來(lái)源：雷鋒網(wǎng)

如前文所說(shuō)，微信支付和支付寶的支付線(xiàn)下戰(zhàn)役中，微信一開(kāi)始是遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后的，轉(zhuǎn)折點(diǎn)是 2016 年 6 月，有支付寶的工作人員發(fā)現(xiàn)，微信支付在線(xiàn)下很多領(lǐng)域已經(jīng)超過(guò)了支付寶。

這在支付寶內(nèi)部激起了極大的風(fēng)浪，為了遏制微信支付的勢(shì)頭，支付寶做出了種種嘗試，比如說(shuō)力圖推動(dòng)社交業(yè)務(wù)，做出了一個(gè)叫 " 玩轉(zhuǎn)圈子 " 的產(chǎn)品，結(jié)果很快出現(xiàn)了不雅照事件，扼殺了整個(gè)支付寶的社交夢(mèng)。

之后支付寶將精力轉(zhuǎn)移至運(yùn)營(yíng)手段上來(lái)，開(kāi)始拼命燒錢(qián)，并由此與微信支付形成更直接更正面的戰(zhàn)爭(zhēng)。

支付寶免費(fèi)派發(fā)三千萬(wàn)個(gè)收款碼

在螞蟻金服的招股書(shū)中，2017 年度、2018 年度、2019 年度和 2020 年 1-6 月，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為 153.25 億元、473.45 億元、180.50 億元和 60.66 億元，推廣費(fèi)用長(zhǎng)期占銷(xiāo)售費(fèi)用的九成以上，我們?nèi)粘Ｋf(shuō)的支付寶紅包、補(bǔ)貼等等就包含在銷(xiāo)售費(fèi)用中的市場(chǎng)及推廣費(fèi)用一欄中。

簡(jiǎn)單算下，2017-2019 年，這三年一共花了 800 億。

2017 年也是支付寶開(kāi)始線(xiàn)下反擊的一年，微信已經(jīng)用 ISV 體系取得了優(yōu)勢(shì)，在對(duì)全國(guó)的中型以上商家的覆蓋上，支付寶競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)，于是就采取了一個(gè)反其道而行之的策略，向更底層的線(xiàn)下商業(yè)進(jìn)行賦能。

當(dāng)年 1 月，支付寶成移動(dòng)支付事業(yè)部，面向三四五線(xiàn)城市中的上如早點(diǎn)店、煎餅攤之類(lèi)的小微商戶(hù)。在底層商業(yè)人群中，支付寶的滲透率原本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如微信的，很多四五線(xiàn)城市的人沒(méi)有下載注冊(cè)過(guò)支付寶，但是幾乎人人都會(huì)有微信。很多小攤主、小店主會(huì)自己打印一個(gè)微信的二維碼貼在墻上或者是車(chē)上。不過(guò)這是私人賬戶(hù)之間的轉(zhuǎn)賬，并不算是商家收款。

為了拓展線(xiàn)下支付，支付寶現(xiàn)實(shí)在首屏顯要位置正式上線(xiàn)了 " 收錢(qián)碼 " 功能，用戶(hù)可以直接面對(duì)面收款。需要頻繁收錢(qián)的用戶(hù)，能把收錢(qián)碼打印下來(lái)。為了促進(jìn)更多人使用收錢(qián)碼，支付寶上線(xiàn)了 " 免費(fèi)領(lǐng)取收錢(qián)碼貼紙 "，負(fù)責(zé)將貼紙郵寄到家。更重要的是，雖然是商家賬戶(hù)，這些從收錢(qián)碼收來(lái)的錢(qián)，是完全免費(fèi)提現(xiàn)，沒(méi)有手續(xù)費(fèi)的。

甚至一些沒(méi)有安裝支付寶的用戶(hù)，支付寶會(huì)通過(guò)服務(wù)人員派發(fā)二維碼。這些商家掃描二維碼后填寫(xiě)相關(guān)信息，之后收取的款項(xiàng)直接轉(zhuǎn)賬到收款人銀行賬戶(hù)，所以這些人群沒(méi)有安裝支付寶也能使用支付寶。

