來源：開菠蘿財(cái)經(jīng)

作者 | 蘇琦

編輯 | 金玙璠

傳了很久的“生鮮電商第一股”終于有了眉目，6月9日早間，行業(yè)老大每日優(yōu)鮮和行業(yè)老二叮咚買菜均向SEC提交了IPO招股書，分別計(jì)劃于紐約證券交易所和納斯達(dá)克掛牌上市，爭(zhēng)搶意味遠(yuǎn)超其他賽道。

很多人沒想到的是，生鮮電商這個(gè)九死一生的創(chuàng)業(yè)賽道，居然會(huì)在疫情背景下，重獲資本青睞。每日優(yōu)鮮分別在2020年5月、7月、12月，連獲三輪融資。叮咚買菜也在2021年的4月和5月獲得兩輪融資。

每日優(yōu)鮮（左）和叮咚買菜（右）的近期融資 圖源 / 企查查

資本的重新進(jìn)場(chǎng)讓行業(yè)格局開始動(dòng)蕩。一個(gè)最明顯的變化是，玩家比以往更敢燒錢了，其中最彪悍的就是叮咚買菜。每拿一筆融資，搶地盤速度就加快一步——開城、鋪設(shè)前置倉、瘋狂地推。這讓過去一直求穩(wěn)的每日優(yōu)鮮有點(diǎn)坐不住了。

與此同時(shí)，兩家IPO的消息也頻繁傳出。如今看起來，這兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在爭(zhēng)奪生鮮電商第一股上火藥味十足，而兩家的發(fā)展歷程也值得玩味。每日優(yōu)鮮最早嘗試前置倉模式，且規(guī)模最大，叮咚買菜屬于后來者。每日優(yōu)鮮成立七年，融資十一輪；叮咚買菜成立四年，融資十輪，但生鮮電商的前置倉模式一直是門燒錢的生意，兩家也都沒有整體盈利，在這種情況下，不上市或者晚上市的玩家，都會(huì)更加被動(dòng)。

從招股書來看，來路相同的兩家，在尋找盈利的出路上，已經(jīng)走向了不同的方向，每日優(yōu)鮮想賺錢，叮咚買菜還在燒錢；每日優(yōu)鮮要運(yùn)營(yíng)效率，叮咚買菜要數(shù)據(jù)規(guī)模。招股書只是一個(gè)開始，真正的盈利之爭(zhēng)還在后面。

01 老大重履約，老二燒規(guī)模

先看兩家招股書披露的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)，兩家都未能盈利，不過叮咚買菜還處在燒錢搶市場(chǎng)的階段，每日優(yōu)鮮在穩(wěn)定收窄虧損。

營(yíng)收方面，叮咚買菜總收入從2019年的38.8億元增長(zhǎng)到2020年的113.36億元，GMV從47.1億元增長(zhǎng)到130.32億元；今年截至3月31日的前三個(gè)月，總收入從去年同期的26.04億元增至38.02億元，同比增長(zhǎng)了46.0%，GMV從去年的29.15億元增長(zhǎng)至43.04億元。

而每日優(yōu)鮮的收入總額從2018年的35.47億元增至2019年的60.01億元，再增至2020年的61.3億元，GMV則分別為47.26億元、76.0億元和76.15億元。今年截至3月31日的前三個(gè)月，總收入從去年同期的16.9億元跌至15.3億元；截至2021年3月31日止十二個(gè)月，GMV為74.11億元。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

從數(shù)據(jù)層面來看，每日優(yōu)鮮在2019-2020年的收入和GMV增長(zhǎng)近乎停滯，2021年Q1甚至出現(xiàn)下滑，其2020年全年和2021年Q1的收入僅為叮咚買菜的54%和40%，2020年的GMV為叮咚買菜的58%。

當(dāng)然，生鮮前置倉仍是個(gè)燒錢的業(yè)務(wù)，叮咚買菜的營(yíng)收增長(zhǎng)，是用凈虧損持續(xù)增長(zhǎng)換來的。

每日優(yōu)鮮的凈虧損從2018年的22.32億元增至2019年的29.09億元，2020年收窄至16.49億元?？傮w來看虧損是在收窄的，特別是2020年有了大幅收窄。不過，凈虧損在今年第一季度又增大了，從去年同期的1.95億元增加至6.10億元。

