來(lái)源：深燃（shenrancaijing）

作者：唐亞華

編輯：黎明

近日，當(dāng)紅國(guó)潮品牌李寧和潮品交易平臺(tái)得物一同登上了熱搜。

起因是，幾款李寧球鞋在得物平臺(tái)上被炒到了幾千甚至幾萬(wàn)元，最高的一款，標(biāo)價(jià)48889元，相比原價(jià)漲幅達(dá)33倍。

國(guó)潮品牌被炒到天價(jià)，最直接的原因是前段時(shí)間的“新疆棉花”事件。事情一出，不少球鞋愛(ài)好者為了支持國(guó)貨，紛紛購(gòu)買(mǎi)李寧、安踏等國(guó)產(chǎn)品牌，導(dǎo)致商場(chǎng)排大隊(duì)，線(xiàn)上平臺(tái)缺貨。但是李寧球鞋的價(jià)格被炒高30多倍，還是震驚了很多人。

過(guò)去幾十年來(lái)，從70后到00后，炒房、炒股、炒幣、炒盲盒，萬(wàn)物皆可炒。而炒鞋同樣是一股猛烈的浪潮，盯上的是當(dāng)代年輕人的錢(qián)包。一款限量版耐克、阿迪達(dá)斯球鞋，被炒到超出原價(jià)數(shù)十倍是常有的事，而如今，隨著支持國(guó)潮的情緒高漲，黃牛們又將陣地轉(zhuǎn)向了李寧們。

黃牛固然可惡，但在這個(gè)由品牌方、平臺(tái)、黃牛、消費(fèi)者共同構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)鏈上，正是各方的訴求達(dá)成了一定程度上的均衡，才形成了這樣的生態(tài)。

不過(guò)，值得思考的是，在得物們出現(xiàn)之前的很多年里，也有炒鞋的圈子，很多明星以及普通人也都收藏球鞋，但很少聽(tīng)說(shuō)過(guò)球鞋被炒到如此高的價(jià)格。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的球鞋只在一個(gè)很小的圈子流傳，也沒(méi)有工具去炒作。

如今，球鞋交易平臺(tái)在給用戶(hù)提供便利的同時(shí)，在炒鞋熱潮中扮演著什么角色？得物們究竟是他們聲稱(chēng)的不參與定價(jià)的第三方開(kāi)放平臺(tái)，還是炒鞋的助推器？

得物下架多款“天價(jià)”球鞋

4月4日，有媒體報(bào)道稱(chēng)在某APP上搜索發(fā)現(xiàn)，以李寧韋德之道4全明星銀白款為例，售價(jià)竟高達(dá)48889元，而該鞋參考發(fā)售價(jià)僅1499元，漲幅達(dá)33倍，不過(guò)該鏈接并無(wú)最近購(gòu)買(mǎi)記錄，似乎是“有價(jià)無(wú)市”。就連李寧韋德之道魔術(shù)貼拖鞋鐳射款最高售價(jià)也達(dá)到899元，相比發(fā)售價(jià)299元漲了超過(guò)2倍。安踏的聯(lián)名鞋有的也漲價(jià)達(dá)8倍多。

新聞爆出后，多家官媒點(diǎn)評(píng)指責(zé)炒作國(guó)產(chǎn)潮鞋現(xiàn)象。新華社稱(chēng)，如果因?yàn)?ldquo;炒鞋”導(dǎo)致球鞋愛(ài)好者買(mǎi)不到想要的球鞋，進(jìn)而讓國(guó)產(chǎn)品牌失去消費(fèi)者的信任，無(wú)異于竭澤而漁，自斷國(guó)產(chǎn)品牌升級(jí)之路。

事件中，球鞋價(jià)格被炒到30多倍正是發(fā)生在潮流平臺(tái)得物APP上。得物的發(fā)展史不必贅述，它是由虎撲論壇孵化而來(lái)，最早只是一個(gè)信息交流和球鞋鑒定的平臺(tái)，積淀了大量球鞋愛(ài)好者。到2017年8月，虎撲正式推出獨(dú)立的毒APP。

