來源 / 摩根頻道

2012 年，江小白以 " 年輕人的第一口酒 " 的概念，迅速打破了人們對(duì)于白酒固有的階層形象。并且憑借著互聯(lián)網(wǎng)上的爆款文案，貼近于年輕人社交的營銷，在成立第二年就達(dá)到了 5000 萬的營收，更是在 2019 年達(dá)到 30 億的最巔峰。

然而，似乎巔峰即低估。當(dāng)海倫斯的 " 可樂桶挑戰(zhàn) " 火爆抖音的時(shí)候，當(dāng) " 野格配旺仔 "、" 威士忌配雪碧 "、" 網(wǎng)紅啤酒桶 " 成為新一代年輕人社交流量時(shí)，江小白似乎開始默默無聞起來，淡出了 " 年輕人們 " 的生活。

直到今年 3 月，江小白創(chuàng)始人陶石泉在個(gè)人微信公眾號(hào)上發(fā)布了《10 年，活下來已經(jīng)很不容易》一文，才讓給那群未曾忘卻、但是不再年輕的年輕人記起曾經(jīng)初入酒桌的日子。但是，也讓我們感受到了一款 " 網(wǎng)紅產(chǎn)品 "，錯(cuò)過時(shí)代后，" 生活 " 的艱難。

我們不曾知曉，年輕人對(duì)江小白是否曾經(jīng)真正 " 喜歡過 "。

但是，對(duì)于當(dāng)下的江小白來說，就正如斯賓塞 · 約翰遜在《誰動(dòng)了我的奶酪》里寫道的那樣：事情發(fā)生了改變，就再也變不回原來的樣子了。我們現(xiàn)在遇到的情況就是這樣。這就是生活！生活在變化，日子在往前走，我們也應(yīng)隨之改變，而不是在原地躊躇不前。

而當(dāng)今逐漸失去年輕人的江小白，又能如何自救這面 " 年輕人 " 的概念招牌呢？

江氏奇跡：內(nèi)容營銷下的 " 情感圈占 "

江小白算是個(gè)奇跡嗎？從一個(gè)名不經(jīng)傳的 " 酒圈 " 新人，在沒有任何背景的加持下，卻從國內(nèi)數(shù)千家的白酒企業(yè)中 " 破格 " 而出，讓消費(fèi)者知曉并認(rèn)得，短短幾年，從千萬級(jí)營收到最巔峰的 30 億。

如果這樣看的話，算吧。

不過，江小白又不能與任意一家傳統(tǒng)老牌白酒企業(yè)相比較。

江小白的爆火更多的是源于其快消式思維的營銷，與自帶歷史厚重、年齡感的一眾老牌白酒反其道而行。

" 茅臺(tái)們 " 出現(xiàn)在高速路上的廣告牌上、央視的廣告里；而江小白出現(xiàn)在的是青春劇的酒桌上、街舞比賽的燈牌中。當(dāng)老牌白酒仍舊在爭(zhēng)奪文化、層次、面子的高地時(shí)，江小白用 " 年輕人的第一口酒 " 迅速與傳統(tǒng)劃清界限、抓住用戶心智認(rèn)知高地，告訴大家我就是年輕人喝的酒，不管年輕人們同意不同意。

不過，也正因?yàn)榍捌谌绱司珳?zhǔn)化瞄點(diǎn)的單刀直入，才樹立起了江小白 " 年輕化 " 的形象。加上快速占領(lǐng)線下各種蒼蠅館子、大排檔、便利店等渠道，用打開年輕人好奇心的營銷方式占據(jù)了年輕人的市場(chǎng)。

通過 " 爆款 " 文案營銷，抓住年輕人 " 敏感 " 的心理波動(dòng)，在那個(gè)《小時(shí)代》憑借著愛情與友情撕扯著年輕人的時(shí)代，與當(dāng)時(shí)的年輕人進(jìn)行了一場(chǎng)心靈互交。