2017 年上半年，通過(guò) " 免費(fèi)領(lǐng)取 "，支付寶共寄出 3300 萬(wàn)份二維碼，快遞費(fèi)用投入不菲。雖然內(nèi)外均有爭(zhēng)議，但很明顯這項(xiàng)措施取得了效果。移動(dòng)支付大大節(jié)約了用戶(hù)交易時(shí)間，提升交易體驗(yàn)，對(duì)于商家而言，可以減少換算零錢(qián)、避免算錯(cuò)賬、方便結(jié)算等一系列好處，因此雙方對(duì)支付寶的付款碼都呈擁抱態(tài)度。收錢(qián)碼還提供了 " 語(yǔ)音到賬提醒 "、" 賬單總結(jié) "、" 多收多賺、多收多保 " 等一系列服務(wù)項(xiàng)目，對(duì)商家更方便。用戶(hù)與商戶(hù)留下的寶貴數(shù)據(jù)，作為互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的核心資產(chǎn)，哪家平臺(tái)積累得多，誰(shuí)就能在未來(lái)?yè)碛懈嗟脑?huà)語(yǔ)權(quán)。

小店的付款碼沒(méi)有什么利潤(rùn)可言，是純粹貼錢(qián)賺吆喝的行為，但螞蟻金服為了保證自己的市場(chǎng)地位，不得不大肆投入。不收手續(xù)費(fèi)、免費(fèi)派發(fā)、無(wú)條件郵寄收款碼的策略，微信或者是不愿意跟進(jìn)，或者是不能跟進(jìn)，總而言之，二者的線(xiàn)下之爭(zhēng)走向了僵持之態(tài)。根據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2017 年第二季度，支付寶的市占率從第一季度的 54% 提升了 54.5%。

春晚撒錢(qián)揭起紅包序幕   

既然微信支付和支付寶在線(xiàn)下各有優(yōu)勢(shì)，暫時(shí)都無(wú)法更進(jìn)一步，雙方的主戰(zhàn)場(chǎng)就再次轉(zhuǎn)回線(xiàn)上。

比起 2017 年的 150 億，螞蟻金服在 2018 年燒了 470 億，也就是這一年多燒 320 億，那么，2018 年這 320 億是怎么燒的呢？很容易想到的是螞蟻金服在春晚上的投入。

話(huà)說(shuō)，螞蟻金服在 2018 年春晚的這波操作還是蠻值得贊許的。

面對(duì)微信支付以及騰訊系各大 APP 的進(jìn)攻，支付寶選定在 2018 年的春晚向用戶(hù)砸錢(qián)。當(dāng)年春節(jié)期間，淘寶狂撒 10 個(gè)億的現(xiàn)金紅包，并清空 1000 輛購(gòu)物車(chē)，創(chuàng)造了 2018 年度第一個(gè)熱詞：撒錢(qián)。

活動(dòng)在 2 月 11 日開(kāi)始，11-15 日淘寶每天發(fā) 1 億元現(xiàn)金紅包，除夕當(dāng)天，淘寶與春晚實(shí)現(xiàn)跨屏互動(dòng)，再發(fā)價(jià)值超過(guò) 6 億的春晚紅包和獎(jiǎng)品。

為什么選擇春晚這個(gè)時(shí)期砸錢(qián)顯而易見(jiàn)，自 1983 年以來(lái)，一家人圍坐在一起看春晚已經(jīng)成為了大家的習(xí)俗?？创和淼娜后w含有父母輩，為了能讓淘寶紅包盡可能覆蓋到這波群體，當(dāng)時(shí)淘寶大力推廣了親情賬號(hào)，一人中獎(jiǎng)全家可得。當(dāng)時(shí)很多用戶(hù)一邊看節(jié)目一邊搶紅包。

當(dāng)時(shí)春晚的觀(guān)眾規(guī)模達(dá)到了 11.3 億，以至于當(dāng)晚登陸淘寶的實(shí)際峰值是 2017 年雙十一的 15 倍。這次春晚撒錢(qián)讓支付寶感受到了直接發(fā)紅包的快樂(lè)。所以 2018 年的春晚紅包只是序幕，嘗到甜頭的支付寶繼續(xù)如法炮制。

在接下來(lái)的 2018 年里，支付寶展現(xiàn)了花式發(fā)紅包方法，線(xiàn)下掃碼領(lǐng)紅包，線(xiàn)上口令領(lǐng)紅包，好友助力領(lǐng)紅包，電商節(jié)日領(lǐng)紅包，甚至還有圣誕節(jié)來(lái)領(lǐng)紅包?？偠灾?，在 2017 年 12 月到 2018 年 12 月期間，支付寶 APP 的月度活躍用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了 1.19 億，從 4.99 億增長(zhǎng)到了 6.18 億。這讓支付寶在與微信支付的戰(zhàn)爭(zhēng)中贏(yíng)得了喘息。

