今天最被內(nèi)容行業(yè)關(guān)注的新聞，無(wú)疑是微信 8.0 for iOS 的發(fā)布。這個(gè)版本中 " 紅包封面可跳視頻號(hào) " 的功能，對(duì)于視頻號(hào)簡(jiǎn)直是雪中送炭。視頻號(hào)終于有了一種更便利也更體面的方式做冷啟動(dòng)。

短視頻領(lǐng)域，騰訊的意識(shí)超前，2013 年 9 月便推出了微視。因?yàn)闀r(shí)機(jī)過(guò)早和戰(zhàn)略規(guī)劃的失誤，導(dǎo)致微視失去了短視頻的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。在抖音和快手崛起后，微視更是幾乎徹底出局。

近年來(lái)，短視頻已經(jīng)成為了廣大網(wǎng)民在碎片化時(shí)間娛樂(lè)的首選。2020 年 1 月 19 日，微信推出了視頻號(hào)。微信視頻號(hào)已經(jīng)迭代 4 個(gè)大版本，陸續(xù)支持了頂部分欄、轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈大屏顯示、長(zhǎng)視頻、直播打賞、連麥等能力。2021 年 1 月 19 日，在微信視頻號(hào)內(nèi)測(cè)后一年，騰訊高級(jí)副總裁，微信事業(yè)群總裁張小龍?jiān)谖⑿殴_(kāi)課 PRO 版的微信之夜上，分享了關(guān)于視頻號(hào)、直播的一些思考。

在張小龍看來(lái)從公眾號(hào)到小程序，再到視頻號(hào)，是內(nèi)容載體的進(jìn)化。" 再小的個(gè)體也有自己的品牌 "，視頻號(hào)將會(huì)成為官網(wǎng)的最新展現(xiàn)形式。

1 月 21 日，網(wǎng)易也投身短視頻領(lǐng)域。網(wǎng)易計(jì)劃扶持 1000 家深度合作的優(yōu)質(zhì) MCN 機(jī)構(gòu)，打造 2000 位在網(wǎng)易域內(nèi)擁有百萬(wàn)粉絲的 "NEXT 創(chuàng)作家 "，重點(diǎn)孵化 100 位原生 IP。

在微信入局，其他小伙伴陸續(xù)跟進(jìn)后，短視頻領(lǐng)域?qū)?huì)結(jié)束雙龍戲珠的現(xiàn)狀，開(kāi)啟全新的戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)更好的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

01

短視頻和直播

重構(gòu)了互聯(lián)網(wǎng)公司格局

過(guò)去這么些年，互聯(lián)網(wǎng)公司的風(fēng)起云涌，都被所謂的 " 流量下沉 " 和 " 接地氣 " 的表達(dá)帶偏了。精英們?cè)谧砸詾槭堑木拺迅鞣N內(nèi)容的美好時(shí)代時(shí)，壓根沒(méi)有考慮如此之多的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶涌入，他們的需求該怎么被滿足。頭條、快手抓住了這種需求，所以有了這兩家公司的崛起。

如果說(shuō)內(nèi)容調(diào)性，這是內(nèi)容的調(diào)性。

微信對(duì)產(chǎn)品的審慎，來(lái)自微信不想讓社交過(guò)載，不想被過(guò)分的透支。但現(xiàn)在的問(wèn)題是，張小龍終于也意識(shí)到，用戶不在微信看，但他們?cè)谄渌脚_(tái)看，他們也從其他平臺(tái)搬運(yùn)和分享這類內(nèi)容到微信，那么，微信就順勢(shì)而為，也補(bǔ)上這一環(huán)。

△短視頻

對(duì)于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者而言，視頻號(hào)是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。內(nèi)容的圖文模式，統(tǒng)治內(nèi)容已經(jīng)很久了。B 站、抖音、快手牽引的新的內(nèi)容增長(zhǎng)，會(huì)帶動(dòng)教育廣告投放往視頻方向傾斜。廣告預(yù)算的流向會(huì)干預(yù)到內(nèi)容的形式。雖然對(duì)個(gè)體而言，做什么形式的內(nèi)容是冷暖自知，但整體的大盤會(huì)往這傾斜。

