來(lái)源：深燃

作者 | 李秋涵

編輯 | 魏佳

8月19日，微博發(fā)布2021年Q2財(cái)報(bào)。

這算是一份對(duì)于微博有著振奮作用的成績(jī)單。用戶數(shù)據(jù)方面，日活用戶達(dá)2.46億，環(huán)比增長(zhǎng)6.9%，月活用戶為5.66億，環(huán)比增長(zhǎng)6.79%。業(yè)務(wù)收入方面，凈營(yíng)收為5.745億美元，同比增長(zhǎng)48%。凈利潤(rùn)為0.81億美元，同比下降59.1%，這與去年同期凈利潤(rùn)的暴漲有關(guān)，事實(shí)上，這已經(jīng)是微博近4個(gè)季度以來(lái)，凈利潤(rùn)最高的一個(gè)季度，環(huán)比增長(zhǎng)62.6%。

財(cái)報(bào)一出，微博在盤(pán)前漲幅達(dá)3.37%。截至8月18日收盤(pán)，股價(jià)報(bào)收48.01美元。

2019-2021年微博營(yíng)收狀況 制圖 / 深燃

尷尬的是，財(cái)報(bào)好看，股價(jià)漲也漲了，但相比于此前的大幅跳水來(lái)說(shuō)，只是杯水車(chē)薪，目前微博總市值109.39億美元，是其巔峰時(shí)期的三分之一，相當(dāng)于小半個(gè)B站，三分之一個(gè)快手。

這份財(cái)報(bào)也并不意味著微博走出了增長(zhǎng)停滯的陰霾。

對(duì)外，抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)，瓜分著它賴(lài)以生存的廣告營(yíng)銷(xiāo)份額，對(duì)內(nèi)，微博除了需要解決數(shù)據(jù)注水，社區(qū)氛圍惡化等問(wèn)題外，最近其核心業(yè)務(wù)部分，又面臨了一個(gè)新考題：2021年6月，中央網(wǎng)信辦啟動(dòng)“清朗·‘飯圈’亂象整治”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，作為明星與飯圈最活躍的平臺(tái)，8月6日，微博下線了其重要的娛樂(lè)榜單之一“明星勢(shì)力榜”。

作為圖文平臺(tái)的大環(huán)境優(yōu)勢(shì)沒(méi)有了，自身產(chǎn)品問(wèn)題還沒(méi)解決，最有競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)板塊受損，微博的自救之路，或許比想象中要長(zhǎng)。

微博留得住人嗎？

你還在用微博嗎？

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，從2019年開(kāi)始，微博日活就一直維持在2億以上，月活一直維持在4.5億以上，只不過(guò)在2020年Q2開(kāi)始，日活、月活環(huán)比有所下滑，在2020年Q4開(kāi)始恢復(fù)至增長(zhǎng)狀態(tài)，2021年Q2日活環(huán)比增幅達(dá)6.95%，是這兩年僅次于2020年Q1的增幅，不過(guò)整體來(lái)看，其用戶量變化不大。

在2019年5月，按月活計(jì)算，微博就已經(jīng)是中國(guó)前10名移動(dòng)應(yīng)用程序之一，直到今天，日活超過(guò)它的APP也不多。

但是，不止一位互聯(lián)網(wǎng)用戶，對(duì)深燃談及使用微博的體驗(yàn)時(shí)，都忍不住吐槽“廣告太多”、“體驗(yàn)越來(lái)越差”。菜菜告訴深燃，她以前喜歡用微博看娛樂(lè)八卦和時(shí)事新聞，還有關(guān)注的明星動(dòng)態(tài)，現(xiàn)在打開(kāi)微博，經(jīng)常刷到廣告，有時(shí)候看到感興趣的微博，點(diǎn)進(jìn)去看評(píng)論，發(fā)現(xiàn)還是廣告。漸漸的，她只在微博熱搜上吃瓜。

在知乎上搜索“微博”二字，在“你為什么要卸載微博？”、“你放棄微博了嗎？”等問(wèn)題下，對(duì)于社區(qū)氛圍惡化、明星花邊新聞過(guò)多的吐槽類(lèi)回答，從2015年開(kāi)始就已經(jīng)出現(xiàn)。

來(lái)源 / 微博財(cái)報(bào) 制圖 / 深燃

資深產(chǎn)品經(jīng)理判官告訴深燃，目前微博還是明星們的重要宣傳陣地，也是各類(lèi)消息的集散地，只要這個(gè)優(yōu)勢(shì)沒(méi)有變，作為消息源頭，微博還是處于流量上游的位置。