從某種程度上說(shuō)，支付寶常年累月的 " 買(mǎi)用戶(hù) "，本質(zhì)上正是由于自然流量的缺失。對(duì)阿里系來(lái)說(shuō)，要看懂本質(zhì)問(wèn)題，首先要理解一個(gè)事實(shí)——電商永遠(yuǎn)不是天然流量入口，支付和金融也不算是，無(wú)論電商還是支付，都是用戶(hù)為了達(dá)到某個(gè)目的而進(jìn)行的被動(dòng)選擇，所以不能算 " 天然流量 "。而無(wú)論是騰訊的社交，還是百度的搜索，都是用戶(hù)為了滿(mǎn)足某種需求主動(dòng)打開(kāi)的，所以才能稱(chēng)為 " 天然 "。

故而，阿里對(duì)于流量是永遠(yuǎn)渴求的，以至于多年以來(lái)，阿里最夢(mèng)寐以求的事情，就是完全得到一個(gè)天然流量入口。而從業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)形態(tài)來(lái)說(shuō)，電商不具有這樣的黏性，因此，通過(guò)搭建生態(tài)來(lái)獲取流量，就是阿里唯一的選擇。而我們?cè)谇拔囊呀?jīng)分析過(guò)，盡管阿里近乎執(zhí)著的通過(guò) " 榨取 " 生態(tài)鏈企業(yè)的方式來(lái)獲取流量，但由于缺乏對(duì)構(gòu)建生態(tài)真正的敬畏，往往出現(xiàn)越來(lái)越多的 " 榨干就死 " 的現(xiàn)象，這也是為什么支付寶不得不經(jīng)年累月的購(gòu)買(mǎi)流量的原因。

支付寶的紅包攻略簡(jiǎn)單粗暴，讓微信支付多少有些慌亂，沒(méi)法同樣復(fù)制。但回過(guò)神來(lái)，微信支付對(duì)此的回?fù)艉芎?jiǎn)單——搖一搖。每周選周日這一天搖一搖，只要足夠幸運(yùn)就能在結(jié)賬時(shí)得到打折或免單。這個(gè)活動(dòng)花費(fèi)很少，但是效果很不錯(cuò)。話(huà)說(shuō)這簡(jiǎn)直是馬化騰的不二法門(mén)，當(dāng)年滴滴和快的補(bǔ)貼大戰(zhàn)造成成本不斷攀升時(shí)，馬化騰就建議用隨機(jī)補(bǔ)貼的 " 盲盒攻略 "，從而讓滴滴和快的之間的無(wú)序補(bǔ)貼得以舒緩。這一招，又被原封不動(dòng)的用在了微信搖一搖上——人人都有拆盲盒的沖動(dòng)，博概率是一種人性底層的行為邏輯。這個(gè)設(shè)計(jì)能以很少的花費(fèi)撬動(dòng)用戶(hù)的積極性和活躍度，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)都是微信支付抵抗支付寶的主要手段。

支付寶最開(kāi)始發(fā)紅包有效，相當(dāng)于直接拿錢(qián)買(mǎi)量。但是市場(chǎng)是變化的，支付寶和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一起擴(kuò)容了這個(gè)市場(chǎng)。到了后來(lái)，用戶(hù)總量越大，砸紅包就越來(lái)越吃力，以前只要給 10 個(gè)人發(fā)十塊錢(qián)，現(xiàn)在有 20 個(gè)人，要發(fā)二十塊錢(qián)，所以越到后期成本就越高，最終超過(guò)盈虧平衡點(diǎn)后，發(fā)紅包就已經(jīng)不再能是支付寶提升用戶(hù)的打開(kāi)習(xí)慣、吸引新增用戶(hù)的主要手段。

客觀(guān)的說(shuō)，支付長(zhǎng)年累月的發(fā)紅包的結(jié)果是有效的，但是效率是偏低下的，這其中主要有兩方面的原因。

第一，是增長(zhǎng)模型靠銷(xiāo)售成本提升來(lái)驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有很完整地用產(chǎn)品推動(dòng)形成增長(zhǎng)的邏輯閉環(huán)，按照產(chǎn)品經(jīng)理的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是對(duì)人性的把握不夠，一味用蠻力。比如說(shuō)，第一年的集五?；顒?dòng)，放出來(lái)的敬業(yè)福數(shù)量極少，一個(gè)大規(guī)模發(fā)紅包的活動(dòng)反而遭到了許多用戶(hù)的抱怨。