02

直播帶貨會(huì)退潮

但直播會(huì)升溫

2020 年是直播電商風(fēng)起的一年，突如其來(lái)疫情幾乎讓整個(gè)社會(huì)停擺，各行各業(yè)不得不走到線上，直播電商則成為了無(wú)數(shù)商家的救命稻草，短視頻和直播帶貨成為了社會(huì)常態(tài)。

暫且不考慮產(chǎn)品質(zhì)量，從流通角度來(lái)說(shuō)，這種新消費(fèi)模式，大大縮短了中間商環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者可以輕易購(gòu)買到更加廉價(jià)的產(chǎn)品。疫情之下，對(duì)于收入銳減的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這種方式自然是解決了他們的購(gòu)物需求。

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2020 年直播電商市場(chǎng)快速增大，僅上半年帶貨直播場(chǎng)次就超過(guò)了 1000 萬(wàn)場(chǎng)，觀看人次超過(guò) 500 億。雙十一期間，薇婭總銷售額超過(guò) 53 億人民幣，李佳琪帶貨總額達(dá) 38.7 億人民幣。淘寶直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)為 1660 年，商家直播 GMV 占比超六成。快手、抖音等短視頻平臺(tái)同樣取得了傲人的銷售額。

△直播電商詳情

然而，在日趨增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)面前，電商直播卻暴露出了監(jiān)管和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。2020 年雙 11 期間，賣出了價(jià)值 18.8 億人民幣商品的辛巴，因?yàn)殇N售產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題，成為了全網(wǎng)的焦點(diǎn)。就在辛巴團(tuán)隊(duì)為雙 11 佳績(jī)興奮之際，消費(fèi)者質(zhì)疑辛巴徒弟直播間售賣的燕窩是糖水。11 月 27 日晚間，辛巴回應(yīng)將回收全部售賣燕窩產(chǎn)品并承擔(dān)退一賠三責(zé)任，共需先退賠 6198.3 萬(wàn)元。2020 年 12 月 23 日，廣州市場(chǎng)監(jiān)管部門對(duì)辛巴進(jìn)行了 90 萬(wàn)的罰款。此外，還有李佳琦、李雪琴等參與的直播存在買完商品不讓換、數(shù)據(jù)注水等眾多問(wèn)題。而這些只是眾多問(wèn)題中的冰山一角。

△辛巴的 " 燕窩 "

誠(chéng)然，消費(fèi)者更在意價(jià)格，然而大部分用戶有一個(gè)認(rèn)知前提，那就是消費(fèi)者對(duì)于平臺(tái)和主播的信任，消費(fèi)者認(rèn)為拿出來(lái)公開(kāi)售賣的產(chǎn)品最多是質(zhì)量不好，不會(huì)存在售假、欺騙等行為。不可否認(rèn)的是，直播電商是一個(gè)新興的產(chǎn)業(yè)，并且解決了很多社會(huì)問(wèn)題。然而，也意味著這個(gè)行業(yè)必須要接受嚴(yán)格的市場(chǎng)審查。

直播帶貨將會(huì)越來(lái)越規(guī)范，針對(duì)直播帶貨亂象，有關(guān)部門紛紛 " 亮劍 "。國(guó)家廣電總局 2020 年 11 月發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播管理的通知》，2020 年 11 月 6 日，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷活動(dòng)監(jiān)管的指導(dǎo)意見(jiàn)》等以加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)直播和電商直播的引導(dǎo)規(guī)范，強(qiáng)化導(dǎo)向和價(jià)值引領(lǐng)，直播電商的合規(guī)化正在加速。

后疫情時(shí)代，在監(jiān)管之外，隨著生產(chǎn)和消費(fèi)的恢復(fù)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量必然會(huì)有更深層次的需求，單純的廉價(jià)品將不再是硬通貨，也意味著沒(méi)有那么多的產(chǎn)品可以清倉(cāng)處理了。

相比較購(gòu)物平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，微信有一個(gè)社交基礎(chǔ)的優(yōu)勢(shì)。微信直播最大的價(jià)值在于，在這里，用戶更加真實(shí)，且彼此之間存在信任基礎(chǔ)。因此，在深潛 atom 看來(lái)微信直播的非常好啟動(dòng)，同時(shí)可以更好利用微信群和朋友圈進(jìn)行社交傳播和社交裂變。此外，相信微信直播也將會(huì)是對(duì)微商的一種升級(jí)，狗皮膏藥似的朋友圈和微信群微商廣告，將會(huì)有一種更加友好的呈現(xiàn)方式。

