來(lái)源：DoNews

相較開(kāi)盤(pán)后便破發(fā)的每日優(yōu)鮮，6月30日登陸美股的叮咚買(mǎi)菜在以23.5美元/ADS的發(fā)行價(jià)開(kāi)盤(pán)后上漲19.1%，報(bào)28美元，盤(pán)中漲幅一度超過(guò)25%，股價(jià)最高至29.99美元，雖午后股價(jià)一度跌破發(fā)行價(jià)，但截止收盤(pán)，叮咚買(mǎi)菜股價(jià)報(bào)23.51美元與發(fā)行價(jià)持平，微漲0.04%，按收盤(pán)價(jià)計(jì)算市值55.41億美元。

時(shí)間回溯到6月25日，彼時(shí)的每日優(yōu)鮮，以“MF”為證券代碼在納斯達(dá)克掛牌上市，搶跑叮咚買(mǎi)菜，成為了生鮮電商第一股。

起初，每日優(yōu)鮮預(yù)定發(fā)行價(jià)為13美元/ADS，然而，開(kāi)盤(pán)后便破發(fā)，跌超18%，盤(pán)中跌幅一度超過(guò)36%，截至當(dāng)日收盤(pán)，每日優(yōu)鮮股價(jià)報(bào)9.66美元/ADS，較發(fā)行價(jià)下跌25.69%，總市值為22.74億美元。

值得注意的是，就在上市前夕的29日，叮咚買(mǎi)菜更新了招股書(shū)，將IPO價(jià)格定于指導(dǎo)區(qū)間的下限，即23.5美元/ADS(原計(jì)劃的發(fā)行價(jià)區(qū)間為每股ADS 23.5-25.5美元)。這使得叮咚買(mǎi)菜此次IPO的籌資額變?yōu)?690萬(wàn)美元，相較之前3.57億美元的籌資目標(biāo)縮水70%。而叮咚買(mǎi)菜此番募資金額的縮減，或與每日優(yōu)鮮上市后市場(chǎng)表現(xiàn)不佳直接相關(guān)。

相同賽道不同企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)迥異背后，從兩家公司此前公布的信息中，也能看出一些端倪。

據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書(shū)顯示，在2018年到2020年期間，平臺(tái)凈虧損分別為22.316億元、29.094億元以及16.492億元，這樣的數(shù)據(jù)也意味著，每日優(yōu)鮮從成立至今的7年時(shí)間里，平臺(tái)尚未實(shí)現(xiàn)盈利。

而叮咚買(mǎi)菜招股書(shū)顯示，2019至2020年的凈虧損分別為18.734億元、31.769億元，虧損同比擴(kuò)大69.58%。

雖從數(shù)據(jù)上，兩者均出現(xiàn)虧損，但從GMV和營(yíng)收層面，兩者卻有顯著差異，比如據(jù)每日優(yōu)鮮的招股書(shū)顯示，截至2020年底，每日優(yōu)鮮的GMV總量為76.14億元，而在GMV和營(yíng)收上，據(jù)叮咚買(mǎi)菜的招股書(shū)顯示，以上兩者的數(shù)值分別為130.32億元和113.36億元。

在每日優(yōu)鮮二級(jí)市場(chǎng)遇冷和叮咚買(mǎi)菜縮減IPO規(guī)模的背后，一方面反映出了市場(chǎng)對(duì)于前置倉(cāng)模式的企業(yè)近年來(lái)發(fā)展中的增長(zhǎng)減緩的遲疑;另一方面，也由于生鮮電商賽道目前的火熱，競(jìng)爭(zhēng)格局混亂，且前置倉(cāng)模式下的頭部企業(yè)始終虧損，讓投資人因不確定性而擔(dān)憂。

有業(yè)內(nèi)人士表示，生鮮電商持續(xù)虧損的原因與平臺(tái)履約成本過(guò)高有關(guān)。作為前置倉(cāng)模式代表性企業(yè)的每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，前置倉(cāng)雖然在某種程度上解決了配送“最后一公里”的痛點(diǎn)，但由于前置倉(cāng)屬于重資產(chǎn)模式，因此在成本上一直頗受爭(zhēng)議。

當(dāng)然，對(duì)于每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，前置倉(cāng)模式到底如何，此時(shí)定論尚早，但隨著以盒馬鮮生為代表的新配送模式以及興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业娜刖?，如何通過(guò)規(guī)?；途?xì)化運(yùn)營(yíng)讓前置倉(cāng)實(shí)現(xiàn)盈利，顯然對(duì)于每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，仍有功課要做。

在目前的生鮮電商賽道中，無(wú)論是每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜，還是像拼多多的多多買(mǎi)菜、興盛優(yōu)選等社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕?，都仍處于搶占用戶與市場(chǎng)空間的階段，相較市場(chǎng)規(guī)模更大的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，前置倉(cāng)雖存在盈利問(wèn)題等短板，但也有其獨(dú)有優(yōu)勢(shì)。因此從賽道來(lái)看，必將會(huì)是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

成也前置倉(cāng)，敗也前置倉(cāng)