第二，是紅包補(bǔ)貼完全按照 " 燒錢(qián)買(mǎi)用戶(hù) " 的想法來(lái)施行，但缺乏精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，有產(chǎn)品經(jīng)理評(píng)價(jià)說(shuō)，支付寶甚至都沒(méi)有 " 對(duì)新老用戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)區(qū)分 " 就開(kāi)始燒，這自然造成了燒錢(qián)效率低下的后果，也是支付寶這個(gè)數(shù)量級(jí)的產(chǎn)品不應(yīng)該犯下的低級(jí)錯(cuò)誤。

這一年，螞蟻金服還大肆到四五線(xiàn)城市給支付寶做地推，投放廣告，對(duì)應(yīng)也取得了市場(chǎng)份額的絕對(duì)增長(zhǎng)，但讓螞蟻金服郁悶的是，沒(méi)有打廣告的微信支付蹭得更多的流量，也贏(yíng)得了市場(chǎng)份額的更多增長(zhǎng)。那些被螞蟻金服洗完腦的老人回來(lái)找子女下支付寶的時(shí)候，往往會(huì)被推薦直接綁微信支付，想想也理所當(dāng)然，不用下 APP，功能相當(dāng)。這讓螞蟻金服極其尷尬，不花錢(qián)吧，自己沒(méi)有增長(zhǎng)，花錢(qián)吧，對(duì)手增長(zhǎng)更快，里外里都得接受對(duì)手在市場(chǎng)份額上對(duì)自己的追趕。

在下沉市場(chǎng)上，微信支付也有更多的盟友（關(guān)于阿里朋友為什么越來(lái)越少可以參考我們之前的文章），下沉市場(chǎng)的 F4 ——拼多多、趣頭條、快手、水滴籌清一色的都是騰訊的朋友，騰訊也基本上是這些公司的第一大股東。

除了下沉市場(chǎng)外，支付寶還有一個(gè)燒錢(qián)買(mǎi)量的方向，就是在海外市場(chǎng)大肆擴(kuò)張。2018 年支付寶在東南亞耗費(fèi)巨資，沒(méi)想到這一年，號(hào)稱(chēng) " 東南亞小騰訊 " 的 Sea 起勢(shì)，導(dǎo)致支付寶鎩羽而歸。話(huà)說(shuō)回來(lái)，支付寶的老大彭蕾轉(zhuǎn)頭負(fù)責(zé)阿里的海外跨境電商業(yè)務(wù) Lazada 時(shí)，又被 Sea 旗下的蝦皮 Shopee 擊敗?？赡苓@家公司就是阿里的命中魔星吧。（Sea 的朋友可以來(lái)聊聊你們是怎么打敗支付寶的，算得上是商戰(zhàn)經(jīng)典案例了）

2019 年迎來(lái)援軍餓了么的口碑 

螞蟻金服也并非孤立無(wú)援，2019 年，螞蟻金服迎來(lái)自己在本地生活領(lǐng)域最重要的盟友——由口碑和餓了么共同組成的阿里本地生活。

這里的疑點(diǎn)是，阿里巴巴聯(lián)合螞蟻金服，以 95 億美元的價(jià)格全資收購(gòu)了餓了么不是 2018 年 4 月的事情嗎？這個(gè)與阿里獨(dú)特的管理文化有關(guān)系，阿里一般合并一個(gè)業(yè)務(wù)進(jìn)來(lái)后都要做組織結(jié)構(gòu)調(diào)整和文化的重新灌輸，這個(gè)過(guò)程短則半年，長(zhǎng)達(dá)一年，這無(wú)可厚非，但對(duì)于當(dāng)時(shí)的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，這是神助攻，畢竟在兩軍焦灼之際，一方突然宣布鳴金收兵開(kāi)始做內(nèi)部整頓，無(wú)異于送人頭。

張旭豪是 85 后年輕人中的頂級(jí)翹楚，與王興是一時(shí)瑜亮，如果餓了么還有翻盤(pán)的機(jī)會(huì)，恐怕他也不會(huì)輕易放手。但是餓了么跟美團(tuán)外賣(mài)打的是一場(chǎng)長(zhǎng)期的消耗戰(zhàn)，美團(tuán)有自己的現(xiàn)金流武器，包含團(tuán)購(gòu)和酒旅的到店業(yè)務(wù)做支撐，餓了么是純粹的消耗無(wú)補(bǔ)充，再加上美團(tuán)業(yè)務(wù)多元，估值更高，融資能力更強(qiáng)，到了 2017 年下半年的時(shí)候，餓了么多次融資拿到的錢(qián)基本上已經(jīng)花完了。