一定程度上，“消息源頭”讓微博打出了差異化，但由于沒(méi)有將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)好內(nèi)容進(jìn)行合理平衡，產(chǎn)品功能缺失，讓微博平臺(tái)上其他內(nèi)容的吸引力在下降，用戶使用時(shí)長(zhǎng)有下降趨勢(shì)。

易觀千帆數(shù)據(jù)曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)，2019年5月-2020年4月，微博月均用戶使用時(shí)長(zhǎng)在10小時(shí)上下徘徊，遠(yuǎn)低于抖音、快手、微信、今日頭條等APP，換算下來(lái)，用戶平均一天使用時(shí)長(zhǎng)20分鐘，相比于2021年Q1B站用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)的82分鐘、快手的99.3分鐘，相距甚遠(yuǎn)，并且根據(jù)走勢(shì)來(lái)看，微博的日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)還在下降。

對(duì)于內(nèi)容生態(tài)的變化，一位影視劇宣發(fā)工作人員告訴深燃，以前營(yíng)銷(xiāo)人員沒(méi)那么看重微博熱搜，投放邏輯是，先看營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的內(nèi)容，覺(jué)得內(nèi)容和宣傳契合，就開(kāi)始投放，然后轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、點(diǎn)贊，帶動(dòng)劇集熱度。但現(xiàn)在，他們需要大批量投放營(yíng)銷(xiāo)號(hào)，先帶動(dòng)熱度，目的是為了“刷首頁(yè)、上娛樂(lè)榜，上熱搜”。

她的感受是，相比于以前，現(xiàn)在看營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的用戶變少，為了吸引更多人注意，就需要沖熱搜。而營(yíng)銷(xiāo)號(hào)也已經(jīng)掌握了一套上熱搜的方法論，據(jù)一位頭部營(yíng)銷(xiāo)號(hào)博主分享，把握好賬號(hào)權(quán)重、賬號(hào)數(shù)據(jù) （轉(zhuǎn)評(píng)贊） 、賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容的時(shí)效性、話題選擇的準(zhǔn)確度，就極有可能出現(xiàn)在相應(yīng)熱搜界面的前面位置。這樣就造成用戶點(diǎn)開(kāi)熱搜信息后，發(fā)現(xiàn)排在前面的大多數(shù)是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，反而會(huì)引起反感。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，從2019年開(kāi)始日活、月活就變化不大的微博，早就來(lái)到了需要加強(qiáng)用戶粘性，拉長(zhǎng)用戶使用時(shí)長(zhǎng)的時(shí)刻。微博并非沒(méi)有過(guò)舉措，但也都還沒(méi)有改變微博媒體屬性慢慢逐漸增強(qiáng)的結(jié)果。

商業(yè)化之路越走越窄

不止一位行業(yè)人士對(duì)深燃感嘆，微博越來(lái)越像一個(gè)媒體。這樣帶來(lái)的結(jié)果是，微博商業(yè)模式的路越走越窄。

根據(jù)財(cái)報(bào)來(lái)看，微博的變現(xiàn)方式是靠廣告及營(yíng)銷(xiāo)、增值服務(wù)兩個(gè)板塊。2021年Q2，這兩部分收入分別為5.02億美元和0.72億美元。

廣告及營(yíng)銷(xiāo)是微博主要營(yíng)收來(lái)源，一直占比超80%，這次占比更是高達(dá)87.5%，同比還增長(zhǎng)了47%。不過(guò)付出的代價(jià)不小，2021年Q2，微博銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)成本也創(chuàng)下新高，達(dá)1.54億，同比增長(zhǎng)37.5%。

2019-2021年微博營(yíng)收占比變化

增值服務(wù)一直不溫不火，沒(méi)見(jiàn)到要大力拓寬的趨勢(shì)，持續(xù)押注的是廣告，但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入天花板很難拓寬。

一個(gè)是外部環(huán)境的制約。抖音、快手短視頻平臺(tái)的崛起，瓜分走太多廣告紅利。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2021年上半年，媒介行業(yè)廣告收入占比里，短視頻占比42.6%，其中抖音30.2%位列第一，微博社交占比下滑到1.7%，僅略微高于小紅書(shū) （1.2%） 、抖音火山版及QQ。

