元?dú)馍终驹诹讼M(fèi)品市場(chǎng)的“健康”風(fēng)口，卻沒(méi)有脫離“燒錢(qián)”戰(zhàn)術(shù)。在資本估值和銷(xiāo)量上的瘋狂增長(zhǎng)，并不意味著元?dú)馍肿叱鰜?lái)一條理想的網(wǎng)紅產(chǎn)品路徑。
成立四年的元?dú)馍?，正加速向品?lèi)寬度和供應(yīng)鏈深度的擴(kuò)張，然而“偽日系”和抄襲的負(fù)面標(biāo)簽讓其品牌備受困擾。同行嗅到腥味殺入氣泡水市場(chǎng)，娃哈哈、喜茶和可口可樂(lè)，甚至健力寶、青島啤酒紛紛上線新品，試圖從無(wú)糖飲料消費(fèi)群體中掘金。
曾經(jīng)歷過(guò)多款產(chǎn)品投放不達(dá)預(yù)期的元?dú)馍郑?020年上半年迎來(lái)好運(yùn)眷顧。截至5月底銷(xiāo)售成交額為6.6億元，其中僅5月的銷(xiāo)量就超過(guò)2018年全年，月均增幅超過(guò)35%。過(guò)去一年，其估值也翻近4倍，達(dá)20億美金。
元?dú)馍值某霈F(xiàn)為行業(yè)帶來(lái)了新鮮感與活力，促使傳統(tǒng)品牌探索新品設(shè)計(jì)理念和新渠道，卻也可能把“無(wú)糖”概念堂而皇之的變成了忽悠用戶買(mǎi)單的噱頭，對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者并不友好。因?yàn)檫@實(shí)際是一戳就破的氣泡。
一個(gè)消費(fèi)品牌，光熱鬧是沒(méi)有用的，長(zhǎng)久的能賺錢(qián)才是王道。元?dú)馍钟萌种睦麧?rùn)砸廣告占市場(chǎng)，明顯流量為王或渠道為王的打法，營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的賣(mài)貨量根本不及成本投入，而產(chǎn)品性價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)力的缺失，也使得無(wú)法形成多次復(fù)購(gòu)的品牌效應(yīng)。到目前為止，企業(yè)仍然尚未實(shí)現(xiàn)盈利。
如果在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化或消費(fèi)者流失前，都沒(méi)有形成消費(fèi)品品牌、規(guī)模、價(jià)格或供應(yīng)鏈上的硬核優(yōu)勢(shì)，那元?dú)馍值臍馀菟帜芫蚪鸲嗑茫^的網(wǎng)紅飲料或?qū)⑷狈υ煅芰?，長(zhǎng)期“營(yíng)養(yǎng)不良”。
元?dú)馍肿呒t的底層邏輯
年輕一代的生活焦慮，無(wú)時(shí)無(wú)刻都刺激著他們對(duì)健康、減脂和無(wú)糖產(chǎn)品的消費(fèi)欲。在元?dú)馍謿馀菟纳唐吩u(píng)論下，有不少消費(fèi)者是沖著“0糖0脂”去的，讓自己告別碳酸飲料的易胖壓力，反而從喝飲料中獲得一絲安慰。
隨著特定人群及場(chǎng)景不斷細(xì)分，學(xué)生、白領(lǐng)和健身人士的新消費(fèi)需求，促使元?dú)馍謿馀菟呒t。而且不止是元?dú)馍?，食品飲料行業(yè)類(lèi)似減壓的情緒食品、母嬰輔食營(yíng)養(yǎng)品，以及電競(jìng)熱催生的游戲能量飲料同樣升溫。
Frost &Sullivan預(yù)測(cè)無(wú)糖茶在2019-2024年期間的復(fù)合年增長(zhǎng)可達(dá)23%，5年后有望占到中國(guó)茶飲料市場(chǎng)的12%（目前5%）。元?dú)馍值娜疾韬蜌馀菟s上了無(wú)糖市場(chǎng)爆發(fā)期，就連制造赤蘚糖醇這一原料的供應(yīng)鏈企業(yè)保齡寶，上半年利潤(rùn)都同比增長(zhǎng)80%，股價(jià)漲幅達(dá)115%。
2020年疫情爆發(fā)以來(lái)，新消費(fèi)品牌一反常態(tài)的火熱，也讓舉棋不定的投資機(jī)構(gòu)決定加大對(duì)這條賽道上玩家的投入。喜茶的估值超過(guò)160億元，完美日記估值達(dá)到140億元，鐘薛高、自嗨鍋、潮玩泡泡瑪特等先后成為投資圈的香餑餑。