毋庸置疑，每日優(yōu)鮮和叮咚買(mǎi)菜，都是前置倉(cāng)模式的代表性企業(yè)。而所謂的“前置倉(cāng)模式”，即每個(gè)門(mén)店都是一個(gè)中小型的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心，通過(guò)算法和供應(yīng)鏈資源，選擇適合的商品從總倉(cāng)配送至前置倉(cāng)，隨后前置倉(cāng)的后臺(tái)來(lái)指導(dǎo)站點(diǎn)進(jìn)行選址、選品、以及規(guī)劃騎手的路徑，使消費(fèi)者下單后可以快速收到貨物。

前置倉(cāng)優(yōu)勢(shì)背后，由于生鮮損耗、倉(cāng)庫(kù)租金、人力成本等不確定因素則也導(dǎo)致了履約成本的高企，因此“前置倉(cāng)模式”是否盈利曾一度成為業(yè)內(nèi)探討最多的話題之一。

在前置倉(cāng)的數(shù)量上，成立時(shí)間晚于每日優(yōu)鮮的叮咚買(mǎi)菜，已經(jīng)趕超了每日優(yōu)鮮。

截止2021年3月31日，叮咚買(mǎi)菜在全國(guó)29個(gè)城市的前置倉(cāng)數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了950多個(gè)，每日優(yōu)鮮前置倉(cāng)的數(shù)量雖在2019年峰值時(shí)，達(dá)到了1500余個(gè)，但或許是感受到了來(lái)自營(yíng)收上的壓力，至少在前置倉(cāng)的數(shù)量上，每日優(yōu)鮮正在大規(guī)模關(guān)閉。據(jù)招股書(shū)中的數(shù)據(jù)顯示，每日優(yōu)鮮目前僅剩631個(gè)前置倉(cāng)。

DoNews注意到，雖然叮咚買(mǎi)菜和每日優(yōu)鮮均因前置倉(cāng)模式起家，但受前置倉(cāng)模式的影響，兩者在最后一公里的履約成本往往較高。

據(jù)叮咚買(mǎi)菜的招股書(shū)顯示，在履約成本與營(yíng)收占比上，2019年和2020年的數(shù)值分別為49.9%和35.7%，顯然履約成本對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)并非小數(shù)。而類(lèi)似的情況也在此前每日優(yōu)鮮發(fā)布的招股書(shū)中有所體現(xiàn)，從2018年到2020年間，其履約成本分別是12.4億元、18.3億元以及15.8億元，在平臺(tái)總營(yíng)收的占比分別為34.9%、30.5%、25.7%。

曾有業(yè)內(nèi)人士指出，“前置倉(cāng)+到家”的模式，盈利核心在于客單價(jià)和訂單量。同時(shí)，從生鮮產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，包裝、分揀、物流等都會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品的損耗，從而讓利潤(rùn)降低。

“這種模式和外賣(mài)還不太一樣，外賣(mài)鏈路更短，但即便如此，作為外賣(mài)行業(yè)頭部的那些企業(yè)，盈利才是近幾年的事。在前置倉(cāng)模式下，從采購(gòu)、存儲(chǔ)再到配送，整個(gè)鏈條比外賣(mài)還長(zhǎng)，不確定性因素導(dǎo)致成本更難把控。”該業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

燒錢(qián)換用戶正在失效

據(jù)每日優(yōu)鮮招股書(shū)顯示，每日優(yōu)鮮2018年、2019年、2020年，每日優(yōu)鮮年有效用戶分別是508.26萬(wàn)、717.22萬(wàn)、867.61萬(wàn)，而截至2021年3月31日，這一數(shù)字變?yōu)?89.24萬(wàn)，較之前減少了78.4萬(wàn)。訂單總數(shù)也由6506萬(wàn)減少到了6217萬(wàn)。

對(duì)此，每日優(yōu)鮮也在招股書(shū)中給出了解釋?zhuān)Q這是由于社區(qū)零售業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈所致。但值得注意的是，隨著疫情的催化，除為生鮮電商帶來(lái)新的發(fā)展與機(jī)遇的同時(shí)，隨著疫情常態(tài)化，消費(fèi)者的購(gòu)物行為，尤其是在生鮮品類(lèi)上，通過(guò)生鮮電商的習(xí)慣正在養(yǎng)成。

根據(jù)易觀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年我國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模中生鮮O2O規(guī)模占比為25.2%， 2019年我國(guó)生鮮O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)883.5億元，2020年疫情助推行業(yè)發(fā)展，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)生鮮O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1590億元，到2025年生鮮O2O行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望突破4800億元。

而在如此廣闊的市場(chǎng)規(guī)模下，也涌入了更多的玩家。天眼查的數(shù)據(jù)顯示，僅2020年，我國(guó)新增生鮮電商相關(guān)企業(yè)數(shù)量便達(dá)到了1.8萬(wàn)家，年注冊(cè)量達(dá)到歷史最高。包括叮咚買(mǎi)菜，興盛優(yōu)選等創(chuàng)業(yè)公司，也包括百果園在內(nèi)的傳統(tǒng)水果零售企業(yè)也加入到賽道中來(lái)。另外，拼多多、美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛試水生鮮電商，甚至包括移動(dòng)出行領(lǐng)域的滴滴，也推出了“橙心優(yōu)選”。

