來(lái)源：新熵
作者 | 芽郁
元?dú)馍值尼绕穑缤妒校诔良乓丫玫闹袊?guó)飲料市場(chǎng)激起了層層漣漪。
人們熱衷于拆解它的走紅邏輯：地緣性套利、顏值即正義、網(wǎng)紅營(yíng)銷、占據(jù)了消費(fèi)者“0糖0脂0卡”的心智空白、吃盡了便利店的渠道紅利……
也少不了批判和質(zhì)疑：“偽日貨”、“山寨”、“估值注水”、“無(wú)糖騙局”、“消費(fèi)品公司如果過(guò)分注重營(yíng)銷，不注重產(chǎn)品，一定沒(méi)有未來(lái)”。
在前不久的亞布力論壇上，創(chuàng)始人唐彬森揭曉了去年夏天那場(chǎng)“全民大競(jìng)猜”的答案。為何元?dú)馍诌@樣紅？
用戶思維也好，產(chǎn)品思維、數(shù)據(jù)思維也罷，“互聯(lián)網(wǎng)精神”是元?dú)馍忠恢币詠?lái)自我標(biāo)榜的成功哲學(xué)。與正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型并遭遇陣痛的傳統(tǒng)飲料企業(yè)相比，元?dú)馍痔焐途哂谢ヂ?lián)網(wǎng)基因。
在元?dú)馍值墓倬W(wǎng)，我們可以看到這家企業(yè)的自我定位：自主研發(fā)、自主設(shè)計(jì)的創(chuàng)新型飲品公司。的確，在品牌嚴(yán)重老化，格局嚴(yán)重固化的中國(guó)飲料市場(chǎng)，元?dú)馍炙愕蒙鲜且粋€(gè)清新洗練、充滿理想主義氣質(zhì)的意象。
但理想主義終會(huì)被打回現(xiàn)實(shí)。和單純依賴電商渠道、線上運(yùn)營(yíng)就可以吃飽飯的新消費(fèi)品牌完美日記不同，元?dú)馍值拿T在線下，必須保持對(duì)線下渠道、對(duì)經(jīng)銷商體系的敬畏?；ヂ?lián)網(wǎng)精神可以有，“互聯(lián)網(wǎng)潔癖”不行。
自建工廠，鋪設(shè)冰柜，和有著更強(qiáng)物業(yè)承重能力的傳統(tǒng)飲料企業(yè)被甲執(zhí)兵，腹地相見……
如今，這個(gè)帶著互聯(lián)網(wǎng)精神來(lái)改造傳統(tǒng)飲料行業(yè)的攪局者，似乎變得“沒(méi)那么互聯(lián)網(wǎng)”了。一直以來(lái)被元?dú)馍忠暼舻讓有叛龅幕ヂ?lián)網(wǎng)精神，正在面臨潛在的挑戰(zhàn)。
01 從無(wú)限游戲到有限游戲
哲學(xué)家詹姆斯·卡斯在《有限與無(wú)限的游戲》中界定了兩種游戲：有限的游戲，以取勝為目的；無(wú)限的游戲，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。有限的游戲在邊界內(nèi)玩，無(wú)限的游戲玩的就是邊界。
本質(zhì)上，過(guò)去飲料行業(yè)“渠道為王”的底層邏輯，就是一種有限游戲。東西擺在那兒，消費(fèi)者沒(méi)有多少選擇的空間。飲料廠商們相信，只要有渠道，就一定能賣得出去。
“互聯(lián)網(wǎng)精神是相信無(wú)限游戲。”唐彬森在接受正和島采訪時(shí)如是說(shuō)。有限游戲滿足需求，而無(wú)限游戲創(chuàng)造需求。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是不斷創(chuàng)造新的東西，激發(fā)用戶的新需求。
這與元?dú)馍旨みM(jìn)的產(chǎn)品策略不謀而合?？焖贉y(cè)試、快速迭代是元?dú)馍之a(chǎn)品研發(fā)的核心思路，也被外界視為將互聯(lián)網(wǎng)價(jià)值觀引入飲料行業(yè)的重要表現(xiàn)。
唐彬森在2020年經(jīng)銷商大會(huì)上稱，元?dú)馍诌€有95%的新品沒(méi)有推出，2021年將是元?dú)馍值漠a(chǎn)品大年。