2019年初，毒APP獲得普思資本、高榕資本、紅杉資本中國(guó)、DST Global等機(jī)構(gòu)參與的A輪融資，投后估值達(dá)到十億美元，跨入獨(dú)角獸行列，從而引發(fā)大范圍關(guān)注。這時(shí)候的毒APP依舊主做球鞋交易和鑒定。

2020年1月1日，毒APP更名為得物，并在球鞋品類(lèi)之外將經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展至整個(gè)潮流領(lǐng)域，其中國(guó)潮品牌是其發(fā)力的主要板塊。

炒鞋事件持續(xù)發(fā)酵，4月6日上午，得物官方微博發(fā)布聲明稱(chēng)，關(guān)于近期網(wǎng)上關(guān)注的個(gè)別鞋款價(jià)格波動(dòng)情況，得物已進(jìn)行情況核查，對(duì)個(gè)別賣(mài)家標(biāo)價(jià)波動(dòng)較大的球鞋進(jìn)行了下架處理，同時(shí)對(duì)涉嫌惡意影響商品標(biāo)價(jià)波動(dòng)的賣(mài)家采取封禁措施。

得物方面也回應(yīng)深燃稱(chēng)：“網(wǎng)絡(luò)討論的價(jià)格波動(dòng)的個(gè)別鞋款，實(shí)際為得物平臺(tái)上賣(mài)家的個(gè)人標(biāo)價(jià)。得物平臺(tái)上交易的商品大部分是常規(guī)款商品，在平臺(tái)上進(jìn)行新品發(fā)售后，大部分商品會(huì)推出折扣促銷(xiāo)活動(dòng)，售價(jià)往往低于新品發(fā)售價(jià)。此外，球鞋品牌方在每年不同時(shí)間點(diǎn)，會(huì)推出少量的全球限量款商品，這類(lèi)商品在商品總量中占比極低，價(jià)格受市場(chǎng)買(mǎi)賣(mài)雙方需求和意愿的影響，作為平臺(tái)方，得物不參與定價(jià)。”

不過(guò)，緊隨其后，自媒體“萬(wàn)能的大叔”隨后又扒出得物疑似雇水軍“控評(píng)”。其發(fā)文指出，得物的回應(yīng)微博下面有568條評(píng)論，點(diǎn)贊最熱的前四位一邊倒地支持得物，具體如下：

經(jīng)該文深扒，以上四個(gè)微博賬號(hào)的的主頁(yè)、微博內(nèi)容和話(huà)題極度相似，疑似“水軍號(hào)”。

對(duì)于得物下架相關(guān)產(chǎn)品的行為，北京至普律師事務(wù)所主任李圣表示，根據(jù)《電子商務(wù)法》的規(guī)定，電子商務(wù)平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者如果知道或者應(yīng)當(dāng)知道平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者有侵害消費(fèi)者合法權(quán)益的行為，其有義務(wù)采取必要措施保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，否則平臺(tái)需要依法與該平臺(tái)內(nèi)經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)連帶責(zé)任。得物APP作為電子商務(wù)平臺(tái)，下架相應(yīng)的商品，即屬于履行平臺(tái)義務(wù)的行為。

網(wǎng)絡(luò)上也有不少炒鞋涉嫌違法的報(bào)道，對(duì)此，李圣表示：“雖然鞋類(lèi)商品本身屬于實(shí)行市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)格的商品，但是‘炒鞋’交易已經(jīng)嚴(yán)重脫離了其本身的商品屬性，嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序，該行為屬于《價(jià)格法》中規(guī)定的‘操縱市場(chǎng)價(jià)格，損害其他經(jīng)營(yíng)者或者消費(fèi)者的合法權(quán)益’的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。”

