" 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜。"
現(xiàn)在幾乎沒有人不會(huì)哼唱這句詞，但不久前，還不是所有人都聽說過歌詞里唱到的蜜雪冰城。
這個(gè)品牌的奶茶店不常出現(xiàn)在被喜茶、奈雪的茶占領(lǐng)的 CBD，實(shí)則已經(jīng) " 默默 " 在全國開出 1 萬多家門店，而喜茶、奈雪的茶還不到千店級別；它以每款單品不超過 10 元的平民價(jià)，在 2019 年做到了 65 個(gè)億的營收和 8 個(gè)億的凈利，吊打還在虧損的奈雪的茶；在 "2020 中國茶飲十大品牌榜 " 中，它緊緊跟在喜茶后面名列第二。
在百度地圖搜索 " 蜜雪冰城 "
這就形成了非常奇特的一景，坐標(biāo)一二線城市的白領(lǐng)，喝著喜茶、奈雪的茶，聽著 " 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 "，刷著蜜雪冰城在下沉市場的戰(zhàn)績，和其準(zhǔn)備 IPO 的消息。
盡管上市計(jì)劃已被蜜雪冰城相關(guān)人士否認(rèn)，但此前早有傳言。今年 1 月，晚點(diǎn) LatePost 曾報(bào)道，蜜雪冰城完成 20 億元的首輪融資，由高瓴資本和美團(tuán)旗下龍珠資本聯(lián)合領(lǐng)投，該輪融資后其估值超過 200 億元。此外，蜜雪冰城 A 股上市也行至交表階段，預(yù)計(jì)年內(nèi)完成上市流程。
在十店九虧的奶茶市場中，要讓大部分加盟商賺到錢，這無疑是非常難的事。行業(yè)都很好奇，這家總部位于鄭州的茶飲品牌，是如何做到用不到 10 元的低價(jià)橫掃千軍，并在全國開花的？
但對手們也不會(huì) " 坐以待斃 "。日前，喜茶官宣旗下杯均單價(jià) 13 元的喜小茶，在廣東 6 大城市開出 22 家門店，在過去一年共計(jì)賣出超 280 萬杯。隨著競爭對手出現(xiàn)在下沉市場，留給蜜雪冰城的紅利期還剩多少？
13 億人都在唱的神曲，
源于 " 摳搜 "？
蜜雪冰城引發(fā)這一輪關(guān)注，是因官方 6 月初在 B 站發(fā)布的《蜜雪冰城主題曲 MV》，及中英雙語版 MV。
其中 " 你愛我，我愛你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的歌詞，如同當(dāng)年的腦白金廣告一樣洗腦，讓這首改編自美國經(jīng)典民謠的《Oh，Suzanna》的 MV，一經(jīng)推出就火遍全網(wǎng)：雙語版 MV 在 B 站已有 1095.3 萬播放和 1.8 萬彈幕；" 蜜雪冰城主題曲 " 話題在抖音已有近 13 億播放量。
從網(wǎng)友的彈幕創(chuàng)作、表情包創(chuàng)作、自發(fā)改編就可見這首神曲有多洗腦。
由于這首 MV 在高考前夕發(fā)布，網(wǎng)友在彈幕里紛紛稱其為 " 高考禁曲 "。放兩條評論大家感受下：
- 高考考場。一名不知名考生在答古詩文默寫題。" 出師未捷身先死 "，" 蜜雪冰城甜蜜蜜 "。
- 星巴克的，在吧臺(tái)不由自主唱了兩句讓客人發(fā)現(xiàn)，社死了。
MV 里的主角雪人名叫 " 雪王 "，被網(wǎng)友稱為 " 雪寶 "，主題曲火了，關(guān)于它的鬼畜表情包也紛紛上線。
蜜雪冰城官微貼出了網(wǎng)友自制表情包
B 站上，這首魔性主題曲已有不計(jì)其數(shù)的改編版本，讓蜜雪冰城提前實(shí)現(xiàn)了在全世界 " 開分店 " 的愿望。