以氣泡水起家，而后將生產(chǎn)線逐步擴(kuò)充至奶茶、咖啡、酸奶、能量飲料等多品類。某種程度上，元?dú)馍值亩嗥奉惒季?，是想通過(guò)規(guī)模擴(kuò)張來(lái)提高邊際效應(yīng)。能否押中下一個(gè)“氣泡水”，關(guān)系到元?dú)馍帜芊駭偲蕉嗥奉愒囧e(cuò)的成本。
基于對(duì)試錯(cuò)成本的控制，代工的輕資產(chǎn)模式對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，無(wú)疑是更合乎邏輯的選擇。在傳統(tǒng)食品飲料行業(yè)，這是一種十分普遍的生產(chǎn)方式。元?dú)馍志褪沁@么起家的。
飲料巨頭可口可樂(lè)實(shí)際上做的也是輕資產(chǎn)的生意。在可口可樂(lè)的利潤(rùn)結(jié)構(gòu)中，上游的“濃縮糖漿”（可口可樂(lè)原料）和下游的渠道環(huán)節(jié)利潤(rùn)較高。于是，可口可樂(lè)主體逐漸剝離了旗下的罐裝工廠，由一家生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)型成為手握“濃縮糖漿”配方和專注品牌運(yùn)作的品牌型企業(yè)。
在代工模式下，由于企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)線的投資較小，如果要增加產(chǎn)量，只需要較少的再投資即可，體現(xiàn)在非常高的邊際投資收益率上。而如果自建工廠，前期生產(chǎn)線的建設(shè)需要斥巨資投入，廠房租金、職工薪酬、折舊攤銷……試錯(cuò)成本將大大增加。
可口可樂(lè)由重轉(zhuǎn)輕，元?dú)馍謪s由輕轉(zhuǎn)重。
繼在安徽滁州、廣東肇慶、天津西青的三座生產(chǎn)基地相繼建成投產(chǎn)后，5月7日，元?dú)馍峙c湖北咸寧高新區(qū)簽訂合約，將在咸寧落成第四座自建工廠。6月16日，元?dú)馍钟峙c都江堰人民政府簽訂合作協(xié)議，計(jì)劃在都江堰落戶第五座森林工廠。
其對(duì)外界解釋：由于代工廠要兼顧自家品牌的生產(chǎn)，產(chǎn)能無(wú)法滿足元?dú)馍之a(chǎn)品銷量大幅增長(zhǎng)的需求。另一方面，代工模式的響應(yīng)速度較慢，不利于跟上飲料市場(chǎng)產(chǎn)品快速迭代升級(jí)的步伐。自建工廠，意味著元?dú)馍謱⒃诋a(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量把控方面擁有更強(qiáng)的控制力。
但對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，駕馭好重資產(chǎn)模式，駛?cè)胝蜓h(huán)式的增長(zhǎng)有著不小的難度。
重資產(chǎn)模式固然有產(chǎn)權(quán)獨(dú)立，收益獨(dú)享等優(yōu)點(diǎn)，一旦形成規(guī)模效應(yīng)和良性循環(huán)，就能夠構(gòu)筑強(qiáng)有力的護(hù)城河，富余的產(chǎn)能還可以為其他品牌代工。
但龐大的有形資產(chǎn)必然抬高固定成本，占用很多資金，且回報(bào)周期很長(zhǎng)。如果面臨還債和回款壓力，很容易陷入流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于可變成本，固定成本很難在短期內(nèi)大幅下降，只能寄希望于收入的不斷增加來(lái)攤薄。
元?dú)馍值臍馀菟m受歡迎，但面臨著增長(zhǎng)壓力。而且眾多氣泡水產(chǎn)品正在遵循元?dú)馍值姆妒絻疵腿刖郑谂浞缴弦猿嗵\糖醇作為代糖，產(chǎn)品包裝也大多以白色打底，突出氣泡水健康、清爽的特質(zhì)。風(fēng)格可以復(fù)制，配方也不是什么商業(yè)秘密，元?dú)馍植](méi)有牢不可破的產(chǎn)品壁壘。