同時(shí)，他指出，由于部分第三方支付機(jī)構(gòu)為“炒鞋”平臺(tái)提供分期付款等加杠桿服務(wù)，推出變形的各類(lèi)消費(fèi)貸，無(wú)形中也加大了金融風(fēng)險(xiǎn)。他建議平臺(tái)采取一些技術(shù)性的系統(tǒng)監(jiān)控措施，例如可以在符合《價(jià)格法》的前提下，建立價(jià)格浮動(dòng)區(qū)間，對(duì)平臺(tái)內(nèi)明顯高于市價(jià)的商品，進(jìn)行實(shí)時(shí)排查。

得物方面在聲明中也提到，將會(huì)加大對(duì)賣(mài)家異常標(biāo)價(jià)的監(jiān)測(cè)，對(duì)賣(mài)家標(biāo)價(jià)波動(dòng)過(guò)大的商品，會(huì)第一時(shí)間做相關(guān)處理。

炒鞋背后，誰(shuí)在受益？

事件一出，有人指責(zé)黃牛、鞋販子，也有人認(rèn)為是背后的平臺(tái)助長(zhǎng)了炒鞋之風(fēng)。事實(shí)上，炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈的形成，是多方利益達(dá)成平衡的結(jié)果。

百聯(lián)智庫(kù)創(chuàng)始人莊帥告訴深燃：“在炒鞋產(chǎn)業(yè)鏈上，有品牌商家、消費(fèi)者、黃牛、平臺(tái)四個(gè)角色，其中球鞋的稀缺性是品牌方制造出來(lái)的，他們本可以不限量生產(chǎn)鞋，但可能只生產(chǎn)2000雙，在炒鞋過(guò)程中，品牌并沒(méi)有獲得更高的收益，他們更多的是對(duì)品牌美譽(yù)度的需求；消費(fèi)者的訴求不止要買(mǎi)一雙鞋，還要買(mǎi)一雙喜歡的、性?xún)r(jià)比高的、人無(wú)我有的鞋。”

他還指出，在品牌和消費(fèi)者之間，又出現(xiàn)了想賺差價(jià)的黃牛，不過(guò)黃牛常以消費(fèi)者的面貌出現(xiàn)，很難跟消費(fèi)者區(qū)分開(kāi)，黃牛們通過(guò)自己的時(shí)間差和資金差來(lái)獲取商品，哄抬價(jià)格；最后一個(gè)角色是平臺(tái)，平臺(tái)為炒鞋提供渠道，收益模式是廣告費(fèi)和服務(wù)費(fèi)，鞋賣(mài)得越貴，平臺(tái)的收入就越高。

“一雙鞋被循環(huán)賣(mài)好多次，對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)可以收到很多次的分成。如一雙鞋原來(lái)賣(mài)2000元，收10%的費(fèi)用就是200元，這雙鞋賣(mài)出去沒(méi)有人穿，加價(jià)1000元變成3000元又賣(mài)一次，平臺(tái)又可以收300元。整個(gè)炒鞋過(guò)程中，鞋價(jià)一次一次上漲，平臺(tái)的收益也在上漲。平臺(tái)不會(huì)去助推炒鞋，但可能會(huì)助長(zhǎng)這種現(xiàn)象，如果沒(méi)有平臺(tái)，黃牛僅憑自身也很難去炒，利潤(rùn)空間也有限，有了平臺(tái)，黃牛很難根絕。”莊帥說(shuō)。

公開(kāi)資料顯示，得物平臺(tái)上商品寄賣(mài)的手續(xù)費(fèi)是商品定價(jià)的7.5%-9.5%。深燃翻看微博發(fā)現(xiàn)，在用戶(hù)反饋中，抱怨得物手續(xù)費(fèi)高的人不在少數(shù)。下圖中的用戶(hù)寄賣(mài)的鞋，定價(jià)739元，實(shí)際到手641元，中間有銀行轉(zhuǎn)賬費(fèi)、質(zhì)檢費(fèi)、包裝費(fèi)、鑒別費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)、深度洗護(hù)費(fèi)等，折算下來(lái)得物收取的費(fèi)用達(dá)到了13%。