在企業(yè)爭(zhēng)相入局的背后，反觀消費(fèi)者，對(duì)于生鮮電商更關(guān)心的點(diǎn)則在于，在哪個(gè)平臺(tái)能買(mǎi)到更優(yōu)惠的生鮮。因此，對(duì)于平臺(tái)獲客來(lái)說(shuō)，補(bǔ)貼則成為了必然。然而，補(bǔ)貼是否能有效拉升消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，從現(xiàn)狀來(lái)看，效果遠(yuǎn)不如預(yù)期。

據(jù)公開(kāi)資料顯示，早在2019年生鮮電商的獲客成本已經(jīng)高達(dá)300元/人。隨著巨頭入局，獲客成本只怕會(huì)進(jìn)一步水漲船高。

另?yè)?jù)中國(guó)農(nóng)業(yè)生鮮電商發(fā)展論壇公布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商中，僅有1%盈利，4%持平，88%虧損，剩下的7%則是巨額虧損。

而在獲客成本高企，平臺(tái)盈利尚不穩(wěn)定的情況下，一旦出現(xiàn)資金緊張的情況，生鮮電商往往陷入停擺，比如曾經(jīng)名噪一時(shí)的生鮮電商呆蘿卜、妙生活等等便是比較具有代表性的案例。

一位關(guān)注生鮮賽道的投資人表示，每日優(yōu)鮮并非生鮮電商虧損的個(gè)例，叮咚買(mǎi)菜也面臨同樣的問(wèn)題，但隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善，比如前置倉(cāng)的全部落地以及滲透率的進(jìn)一步提升，還是具備一定的盈利空間。

業(yè)務(wù)多元化呈趨勢(shì)

無(wú)論是在之前每日優(yōu)鮮的招股書(shū)中，還是在此次叮咚買(mǎi)菜的招股書(shū)中，除在生鮮電商上的持續(xù)投入外，兩家平臺(tái)都似乎找到了接下來(lái)新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

每日優(yōu)鮮的招股書(shū)中提到，募集的資金中將有50% 用于前置倉(cāng)零售業(yè)務(wù)，20% 用于拓展智慧菜場(chǎng)業(yè)務(wù)，20% 用于發(fā)展零售云業(yè)務(wù)。

而在智慧菜市場(chǎng)和零售云業(yè)務(wù)上的布局，每日優(yōu)鮮此前也早已嘗試過(guò)。

在智慧市場(chǎng)的開(kāi)拓層面，每日優(yōu)鮮采用的方式是通過(guò)獲取菜市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)權(quán)，為市場(chǎng)內(nèi)的商戶提供括電子支付、在線營(yíng)銷(xiāo)、CRM工具和業(yè)務(wù)規(guī)劃在內(nèi)的SaaS服務(wù)包，幫助商戶將線下的客戶轉(zhuǎn)化為商戶線上的私域流量。而在收益方面，智慧菜場(chǎng)主要來(lái)自三方面：個(gè)體商戶的租金、SaaS產(chǎn)品年費(fèi)以及商戶GMV的傭金。

而在零售云業(yè)務(wù)上，每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO徐正在上市活動(dòng)上，提出了“(前置倉(cāng)即時(shí)零售+智慧菜場(chǎng))x零售云”的模式，幫助線下商超實(shí)現(xiàn)數(shù)字化升級(jí)，多維深耕社區(qū)零售。

相較每日優(yōu)鮮，叮咚買(mǎi)菜則將預(yù)制菜(快手菜)作為了自己增收的新渠道。在招股書(shū)里，叮咚買(mǎi)菜稱，預(yù)制菜將是其2021年重點(diǎn)扶持的發(fā)展方向。

根據(jù)叮咚買(mǎi)菜的規(guī)劃，未來(lái)半成品菜的銷(xiāo)售規(guī)模將達(dá)到10%，主要目的是拓寬消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)者基數(shù)，通過(guò)給予消費(fèi)者時(shí)令化、特色化的個(gè)性預(yù)制菜產(chǎn)品，進(jìn)而從側(cè)面緩解生鮮原材料板塊客單價(jià)低、長(zhǎng)期虧損的問(wèn)題。

對(duì)于兩家前置倉(cāng)模式的頭部企業(yè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)上市緩解前置倉(cāng)模式所帶來(lái)的資金壓力，雖是可行的辦法，但之后的發(fā)展很難判斷。對(duì)于每日優(yōu)鮮來(lái)說(shuō)，通過(guò)零售云業(yè)務(wù)和菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)來(lái)找尋新出路并非易事，畢竟在零售云業(yè)務(wù)上，要面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)多來(lái)自于體量如阿里、京東、多點(diǎn)等企業(yè)，難度不小，在菜市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方面，面對(duì)的對(duì)手則更為繁多，比如盒馬、永輝等玩家，依然是一條艱辛之路。

而對(duì)于叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，入局預(yù)制菜，雖然依靠自身的采購(gòu)流程可以保證毛利率，但如何平衡用戶的口感差異，仍有待觀察。