來源：Tech星球
文 | 王琳、喬雪
7月15日下午，高德地圖在北京新街口德云社舉行了品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)，要從地圖變成一個(gè)生活服務(wù)平臺(tái)。高德集團(tuán)董事長(zhǎng)俞永福為了這次發(fā)布會(huì)特意定做了藍(lán)色長(zhǎng)衫，他和德云社的于謙老師說了一段相聲。不過，俞永福并沒有公布高德地圖的任何運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)。
發(fā)布會(huì)的內(nèi)容并不長(zhǎng)，僅用了40分鐘左右就結(jié)束了。剩下的則是娛樂時(shí)間——高德地圖聯(lián)合德云社準(zhǔn)備了3個(gè)小時(shí)的相聲，作為晚餐前的“佐料”。
這不太像一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，它更像一場(chǎng)回饋合作伙伴的年會(huì)。相聲結(jié)束后，高德地圖宴請(qǐng)了在場(chǎng)的合作伙伴。又或者說，它像一場(chǎng)大戰(zhàn)前的集結(jié)會(huì)。
就在9個(gè)月前，滴滴旗下的花小豬品牌也在此舉辦了自己的首次媒體見面會(huì)。和高德完全不同的是，他們講產(chǎn)品理念，講數(shù)據(jù)。
不同的時(shí)間，同樣的地點(diǎn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)總是很微妙?，F(xiàn)在，滴滴旗下以“北京小桔科技有限公司”為經(jīng)營(yíng)主體的25款A(yù)pp均被下架，這給了競(jìng)爭(zhēng)者“千載難逢的機(jī)會(huì)”。
當(dāng)字節(jié)跳動(dòng)、快手們忙著宣布取消大小周加班時(shí)，網(wǎng)約車從業(yè)者們卻開始了無休加班模式。T3出行安全部負(fù)責(zé)人要求自己的部門本月主動(dòng)“007”。
據(jù)Tech星球了解，就字節(jié)宣布取消大小周的前一天，美團(tuán)打車在內(nèi)部小范圍宣布，要開啟加班模式，無休。一位美團(tuán)內(nèi)部人士稱，說是要投入不設(shè)限。
一場(chǎng)搶食滴滴的大戰(zhàn)正在上演。
沒人不想搶蛋糕
Tech星球日前獨(dú)家報(bào)道，7月9日，在沉寂了2年多以后，美團(tuán)打車新版App重新出現(xiàn)在了公眾視野。但新版的App并不聽話，一位美團(tuán)員工告訴Tech星球，最近加班特別多，因?yàn)橹匦律暇€后，會(huì)有之前遺留的很多問題，需要技術(shù)隨時(shí)改bug，因此都是十點(diǎn)鐘下班。
在戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)上，過去美團(tuán)打車并不是最重要的業(yè)務(wù)。據(jù)Tech星球了解，去年為了支援美團(tuán)優(yōu)選，一些非核心部門員工紛紛轉(zhuǎn)去了優(yōu)選，其中就包括美團(tuán)打車。
如今情形完全不同，美團(tuán)優(yōu)選宣布取消大小周，而美團(tuán)打車正在瘋狂招人。據(jù)知情人士透露，一位候選者從面試到發(fā)offer只用了5天。一般大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)面試完后，最快也要半個(gè)月才能收到offer。
宣傳力度也在加大。美團(tuán)打車向它的老用戶紛紛推送了短信，宣告它的回歸。而阿里巴巴旗下的高德則直接開始在抖音打起來了廣告，T3出行也在朋友圈廣告里發(fā)布了推廣，就連地鐵口的廣告牌上也出現(xiàn)了很多之前沒聽過的打車軟件。
