來源：每日商業(yè)人物

作者：張霞

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周杰倫代言13年的電動(dòng)車品牌愛瑪，終于上市了。

6月15日消息，愛瑪科技（股票代碼：603529）正式在上海證券交易所主板掛牌交易，發(fā)行價(jià)27.86元/股。隨后一周內(nèi)，其股價(jià)持續(xù)大漲，截止今日收盤 71.06元/股，總市值為286.84億元。

不過，高光上市背后，愛瑪科技的電動(dòng)車生意，并沒有那么光鮮亮麗。

靠明星代言殺出重圍

愛瑪科技的創(chuàng)始人為河南商丘籍企業(yè)家張劍。公開資料顯示，張劍1969年出生，1990年大學(xué)畢業(yè)。

張劍為人低調(diào)，極少露面于媒體，其背后的家族成員也十分神秘：妹妹張紅是小鳥電動(dòng)車的老板，張茹是步步先電動(dòng)三輪車（世紀(jì)泰美車業(yè)）的當(dāng)家人。兄妹三人占據(jù)了這個(gè)市場的半壁江山，被稱為“中國電動(dòng)車第一家族”。

據(jù)媒體報(bào)道，張氏兄妹進(jìn)入電動(dòng)車領(lǐng)域得益于父親張星明。張星明從空軍某部轉(zhuǎn)業(yè)后進(jìn)入到商丘地區(qū)五交化公司工作。最初，張劍大學(xué)畢業(yè)后，跟父親在同一家單位工作。但沒過多久，就在父親的帶領(lǐng)下，辭職下海，在商丘市成立了盛天余車業(yè)有限公司，主要從事自行車銷售工作。

1999年，不滿足于只做經(jīng)銷商的張劍，和妻子段華以及妹妹張紅北上天津，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯，創(chuàng)立了天津泰美車業(yè)有限公司（愛瑪?shù)那吧恚?，從事自行車制造。?jīng)過5年發(fā)展，泰美車業(yè)規(guī)模逐步壯大，進(jìn)入了當(dāng)時(shí)單車制造業(yè)的前列。

2004年，《中華人民共和國道路交通安全法》將電動(dòng)自行車確定為非機(jī)動(dòng)車的合法車型，電動(dòng)自行車行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展階段。張劍順勢(shì)而動(dòng)，拉來姐夫張彥峰、胞妹張茹共同出力發(fā)展電動(dòng)車業(yè)務(wù)，開始研發(fā)生產(chǎn)“愛瑪”品牌電動(dòng)車，并于將公司更名為“天津愛瑪科技股份有限公司”。

彼時(shí)，國內(nèi)的電動(dòng)車市場正處于野蠻生長階段，因技術(shù)壁壘不高，電動(dòng)自行車企業(yè)數(shù)量不斷激增，廠家拼裝和相互抄襲現(xiàn)象嚴(yán)重。成立之初的愛瑪表現(xiàn)平平，徘徊在百名之外。讓愛瑪殺出重圍的幕后關(guān)鍵人物，是當(dāng)時(shí)的營銷總經(jīng)理余林。

余林被譽(yù)為“電動(dòng)車營銷第一人”，曾參與并成就了當(dāng)時(shí)一家銷量過百萬的電動(dòng)車企業(yè)新日。據(jù)報(bào)道，余林任職新日電動(dòng)車營銷總監(jiān)期間，通過挖角和集中資源進(jìn)攻，幫其拿下了關(guān)鍵的河南市場，為其確立中原霸主地位，立下了不小的功勞。

加入愛瑪科技擔(dān)任營銷總經(jīng)理后，余林被張劍委以重任——尋找超越新日的機(jī)會(huì)。

余林很快為張劍制定出了品牌戰(zhàn)略：繞開新日主攻的、利潤更為豐厚的豪華電動(dòng)車領(lǐng)域，轉(zhuǎn)攻簡易電動(dòng)自行車市場；通過降價(jià)和靈活促銷，搶奪優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商資源，瓜分市場份額。