元?dú)馍智『靡淹瓿善髽I(yè)初創(chuàng)階段，直接享受到這波空窗期的投資紅利。2019年10月時(shí)，元?dú)馍止乐?7億元，今年新一輪融資完成后，其估值漲至140億元，背靠紅杉中國(guó)、高榕資本和龍湖資本在內(nèi)的八家投資機(jī)構(gòu)。
如今，元?dú)馍值捏w量和品牌力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出2016年的預(yù)期，若要研究品牌走紅的關(guān)鍵因素，除了市場(chǎng)和資本的助力，還得分析產(chǎn)銷(xiāo)邏輯。
2016年4月，元?dú)馍肿?cè)資本僅100萬(wàn)，自身沒(méi)有獨(dú)立供應(yīng)鏈和銷(xiāo)售渠道。品牌最初依賴(lài)統(tǒng)一、健力寶和東洋飲料等廠商代工生產(chǎn)，對(duì)上下游企業(yè)的議價(jià)和把控能力都比較弱，而供應(yīng)鏈短板直到今年投資建廠后才有所改善。
過(guò)去幾年，傳統(tǒng)飲品鋪貨偏好商超銷(xiāo)售渠道，產(chǎn)品到顧客手中走的是一級(jí)級(jí)的經(jīng)銷(xiāo)商體系。分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)的好處是渠道變動(dòng)小，成本控制強(qiáng)，頭部企業(yè)如娃哈哈、農(nóng)夫山泉牢牢占據(jù)貨架有利位置，依靠規(guī)模賺取60%的利潤(rùn)。
為避開(kāi)與傳統(tǒng)飲品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，元?dú)馍种鞔蚓€上電商和連鎖便利店及校園代理渠道。通過(guò)砸廣告贊助綜藝節(jié)目，簽約張雨綺、王一博等流量明星代言，以及借助小紅書(shū)、B站種草和直播帶貨，快速建立消費(fèi)者認(rèn)知，并攢下一批年輕粉絲。
電商渠道中，元?dú)馍衷谔詫殹⑻熵堜N(xiāo)售額占全部平臺(tái)的88.8%，在京東銷(xiāo)售額占比是9.9%，其他平臺(tái)占比約1.3%。2020年上半年，元?dú)馍痔熵埖甑匿N(xiāo)量是274 萬(wàn)單，遠(yuǎn)高于淘寶店的14萬(wàn)單，而定價(jià)上卻是淘寶店均價(jià)70.6元低于天貓店77.9元，造成這種反差的原因可能是新消費(fèi)品調(diào)性與消費(fèi)者購(gòu)物偏好更契合天貓渠道。
元?dú)馍衷诰€下渠道主要與羅森、全家連鎖便利店合作，聚焦商圈、寫(xiě)字樓、園區(qū)和中高檔小區(qū)。由于國(guó)內(nèi)便利店從2016年的9.4萬(wàn)家到2019年13.5萬(wàn)家，每年都以超過(guò)10%的速度持續(xù)增長(zhǎng)，元?dú)馍值靡皂槃?shì)擴(kuò)張，進(jìn)駐全國(guó)8萬(wàn)多家便利店，降低了鋪貨成本。
元?dú)馍趾痛蠖鄶?shù)新消費(fèi)品牌一樣，有資金和流量后，就開(kāi)始轉(zhuǎn)身建設(shè)供應(yīng)鏈，距離規(guī)?；坪踔挥幸徊街b。
山寨也是“生產(chǎn)力”
快消品一直是激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，不僅新品牌層出不窮，而且消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品喜新厭舊的速度也超過(guò)其他行業(yè)。頭部品牌如可口可樂(lè)、娃哈哈被廣大消費(fèi)者熟知，靠的是多年來(lái)成熟的銷(xiāo)售渠道和標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，企業(yè)生產(chǎn)、包裝、分銷(xiāo)和推廣等等流程都有穩(wěn)定的運(yùn)作機(jī)制。