來(lái)源 / QuestMobile

某營(yíng)銷(xiāo)公司總監(jiān)王飛向深燃透露，微博曾經(jīng)是營(yíng)銷(xiāo)排在首位的重要陣地，但現(xiàn)在，微博和微信一樣，成為了營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，費(fèi)用占比明顯縮小，但如果營(yíng)銷(xiāo)要再進(jìn)一步，得找抖音、快手、B站等短視頻平臺(tái)。

其次是內(nèi)部因素的影響。微博的廣告及營(yíng)銷(xiāo)收入主要來(lái)源于KA （重點(diǎn)品牌客戶） 、SME （中小客戶） 及阿里巴巴三部分，其中從2018年開(kāi)始，阿里巴巴為微博貢獻(xiàn)的收入集中在0.2-0.4億之間，占比不多，而根據(jù)新浪微博CEO王高飛在此前2020年全年財(cái)報(bào)電話會(huì)議里提到的，KA恢復(fù)到了一個(gè)三位數(shù)的增長(zhǎng)，而SME在下降。

他給出的理由是，這類(lèi)客戶沒(méi)有品牌需求。

一位行業(yè)人士稱(chēng)，中小客戶沒(méi)有品牌需求，但會(huì)有轉(zhuǎn)化需求。

王飛告訴深燃，微博熱搜、微博開(kāi)屏和微博信息流是幾個(gè)重要的廣告位置，但廣告客戶的投放目的不一樣，前兩者是為了曝光，是品牌更看重的，微博熱搜廣告位 （第四位） 已經(jīng)高達(dá)80萬(wàn)一天，而信息流廣告是效果導(dǎo)向，更看重轉(zhuǎn)化，這是中小客戶更注重的。

據(jù)他介紹，微博信息流廣告價(jià)格在每曝光千次50元，跟抖音差別不大。微博缺少中小客戶，也一定程度上說(shuō)明了其信息流廣告帶來(lái)的轉(zhuǎn)化價(jià)值，被認(rèn)可的不多。此前就有媒體分析，微博信息流廣告里常出現(xiàn)植發(fā)、祛痘等低質(zhì)量廣告，與其能吸引來(lái)的中小客戶少有關(guān)。這一定程度上受限于平臺(tái)算法精準(zhǔn)度、運(yùn)營(yíng)管理等，短期內(nèi)難以改善。

而微博熱搜等其他起曝光效果的廣告位，位置有限，且限制也多。以微博熱搜為例，微博目前只有第四位、第七位熱搜位置可以出售，“以前這些商務(wù)熱搜還帶一個(gè)正常的數(shù)字，現(xiàn)在前面會(huì)有一個(gè)特別的圓點(diǎn)，提醒這是廣告”，在王飛看來(lái)，微博在熱搜變現(xiàn)上受到一定程度的限制。

總體來(lái)說(shuō)，信息流廣告受限于用戶和算法效果差，變現(xiàn)率不高；通過(guò)微博熱搜變現(xiàn)，自由度受限，微博一味押注廣告，把路越走越窄。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超認(rèn)為，“一個(gè)平臺(tái)的好內(nèi)容和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，是需要平衡的狀態(tài)，微博上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容多了，好內(nèi)容誰(shuí)來(lái)創(chuàng)造呢？都去薅羊毛，沒(méi)有把蛋糕越做越大。”

什么才是自救的靈丹妙藥？

怎么把蛋糕做大？得讓用戶留下來(lái)，拉長(zhǎng)使用時(shí)長(zhǎng)。

這一次下架明星勢(shì)力榜，或?qū)ζ湓鲋捣?wù)和日活帶來(lái)沖擊，對(duì)核心用戶的使用時(shí)長(zhǎng)也是沖擊。

該榜單涉及維度有閱讀人數(shù) （微博閱讀總?cè)藬?shù)） 、互動(dòng)數(shù) （用戶對(duì)明星產(chǎn)生互動(dòng)行為） 、社會(huì)影響力 （用戶發(fā)布提及明星的微博） 、愛(ài)慕值 （送花數(shù)） 、正能量值 （明星正能量微博以及帶動(dòng)粉絲的正能量傳播） 五項(xiàng)，其中“愛(ài)慕值”與錢(qián)有關(guān)，粉絲送的鮮花越多，愛(ài)慕值越高。

