尼的游客在上海逗留的時(shí)間以2-3天為主，其次為3-5天，為上海旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)。

這種影響力有望在北京環(huán)球影城被放大。一方面，作為城市副中心的通州終于迎來(lái)了“爆款”，環(huán)球影城的開(kāi)業(yè)能夠在通州的就業(yè)、地產(chǎn)、消費(fèi)等方面帶來(lái)突破。另一方面，作為經(jīng)濟(jì)和人口具備先天優(yōu)勢(shì)的大城市，北京的旅游特色主要依靠長(zhǎng)期保留下來(lái)的歷史文化痕跡，在高水平、精細(xì)化的景區(qū)建設(shè)方面相對(duì)欠缺，環(huán)球影城的開(kāi)園有望輻射整個(gè)北京的文化消費(fèi)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展。