來(lái)源 / 微博截圖

球鞋博主@zettaranc 也提到，這些球鞋寄售平臺(tái)為球鞋交易提供了便利，但他們的手續(xù)費(fèi)，以及強(qiáng)制使用順豐快遞，都提高了球鞋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。

或許有人認(rèn)為，在這個(gè)過(guò)程中消費(fèi)者受到了傷害，因?yàn)樗I(mǎi)的鞋花了更高的價(jià)格，但莊帥認(rèn)為，如果從稀缺性、從人無(wú)我有的精神層面就不好評(píng)估了，因?yàn)闈M(mǎn)意度、虛榮心沒(méi)法估價(jià)。

所以，平臺(tái)、品牌商、消費(fèi)者和黃牛在炒鞋這件事情上就達(dá)成了共識(shí)，形成了一個(gè)共存的生態(tài)體系。

此次事件，資深球鞋行業(yè)從業(yè)者張勇認(rèn)為，雖然炒作的是黃牛，國(guó)潮品牌和交易平臺(tái)也樂(lè)見(jiàn)其成。“國(guó)產(chǎn)品牌一直缺乏核心設(shè)計(jì)能力，很多產(chǎn)品都能看到其他國(guó)際品牌暢銷(xiāo)產(chǎn)品的影子，再加上一些國(guó)際品牌在‘新疆棉花’事件后陷入風(fēng)波，國(guó)潮品牌看到了商機(jī)；至于背后的平臺(tái)，他們就是靠商品交易存活的，本身賺的就是手續(xù)費(fèi)、鑒定費(fèi)，都是中間交易環(huán)節(jié)的錢(qián)。”

目前，市場(chǎng)上被黃牛盯上用來(lái)炒鞋的平臺(tái)，還有跟得物模式類(lèi)似的識(shí)貨、Nice、有貨，還有閑魚(yú)、小紅書(shū)等，有流量聚集和允許C2C交易的平臺(tái)，就有黃牛。只不過(guò)相較其他平臺(tái)，得物增加了平臺(tái)鑒定真?zhèn)畏?wù)，聚集了更多用戶(hù)，成為了這一領(lǐng)域的頭部平臺(tái)。

得物們有沒(méi)有錯(cuò)？

炒鞋現(xiàn)象泛濫，背后的平臺(tái)們有沒(méi)有責(zé)任，在這件事上，行業(yè)內(nèi)形成了兩派觀點(diǎn)。

莊帥認(rèn)為得物等平臺(tái)沒(méi)有責(zé)任。他表示：“得物受歡迎，一是因?yàn)樗懈嗟呢浽?，很多鞋?huì)在這個(gè)平臺(tái)首發(fā)，二是黃牛在這個(gè)平臺(tái)上有生存空間，能夠得到利益，他們不去京東和天貓上，證明這是得物差異化的競(jìng)爭(zhēng)能力。”

在他看來(lái)，炒鞋其實(shí)就是物以稀為貴，加上平臺(tái)的助長(zhǎng)、黃牛運(yùn)作、輿論推動(dòng)，之前的各種演唱會(huì)、球賽門(mén)票，新款蘋(píng)果手機(jī)都是這樣，而且即使沒(méi)有平臺(tái)，用戶(hù)也能在私下交易，此前茅臺(tái)也被炒到很高的價(jià)錢(qián)。

另一派的觀點(diǎn)則非常尖銳地將責(zé)任歸到平臺(tái)身上。

文淵智庫(kù)創(chuàng)始人王超認(rèn)為，像球鞋這種大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)的標(biāo)品，沒(méi)有太高的技術(shù)門(mén)檻，不缺少材料和人工，有大量的產(chǎn)能，本身是很難炒起來(lái)的。如果只是品牌方控制產(chǎn)量，用略高的價(jià)格，維持部分產(chǎn)品的高逼格和神秘感，他認(rèn)為可以理解，但是現(xiàn)在個(gè)別球鞋的價(jià)格已經(jīng)超出原價(jià)30多倍，這成了一個(gè)小圈子的炒作游戲。