網(wǎng)友自制的蜜雪冰城世界各地分店專用 MV
因?yàn)榫W(wǎng)友的二次創(chuàng)作過于活躍，官方還親自下場 " 整活 "，在 B 站、微博和知乎與網(wǎng)友互動(dòng)，再次喜提了微博熱搜第一。
這首洗腦神曲的背后，是一家上海本土咨詢營銷策劃公司 " 華與華 "。有資料顯示，雙方從 2018 年左右就開始合作。2019 年 8 月，蜜雪冰城 CEO 張紅甫曾不勝感慨，" 當(dāng)時(shí)差點(diǎn) Pass 了他們的方案，現(xiàn)在想想一身冷汗，如果當(dāng)初放棄了，現(xiàn)在的這一切就都沒有了。"
按照華與華的說法：用最簡單、最大眾的元素，用到最徹底。換句話說，洗腦是唯一標(biāo)準(zhǔn)。這一理念不僅體現(xiàn)在這首 MV 上，還體現(xiàn)在蜜雪冰城最新的門頭設(shè)計(jì)上。華與華延續(xù) " 上一代 " 的復(fù)古設(shè)計(jì)，將顏色從黑色換成玫紅色，做成一條街上最艷的門頭。再加上雪王的 IP，足以從一眾商鋪中脫穎而出。
這也貼合了 " 貧民窟女孩 " 們對其品牌 " 平價(jià) " 的想象，網(wǎng)友在評論區(qū)開玩笑稱 " 聽之前我想肯定是蜜雪冰城賺錢了，居然還可以花錢做一個(gè)自己的品牌歌，聽了之后發(fā)現(xiàn)，它可能還是沒有賺到多少錢。"
這么 " 摳 " 的蜜雪冰城，
賺的是什么錢？
從蜜雪冰城的業(yè)績來看，這家公司很好地詮釋了一個(gè)詞——薄利多銷。
蜜雪冰城在 2016 年時(shí)有 2500 家門店，到 2019 年底有約 8000 家門店，這一數(shù)字在 2020 年 6 月突破一萬家，截至目前擴(kuò)張到一萬五千家上下。
神奇的是，走出河南的蜜雪冰城至今依舊保持全國統(tǒng)一定價(jià)，在寸土寸金的北上廣，SKU 超過 30 種，價(jià)格依舊全部不超過 10 元。瘋狂開店、定價(jià)低廉，結(jié)果它還賺了。據(jù)多家媒體報(bào)道，2019 年蜜雪冰城的營業(yè)收入為 60 億 -65 億元左右，凈利潤約 8 億元，2020 年的數(shù)據(jù)還未公開。
全部定價(jià)不超過 10 元
圖源 / 北京大眾點(diǎn)評
比省錢更重要的是掙錢，任何品牌發(fā)展到萬店規(guī)模，都需要一個(gè)經(jīng)得起考驗(yàn)的單店模型。蜜雪冰城的標(biāo)準(zhǔn)門店面積為 15-20 平米，平均單店年收入為 100 萬。東吳證券的報(bào)告顯示，在單店投資僅有奈雪的茶四分之一、客單價(jià)是其五分之一、店面面積無法相比的情況下，蜜雪的門店經(jīng)營利潤率為 20-25%，單店平效能做到 5-6.7 萬元 / 年，這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)能和奈雪的茶持平。
圖源 / 東吳證券
一家單杯定價(jià)不超過 10 元的奶茶 · 冰激凌店，是如何這么 " 摳 " 的條件下，既瘋狂開店，又能保持盈利呢？
" 走低端市場，前端客單價(jià)控制在 10 元以下，以現(xiàn)在的物料成本，保證門店盈利，并不容易。" 奶茶行業(yè)從業(yè)者伊芬告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這也是目前茶飲品牌做下沉市場不多的原因，下沉市場的價(jià)格一般不能設(shè)置得太高，低定價(jià)加劇了后端成本的平衡難題，考驗(yàn)的是連鎖品牌后端的供應(yīng)鏈。