不僅是融資拿到的錢(qián)，還有餓了么平臺(tái)上的沉淀資金。張旭豪是有狠勁兒的一個(gè)人，他是想把餓了么做成，要獨(dú)立上市，所以用盡一切辦法，包括動(dòng)用平臺(tái)上的沉淀資金去繼續(xù)打，到最后基本上運(yùn)營(yíng)成本打平，接近上市的條件了。結(jié)果到了 18 年年初，五六十億的沉淀資金全都花完了，要是不能再做一輪融資，別說(shuō)上市了，不僅僅是餓了么要關(guān)門(mén)，張旭豪還要面對(duì)嚴(yán)重的法律問(wèn)題。

阿里收購(gòu)餓了么是一場(chǎng)博弈的結(jié)果。在餓了么最后一輪融資上，包括阿里在內(nèi)的投資人老是討論不出來(lái)一個(gè)結(jié)果，各方設(shè)置各種條件，一方面如果未來(lái)餓了么與美團(tuán)合并，阿里是不是可以不使用否決權(quán)，只要財(cái)務(wù)上達(dá)成一定比例就行；另一方面如果餓了么跟口碑合并，財(cái)務(wù)投資者是不是可以有否決權(quán)。拖到最后，餓了么沒(méi)錢(qián)了，阿里就有機(jī)會(huì)收購(gòu)了。阿里本來(lái)對(duì)餓了么的價(jià)格還有點(diǎn)疑慮，后來(lái)美團(tuán) + 騰訊打包給了餓了么一個(gè)選擇的余地，阿里就趕緊同意了 95 億美元的價(jià)格。

話(huà)說(shuō)回來(lái)，騰訊愿不愿意出錢(qián)、王慧文是不是真心要買(mǎi)餓了么還要兩說(shuō)。王興和王慧文跟各方聯(lián)手給阿里下套不止這一次（雷鋒網(wǎng)還聽(tīng)過(guò)另外一次下套），阿里回過(guò)頭來(lái)給美團(tuán)添堵也很正常。

脈脈等社區(qū)上時(shí)常有阿里索性把張旭豪請(qǐng)回來(lái)重新做餓了么 CEO 的呼聲，愿望很美好，現(xiàn)實(shí)很骨感。

首先，阿里確實(shí)喜歡啟用被收購(gòu)業(yè)務(wù)的 CEO 委以重用，但更多不在本業(yè)務(wù)上發(fā)揮作用，蔣凡在淘寶、俞永福在高德，都是在集團(tuán)內(nèi)換崗換出新天地的。張旭豪要留用，也不可能在餓了么。

其次，張旭豪作為最成功的 85 后，餓了么出售一票至少幾百億的身家回報(bào)，干嘛要回到打工人的生活狀態(tài)，高爾夫球場(chǎng)的收購(gòu)和倒騰的生意不香嗎？還有，去買(mǎi)支 CBA 球隊(duì)然后自己上去打 5 分鐘也很爽啊。

當(dāng)然，張旭豪本身對(duì)于餓了么賣(mài)給阿里后的弱雞表現(xiàn)也向雷鋒網(wǎng)表示了不滿(mǎn)。

不過(guò)，阿里指派的餓了么 CEO 王磊不這么看，他在上任之初曾經(jīng)宣稱(chēng)，要將餓了么份額提升至 50% 以上。

王磊是淘點(diǎn)點(diǎn)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)之一，最早跟著王煜磊（花名喬峰）創(chuàng)立了淘點(diǎn)點(diǎn)事業(yè)部，自己擔(dān)任產(chǎn)品負(fù)責(zé)人。后來(lái)負(fù)責(zé)天貓和聚劃算的張建鋒接替張宇出任淘寶總裁，而王煜磊出任天貓總裁，彌補(bǔ)了當(dāng)時(shí)已經(jīng)升任阿里巴巴集團(tuán) COO 的張勇所留下的空缺，王磊就順理成章地成為淘點(diǎn)點(diǎn)負(fù)責(zé)人。淘點(diǎn)點(diǎn)和口碑合并的時(shí)候，王磊 " 很聰明 " 地選擇了不參與合并后的口碑業(yè)務(wù)，被派到了阿里健康當(dāng) CEO。等到口碑又要從螞蟻金服剝離出來(lái)，重新回歸淘系的時(shí)候，張勇又把王磊從阿里健康喊了回來(lái)，先是擔(dān)任收購(gòu)了的餓了么的 CEO，隨后擔(dān)任阿里本地生活集團(tuán)的 CEO。