明星勢(shì)力榜 來(lái)源 / 官方微博

此前愛(ài)慕值可以購(gòu)買(mǎi)時(shí)，就有媒體報(bào)道有粉絲群體一個(gè)月要耗資30萬(wàn)。2019年8月開(kāi)始，微博將愛(ài)慕值鮮花購(gòu)買(mǎi)調(diào)整為微博季度、年度會(huì)員每月免費(fèi)獲贈(zèng)3朵、5多鮮花，到2021年7月才取消這一指標(biāo)。

粉絲小朵告訴深燃，作為散粉，她會(huì)為了能送偶像愛(ài)慕值鮮花充微博會(huì)員，而更有紀(jì)律的微博后援會(huì)，也會(huì)規(guī)劃這塊支出?，F(xiàn)在通道關(guān)閉，一定程度上將波及微博的增值服務(wù)。

更重要的是，閱讀人數(shù)、互動(dòng)數(shù)、社會(huì)影響力等另外四項(xiàng)指標(biāo)，需要粉絲兢兢業(yè)業(yè)做數(shù)據(jù)，少了這波“數(shù)據(jù)”，對(duì)平臺(tái)日活也是損失。

2021年6月，王高飛在財(cái)報(bào)會(huì)議上被問(wèn)及飯圈被監(jiān)管的問(wèn)題時(shí)表示，“最近比較嚴(yán)重的是通過(guò)非法集資的方式進(jìn)行粉絲打榜，這件事跟微博沒(méi)有關(guān)系，因?yàn)閺乃陌l(fā)起平臺(tái)、集資平臺(tái)再到宣傳平臺(tái)都不在微博，微博主要是這些事情的討論平臺(tái)。”

言語(yǔ)之間，急于撇清和飯圈的關(guān)系。

飯圈是讓用戶留下來(lái)的方式之一，現(xiàn)在微博更應(yīng)該思考的是，將來(lái)怎么讓用戶留下來(lái)？

提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力拉長(zhǎng)用戶留存和使用時(shí)長(zhǎng)，視頻是一個(gè)選擇。而從營(yíng)收來(lái)看，不論是廣告和營(yíng)銷(xiāo)，還是增值服務(wù)，要想擴(kuò)大營(yíng)收，視頻號(hào)都是微博要押注的。

微博成本變化 制圖 / 深燃

但，這不是微博第一次押注視頻了。

早在2013年7月，微博就投資了一下科技，此后開(kāi)啟了一系列對(duì)視頻的探索。2013年8月，將秒拍內(nèi)置在微博中，2015年、2016年，聯(lián)合一下科技推出了一直播、小咖秀，到了2017年，微博上線支持短視頻的分享功能“微博故事”，2018年，微博還推出了獨(dú)立短視頻APP愛(ài)動(dòng)小視頻。

一直沒(méi)做出成績(jī)，起了大早，趕了晚集，還是不死心。2021年，此前在財(cái)報(bào)會(huì)議上，王高飛就提到，視頻化是微博今年的重點(diǎn)方向。今年3月，微博全面開(kāi)放視頻號(hào)開(kāi)通權(quán)限，在最新財(cái)報(bào)上透露的是，視頻號(hào)開(kāi)通規(guī)模超千萬(wàn)。

但進(jìn)軍視頻，微博優(yōu)勢(shì)有多大？

在技術(shù)上，微博在圖文方面還沒(méi)有將精準(zhǔn)推送算法做到成熟，短視頻的難度只會(huì)更大。據(jù)判官觀察，目前平臺(tái)上的視頻，更多是其他平臺(tái)上的搬運(yùn)和分發(fā)，質(zhì)量與清晰度都不高，如何激勵(lì)創(chuàng)作者打造門(mén)檻更高的短視頻，這是背靠字節(jié)跳動(dòng)的西瓜視頻、背靠騰訊的視頻號(hào)、背靠百度的好看視頻，都頭疼不已的，微博要實(shí)現(xiàn)并不容易。而在用戶層面，已經(jīng)習(xí)慣了圖文閱讀，在微博上刷視頻的習(xí)慣如何養(yǎng)成，也是一個(gè)難題。

在判官看來(lái)，微博已經(jīng)成為了娛樂(lè)化宣發(fā)的標(biāo)配，是一個(gè)獨(dú)立的存在，優(yōu)勢(shì)短期內(nèi)還不會(huì)消失，但想向上走也不容易，“時(shí)代的方向不在你這邊了，你能做的就不多了”，他感嘆。

*應(yīng)受訪者要求，文中菜菜、小朵、王飛為化名。