同時(shí)，愛瑪電動(dòng)車發(fā)力下沉市場，將原本的最后一級(jí)市場從縣下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)。針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場推出了“經(jīng)銷商進(jìn)貨99輛，就送其港澳游”活動(dòng)等。針對(duì)農(nóng)村市場，愛瑪還開發(fā)了土法宣傳，如：采用車輛架大喇叭的方式在田間地頭叫賣，招呼正勞作的農(nóng)民試駕等。

除此，廣告宣傳上張劍不惜血本。2009年，愛瑪以3000萬元費(fèi)用成功邀請(qǐng)了周杰倫作為代言人，突破了當(dāng)時(shí)電動(dòng)車行業(yè)的最高代言費(fèi)用記錄。

這筆代言費(fèi)花得十分有效。周杰倫的一句“愛，就馬上行動(dòng)”廣為流傳。2009年，愛瑪科技的年銷量及市場占有率，一步高升至市場第一的位置。余林甚至表示，“周杰倫代言一年的品牌價(jià)值，可達(dá)20億元。”

此后，愛瑪一躍成為中國縣城市場賣得最火的電動(dòng)車之一。據(jù)中國市場信息調(diào)查業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，愛瑪科技自2006年至2019年的全球累計(jì)銷量已突破4100萬輛。其招股書顯示，2018年、2019年和2020年，愛瑪電動(dòng)車銷量分別是455.33萬臺(tái)、564.50萬臺(tái)和754.07萬臺(tái)。

高管內(nèi)斗，IPO之路一波三折

盡管早早搶占了電動(dòng)車市場的龍頭位置，但愛瑪科技在資本市場上，可謂“起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集”。

早在2012年，愛瑪就曾謀劃IPO，卻因張劍與副總裁顧新劍的“內(nèi)斗”被迫折戟。

據(jù)媒體報(bào)道，2008年至2009年4月，張劍委托顧新劍控股的江蘇天爵機(jī)車科技有限公司代加工電動(dòng)車零件，兩人為此成立了一家合資公司“無錫愛瑪”，由張劍持股70%，顧新劍持股30%。

2010年，張劍與顧新劍簽訂協(xié)議，張劍和無錫愛瑪為江蘇天爵償還1.25億元的債務(wù)，江蘇天爵則以6205萬元的房地產(chǎn)作為抵押，同時(shí)顧新劍手中30%的股份零對(duì)價(jià)轉(zhuǎn)讓，就這樣，無錫愛瑪成了愛瑪?shù)娜Y子公司，顧新劍則為公司副總裁，改為占股3%。

顧新劍認(rèn)為自己沒有拿到轉(zhuǎn)讓股權(quán)應(yīng)得的對(duì)價(jià)，以愛瑪有稅務(wù)問題、散布謠言等威脅張劍，向張劍索要錢款達(dá)2.35億元。2014年，張劍一怒之下將其告上法庭。這也成為國內(nèi)涉案金額最高的敲詐勒索案之一。

雙方糾纏中，顧新劍舉報(bào)了無錫愛瑪偷稅漏稅問題。最終，2016年4月，顧新劍因敲詐勒索罪、職務(wù)侵占罪被法院判處有期徒刑20年。無錫愛瑪則因漏稅問題受到了行政處罰，追繳增值稅、企業(yè)所得稅2000萬元，同時(shí)處以罰款1000萬元。

內(nèi)斗的雙方兩敗俱傷，也讓市場對(duì)愛瑪科技產(chǎn)生了質(zhì)疑，耽誤了公司的第一次IPO。

之后愛瑪仍在不斷試圖上市，在2018年再次提交招股書時(shí)，證監(jiān)會(huì)卻給到了包括產(chǎn)品質(zhì)量、關(guān)聯(lián)交易等的共計(jì)58個(gè)問題的反饋意見書。時(shí)隔一年后，2019年，愛瑪科技再次提交招股書，卻遭遇專利權(quán)訴訟案， IPO又一次失敗。

用了將近十年時(shí)間，愛瑪終于換來登陸資本市場的通行證。但是，它所面對(duì)的市場環(huán)境早已不同以往。

目前愛瑪占據(jù)國內(nèi)電動(dòng)單10%左右的市場份額，但這并不能保證它的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。老牌對(duì)手雅迪早在2016年港股上市，昔日敗將新日在2017年登錄上交所，后起之秀小牛于2018年登陸納斯達(dá)克，小米生態(tài)鏈企業(yè)九號(hào)公司2020年也在科創(chuàng)板上市。