交通運(yùn)輸部最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，據(jù)全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，截至2021年6月30日，全國(guó)共有236家網(wǎng)約車平臺(tái)公司取得網(wǎng)約車平臺(tái)經(jīng)營(yíng)許可，各地共發(fā)放網(wǎng)約車駕駛員證349.3萬本、車輛運(yùn)輸證132.7萬本。
在滴滴25個(gè)App被下架后，另外的235家企業(yè)迅速采取策略，一夜間，仿佛重回滴滴和快的硝煙四起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。
搶奪，率先從用戶端開始，各家都使出渾身解數(shù)。
曹操出行的力度最為直接，活動(dòng)期間，用戶首單直接降至0.01元，1分錢的營(yíng)銷活動(dòng)迅速為其增加了一批用戶。
T3出行也在追趕，連夜緊急發(fā)放了紅包，隨后，又在全國(guó)19城開啟AB套餐業(yè)務(wù)，9.9元或15.9元，即可獲得110元或220元打車禮券，從7月中旬，力度和玩法加劇，7月16日又開啟盲盒活動(dòng)，100%中獎(jiǎng)概率，贏得錦鯉盲盒，直接送50元京東卡。
據(jù)T3出行內(nèi)部人士透露，內(nèi)部曾立下3年內(nèi)拿下48城的目標(biāo)，今年是目標(biāo)的交卷期，本月又新設(shè)開15城的目標(biāo)，今年可能會(huì)超額或者提前完成目標(biāo)。
據(jù)Tech星球了解到，不足半月，美團(tuán)打車用戶補(bǔ)貼已經(jīng)過了2個(gè)階段，第一階段為減免期，新用戶打車，單單減免，每單打車減免20元，第二階段，在北京、成都、深圳等12個(gè)城市展開，發(fā)放超過千萬補(bǔ)貼，用戶領(lǐng)取128元的美團(tuán)打車紅包，首單最低至5折，為期一周。
一位服務(wù)于美團(tuán)的第三方咨詢公司向Tech星球表示，現(xiàn)在美團(tuán)要求每天監(jiān)控滴滴的訂單數(shù)量，而以前，他們是按月來計(jì)算的。
出行市場(chǎng)大變局的時(shí)刻，沒人不想分一杯羹。過去嘀嗒出行已經(jīng)用自己的實(shí)際行動(dòng)證明，在順風(fēng)車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，他們趁著滴滴下架的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了反超。
搶運(yùn)力：要速度，還是合規(guī)安全？
補(bǔ)貼永遠(yuǎn)是最能帶動(dòng)市場(chǎng)情緒的直接手段，但在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有犯錯(cuò)誤的時(shí)候，其帶來的效果并不顯著。
一個(gè)典型的例子是，2018年3月，美團(tuán)打車在上海發(fā)起補(bǔ)貼戰(zhàn)，三個(gè)月燒掉10億元，滴滴并未受到實(shí)質(zhì)性沖擊。最終，在評(píng)估投資回報(bào)之后，美團(tuán)決定暫停網(wǎng)約車業(yè)務(wù)擴(kuò)張——由自營(yíng)模式轉(zhuǎn)為聚合模式。
但如今，形勢(shì)變得不一樣了。
一位出行平臺(tái)創(chuàng)始人表示，“出行是一個(gè)雙向匹配密度的行業(yè)，而且是瞬時(shí)匹配，要快速地起量，高頻、單價(jià)又低，補(bǔ)貼能夠讓網(wǎng)絡(luò)密度瞬間起來，司機(jī)端和乘客端雙向涌進(jìn)來許多人，而且人越多體檢越好，其他大部分行業(yè)則沒有這個(gè)邏輯”。
最直觀的體現(xiàn)是在下載量上。根據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，7月5日，T3出行的下載量是平日里下載量的三倍。曹操出行也自7月4日之后，迎來了下載量高峰期。
