來(lái)源：Tech星球
文 | 王慧瑩
在傳統(tǒng)的觀念中，人們總喜歡給年輕人下定義。試圖用一個(gè)詞、一個(gè)場(chǎng)景，去喚醒同一時(shí)代的記憶。
比如80后的青春是迪斯科舞廳，90后的青春是KTV。對(duì)于80、90后來(lái)說(shuō)，朋友聚會(huì)的選項(xiàng)里一定少不了KTV、電影院、網(wǎng)吧這些選項(xiàng)。但明顯的現(xiàn)象是，這些傳統(tǒng)社交場(chǎng)所對(duì)Z世代的吸引力是在邊界遞減的。
“Z世代”，一般是出生于1995年至2009年之間的一個(gè)年輕群體，也有人稱他們?yōu)?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)原住民” 。他們成長(zhǎng)在互聯(lián)網(wǎng)及電子信息技術(shù)高速發(fā)展的年代，生活、學(xué)習(xí)、消費(fèi)、社交等等，從一開(kāi)始就被互聯(lián)網(wǎng)高度滲透著。
1999年出生的電競(jìng)愛(ài)好者周淼告訴Tech星球，他基本不怎么去網(wǎng)吧，空氣和環(huán)境他都不是很能適應(yīng)。與其花錢去網(wǎng)吧上網(wǎng)，還不如在家買個(gè)高配游戲本打游戲。不僅網(wǎng)吧對(duì)年輕人的吸引力不足，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，KTV也在近5年減少了6萬(wàn)家。
而第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020 年Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)Z世代人群約2.6億人，他們撐起了4萬(wàn)億元消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)銷占全國(guó)家庭總開(kāi)支的13%。
作為消費(fèi)的主力軍，年輕人復(fù)雜多變的社交方式，催生了新的業(yè)態(tài)。
劇本殺、密室大逃脫、電競(jìng)酒店、電影酒店、VR體驗(yàn)館等，正成為Z世代的社交娛樂(lè)新寵。Z世代的消費(fèi)方式和理念，也正在影響他們社交場(chǎng)景的遷移。
一直在變化
無(wú)論是十年前，還是十年以后的今天，一個(gè)共同點(diǎn)是，年輕人的社交方式和場(chǎng)景，一直都在變化。
愛(ài)電競(jìng)酒店的創(chuàng)始人袁陽(yáng)向Tech星球表示，單看電競(jìng)領(lǐng)域，網(wǎng)吧經(jīng)歷了從私人網(wǎng)吧、網(wǎng)咖、電競(jìng)館的過(guò)程。網(wǎng)咖是網(wǎng)吧和咖啡廳的結(jié)合，電競(jìng)館則增加了電競(jìng)元素。
一代人有一代人的喜好和特點(diǎn)。相比之下，這屆年輕人有個(gè)突出的不同點(diǎn)是，他們的愛(ài)好能引領(lǐng)一個(gè)消費(fèi)潮流的變化。
泡泡瑪特、奈雪的茶等新消費(fèi)品牌相繼登陸資本市場(chǎng)，都是很好的例證。這其中，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)百億的劇本殺，也是靠Z世代的群體撐起。
《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，超七成劇本殺玩家為30歲以下的年輕人群，超63%會(huì)在兩周內(nèi)消費(fèi)劇本殺1次以上，將近一半用戶消費(fèi)頻次在一周1次及以上。
一張圓桌，幾個(gè)人圍在一起，扮演著劇本中的角色，抓出真正的“兇手”。一位北京的初中生向Tech星球透露，“北京地區(qū)的劇本殺他都玩過(guò)”，他的業(yè)余休息時(shí)間，幾乎都在玩劇本殺。
這一切都在證明，如果沒(méi)有體驗(yàn)過(guò)劇本殺，那就失去了Z世代的重要社交貨幣。
事實(shí)上，劇本殺的火熱，已經(jīng)由線下陣營(yíng)轉(zhuǎn)移到了線上的社交APP。據(jù)天眼查顯示，去年12月，在線語(yǔ)音社交的“百變大偵探”獲得了3000萬(wàn)的B輪融資。
同時(shí)，美團(tuán)《2021實(shí)體劇本殺消費(fèi)洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2021年，僅線下劇本殺行業(yè)預(yù)計(jì)將有150億市場(chǎng)規(guī)模。