本來(lái)口碑成立的時(shí)候，王磊如果沒(méi)有離開(kāi)，可能要向范馳匯報(bào)工作，結(jié)果現(xiàn)在王磊回歸了，范馳反而要向他匯報(bào)工作。所以?xún)蓚€(gè)人關(guān)系變得相當(dāng)微妙。

王磊接管餓了么的底氣很大程度來(lái)自于，2018 年口碑與餓了么合并成立阿里本地生活集團(tuán)，阿里對(duì)外聲稱(chēng)要投入與美團(tuán)戰(zhàn)斗的 30 億美金。所有人都在期待，阿里這 30 億美金到底能打出一個(gè)什么結(jié)果？畢竟，滴滴和快的鏖戰(zhàn)一年，也不過(guò)耗費(fèi) 20 億人民幣不到，而 30 億美元足足可以燒個(gè)三五年。

結(jié)果是相當(dāng)令人失望，一位本地生活服務(wù)戰(zhàn)爭(zhēng)的多年參與者告訴雷鋒網(wǎng)，餓了么剛剛并入阿里之時(shí)，雖然無(wú)法與美團(tuán)外賣(mài)平分秋色，但實(shí)際與美團(tuán)外賣(mài)的市場(chǎng)占比應(yīng)為四五對(duì)五五。而阿里接手后，這兩個(gè)數(shù)字變?yōu)榱?25：75，餓了么在過(guò)去幾年花費(fèi)了數(shù)十億美金的補(bǔ)貼費(fèi)用，不僅未有寸進(jìn)，而且還在下降近一半的份額。

按理說(shuō)，餓了么自己?jiǎn)螛屍ヱR就能和美團(tuán)打得難解難分，為何被阿里收購(gòu)后，加上口碑，反而似乎沒(méi)有當(dāng)初起家時(shí)一般，和美團(tuán)打得有來(lái)有往，這其中緣由說(shuō)簡(jiǎn)單也簡(jiǎn)單，說(shuō)復(fù)雜也復(fù)雜。

一個(gè)本質(zhì)原因是，外賣(mài)服務(wù)具有強(qiáng)本地生活屬性和強(qiáng)運(yùn)營(yíng)屬性，需要穩(wěn)定的線(xiàn)下 BD 團(tuán)隊(duì)與商家建立長(zhǎng)期可靠、相互信賴(lài)的關(guān)系，但是阿里本地生活業(yè)務(wù)部門(mén)人員一直動(dòng)蕩不安，而且處于阿里內(nèi)部的 " 鄙視鏈下游 "，在支撐起一場(chǎng)長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)對(duì)抗時(shí)，不管是人力還是士氣，都屬于下風(fēng)。

雖然，從營(yíng)銷(xiāo)宣傳的角度，阿里用高額補(bǔ)貼在幾個(gè)城市打點(diǎn)狀戰(zhàn)爭(zhēng)取得了一些成績(jī)，然后大肆宣傳，給輿論一種平分秋色的印象。但如果算算總賬——單個(gè)戰(zhàn)役中的勝利并不能扭轉(zhuǎn)全局頹勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，阿里對(duì)線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的邏輯還是在用蠻力，面對(duì)商家也并不謙恭，這種風(fēng)格并不適合這一領(lǐng)域。當(dāng)然，美團(tuán)后來(lái)也有店大欺客之嫌，這是后話(huà)不予展開(kāi)。

在策略上，阿里為了避免在高線(xiàn)城市和美團(tuán)正面競(jìng)爭(zhēng)，打起來(lái)了下沉的主意（這與支付寶在四五線(xiàn)城市拓展有關(guān)）。但下沉帶來(lái)的是更高的營(yíng)銷(xiāo)成本和更低的客單收益。

在 2019 年年初，為了占領(lǐng)三四五線(xiàn)城市，比較有代表性的是餓了么在大理撒錢(qián)補(bǔ)貼超過(guò) 3000 萬(wàn)。當(dāng)時(shí)的一些報(bào)道中曾經(jīng)描述過(guò)餓了么這場(chǎng)補(bǔ)貼的激烈程度——大量餐廳外的宣傳語(yǔ)上寫(xiě)著：滿(mǎn) 25 減 24、滿(mǎn) 35 減 32、滿(mǎn) 50 減 48，參與者還包括如麥當(dāng)勞這樣沒(méi)有補(bǔ)貼價(jià)值的餐飲巨頭。這種規(guī)模的補(bǔ)貼瞬間帶動(dòng)了消費(fèi)熱情，拉升了餓了么的活躍用戶(hù)和訂單量，2019 年 3 月中旬，餓了么在大理的日訂單量最高達(dá)到 3.7 萬(wàn)，而此前每日最高訂單是 2 萬(wàn)多。