相比之下，可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者情緒、消費(fèi)場(chǎng)景的深度綁定，農(nóng)夫山泉有礦泉水這一剛需大單品做支撐，傳統(tǒng)飲料巨頭均有足夠多的時(shí)間去研發(fā)新品，即便一款新產(chǎn)品不成功，也不會(huì)影響公司長(zhǎng)線發(fā)展。
而受制于單一爆品盈利能力的乏力、重資產(chǎn)高成本的壓力，元?dú)馍值亩嗥奉愒囧e(cuò)無(wú)疑是在“走鋼絲”。僅靠營(yíng)銷與外部資本運(yùn)作，很難保證“無(wú)限游戲”不會(huì)變成“有限游戲”、“互聯(lián)網(wǎng)精神”的速度與激情不會(huì)冷卻。
看上去元?dú)馍挚梢詰{借產(chǎn)品的快速迭代亂拳打死老師傅，但最終很可能把自己也累死了。
02 下沉之難與數(shù)據(jù)之困
元?dú)馍忠诂F(xiàn)有基礎(chǔ)上獲得增長(zhǎng)，除了持續(xù)打造爆款以外，還要做好渠道下沉。投放智能冰柜，是元?dú)馍?021年的新殺器。
夏季，冰柜是最佳的動(dòng)銷位置。在2020年經(jīng)銷商大會(huì)上，唐彬森表示最晚將于2021年4月前，完成8萬(wàn)臺(tái)智能冰柜的投放，實(shí)時(shí)監(jiān)控各零售端的產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)。相比于投放冰柜大戶可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉在全國(guó)的布局，這個(gè)數(shù)字目前來(lái)看還略顯保守。2022年，元?dú)馍值哪繕?biāo)是要?dú)⑷氡袷袌?chǎng)前三名。
早期，元?dú)馍衷诰€下的主場(chǎng)是進(jìn)入門檻和渠道費(fèi)用更高、消費(fèi)客群更年輕的連鎖便利店，如便利蜂、7-11等。
除了便利店的增長(zhǎng)空間、與目標(biāo)客群的高重合度外，便利店數(shù)字化管理的選品流程也是元?dú)馍炙粗械?。?shù)據(jù)，在便利店的日常運(yùn)作中有著重要的指導(dǎo)意義。通常情況下，便利店會(huì)依照產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)來(lái)決定產(chǎn)品的具體擺放位置。雖然便利店不會(huì)主動(dòng)與品牌方共享這些數(shù)據(jù)，但品牌方可以通過(guò)第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行監(jiān)測(cè)。
不過(guò)，便利店高額的抽傭，決定了這注定是一樁“不那么賺錢”的買賣。物流費(fèi)、冰道費(fèi)、營(yíng)銷費(fèi)等等，總計(jì)甚至能達(dá)到30%-40%。
對(duì)智能冰柜的渠道投入，或許是元?dú)馍殖鲇谠跀U(kuò)展渠道規(guī)模的同時(shí)，控制運(yùn)營(yíng)成本的考慮。
早期元?dú)馍謴谋憷陣L到了渠道拓展的甜頭，但脫離便利店，其他渠道的業(yè)態(tài)要復(fù)雜得多，渠道擴(kuò)張并非易事。
一來(lái)，元?dú)馍謩?dòng)輒5元以上的產(chǎn)品，在下沉市場(chǎng)的認(rèn)可度尚未得到驗(yàn)證。
二來(lái)，目前全國(guó)線下渠道資源整體已經(jīng)吃緊，很多小店已經(jīng)沒(méi)地方放冰柜了，所以元?dú)馍?萬(wàn)臺(tái)智能冰柜放在哪里，依然值得商榷。“撤掉其他冰柜，為元?dú)馍烛v出空間”，不是光靠喊喊口號(hào)就可以。
元?dú)馍忠惨庾R(shí)到了自己的理想化，一方面向商家承諾一定的“包銷”，冰柜陳列費(fèi)也比可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉略高。另一方面，將冰柜與網(wǎng)點(diǎn)的聯(lián)通效率納入對(duì)經(jīng)銷商的測(cè)評(píng)體系，表示將落實(shí)對(duì)經(jīng)銷商的差異化管理，給予“核心經(jīng)銷商”更多激勵(lì)，包括授予一定的公司股權(quán)。