并且通過各種青春影視劇中的故事場(chǎng)景，來與消費(fèi)者與潛在消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和習(xí)慣模仿。就像是電影《火鍋英雄》里面為陳坤、秦昊、喻恩泰三兄弟為兄弟情義所干杯，火鍋配江小白的場(chǎng)景與使其更加強(qiáng)川渝市場(chǎng)影響力。

也像是《從你的全世界路過》里，主演們?cè)诤檠露磁运盒牧逊蔚膼矍椋贻p人長(zhǎng)江邊上對(duì)未來的憧憬與楊洋飾演的茅十八在十八梯上盤算著自己的計(jì)劃，用深度融合于電影本身的方式，帶動(dòng)用戶的感情，讓江小白從所有了解過電影的觀眾與粉絲的全世界路過

這種深度共情力的情感營銷，使得江小白坐上了火箭，年度營收從 2017 年的 10 億，以每年 10 億的增速節(jié)節(jié)攀升，快速占領(lǐng)市場(chǎng)，由此獲得了資本的青睞。由天眼查 APP 可查知，從 2015 年開始，江小白陸續(xù)拿到了 IGD 資本、天圖資本、高瓴資本等的投資，在走下滑線的白酒行業(yè)內(nèi)風(fēng)頭無兩。

"1.0" 營銷時(shí)代，錯(cuò)過了 "2.0" 年輕人？

然而，就在最巔峰上，" 疫情時(shí)代 " 來臨，江小白的輝煌戛然而止。似乎江小白曾經(jīng)與之共情、諂媚的年輕人，通過疫情一夜之間就長(zhǎng)大了，而對(duì)于新一代的年輕人用 " 郭敬明式 " 的矯情語錄再也無法打動(dòng)。

哪怕江小白主動(dòng)降低姿態(tài)，從白酒變成低度白酒、再由低度白酒加入水果味道、再從水果味變成混合果汁，極度迎合年輕人的喜好，都似乎再無法觸動(dòng)當(dāng)下的年輕人。

而如此尷尬局面的形成，或許并不是因?yàn)榻“谞I銷方向的不妥，或許只是江小白 1.0 時(shí)代的營銷內(nèi)容，錯(cuò)過了 2.0 時(shí)代年輕人們的生活。

首先，當(dāng)下的市場(chǎng)營銷中內(nèi)容營銷依舊是主流，其中最明顯的是文娛方面，一部電視劇、一部電影、一本小說，依舊可以靠著幾句精簡(jiǎn)的話語霸榜熱搜。就正如最近馮小剛導(dǎo)演的《北轍南轅》，這一幕 " 北京版小時(shí)代 " 中姐妹之間對(duì)于情感問題的清醒對(duì)話引發(fā)的網(wǎng)友們的熱議與共鳴。

從此可以看出，不是年輕人不愛 " 表達(dá)瓶 " 的形式了，只是矯情、毒雞湯類痛徹心扉的話語在這個(gè) " 短、平、快 " 的碎片化內(nèi)容時(shí)代，通過短視頻的傳播圍繞已經(jīng)讓人麻木。現(xiàn)在的年輕人再也不是那個(gè)摘抄著 " 愛對(duì)了是愛情，愛錯(cuò)了是青春 "、喜歡著瑪麗蘇與傻白甜的那批人，他們所喜愛的更多的是清醒漂亮的反擊、獨(dú)立自主的主人公形象。

其次，年輕人更加的清醒。在經(jīng)歷過被各種快消品、互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)割韭菜后，他們對(duì)于 " 引導(dǎo)性 " 的內(nèi)容更加慎重，更加明確自身的喜好。

畢竟年輕人向來都不喜歡白酒辛辣而猛烈的口感，加上老一輩人酒桌文化的負(fù)面印象，使得白酒對(duì)于年輕人，猶如梳子對(duì)于和尚，雖然目標(biāo)群體對(duì)于此類產(chǎn)品空白份額較大，但是并無太多需求，成為不了其群體社交層面的流通品。