在自身賽道火熱的同時(shí)，劇本殺也火熱地深入到其他的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)中。正在和Z世代漸行漸遠(yuǎn)的電影院，為了把握住年輕人的喜好，試圖和劇本殺一起打造新的社交場(chǎng)景。
一位電影院的工作人員告訴Tech星球，其所在的影院正在考慮和劇本殺企業(yè)合作，拓寬電影院的多種場(chǎng)景功能。簡(jiǎn)單來(lái)講，影院提供場(chǎng)地，劇本殺分?jǐn)偡孔狻?/p>
“酒店+X”與新場(chǎng)景
實(shí)際上，和不怎么去網(wǎng)吧的周淼一樣，他周圍喜歡電競(jìng)的朋友也都記不清，上次去網(wǎng)吧是什么時(shí)候了。一致的是，他們不約而同地選擇了電競(jìng)酒店作為打游戲的新場(chǎng)所。
“電競(jìng)+酒店”的模式，正搭載著電競(jìng)的快車迎來(lái)高速發(fā)展時(shí)期。
從原來(lái)單一的客房+餐飲的模式，演變成一個(gè)新的娛樂(lè)場(chǎng)所和社交方式，電競(jìng)酒店試圖構(gòu)建Z世代的新社交場(chǎng)景。與此同時(shí)，Z世代社交消費(fèi)的“圈子化”決定了，這種新場(chǎng)景功能是有很大潛力的。
一個(gè)月前，北京、上海、成都等五座城市的部分嘉里大酒店、香格里拉酒店，為游戲玩家打造了電競(jìng)房。而這些電競(jìng)房背后的資本支持，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊。據(jù)悉，在這些電競(jìng)主題房里，都是以騰訊游戲?yàn)镮P打造的。
在騰訊入場(chǎng)之前，同程藝龍、京東都已經(jīng)率先布局了電競(jìng)酒店。同程藝龍入股數(shù)千萬(wàn)元的愛(ài)電競(jìng)酒店創(chuàng)始人袁陽(yáng)告訴Tech星球，在近千家的電競(jìng)房間里，“只要想開(kāi)機(jī)，就能看到電競(jìng)廣告”，每塊電腦屏幕都是一個(gè)廣告屏幕，可以觸達(dá)精準(zhǔn)的受眾。
“本質(zhì)上，住宿產(chǎn)業(yè)的休閑化，是在旅游消費(fèi)的多元化這個(gè)時(shí)代背景之下的一個(gè)必然趨勢(shì)。”程超功提到。
特別是自疫情發(fā)生以來(lái)，受到重創(chuàng)的酒旅行業(yè)，一直在尋找自身增長(zhǎng)的第二曲線。同程研究院的首席研究員程超功告訴Tech星球，關(guān)于酒店運(yùn)營(yíng)多元化的探索，酒店們紛紛瞄準(zhǔn)了休閑化這個(gè)重要的方向，例如電競(jìng)酒店、健身酒店、劇本殺酒店等。
程超功認(rèn)為，隨著電競(jìng)的日益大眾化，加上住宿產(chǎn)業(yè)的休閑化趨勢(shì)，未來(lái)專門電競(jìng)酒店仍有較大增長(zhǎng)空間，其整體的市場(chǎng)份額有望在未來(lái)2至3年內(nèi)突破50%，成為整個(gè)賽道的主流業(yè)態(tài)。
同為行業(yè)從業(yè)者，和袁陽(yáng)一樣，賈超創(chuàng)立“有戲”電影酒店時(shí)，想過(guò)很多“酒店+”的場(chǎng)景化假設(shè)。“電影是被大眾接受，更新速度很快的行業(yè)”，也就是說(shuō)，做電影酒店，不需要自己去創(chuàng)造內(nèi)容，而是電影通過(guò)更新?lián)Q代創(chuàng)造的。電影酒店只需要買下版權(quán)，給電影提供一個(gè)播放場(chǎng)地。
值得一提的是，賈超是個(gè)“酒店二代”，家里都是做在酒店生意。在大學(xué)時(shí)，賈超就創(chuàng)業(yè)做了連鎖快捷酒店，當(dāng)時(shí)賺的100多萬(wàn)，成為他開(kāi)第一家有戲酒店的本錢。
賈超告訴Tech星球，在去年受疫情影響最大的時(shí)期，全國(guó)門店幾乎沒(méi)有虧損的，這就是得益于電影+酒店的特殊組合。“有一段時(shí)間是電影院不開(kāi)，所以很多情侶就來(lái)我們這邊看電影”，周五滿房，周末的鐘點(diǎn)房，成為有戲酒店保本的重要支撐。
更重要的是，與傳統(tǒng)酒店相比，電競(jìng)酒店、電影酒店的天花板相對(duì)更高。傳統(tǒng)酒店?duì)I收主要以房費(fèi)為主，而主題類酒店是根據(jù)新的年輕賽道進(jìn)行延展。“說(shuō)白了，我們只是提供一個(gè)社交的空間場(chǎng)景”，袁陽(yáng)提到。