反觀元?dú)馍郑m然企業(yè)四年內(nèi)就推出了燃茶和氣泡水的熱銷(xiāo)品，但這兩款產(chǎn)品很大程度上受益于品牌制造的營(yíng)銷(xiāo)概念，而不是產(chǎn)品性價(jià)比帶來(lái)的口碑傳播。元?dú)馍峙c長(zhǎng)期扎根行業(yè)的飲品企業(yè)相比，依然有著很多弱點(diǎn)。
最致命的就是元?dú)馍之a(chǎn)品本身的缺陷：抄襲。
元?dú)馍制煜碌娜疾?、乳茶和健康清茶等先后被消費(fèi)者認(rèn)出與日本部分品牌相仿，包裝、樣式和口味多處山寨痕跡明顯，這不能簡(jiǎn)單歸咎于消費(fèi)品同質(zhì)化現(xiàn)象，因?yàn)槌u行為本質(zhì)上表明元?dú)馍值漠a(chǎn)品創(chuàng)新能力差。
元?dú)馍值牟俦P(pán)手唐彬森，雖然掛著“開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)之父”的標(biāo)簽，但實(shí)際上他只是開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)游戲的眾多剽竊者之一。關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域后，唐彬森接連投資熊貓精釀、一朵棉花、吉事多和元?dú)馍值绕放啤?/p>
他做事很會(huì)用“巧勁兒”，曾對(duì)員工直言，“選對(duì)賽道，才能賺大錢(qián)。好行業(yè)里做一百名，都比一個(gè)爛行業(yè)里做第一名強(qiáng)。”元?dú)馍志褪前催@種思路，把自己鼓搗成了一家自稱(chēng)互聯(lián)網(wǎng)公司的品牌。
風(fēng)格“偽日系”是外界對(duì)元?dú)馍值脑嵅≈弧Ｔ獨(dú)馍制煜?ldquo;北海牧場(chǎng)”酸奶從產(chǎn)地到銷(xiāo)售都在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，兩家代工廠分別是邯鄲康諾食品和蘇州雙喜乳業(yè)。
但在產(chǎn)品線上店鋪詳情頁(yè)著重突出的是“北海道限定風(fēng)味、日本廣島大學(xué)研制”等文案；氣泡水瓶身包裝放大的日文“気”字及注冊(cè)的日文商標(biāo)，都在刻意誤導(dǎo)消費(fèi)者把元?dú)馍之?dāng)作日本飲料品牌。
2020年的消費(fèi)市場(chǎng)早已不是野蠻生長(zhǎng)階段，而元?dú)馍秩匀谎永m(xù)著10年前的山寨文化，這將擾亂行業(yè)的游戲規(guī)則。加上元?dú)馍钟脧V告費(fèi)堆出來(lái)的產(chǎn)品溢價(jià)，以及“偽日系”虛假信息，這似乎是把當(dāng)年微商那一套粗暴的做法又披上個(gè)新消費(fèi)品的馬甲。
目前，元?dú)馍值钠奉?lèi)擴(kuò)張同樣沒(méi)有擺脫微商邏輯的影響。今年6月，元?dú)馍謴拿髦?、新希望企業(yè)挖走一些研發(fā)人員，計(jì)劃拓展方便食品、啤酒和酸奶類(lèi)產(chǎn)品線。
新增品類(lèi)意味著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成倍增加，利潤(rùn)下滑，需要不斷靠融資輸血，整個(gè)團(tuán)隊(duì)也會(huì)更急功近利，被資本和市場(chǎng)綁架，就很難做出爆品。而且沒(méi)有在一個(gè)品類(lèi)做透和成規(guī)模前，著急去擴(kuò)品類(lèi)，還會(huì)讓用戶對(duì)品牌的認(rèn)知產(chǎn)生混亂。
元?dú)馍珠_(kāi)始在滁州、肇慶和天津三地建設(shè)工廠，明年正式投產(chǎn)后，產(chǎn)能約10億瓶，產(chǎn)值達(dá)15億元。自建工廠雖然增強(qiáng)品牌供應(yīng)鏈能力，但要形成原料采購(gòu)、質(zhì)量檢測(cè)和物流等完整的生產(chǎn)流程，門(mén)檻比市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)高得多，這需要元?dú)馍钟懈鼜?qiáng)的駕馭能力。
0糖失真，賽道變味