叮咚買菜凈虧損從2019年的18.73億元增長(zhǎng)到2020年的31.77億元，今年截至3月31日的前三個(gè)月，凈虧損從去年同期的2.45億元增至13.85億元。

相比之下，叮咚買菜的虧損是典型的燒錢擴(kuò)張、虧損換增長(zhǎng)和規(guī)模的打法，從2020年開始凈虧損一直約是每日優(yōu)鮮的兩倍。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

接近叮咚買菜的業(yè)內(nèi)人士宿恒告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，叮咚買菜在去年6月的時(shí)候，幾乎每單都虧損，從大倉到前置倉，每一單大概虧4-5元，還不算總部的運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷成本。“以上海為例，平均每周的訂單數(shù)量是65萬單，按照一單5元計(jì)算，一周的虧損就是325萬元。”這還是在叮咚買菜的大本營(yíng)，屬于運(yùn)營(yíng)最成熟的城市，不斷開新城，增加地推成本、建倉成本，也增加了叮咚買菜的履約成本和虧損幅度。

而每日優(yōu)鮮收窄成本的主要來源就是履約成本的降低，從2019年的18.3億元下降到2020年的15.8億元，同比下降14%。

履約費(fèi)用主要包括送貨員和工人的外包費(fèi)用、倉庫租賃以及運(yùn)輸和物流費(fèi)用。招股書顯示，履約成本降低的原因是采用了智慧零售網(wǎng)絡(luò) （RAIN） 提高了運(yùn)營(yíng)效率，使產(chǎn)品交付和倉庫運(yùn)營(yíng)相關(guān)費(fèi)用從2019年的11.7億元降至2020年的9.4億元。其2021第一季度的履約費(fèi)用控制在4億元左右。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

而叮咚買菜的履約費(fèi)用從2019年的19.4億元增加到2020年的40.4億元，履約費(fèi)用占總收入的百分比雖從2019年的49.9%下降到2020年的35.7%，但這一數(shù)據(jù) （履約費(fèi)用占總收入的比例） 依舊高于每日優(yōu)鮮。

同時(shí)，其履約費(fèi)用從2020第一季度的8.41億元增加至2021第一季度的14.841億元，增長(zhǎng)76.4%，招股書解釋為外包費(fèi)用增加，包含設(shè)施的租賃以及物流和包裝費(fèi)用等。“隨著我們進(jìn)一步擴(kuò)大在中國其他城市的業(yè)務(wù)，建設(shè)新的履行基礎(chǔ)設(shè)施并提高運(yùn)營(yíng)效率，我們預(yù)計(jì)履行費(fèi)用將在絕對(duì)數(shù)量上增加，但在不久的將來占我們收入的百分比會(huì)下降。”其在招股書中表明這是其追求規(guī)模的代價(jià)。

雖然生鮮前置倉兩位代表均邁入IPO的大門，但也證明，這一模式距離跑通從而真正整體盈利，還有很長(zhǎng)的路要走。

01 誰的用戶更值錢？

用戶方面，兩家披露的角度和方式有所差異，不能直接進(jìn)行比較，但可作參考來分析，誰的用戶更值錢。

叮咚買菜今年第一季度平均月交易用戶同比增長(zhǎng)92%達(dá)690萬，其中，平均每月交易會(huì)員在同期增長(zhǎng)至超過150萬，占總交易用戶的22%，并貢獻(xiàn)了總GMV的47%。

其每個(gè)月交易會(huì)員在2019年和2020年的平均消費(fèi)分別約為407元和478元。自成立以來，購買叮咚會(huì)員的用戶第12個(gè)月和第24個(gè)月的回購率分別為64.2%和70.5%。截至2021年3月31日，會(huì)員保留率為48.8%。

不同于叮咚買菜的強(qiáng)調(diào)會(huì)員數(shù)，每日優(yōu)鮮強(qiáng)調(diào)的是“有效用戶數(shù)”，即支付款項(xiàng)超過銷售產(chǎn)品相關(guān)成本的交易用戶。2018年至2020年，每日優(yōu)鮮的有效用戶數(shù)分別為508萬、717萬、868萬，今年一季度回落到790萬，這一數(shù)據(jù)相比叮咚買菜的平均月交易用戶，略有優(yōu)勢(shì)。

每日優(yōu)鮮的核心用戶 （年內(nèi)至少一個(gè)月購買四次或四次以上） 在交易用戶中的占比從2018年的約14.9%持續(xù)增至2020年的21.1%，消費(fèi)額也持續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)。截至2021年3月31日，每日優(yōu)鮮核心用戶年消費(fèi)額為2106元。