還有不少平臺(tái)主動(dòng)提升下載量。其中，飛嘀打車效仿高德推出0傭金策略，AA出行早晚高峰傭金全免，陽光出行完成100單獎(jiǎng)勵(lì)100元，完成120單獎(jiǎng)勵(lì)150元。
有網(wǎng)約車司機(jī)告訴Tech星球，其中美團(tuán)的優(yōu)惠力度最大，對(duì)比滴滴20-30%的抽傭力度，美團(tuán)活動(dòng)期間0傭金，對(duì)司機(jī)來說是個(gè)不小的誘惑，除此之外，還有大額補(bǔ)貼。
美團(tuán)打車對(duì)司機(jī)端的補(bǔ)貼分兩階段，7月7日-7月13日，無論新老司機(jī)，首單均獎(jiǎng)勵(lì)100元，次日享受每單流水加成20%，為期3天，在此基礎(chǔ)上，還享受階梯獎(jiǎng)勵(lì)，最高每周可以享受每周千元獎(jiǎng)勵(lì)。
一位北京的滴滴司機(jī)告訴Tech星球，各大平臺(tái)都在搶人，自己幾乎每天都能接到其他平臺(tái)的拉新電話。7月14日開始，美團(tuán)又開始了“夏季出行保供計(jì)劃”，免傭金基礎(chǔ)上，又推出拉新計(jì)劃，最高可獲得8888元獎(jiǎng)金。
打仗要直擊對(duì)手最薄弱的地區(qū)，而滴滴的軟肋是上海。
一名上海美團(tuán)打車司機(jī)告訴Tech星球，自己也在利用這段空檔期“薅羊毛”，“誰知道會(huì)持續(xù)多久，說不定明天就結(jié)束了，但多賺一天的錢挺好的。”通過大舉補(bǔ)貼，該司機(jī)一天在工作達(dá)到13-15小時(shí)的情況下，每天的凈收入最多可以過千。
武漢的一位網(wǎng)約車司機(jī)在群里興奮地分享道，“每天跑一單美團(tuán)，然后聽預(yù)約單，在線2小時(shí)就可以獎(jiǎng)勵(lì)20元。”
補(bǔ)貼能夠直接帶動(dòng)運(yùn)力的提升，但現(xiàn)在運(yùn)力依然有很大缺口。
Tech星球測(cè)試發(fā)現(xiàn)，各家在接單時(shí)間分別都有5-20分鐘不等的等待期，并不能及時(shí)接單。一位司機(jī)告訴Tech星球，自己現(xiàn)在所接訂單最近的派單距離也在3公里。
暴增的服務(wù)量，開始讓原本的小平臺(tái)吃不消。上海的小魚經(jīng)過朋友推薦，開始下載曹操出行打車，第一單司機(jī)接單后，發(fā)現(xiàn)單行道無法掉頭取消了訂單；第二單，在等待了十幾分鐘后終于有司機(jī)接單，眼看下個(gè)路口就要到達(dá)，導(dǎo)航卻顯示司機(jī)轉(zhuǎn)向虹橋方向，打了三個(gè)電話司機(jī)都不接；最后第三單才將小魚送到目的地，最后小魚感慨，“本來想感受下這一分錢打車的快樂，到頭來發(fā)現(xiàn)便宜不好占啊。”
曹操出行1分錢打車活動(dòng)
一位行業(yè)人士稱，由于合規(guī)要求越發(fā)趨近，運(yùn)力下降是必然現(xiàn)象。網(wǎng)約車平臺(tái)要求司機(jī)具備三證：網(wǎng)約車從業(yè)資格證以及駕駛證、行駛證。但諸如北京上海等一線城市，對(duì)三證有戶籍、車牌等要求，門檻較高。
2020年12月，全國(guó)網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)表示，按雙合規(guī)完成訂單率從高到低的分別是享道出行、東風(fēng)出行、T3出行、曹操出行、如祺出行、首汽約車、滴滴出行、美團(tuán)打車、萬順叫車、花小豬出行。
Tech星球發(fā)現(xiàn)，目前，在美團(tuán)打車、陽光出行、飛嘀打車等平臺(tái)上并未強(qiáng)制要求車主上傳網(wǎng)約車從業(yè)資格證照。
從左到右依次為美團(tuán)打車、陽光出行、飛嘀打車
合規(guī)曾經(jīng)是網(wǎng)約車平臺(tái)巨大的成本支出，7月13日，交通運(yùn)輸部發(fā)布消息稱，擬對(duì)《網(wǎng)絡(luò)預(yù)約出租汽車經(jīng)營(yíng)服務(wù)管理暫行辦法》進(jìn)行修改。其中提出，降低對(duì)無證司機(jī)的處罰力度，最低罰款額度將從一萬元降至兩百元。