在食品行業(yè)，標(biāo)簽上如果是“0糖”，則每100克或100毫升糖含量不能超過(guò)0.5克。浙大醫(yī)學(xué)院做的含糖量測(cè)評(píng)顯示，元?dú)馍职滋椅短K打水的折算方糖數(shù)量是4塊，雖低于涼茶王老吉的6塊，但并非聲稱(chēng)的“0糖”。
元?dú)馍謿馀菟砑恿顺嗵\糖醇和人造甜味劑三氯蔗糖，來(lái)增加甜味，并通過(guò)添加食用香精加強(qiáng)復(fù)合口感。對(duì)于沒(méi)有接觸過(guò)無(wú)糖飲料的消費(fèi)群體，這是個(gè)更容易接受的“0糖”飲品。
線下場(chǎng)景購(gòu)買(mǎi)飲料，消費(fèi)者決策時(shí)間很短，可能忽略或者根本看不懂配方表。至于飲料是否含糖、無(wú)添加劑，多半是基于對(duì)品牌好惡做出判斷，用各種名詞和幾乎全“0”的配方表，雖然不一定能實(shí)現(xiàn)減脂，但消費(fèi)者獲得了一種心理安慰。
無(wú)糖飲料雖然有市場(chǎng)需求，銷(xiāo)量持續(xù)增長(zhǎng)，但規(guī)模天花板卻遠(yuǎn)低于一般飲品?，F(xiàn)階段，消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖飲料大多是嘗鮮心理，受品牌廣告誘導(dǎo)消費(fèi)幾率高，但實(shí)際復(fù)購(gòu)率較低。
對(duì)比含糖飲料市場(chǎng)，無(wú)糖飲料的消費(fèi)客群除了健身人士特定需求外，大眾市場(chǎng)還沒(méi)有被充分培育，以今年5月天貓銷(xiāo)量對(duì)比，前十品牌賣(mài)的無(wú)糖飲料還不到含糖飲料的5%。傳統(tǒng)品牌上線無(wú)糖新品，更重要的是布局卡位、增加賣(mài)點(diǎn)，不在新潮流中失去自己的聲音。
無(wú)糖氣泡水主流產(chǎn)品的零售單價(jià)在5-7元，線上價(jià)格統(tǒng)一，線下便利店定價(jià)受區(qū)位影響大，但整體普遍高于一般飲品，而且大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料以線下場(chǎng)景為主，娃哈哈、農(nóng)夫山泉等品牌線下經(jīng)銷(xiāo)商貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售收入仍然幾倍于線上渠道，在低價(jià)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)品市場(chǎng)，無(wú)糖飲品會(huì)面臨渠道與價(jià)格的雙重挑戰(zhàn)。
此外，飲料一般是“渴了才喝”的沖動(dòng)型消費(fèi)，成箱購(gòu)買(mǎi)不僅占空間大、搬運(yùn)麻煩，而且新用戶試錯(cuò)成本高。目前國(guó)內(nèi)飲品個(gè)人成箱購(gòu)買(mǎi)較少，冰箱儲(chǔ)藏率較低，而元?dú)馍种鞔蚓€上銷(xiāo)售，推出成箱購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠活動(dòng)，刺激消費(fèi)者提前囤貨，這還需要時(shí)間來(lái)引導(dǎo)新的消費(fèi)習(xí)慣。
元?dú)馍謿馀菟呒t后，娃哈哈、農(nóng)夫山泉和喜茶等品牌迅速涌入無(wú)糖賽道，市面上出現(xiàn)不少打著“0糖”、無(wú)添加概念的新品。比起行業(yè)老牌玩家，元?dú)馍掷觅Y本力量以爆款新品帶動(dòng)了利潤(rùn)增長(zhǎng)，但對(duì)行業(yè)的議價(jià)權(quán)和市場(chǎng)把控度仍亟待提升。
尤其在產(chǎn)品沒(méi)有低毛利壁壘，沒(méi)有快消渠道沉淀和獨(dú)立產(chǎn)研能力的局限下，很容易被其他企業(yè)復(fù)制，氣泡水的生命周期有多久，成長(zhǎng)潛力能不能撐起一個(gè)持續(xù)燒錢(qián)的元?dú)馍诌€有待時(shí)間驗(yàn)證。
*部分資料圖源浦銀國(guó)際和網(wǎng)絡(luò)
（來(lái)源：鯨商(ID:bizwhale)鄭瑞龍 ）