圖源 / 每日優(yōu)鮮招股書

從訂單數(shù)看，2020年，拿叮咚買菜的訂單數(shù)和每日優(yōu)鮮有效用戶訂單量對(duì)比，前者是后者的兩倍多。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

至于訂單量，每個(gè)城市都有它的瓶頸 。有行業(yè)專家告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，在一二線城市這樣相對(duì)成熟的市場(chǎng)，叮咚買菜目前的訂單量基本上已經(jīng)達(dá)到瓶頸了。第一是迫于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，第二是整個(gè)市場(chǎng)的盤子是固定的，沒有辦法再進(jìn)行大規(guī)模的擴(kuò)張。

以此推算兩家的每單收入 （總收入除以訂單數(shù)） ，每日優(yōu)鮮約為叮咚買菜的1.6-2.5倍，客單價(jià)更高。叮咚買菜的客單價(jià)從2019年的41元，增長(zhǎng)至2020年的57元，今年第一季度的客單價(jià)為54元；而每日優(yōu)鮮的客單價(jià)則為94.6元，保持在接近百元區(qū)間。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，每日優(yōu)鮮這一客單價(jià)水平為行業(yè)第一。每日優(yōu)鮮的用戶，或許比叮咚買菜的用戶更“值錢”。

制圖 / 開菠蘿財(cái)經(jīng)

在保持高客單價(jià)的同時(shí)，每日優(yōu)鮮的毛利也一路看漲，從2018年的3.04億元增長(zhǎng)71.3%至2019年的5.21億元，并在2020年進(jìn)一步增長(zhǎng)128.5%至11.90億元。毛利率從2018年的8.6%和2019年的8.7%，提高到2020年的19.4%，增長(zhǎng)率達(dá)128.5%。截至2021年3月31日，毛利率達(dá)12.3%。

圖源 / 每日優(yōu)鮮招股書

毛利率的加速增長(zhǎng)，主要得益于識(shí)別、吸引和留住有效用戶并優(yōu)化戰(zhàn)略的結(jié)果，通過增加直接采購和優(yōu)化定價(jià)機(jī)制來調(diào)整成本結(jié)構(gòu)。而這一數(shù)據(jù)，叮咚買菜并未直接公布。

為了持續(xù)增加訂單量，叮咚買菜2021年?duì)I銷費(fèi)用大幅增加，以第一季度為例，叮咚買菜的銷售與營(yíng)銷費(fèi)用超3億，是去年 （5741萬元） 的6倍不止。每日優(yōu)鮮在訂單量上也十分焦慮，今年一季度花在推廣營(yíng)銷上的數(shù)額達(dá)1.68億元，去年這一數(shù)字為9866萬元。

除了營(yíng)銷，叮咚買菜還采取了兩個(gè)策略。第一，開始建立源頭的供應(yīng)供給能力。在這個(gè)基礎(chǔ)上，建立第二個(gè)戰(zhàn)略，目前在后端開發(fā)B2B的業(yè)務(wù)，解決最后一公里的問題。

03 故事不同，第一股花落誰家未可知

要論資排輩的話，叮咚買菜不如每日優(yōu)鮮。

叮咚買菜在2017年5月才轉(zhuǎn)型為前置倉模式，而每日優(yōu)鮮提前了兩年，是最早一批的前置倉生鮮電商，在叮咚買菜入局前，已經(jīng)拿到了5輪融資，進(jìn)入全國8個(gè)城市，開設(shè)了近300個(gè)前置倉。

在發(fā)展早期，不論是每日優(yōu)鮮還是叮咚買菜，首要任務(wù)就是開城拓展前置倉。2018年9月，每日優(yōu)鮮曾喊出過“百城萬倉億戶”計(jì)劃 （100個(gè)城市，10000個(gè)前置倉，1億個(gè)家庭） ，兩個(gè)月后公布了當(dāng)時(shí)的成績(jī)：在20個(gè)城市開設(shè)了1500個(gè)前置倉。

每日優(yōu)鮮放棄了大范圍鋪設(shè)前置倉的原因也很簡(jiǎn)單，宿恒表示，前置倉模式只能在一二線城市發(fā)展，符合一線城市和部分二線城市人群的生活節(jié)奏和拿錢換時(shí)間的特性，“一旦去了更看重性價(jià)比而不在意時(shí)間的三線城市，盈利模型就很難驅(qū)動(dòng)。同時(shí)，一、二線城市數(shù)量有限，加上一些城市已經(jīng)發(fā)展到一定瓶頸的前提下，叮咚買菜在未來3-5年里的發(fā)展會(huì)出現(xiàn)天花板。”