依靠燒錢(qián)補(bǔ)貼，餓了么外賣(mài)訂單一度占到了大理外賣(mài)市場(chǎng)的 50% 的份額，與美團(tuán)外賣(mài)不相伯仲。

但是餓了么并沒(méi)有足夠的服務(wù)質(zhì)量承載快速的訂單增長(zhǎng)，為了應(yīng)對(duì)訂單，外包公司臨時(shí)招募騎手，導(dǎo)致許多用戶(hù)對(duì)餓了么相當(dāng)不滿(mǎn)意，這類(lèi)用戶(hù)的留存率自然很低。而且餓了么的補(bǔ)貼活動(dòng)經(jīng)常變，甚至突然結(jié)束，這是店家最怕的，沒(méi)了補(bǔ)貼訂單量就會(huì)直線(xiàn)下滑，這時(shí)候一旦按照此前的訂單量備貨，就會(huì)蒙受很高的損失。所以在商家和用戶(hù)兩端，餓了么的這場(chǎng)風(fēng)暴式補(bǔ)貼都怨聲載道。

餓了么補(bǔ)貼結(jié)束后，大理的外賣(mài)價(jià)格恢復(fù)到此前的水平，然后美團(tuán)殺了個(gè)回馬槍?zhuān)瑑H僅用四分之一的投入就收復(fù)之前的失地，餓了么的一些加盟商因此 " 血本無(wú)歸 "，所以這場(chǎng)高調(diào)的補(bǔ)貼的結(jié)果是一地雞毛。

這種只發(fā)生在千團(tuán)大戰(zhàn)時(shí)期的烏龍事件，竟然出現(xiàn)在中國(guó)乃至世界都是頂流的阿里身上，足以見(jiàn)得當(dāng)時(shí)餓了么操盤(pán)者的利令智昏，也顯示了 KPI 文化正在腐蝕曾經(jīng)生機(jī)勃勃的阿里的組織力和組織文化，這座邊陲小城仿佛一角銅鏡，照出了阿里內(nèi)部存在的問(wèn)題積弊甚深。

而阿里本地生活板塊引以為豪的 30 億美元戰(zhàn)略?xún)?chǔ)備，很大一部分就以這樣的形式燒給了還具有一定市場(chǎng)份額的餓了么，就這樣在一次又一次打雞血似的街頭戰(zhàn)斗中被揮霍浪費(fèi)，整體的無(wú)戰(zhàn)略、無(wú)規(guī)劃、無(wú)長(zhǎng)期目標(biāo)，將餓了么乃至整個(gè)本地生活板塊，帶入了一輸?shù)降椎牡夭健?/p>

有意思的是，雖然 2019 年外賣(mài)市場(chǎng)上被美團(tuán)按在地上摩擦再摩擦，但昆陽(yáng)在 2020 年年初的評(píng)定卻得到好評(píng)，從 M6 升級(jí)為 M7，為什么會(huì)出現(xiàn)這種外人無(wú)法理解的情況，我們會(huì)在本七問(wèn)專(zhuān)題的五中予以解讀。

寫(xiě)在最后 

2019 年以后，無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，支付寶都是全程守勢(shì)，無(wú)力進(jìn)行戰(zhàn)略級(jí)的反攻了。這已經(jīng)很像毛澤東的《論持久戰(zhàn)》中描述的抗戰(zhàn)第三階段。

這個(gè)階段，支付寶的年度營(yíng)銷(xiāo)投放已經(jīng)下降到 180 億，與 2017 年相當(dāng)。

這個(gè)階段，偶然的幾次進(jìn)攻也很快被對(duì)手化解。

比如 2019 年支付寶與餓了么口碑聯(lián)合打造的 "8.8 掃貨節(jié) "，基于刷臉支付、花唄、雙端聯(lián)動(dòng)等手段，要 " 讓消費(fèi)者享 5 億優(yōu)惠，給商家?guī)?20 億新生意 "。