再者，從現(xiàn)在年輕用戶群體占比較多的品牌來看，都有自身不可取代的 " 特質(zhì) "。比如，B 站偏向于年輕人的內(nèi)容屬性和不可代替性，學(xué)生黨與職場(chǎng)新人之所以選擇小米手機(jī)的 " 極致性價(jià)比 "。

然而，江小白在當(dāng)下的市場(chǎng)定位中，因?yàn)榍捌谶z留下的 " 難喝 + 土味 " 的形象，加上五糧液、郎酒、汾酒等老牌酒企入局 " 小酒 " 市場(chǎng)所造成的同質(zhì)化與營銷擁擠，而且江小白以低成本、高價(jià)位的低性價(jià)比，很難能讓消費(fèi)者有理由重新選擇，除非其能走出一條 "B 站 + 小米 " 的帶有極致性價(jià)比的內(nèi)容社交生態(tài)鏈。

遇見 " 梅見 "：另一個(gè)時(shí)代縮影下的 " 江小白 "？

不過近年來，江小白方也并不是任由市場(chǎng)流失，也做出了自身的突破，推出了更加迎合并且被年輕人所接受的青梅酒 " 梅見 "。

并且針對(duì)于 2.0 時(shí)代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣，用李佳琪、薇婭、羅永浩等頭部主播的直播間，來帶動(dòng)自身產(chǎn)品的銷量與品牌影響力。同時(shí)，通過小紅書等內(nèi)容媒體平臺(tái)達(dá)人發(fā)布關(guān)于 " 梅見 " 的相關(guān)筆記，在雙重的帶動(dòng)下，使得梅見曾在 6.18 大促果酒分類中一舉奪魁。

但是，梅見的成功似乎更像是 2.0 時(shí)代縮影下的另一個(gè)江小白，得利于當(dāng)下細(xì)分賽道中空缺具有品牌力的產(chǎn)品，更多地得利于互聯(lián)網(wǎng)營銷帶來的暫時(shí)性紅利。

其口味，對(duì)于部分喜歡喝果酒的人來說青梅果味與酒精味疏離感過強(qiáng)，并不算是市場(chǎng)中較好的選擇。但是由于先人一步樹立起的品牌效應(yīng)，在未形成同量級(jí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前，等同于未滿月嘗試過青梅酒的人提供了一個(gè) " 入門 " 口徑。

" 梅見 " 脫離于江小白原有品牌形象，獨(dú)立被推出，更像是當(dāng)下 OPPO、ViVO 等手機(jī)品牌為了避免原來品牌的負(fù)面形成，去樹立子品牌去爭(zhēng)奪新的市場(chǎng)與市場(chǎng)形象定位。

但是，由于其口感并沒有避免開江小白所走的老路，更像是為了拯救公司營收，在其他賽道打造另一個(gè) " 江小白 " 而生。如若不是知道陶石泉?jiǎng)?chuàng)立江小白前就業(yè)于金六福，恐以為他師承于杜國楹，為割時(shí)代的韭菜而生。

不過，無論江小白接下來能不能再次抓住酒飲市場(chǎng)變局中的機(jī)遇，它都像背背佳、好記星、小罐茶一樣成為中國商業(yè)歷史上不可被忽視的一筆。

或許，梅見之后，江小白的未來依舊是下一個(gè) " 江小白 "，陷入周而復(fù)始的循環(huán)；又或許，有一天我們不再會(huì)遇見江小白，只留下一個(gè)時(shí)代的人唱著那首曾經(jīng)大火的《云煙成雨》：我多想再見你，哪怕匆匆一眼就別離；我多想再見你，至少玩笑話還能說得起……

不過，那個(gè)時(shí)候，例如《從你的全世界路過》電影里岳云鵬飾演的豬頭在出租車后追喊著：" 燕子，我不能沒有你 " 的年輕人，喝的又會(huì)是什么酒呢？