短期來(lái)看，補(bǔ)貼、激勵(lì)固然是針強(qiáng)心劑，但也不能當(dāng)飯吃。再者，冰柜有折舊且終端執(zhí)行容易跑偏，渠道管理維護(hù)成本高。目前，經(jīng)銷商們對(duì)于幫助元?dú)馍滞斗胖悄鼙竦膽B(tài)度并不明朗。
通常情況下，傳統(tǒng)線下渠道維護(hù)的流程是，廠家提供冰柜，經(jīng)銷商在終端鋪設(shè)冰柜來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的渠道覆蓋，廠家業(yè)務(wù)員或者經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)通過(guò)不間斷地終端巡檢，保證產(chǎn)品陳列完善，及時(shí)補(bǔ)貨，從而拉動(dòng)銷售。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)線下終端維護(hù)靠的就是人海戰(zhàn)術(shù)。但隨著銷售網(wǎng)點(diǎn)的增多，很多網(wǎng)點(diǎn)無(wú)法監(jiān)控到位，以人工為主的終端巡檢成本也越來(lái)越高，反饋鏈路越來(lái)越長(zhǎng)，經(jīng)銷商通常不愿向品牌方提供經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)反饋。
旺季補(bǔ)貨不及時(shí)、冰柜陳列無(wú)法保證等痛點(diǎn)，也使得品牌商和經(jīng)銷商難以快速掌握準(zhǔn)確的動(dòng)銷數(shù)據(jù)。這就給元?dú)馍忠詳?shù)據(jù)為導(dǎo)向的爆款方法論，打上了一個(gè)問(wèn)號(hào)。
智能冰柜正在試圖解決這些問(wèn)題。通過(guò)高清攝像頭全天候?qū)Ρ襁M(jìn)行監(jiān)控，品牌商和經(jīng)銷商可以隨時(shí)隨地從PC端或手機(jī)端監(jiān)測(cè)冰柜陳列及動(dòng)態(tài)銷量，對(duì)門店缺貨、陳列不合格設(shè)置提醒，自動(dòng)上報(bào)異常信息。甚至可以通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化產(chǎn)品陳列方案與訂貨配比。當(dāng)然，這也意味著必然會(huì)產(chǎn)生很多不同的陳列標(biāo)準(zhǔn)。
冰柜數(shù)字化固然可以降本增效，但本質(zhì)上仍然是依賴人力去管理。夫妻小店的終端管理沒(méi)有形成嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧?xí)慣，如果繼續(xù)加大投資，隨著冰柜數(shù)量的增加，管理難度將滾雪球般越來(lái)越大。
如今，在“內(nèi)卷”和“去中心化”的渠道里，經(jīng)銷商的生存壓力增大。尤其是做小店渠道的經(jīng)銷商，渠道忠誠(chéng)度低，容易被撬，經(jīng)銷商之間經(jīng)常為此“打架”。終端老板缺貨了，想從哪拿貨從哪拿貨，最后只是徒增了經(jīng)銷商終端管理和渠道維護(hù)的成本。
對(duì)于經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，前期的投入成本，以及這種智能設(shè)備長(zhǎng)期對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)的深刻改變，都是需要考慮和消化的。
03 “元?dú)馍?rdquo;獨(dú)木難成林
隨著消費(fèi)升級(jí)，市場(chǎng)格局變得細(xì)分化、均質(zhì)化，單一飲料產(chǎn)品的生命周期逐漸縮短，孤品打天下的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。