2020 年以來(lái)，短視頻和直播是微信主推的兩大內(nèi)容生態(tài)，而最終的落點(diǎn)都落在了 " 每一個(gè)個(gè)體 " 上。安迪沃霍爾說(shuō)在未來(lái)每個(gè)人都能成名十五分鐘，而在直播間，你有可能在五分鐘內(nèi)就獲得千萬(wàn)人簇?fù)?，即使它是如此的短暫?/p>

03

視頻號(hào)是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要

抓住的機(jī)會(huì)嗎？

網(wǎng)媒的崛起，革了傳統(tǒng)媒體的命，企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算開(kāi)始流向了網(wǎng)絡(luò)媒體，網(wǎng)絡(luò)文章成了企業(yè)營(yíng)銷的首選。在 PC 時(shí)代，如果曾經(jīng)有一個(gè)強(qiáng)大的工具，可以增加企業(yè)的商業(yè)影響力的話，那么它必須是博客。

然而，微信的崛起，幾乎成為了每一個(gè)人的必備產(chǎn)品，建立了獨(dú)立的生態(tài)和用戶體系，使得用戶對(duì)微信的信任程度遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的開(kāi)放性應(yīng)用。基于此，微信公眾號(hào)快速完成了對(duì)播客的趕超，讓微信成為了全新的內(nèi)容平臺(tái)，快速取代了播客在企業(yè)心中的地位。

新商業(yè)大環(huán)境下，用戶成為散落、動(dòng)態(tài)的點(diǎn)，僅通過(guò)中心化媒體已經(jīng)難以形成有效溝通，而社交裂變正是讓分散在全網(wǎng)域的消費(fèi)者通過(guò)社交關(guān)系連接、形成自驅(qū)動(dòng)傳播勢(shì)能的有效手段。相比較單純的粉絲和閱讀，社交裂變更有價(jià)值和意義，對(duì)于內(nèi)容的自傳播和企業(yè)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)化不可缺少。

△裂變傳播

微信是騰訊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的第一章船票，希望微信是一個(gè)長(zhǎng)期的，能有至少十年以上影響力的平臺(tái)級(jí)產(chǎn)品，所以對(duì)于商業(yè)化的需求并沒(méi)有表現(xiàn)的那么急切。并沒(méi)有通過(guò)微信的媒體平臺(tái)進(jìn)行商業(yè)化的操作，因此平臺(tái)和創(chuàng)作者之間沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，然而其他各家都需要面臨商業(yè)化的問(wèn)題，都會(huì)面臨這種問(wèn)題，這也就是說(shuō)如今微信還是最好的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。

在短視頻和直播的布局上，微信的布局顯得更加謹(jǐn)慎和滯后，這也就意味著微信對(duì)于未來(lái)視頻時(shí)代的思考更加深刻。相比較其他平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的饑不擇食，微信將會(huì)更加克制。在張小龍看來(lái)，視頻號(hào)的目標(biāo)是希望變成每個(gè)普通人都在用的東西，而不希望視頻號(hào)僅僅成為大 V、網(wǎng)紅表演的地方。

視頻號(hào)對(duì)于視頻的價(jià)值，正如公眾號(hào)對(duì)于文章的價(jià)值，將會(huì)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行一次全新的洗牌。這相當(dāng)于阻斷了大部分營(yíng)銷號(hào)的前路，相信單純的自我表達(dá)的內(nèi)容會(huì)迅速下沉和被淘汰，除非個(gè)人 IP 很有價(jià)值。此外，短劇、劇集會(huì)更有市場(chǎng)。騰訊視頻之前做了一系列探索，比如系列美食短片《早餐》、《風(fēng)味》系列等，已經(jīng)積累了一部分對(duì)于短視頻的經(jīng)驗(yàn)，或許會(huì)有騰訊體系內(nèi)的內(nèi)容的聯(lián)動(dòng)，給視頻號(hào)帶來(lái)全新的體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容會(huì)經(jīng)歷貼吧論壇的傳奇志怪，到微博時(shí)代的段子手，再到自媒體時(shí)代的長(zhǎng)文章，到信息量更大的視頻時(shí)代。但這一次進(jìn)入視頻是徹底的轉(zhuǎn)向。

來(lái)源：深潛atom