有司機(jī)反應(yīng)，自己以前不愿意加入別的平臺(tái)的一個(gè)重大原因是，如果自己在服務(wù)期間被交警查車，無網(wǎng)約車證造成車輛扣押，繳納罰款時(shí)，滴滴會(huì)幫忙賠付，不然每次的罰款都吃不消，別的平臺(tái)沒有這種擔(dān)保，所以不敢輕易換平臺(tái)。
而現(xiàn)在，懲罰力度的降低，讓平臺(tái)更愿意在安全和規(guī)模中，選擇后者。
關(guān)鍵對(duì)手是高德？
不止一位行業(yè)人士向Tech星球表示，高德是最大的變量。
去年8月26日，滴滴就對(duì)外宣布其全球日訂單量首次突破5000萬單。去年10月，中國(guó)交通運(yùn)輸部網(wǎng)約車監(jiān)管信息交互平臺(tái)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，滴滴出行加上旗下花小豬的訂單量可以占到總訂單量的90%以上，其他網(wǎng)約車平臺(tái)的日訂單量均在500萬以下徘徊，難以望其項(xiàng)背。
“滴滴的規(guī)模擺在那里了，是第一梯隊(duì)。高德和我們是同一梯隊(duì)的，而同一個(gè)梯隊(duì)的，才有競(jìng)爭(zhēng)”，一位美團(tuán)打車人員向Tech星球分析道。
高德打車上線于2017年7月，但直到2020年以前，它在網(wǎng)約車行業(yè)就像一個(gè)小透明。一位熟悉高德的人士告訴Tech星球，高德于去年開始大規(guī)模推進(jìn)打車項(xiàng)目，4月、5月、8月先后在北京、深圳、天津發(fā)力，9月在全國(guó)鋪開。
也是在去年春天，高德向阿里集團(tuán)申請(qǐng)成立了“阿里巴巴——高德創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)特區(qū)”，特區(qū)的存在時(shí)間為三年，高德與阿里集團(tuán)簽下協(xié)議，條約包括“三年之內(nèi)高德實(shí)現(xiàn)2億日活用戶”。
俞永福帶領(lǐng)高德從DAU不足千萬到如今超過百度地圖，成為行業(yè)第一。這讓俞永福再一次回到了阿里的權(quán)力中心。一位行業(yè)人士向Tech星球表示，高德的推廣遠(yuǎn)比T3、美團(tuán)要“粗暴”，“錢要多少給多少”。比如，為了切入滴滴做得不太好的出租車，高德上的出租車從一開始就是免抽傭模式。
7月13日下去，高德打車開通了微博，發(fā)的第一條微博是轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)一位關(guān)注者送1000元打車金。內(nèi)容稱“有大哥罩著”“我這人沒別的優(yōu)點(diǎn)，就是預(yù)算多”“我也不是內(nèi)涵誰，實(shí)力在這兒”，并配圖表情包“感覺我的春天就要到了！”
和美團(tuán)、T3出行不同的是，高德打車全部都是聚合模式，這讓它可以最快程度得聚集運(yùn)力，當(dāng)然也造成了服務(wù)質(zhì)量參差不齊。
從訂單量上來看，高德遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑在了前面。據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年 4 月，高德的日均單量還只有 230 萬單左右，而近幾日在補(bǔ)貼激勵(lì)下日單量已經(jīng)達(dá)到約 400 萬單。而其他平臺(tái)的單量還在百萬單徘徊。
更重要的是，高德專門成立了一支百人項(xiàng)目小組，并設(shè)定業(yè)績(jī)對(duì)賭。團(tuán)隊(duì)成員將放棄三年內(nèi)的薪酬，對(duì)賭完成的獎(jiǎng)勵(lì)也相當(dāng)豐厚。
高德能否完成2億日活的目標(biāo)，關(guān)系著每個(gè)核心成員的收入，打車則顯然是一個(gè)最不容錯(cuò)過的入口。