掃臉支付是 "8.8 掃貨節(jié) " 大力推廣的部分，除了使用第二代刷臉支付設(shè)備 " 蜻蜓 "，支付寶還宣布未來(lái)三年將對(duì)刷臉支付投入 30 億元。并且，支付寶在當(dāng)年對(duì)還將每臺(tái)機(jī)器的補(bǔ)貼從 1200 元提高到 1600 元，可見(jiàn)推廣掃臉支付的決心。據(jù)說(shuō)安裝掃臉支付設(shè)備也是當(dāng)年支付寶營(yíng)銷(xiāo)推廣的一筆重大花費(fèi)。

然而在 8.8 活動(dòng)前后這幾天，顧客到店的支付方式似乎在沒(méi)補(bǔ)貼的情況下并沒(méi)有什么顯著的變化，原因之一是刷臉支付本身還在發(fā)展階段，需要門(mén)店人員進(jìn)行引導(dǎo)消費(fèi)。盡管短期內(nèi)刷臉立減最吸引用戶(hù)和商戶(hù)，但是長(zhǎng)期來(lái)看需要看硬件本身對(duì)場(chǎng)景的服務(wù)性能是否滿(mǎn)足需求。而單純刷臉即會(huì)員意義不算大，還需要更多的運(yùn)營(yíng)工具進(jìn)行觸達(dá)、激活和互動(dòng)。

對(duì)此，微信支付很快就跟上了 "8.8 智慧生活日 "，與全國(guó)各大商戶(hù)聯(lián)合發(fā)放數(shù)億元優(yōu)惠，并在 8 號(hào)當(dāng)天進(jìn)行全國(guó)范圍的免單活動(dòng)。騰訊很快跟上，源于 88 節(jié)本身就是微信發(fā)起的，2015 年微信就推出了 "88 無(wú)現(xiàn)金日 "，支付寶沒(méi)能占在造節(jié)上多少便宜，更沒(méi)有讓 88 節(jié)成為聚劃算、雙 11 一類(lèi)頂級(jí)心智入口的可能。

話(huà)說(shuō)，阿里系的戰(zhàn)略能力真心是宇宙級(jí)的，8.8 掃貨節(jié)的背后隱藏著阿里對(duì)自己旗下所有可控力量（不限于自己的子公司包括投資控股公司）的數(shù)據(jù)打通的超級(jí)企圖。2019 年，一項(xiàng)由阿里 CTO 行癲主導(dǎo)的名為七彩石 2.0 的計(jì)劃開(kāi)始推進(jìn)中，熟悉阿里云歷史的人都知道，這是一項(xiàng)比當(dāng)年阿里云打通阿里內(nèi)部各個(gè)平臺(tái)的底層數(shù)據(jù)的七彩石計(jì)劃更浩繁龐大的工程。當(dāng)年阿里云七彩石工程有馬老板的力挺和王堅(jiān)的堅(jiān)持，但還是遇到業(yè)務(wù)部門(mén)的各種阻擾，如今的七彩石 2.0 光靠阿里的老大們支持不能完全搞定，還要涉及到阿里的各個(gè)外部公司是否對(duì)此接納，于此，目前該工程到現(xiàn)在也沒(méi)有什么太多消息。

資深互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論家尹生說(shuō)過(guò)，支付寶需要將支付寶用戶(hù)帶入更多的場(chǎng)景，并確保在這些場(chǎng)景的影響力不被其他支付方式所替代，所以它選擇了從后臺(tái)直接跳到前臺(tái)，希望從被動(dòng)的被選擇角色，過(guò)渡到主動(dòng)控制用戶(hù)應(yīng)用場(chǎng)景的設(shè)置和連接，它甚至和阿里巴巴集團(tuán)一起投資了本地生活服務(wù)平臺(tái)口碑，直接介入場(chǎng)景的運(yùn)營(yíng)。如果不這樣做，支付寶的獨(dú)家地位會(huì)消失，整座大廈的根基會(huì)有喪失掉的風(fēng)險(xiǎn)。

支付寶的確這樣做了，包括 2020 年年初在被微信支付徹底超過(guò)后，不惜將支付寶改版成美團(tuán)式的生活服務(wù)入口。但是所有的事情，還是朝著它最不愿意看到的方向發(fā)展了。

關(guān)于餓了么在被阿里收購(gòu)與口碑合并后的坊間傳言，持續(xù)的市場(chǎng)份額下滑源自于阿里本地生活一系列戰(zhàn)略的失誤，還有關(guān)阿里的戰(zhàn)略不堅(jiān)定以及組織結(jié)構(gòu)是不利于業(yè)務(wù)協(xié)同的操作等。