今天的飲品巨頭，都在通過(guò)構(gòu)建子品牌的方式，打造不同品類的當(dāng)家產(chǎn)品，譬如農(nóng)夫山泉的茶π系列、可口可樂(lè)的零度系列等等。
元?dú)馍忠苍谂μ鲆蕾噯我槐返挠Ｊ剑囵B(yǎng)更多盈利業(yè)態(tài)。除氣泡水外，元?dú)馍脂F(xiàn)有的產(chǎn)品線還包括元?dú)馍秩椴?、燃茶、健美輕茶、外星人功能性飲料、北海牧場(chǎng)酸奶、滿分果汁氣泡水、咖啡拿鐵乳茶等。但氣泡水和燃茶兩個(gè)品類就占據(jù)了公司近九成的銷量。其中氣泡水占比約六成，燃茶占比近三成，其他產(chǎn)品均反響平平。
唐彬森由此加緊了投資布局的步伐，或者可以說(shuō)，唐彬森正在尋找下一個(gè)“元?dú)馍?rdquo;。如果說(shuō)元?dú)馍质翘票蛏种械囊粡埫髋?，那么挑?zhàn)者資本就是唐彬森的一步暗棋。隨著元?dú)馍值淖呒t，其背后的挑戰(zhàn)者資本版圖逐漸浮現(xiàn)。
據(jù)公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，挑戰(zhàn)者資本自2014年成立以來(lái)，已投資入股了包括老虎證券、家鄉(xiāng)互動(dòng)、活力28、拉面說(shuō)、熊貓精釀、食族人、輕食主義、觀云白酒等在內(nèi)的100余家創(chuàng)業(yè)公司。唐彬森一手締造了估值曾高達(dá)400億的元?dú)馍值蹏?guó)，另一手則憑借挑戰(zhàn)者資本在大消費(fèi)和TMT領(lǐng)域低調(diào)布局。
有熟悉唐彬森的分析師稱：“元?dú)馍趾吞魬?zhàn)者資本是唐彬森的雙核，一個(gè)在明一個(gè)在暗。元?dú)馍肿C明過(guò)的渠道、投放資源、產(chǎn)銷玩法被復(fù)制到其他的被投品牌，挑戰(zhàn)者資本則通過(guò)早期投資和深度的投后管理，為元?dú)馍植粩嘭S富消費(fèi)品賽道的觸角和場(chǎng)景。最終構(gòu)成的是一個(gè)有著相同基因和底層邏輯的消費(fèi)品帝國(guó)。”
渠道、產(chǎn)銷玩法或許可以復(fù)制，但元?dú)馍值某晒梢耘繌?fù)制嗎？答案或許是悲觀的。因?yàn)樵?ldquo;后元?dú)馍?rdquo;時(shí)代，游戲才剛剛開始。
健康化的消費(fèi)理念，早已在快消品行業(yè)暗流涌動(dòng)。元?dú)馍值臍馀菟呒t之前，無(wú)糖氣泡水已經(jīng)經(jīng)過(guò)了多年的市場(chǎng)培育，元?dú)馍种徊贿^(guò)是一枚催化劑，將其順勢(shì)點(diǎn)燃，同時(shí)拉開了新一輪火熱競(jìng)爭(zhēng)的序幕。
如今，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、娃哈哈等飲料巨頭，喜茶、奈雪的茶等新式茶飲品牌，紛紛推出了自家的0糖氣泡水。不止無(wú)糖，消費(fèi)者可能還需要更營(yíng)養(yǎng)的飲料。近日，高膳食纖維飲料品牌“樂(lè)體控”獲得近億元A輪融資。飲料行業(yè)正在經(jīng)歷前所未有的激烈“內(nèi)卷”。
有分析人士稱：“元?dú)馍肢@得這么高的估值背后，資本市場(chǎng)愿意買單的，是一個(gè)成功的品牌商的故事，而不是一個(gè)傳統(tǒng)飲料企業(yè)的故事。”但元?dú)馍值拿婺克坪跽谥饾u模糊。有了工廠和冰柜的牽絆，風(fēng)箏線逐漸收緊，這只“云端”的風(fēng)箏正在被拉回地面。
參考資料：
《12000字解讀元?dú)馍郑禾桌c降維的游戲》，增長(zhǎng)黑盒Growthbox
《元?dú)馍置髂甏禾煲斗?萬(wàn)臺(tái)智能冰柜》，第一財(cái)經(jīng)YiMagazine
《元?dú)馍?，被忽視的線下鋪貨能力》，互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)
《元?dú)馍衷僭煸獨(dú)馍帧罚锅Q財(cái)經(jīng)