這也側(cè)面說明蜜雪冰城供應(yīng)鏈的強(qiáng)大，據(jù)伊芬介紹，" 蜜雪冰城有自己的工廠和自己的物流供應(yīng)鏈，成本可以壓得足夠低，能在低價(jià)的同時(shí)維持盈利，這也是它做下沉市場比較關(guān)鍵的因素。"
" 蜜雪冰城的原料以自產(chǎn)為主，建有自己的中央工廠和供應(yīng)鏈，或通過合作入股的工廠生產(chǎn)原材料。" 一位業(yè)內(nèi)人士也證實(shí)了上述說法，蜜雪冰城的萬店規(guī)模，也為其在上游供應(yīng)鏈端帶來了很高的議價(jià)能力。"蜜雪冰城采購價(jià)比競品低 20%，且對工廠入股成本較低，這也導(dǎo)致蜜雪冰城原材料成本低。" 業(yè)內(nèi)人士稱。
據(jù)久謙咨詢市場調(diào)研顯示，蜜雪冰城目前自有工廠為 7-8 家，主要分布于上海及廣東；蜜雪冰城現(xiàn)亦對其他品牌提供原材料。
至于物流，蜜雪冰城的東西南北中五大倉庫，負(fù)責(zé)給全國門店統(tǒng)一配送產(chǎn)品，也使得從倉儲(chǔ)到運(yùn)輸過程中原材料損耗較少。久謙咨詢的市場調(diào)研表明，蜜雪冰城的產(chǎn)品中尚無水果茶與奶蓋茶，售賣產(chǎn)品中水果只包含易儲(chǔ)存的檸檬與橙子，損耗較小，加盟商門店水果的損耗率能控制在 10% 以內(nèi)。
降低成本的同時(shí)，蜜雪冰城還依靠從加盟商手里賺原料費(fèi)做營收，前提是加盟費(fèi)不高。
綜合東吳證券研究所的數(shù)據(jù)以及蜜雪冰城官網(wǎng)加盟數(shù)據(jù)來看，其省會(huì)城市加盟費(fèi) 1.1 萬，地級城市加盟費(fèi) 0.9 萬，縣級市加盟費(fèi) 0.7 萬，而其余成本（包括保證金、管理費(fèi)、物料、裝修等）高達(dá)約 33 萬左右。
久謙咨詢市場調(diào)研的數(shù)據(jù)也佐證了這一點(diǎn)：蜜雪冰城 40% 的利潤來自向加盟商提供原材料，其中蜜雪冰城原材料加價(jià)率為 40%，部分產(chǎn)品的加價(jià)率達(dá)到 50%，加盟商產(chǎn)品的毛利達(dá)到 55-60%。
圖源 / 蜜雪冰城官網(wǎng)
從原料到倉儲(chǔ)物流，再到店鋪運(yùn)營，可以看到蜜雪冰城對每一環(huán)的 " 控制欲 "，將 " 摳 " 發(fā)揮到極致。蜜雪冰城官網(wǎng)顯示，目前品牌由三家公司協(xié)同運(yùn)作。其中，鄭州兩岸企業(yè)管理有限公司主導(dǎo)管理運(yùn)營，河南大咖食品有限公司主導(dǎo)研發(fā)生產(chǎn)，鄭州寶島商貿(mào)有限公司提供倉儲(chǔ)物流服務(wù)。
正如知乎用戶陸一肖所說：" 蜜雪冰城靠極致的供應(yīng)鏈，標(biāo)準(zhǔn)化、工業(yè)化的運(yùn)營管理，才把一個(gè)冰激淋做到 2 塊錢，還有錢賺，一點(diǎn)都不 low！"
下沉到底的蜜雪冰城，
有天花板嗎？
論下沉市場的茶飲，蜜雪冰城早已 " 封王 "。
據(jù)蜜雪冰城加盟商反饋，蜜雪的競爭對手包括東部的古茗、滬上阿姨，南部的益禾堂，西部的書亦燒仙草，全國性的 CoCo 及較高端的一點(diǎn)點(diǎn)。但這些品牌定價(jià)幾乎都在 10-20 元間，不管是定價(jià)還是品牌定位，都和蜜雪冰城有明顯差異，而蜜雪可以說是 "10 元以下無對手 "。