這在一定程度上意味著 前置倉無法真正覆蓋全國市場(chǎng) 。而即便叮咚買菜在營(yíng)收、訂單量、GMV等擴(kuò)張性數(shù)據(jù)上有亮眼的成績(jī)，但從招股書可以看出，低毛利賣菜的前置倉生意現(xiàn)階段很難跑通。換言之，這門生意發(fā)展到一定階段，就需要一個(gè)新故事。

to C的前置倉業(yè)務(wù)不夠有吸引力時(shí)，每日優(yōu)鮮開始將目光轉(zhuǎn)向B端。每日優(yōu)鮮創(chuàng)始人兼CEO徐正提出了一個(gè)公式： （A+B+C） *N，前三個(gè)字母分別對(duì)應(yīng)超市、菜場(chǎng)和小店，N=云。

一位接近每日優(yōu)鮮的業(yè)內(nèi)人士告訴開菠蘿財(cái)經(jīng)，這一公式對(duì)應(yīng)每日優(yōu)鮮在招股書里提到的智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)和零售云業(yè)務(wù)計(jì)劃。其中智能生鮮市場(chǎng)業(yè)務(wù)選擇了“菜市場(chǎng)標(biāo)的”，將其整包過來，幫助它們實(shí)現(xiàn)數(shù)字化改造和運(yùn)營(yíng)；零售云業(yè)務(wù)則試圖把中小零售商超作為目標(biāo)客戶，提供線上線下全渠道零售、客戶管理、供應(yīng)鏈及履約管理的數(shù)字化能力，并從中收費(fèi)。

來源 / Pexels

據(jù)招股書數(shù)據(jù)，截至2021年5月31日，每日優(yōu)鮮已與14個(gè)城市的54家菜市場(chǎng)簽訂運(yùn)營(yíng)協(xié)議，并已在10個(gè)城市的33家菜市場(chǎng)開展運(yùn)營(yíng)。但事實(shí)上，這條路上的競(jìng)對(duì)都是巨頭。美團(tuán)、餓了么、京東均盯上過改造菜市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)。

這兩個(gè)計(jì)劃都能幫助零售企業(yè)創(chuàng)造增量收入，從而向盈利之路靠近。“只是這兩個(gè)業(yè)務(wù)在今年Q1還沒有開始發(fā)力，體現(xiàn)在招股書數(shù)字中略有吃虧。”上述業(yè)內(nèi)人士稱。

宿恒認(rèn)為，相比之下，叮咚買菜目前似乎還處在鋪設(shè)前置倉搶地盤的階段。據(jù)兩家招股書數(shù)據(jù)顯示，叮咚買菜截至2021年3月31日，已在全國29個(gè)城市開展業(yè)務(wù)，自營(yíng)網(wǎng)絡(luò)由40個(gè)區(qū)域處理中心和950多個(gè)前置倉組成。每日優(yōu)鮮在全國16個(gè)城市運(yùn)營(yíng)了631個(gè)前置倉。宿恒稱，“叮咚買菜似乎是要將前置倉一條路走到黑”。

而叮咚買菜目前面臨的最大問題仍為毛利與客單價(jià)，為此，其開始向盒馬靠攏。2021年起，叮咚買菜推出“快手菜”業(yè)務(wù)，增加毛利較高的預(yù)制菜品，提高客單價(jià)。作為配套設(shè)備，叮咚買菜的線下鮮食店也在試點(diǎn)中，熟食、熱食等毛利更高的新SKU的扛利潤(rùn)之路，才剛剛開始。

前置倉是一門讓人又愛又恨的好生意，每日優(yōu)鮮和叮咚買菜這兩位行業(yè)的老大和老二，在如今IPO之時(shí)，卻無意再美化前置倉，而是為自己包裝了不同的故事——每日優(yōu)鮮將自己定義為中國社區(qū)零售，叮咚買菜則自定義為按需電子商務(wù)?，F(xiàn)在，就看資本市場(chǎng)更認(rèn)誰的過去和未來了。

*題圖來源于Pexels。應(yīng)受訪者要求，文中宿恒為化名。