市場銷量上，愛瑪也難復(fù)昔日輝煌：2020年，主打高端路線的雅迪控股銷售1080萬輛電動(dòng)兩輪車，愛瑪科技銷售757萬輛，新日股份銷售264萬輛，小牛電動(dòng)銷售60萬輛。

負(fù)債過重、產(chǎn)品黑洞、問題重重

愛瑪電動(dòng)車最受人詬病的是質(zhì)量問題。“全球電動(dòng)車網(wǎng)”投訴平臺(tái)的數(shù)據(jù)顯示，愛瑪電動(dòng)車的投訴量長期居高不下。

2016年相關(guān)媒體報(bào)道的一則交通事故中，愛瑪電動(dòng)車還被法院認(rèn)定為存在的危險(xiǎn)已達(dá)到了不合理的程度，存在明顯缺陷。此后，愛瑪電動(dòng)車更是多次因質(zhì)量問題，登上了官方“黑榜”。另外，2019年8月，由于3C證書注銷愛瑪科技部分型號(hào)電動(dòng)自行車，被北京市監(jiān)局禁止在北京銷售。

其環(huán)境污染問題也頗受詬病。如，2017年中央環(huán)境保護(hù)督察組督察天津市時(shí)曾公告，天津愛瑪科技車間晝夜生產(chǎn)，VOC、廢水均未達(dá)標(biāo)，產(chǎn)生刺鼻性氣味，經(jīng)檢測水質(zhì)超標(biāo)。

這與愛瑪重營銷、輕研發(fā)的經(jīng)營理念有關(guān)。除周杰倫外，曾為愛瑪科技的品牌或產(chǎn)品代言過的明星還有范冰冰、金秀賢和EXO。其招股書顯示，在長期待攤費(fèi)用構(gòu)成中，品牌代言費(fèi)占比均超過30%，最高達(dá)63.47%。僅在2017年，愛瑪科技的明星品牌代言費(fèi)達(dá)到1121萬元，但2017年公司的營收為77.94億元，凈利潤僅為2.63億元。

2015年-2017年，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入分別為59.12億元、64.64億元和77.94億元，凈利潤分別為3.75億元、4.47億元和2.63億元，其中2017年凈利潤同比減少41.43%。2020年，公司整體營收近130億，然而實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤僅為5.99億，對(duì)應(yīng)當(dāng)年凈利率只有4.64%，遠(yuǎn)低于競爭對(duì)手和可比上市公司。

伴隨營收、凈利端的尷尬，愛瑪科技的負(fù)債率也水漲船高。2016年至2019年，愛瑪?shù)呢?fù)債率分別為81.97%、80.85%、74.84%、72.88%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均值，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較大。

更令股民們存疑的是，在愛瑪科技2018年6月提交首版招股書之前，股東們竟然毫不客氣的將公司當(dāng)時(shí)賺的利潤清倉式全部分完，然后才來股市融資。

愛瑪科技2018年6月版招股書披露，2016年6月30日-2017年9月26日期間，公司曾實(shí)施4次分紅，累計(jì)分紅整整10億，而公司2015年-2017年的利潤總額才10.86億。而在2018年提交招股準(zhǔn)備上市前夕，2017年公司連續(xù)3次頻繁大額分紅，僅2017年就分紅7億。

上市之前愛瑪科技的股權(quán)結(jié)構(gòu)是，實(shí)控人張劍一人持有公司83.36%股權(quán)，以此持股比例計(jì)算，上市前夕的10億分紅張劍拿走了8.3億，這個(gè)數(shù)字比公司2016年和2017年兩年的利潤總額還要多。

現(xiàn)如今，愛瑪科技終于完成了上市之路。截至今天收盤，愛瑪科技總市值達(dá)到286.84億，實(shí)控人張劍身價(jià)漲至197億。

但資本市場不是避難所，實(shí)控人、大股東因上市賺到盆滿缽滿的同時(shí)，愛瑪業(yè)績折腰、負(fù)債過重、產(chǎn)品黑洞、屢遭處罰等一籮筐問題，該如何解決，仍然是懸在張劍頭上的一道大難題。