這也就意味著，隨著店面數(shù)量的增加，酒店會(huì)員量也在增加，當(dāng)會(huì)員量達(dá)到一定數(shù)量的時(shí)候，便能在新的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行縱深發(fā)展。
袁陽(yáng)告訴Tech星球，截至目前，愛(ài)電競(jìng)的非房收入能達(dá)到25%。相比之下，這個(gè)數(shù)字，據(jù)行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中端酒店的非房費(fèi)收入僅占總營(yíng)收的2%。
伴隨著VR、AR等技術(shù)的發(fā)展，酒店式娛樂(lè)正在不斷被市場(chǎng)重新定義。電影院、電競(jìng)館已經(jīng)成為和這類主題酒店并列，甚至早已不再是第一選項(xiàng)。
場(chǎng)景轉(zhuǎn)變背后的生意
“酒店+”產(chǎn)業(yè)的休閑化，是Z世代社交場(chǎng)景變化的一個(gè)縮影，背后的驅(qū)動(dòng)力是Z世代對(duì)社交的需要。
獨(dú)生一代的95后并不缺少家人的陪伴，但他們?nèi)鄙賮?lái)自同齡人的認(rèn)同感和歸屬感。提供一個(gè)游離于現(xiàn)實(shí)和虛擬之間的環(huán)境放飛自我，是他們偏愛(ài)的社交新出路。
另一個(gè)明顯的特點(diǎn)是，消費(fèi)已經(jīng)成為Z世代社交生活的副產(chǎn)品?；谑烊岁P(guān)系的社交圈子無(wú)法滿足他們的需求，打破固化圈子，尋找新的圈層，也成了破圈交流的新方式。
這些，都催生了他們社交場(chǎng)景的變化。需求推動(dòng)了消費(fèi)，消費(fèi)引來(lái)了資本的青睞。
程超功告訴Tech星球，跨界融合的主題酒店（包括主題房）有一個(gè)共同的特點(diǎn)，“盤子不大，但用戶粘性高，各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)相對(duì)優(yōu)于傳統(tǒng)酒店。”
“我的很多朋友來(lái)到這種酒店，就不想回家了”，袁陽(yáng)提到，這就像一個(gè)象牙塔，人身在其中，逃離了現(xiàn)實(shí)生活的壓力，滿足了精神層面的的需求。
雖然電競(jìng)酒店現(xiàn)在正處在風(fēng)口。不得不承認(rèn)的是，從目前任何一個(gè)角度看，這都是一個(gè)新興的細(xì)分市場(chǎng)，場(chǎng)上規(guī)?；耐婕疫€比較少。
拿電競(jìng)酒店來(lái)說(shuō)，目前國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店的供給超過(guò)六成，是傳統(tǒng)酒店推出的電競(jìng)主題房，類似愛(ài)電競(jìng)這樣的專門電競(jìng)酒店的間夜量供給僅占三成多。
袁陽(yáng)告訴Tech星球，愛(ài)電競(jìng)成立初期，全國(guó)只有二三十家電競(jìng)酒店，不到一年時(shí)間，全國(guó)就有1000多家了。有趣的是，袁陽(yáng)告訴Tech星球，愛(ài)電競(jìng)有70%的加盟商都是電競(jìng)酒店的客戶。
大浪淘金，沉者為金。社交場(chǎng)景轉(zhuǎn)變的難點(diǎn)在于，如何打破傳統(tǒng)的收益模式，盡快跑出有影響力的品牌。“任何暴利的生意在中國(guó)都是行不通的，因?yàn)橹袊?guó)人的復(fù)制能力太強(qiáng)了”，在袁陽(yáng)看來(lái)，電競(jìng)酒店賽道還是要做品牌，“我一直相信生意場(chǎng)上的二八原則，能做到盈利的只有那20%。”
一個(gè)普遍共識(shí)是，Z世代的潮流終究是短暫的，它很快就會(huì)被下一個(gè)潮流替代。打造社交場(chǎng)景的變化，程超功認(rèn)為，品牌應(yīng)該學(xué)會(huì)短期的機(jī)會(huì)捕捉，而是“all in”式的全面押注，否則，一旦潮流切換，品牌將面臨生存危機(jī)。
整體來(lái)看，劇本殺、電競(jìng)酒店、電影酒店等新的社交場(chǎng)所，尤其符合“Z世代”的娛樂(lè)及社交需求特征，總體上體現(xiàn)出了私密性、多樣化、品質(zhì)化的特征。
而這些屬性，在注意力碎片化的時(shí)代，正在成為Z世代社交環(huán)境的助推器。