“如今的炒鞋圈和得物們其實(shí)是互相成就，用戶(hù)在得物APP上可以找到更多的買(mǎi)方，炒作自己手里的產(chǎn)品，得物用他們來(lái)增加APP的活躍度?，F(xiàn)在有了這種平臺(tái)，就讓小圈子惡化了，在這個(gè)小圈子里，有一些人掌握話(huà)語(yǔ)權(quán)和操作市場(chǎng)的手段，通過(guò)APP放大化，他們囤很多貨就不往外放，價(jià)格很容易就炒上去。炒作的人多了，平臺(tái)也更火。實(shí)際上我認(rèn)為平臺(tái)在中間起到了推波助瀾的作用。”王超表示。

來(lái)源 / 李寧官網(wǎng)

另外，在得物等平臺(tái)的商業(yè)模式里，收入來(lái)源就是傭金和鑒定費(fèi)。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電商研究所所長(zhǎng)崔麗麗分析，得物的C2B2C模式是基于賦能二手鞋交易起家的，提供了買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易所需的鑒定服務(wù)，這是基于市場(chǎng)痛點(diǎn)產(chǎn)生的創(chuàng)新業(yè)務(wù)，有其價(jià)值。而這種模式成為商業(yè)模式的寄托時(shí)，就會(huì)背上“盈利”的KPI，它就需要成為獲取商業(yè)價(jià)值的永動(dòng)機(jī)，這時(shí)，平臺(tái)可能會(huì)因此忽略市場(chǎng)非理性的投機(jī)行為，以及一些有關(guān)金融安全的問(wèn)題。

在炒鞋過(guò)程中，她認(rèn)為得物們?yōu)橛脩?hù)提供了一個(gè)自由交易的平臺(tái)背書(shū)，使這樣的交易成為可能，但炒鞋不能算平臺(tái)的錯(cuò)。

張勇的觀點(diǎn)比較激進(jìn)，在他看來(lái)，炒鞋風(fēng)氣要想整頓，應(yīng)該取消除了品牌官方銷(xiāo)售渠道之外的二級(jí)交易平臺(tái)的銷(xiāo)售資格，畢竟像得物這樣的平臺(tái)不只是“二道販子”，還相當(dāng)于一個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)“拍賣(mài)行”。“他們出具的球鞋紙質(zhì)版真假聲明，連品牌方自己都沒(méi)有資質(zhì)出，他們哪里來(lái)的權(quán)利？”

也有聲音認(rèn)為，球鞋被炒到天價(jià)也是市場(chǎng)行為，賣(mài)家和買(mǎi)家一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，事情發(fā)生無(wú)可厚非。

但王超認(rèn)為，有稀缺性的東西才會(huì)有價(jià)值，球鞋只是標(biāo)準(zhǔn)工業(yè)品，不是藝術(shù)品，賣(mài)到這個(gè)價(jià)錢(qián)肯定是不合理的，市場(chǎng)自發(fā)形成的價(jià)值也要符合公平原則，不能明顯違背市場(chǎng)公平。

實(shí)際上，對(duì)一個(gè)商業(yè)組織來(lái)說(shuō)，法律是底線(xiàn)，相信大部分企業(yè)不會(huì)主動(dòng)去觸及法律邊緣。真正應(yīng)該重視的是，平臺(tái)最大的價(jià)值是有一批高粘性的潮流領(lǐng)域垂直用戶(hù)，平臺(tái)上的行為一旦失去公平，有人受到巨大損害，平臺(tái)的生意也難長(zhǎng)久。

“以前很多人淘鞋賣(mài)鞋找不到渠道，得物們抓住了年輕人喜歡的東西，做成了這樣的圈子，是很好的創(chuàng)業(yè)的理念，但如果他們劍走偏鋒，很可能傷害用戶(hù)。”王超說(shuō)。

應(yīng)受訪者要求，文中張勇為化名。