如今，奈雪的茶已經(jīng)發(fā)布招股書，喜茶傳出新一輪融資的消息，蜜雪冰城雖然一邊被傳出上市動(dòng)作，一邊火力全開，但接下來的擴(kuò)張之路，并非坦途一片。
首先，難在高端化布局。
蜜雪冰城一直在努力進(jìn)入高端市場，曾相繼推出茶飲高端品牌 "M+"、冰淇淋高端品牌 " 極拉圖 "，但前者反響平平，后者始終囿于河南地區(qū)，沒能復(fù)制蜜雪冰城的爆品之路。
同時(shí)，據(jù)公開報(bào)道，蜜雪冰城依舊難以進(jìn)入商場。據(jù)悉，其目標(biāo)客群年齡為 15-16 歲，55-60% 的門店依舊位于學(xué)校商圈，部分門店位于街邊商圈。
據(jù)媒體報(bào)道，2009 年時(shí)，鄭州一個(gè)時(shí)尚的商場拒絕了蜜雪冰城的入駐，即便是 10 年過后，也依然將其拒之門外。伊芬將其難以進(jìn)入商場的原因歸為兩點(diǎn)：怕蜜雪價(jià)格較低影響商場產(chǎn)品的價(jià)格，同時(shí)怕蜜雪降低商場調(diào)性。即使蜜雪冰城曾試圖為進(jìn)入商場的加盟商提供 3-5 萬元的費(fèi)用減免，但效果依舊不理想。
即便闖進(jìn)一線城市后，蜜雪冰城也很難突破核心的 CBD 區(qū)域。單從北京市場來看，根據(jù)大眾點(diǎn)評顯示，位于北京的蜜雪冰城店大部分在四環(huán)以外。
圖源 / 大眾點(diǎn)評
其次，現(xiàn)在的蜜雪冰城勝在加盟店，未來可能也將困于持續(xù)增加的加盟店。
其一，加盟門店數(shù)量擴(kuò)張導(dǎo)致總部管理管控難度呈幾何級上漲。根據(jù)久謙咨詢的市場調(diào)研，蜜雪冰城的督導(dǎo)分為初級、中級及高級，比例為 6:3:1，共 400 位督導(dǎo)，蜜雪冰城從 5000 家發(fā)展到 10000+ 家店，督導(dǎo)數(shù)量不變，每個(gè)督導(dǎo)平均要負(fù)責(zé) 20-30 家門店。
其二，選址越來越難，不少門店開始出現(xiàn) " 自己人和自己人打 " 的情況。
在小紅書上，關(guān)于蜜雪冰城的加盟筆記有 4 萬 + 條，大量筆記中提到了這一問題。有加盟商表示，剛剛成功加盟蜜雪冰城，在選址的過程中發(fā)現(xiàn)，很多人和她一樣卡在了選址上；有 " 過來人 " 這樣指點(diǎn)想做蜜雪冰城的人：" 品牌沒有區(qū)域保護(hù)，位置很重要，單價(jià)低得令人發(fā)指，位置不好沒有足夠的人流量很難做。" 還有用戶表示，" 有內(nèi)部人士賣位置，好的地段輪不到你，打不過內(nèi)部人。"
" 薄利多銷 " 的經(jīng)營模式，決定了加盟店必須 " 多勞多得 "。一家門店單月想要做到 10 萬元營業(yè)額，以 8 元的單價(jià)計(jì)算，相當(dāng)于要賣 1.25 萬杯飲料，平均每天需要賣出近 420 杯飲品。而個(gè)別加盟店主被曝出衛(wèi)生安全問題，與其低利潤、管理難度大，不無關(guān)系。
今年 5 月，據(jù)中國質(zhì)量新聞網(wǎng)報(bào)道，蜜雪冰城旗下鄭州永安街店、濟(jì)南大觀園店、武漢馬湖商業(yè)街店存在一系列衛(wèi)生亂象，包括篡改開封食材效期、使用隔夜茶湯奶漿半成品的食品安全問題。被曝光后，" 蜜雪冰城道歉 " 的話題隨即登上微博熱搜，閱讀量超過 7.5 億。
當(dāng)一家家加盟店賺錢越來越難，蜜雪冰城又要去哪賺錢呢？
來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)
