虧損的拼多多目前市值上千億美金，而盈利的唯品會(huì)只有不到 120 億美元的市值。而唯品會(huì)能否繼續(xù)茍著，取決于拼多多能不能拿下服裝這個(gè)品類。

當(dāng) " 野蠻人 " 拼多多打破阿里、京東電商雙巨頭南北朝局面，逐步蠶食淘系電商市場(chǎng)份額時(shí)，電商三國(guó)殺時(shí)代開(kāi)始。

阿里的淘系電商相當(dāng)于魏國(guó)，擁有最全的品類，最高的 GMV，最多的活躍用戶，最多的賬面現(xiàn)金，兵多將廣，糧草充足。

京東，則像極了蜀國(guó)。劍閣之險(xiǎn)，蜀道之難，對(duì)應(yīng)的就是京東如利維坦一般的物流設(shè)施。進(jìn)可攻，退可守，只要有好的守護(hù)者，京東就能守住自己的大本營(yíng)。

拼多多相當(dāng)于吳國(guó)，以水軍出奇制勝，搶占經(jīng)營(yíng)了那個(gè)時(shí)代中原人士看不上的江浙百越之地，甚至把觸角達(dá)到安南，做的是下沉市場(chǎng)增量用戶的生意。

三國(guó)時(shí)代，并不僅僅有魏蜀吳三個(gè)國(guó)家。北方遼東還有一個(gè)燕國(guó)，國(guó)主叫公孫淵。公孫淵治下的燕國(guó)財(cái)政、稅收都還不錯(cuò)，百姓安居樂(lè)業(yè)。但存在感不強(qiáng)，像小透明一樣活在強(qiáng)敵環(huán)伺的三國(guó)時(shí)代。

唯品會(huì)就是電商三國(guó)殺時(shí)代的公孫淵。

公孫淵不甘心偏安一隅，但難以擺脫被大國(guó)左右的命運(yùn)。而電商三國(guó)殺里，唯品會(huì)生存也不易，吳國(guó)拼多多想要 PK 魏國(guó)，可能會(huì)走一步吞并公孫淵的棋。

拼多多的進(jìn)攻戰(zhàn)

拼多多目前主推品類是農(nóng)產(chǎn)品，然而農(nóng)產(chǎn)品客單價(jià)低。平臺(tái)電商要想賺錢必須要拿下美妝和服裝。

商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭(zhēng)一樣，分為防守戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

進(jìn)攻戰(zhàn)適合第二名打第一名。

電商戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多現(xiàn)在是第二名。2020 年 2 季度活躍買家增長(zhǎng)數(shù)量達(dá)到 5510 萬(wàn)后，拼多多近 12 個(gè)月的年活躍用戶數(shù)字達(dá)到 6.83 億；而阿里巴巴這個(gè)數(shù)字是 7.42 億。

雙方還有 5000 萬(wàn)的差距。

在更體現(xiàn)用戶粘性的月活躍用戶方面，拼多多增速更快。本季度，拼多多平均月活用戶數(shù)達(dá) 5.688 億，較去年同期增長(zhǎng) 55%，較一季度單季凈增 8140 萬(wàn)。

但是拼多多的天花板也快到了。GMV（成交總額）增速的放緩更能表現(xiàn)出這種態(tài)勢(shì)。

拼多多 Q2 財(cái)報(bào)顯示，截至 6 月 30 日前 12 個(gè)月，拼多多 GMV 達(dá)到 1.27 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng) 79%。在此之前的一季度，增速是 108%，更早之前的去年 Q2，這個(gè)數(shù)據(jù)是 171%。拼多多平均單客年消費(fèi)額僅為 1857 元，同比增長(zhǎng) 27%，環(huán)比增速為 7.8%，放緩明顯。

規(guī)模已近天花板。

接下來(lái)要怎么做，拼多多給了一個(gè)答案是要做 " 高頻 "。

細(xì)心的拼多多老用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)，Q2 的百億補(bǔ)貼增加了很多對(duì)農(nóng)產(chǎn)品、日用品的傾斜。在很多對(duì)拼多多持有偏見(jiàn)的用戶印象中，百億補(bǔ)貼主要用于 iPhone 這樣品牌美譽(yù)度高的品類。當(dāng)然還有近期跟特斯拉的 " 口水仗 " 也加深了這一刻板印象。

2019 年拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷售額是 1364 億人民幣，占拼多多總體 GMV 的 13.6%，考慮到農(nóng)產(chǎn)品本身的客單價(jià)低，相信更多的用戶實(shí)際上把拼多多當(dāng)成一個(gè)延時(shí)版的 " 每日優(yōu)鮮 " 來(lái)用。

農(nóng)產(chǎn)品是衣食住行里的 " 食 "，食是先天的高頻消費(fèi)品。

在目前的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，高頻是洞穿利器。高頻打低頻，猶如關(guān)羽斬顏良。

拼多多的野心是司馬昭之心，路人皆知，它要做成中國(guó)的 "Costco+ 迪士尼 "，意思是要讓拼多多的用戶在平臺(tái)上邊逛邊玩，把購(gòu)物娛樂(lè)化、日常化，去目的化。買一大堆便宜但是沒(méi)啥用處的產(chǎn)品，把購(gòu)物本身當(dāng)作一種生活方式。

新的故事是這樣，美好而且資本市場(chǎng)愛(ài)聽(tīng)。老的故事是繼續(xù)占據(jù)用戶市場(chǎng)，只要用戶養(yǎng)成習(xí)慣，把拼多多做成和微信、抖音一樣的高日活的國(guó)民應(yīng)用。

不過(guò)，這依然解決不了拼多多盈利的問(wèn)題。

拼多多目前主推的品類是農(nóng)產(chǎn)品，蔬果在拼多多的價(jià)格要比很多生鮮電商便宜。然而農(nóng)產(chǎn)品的客單價(jià)很低，愿意給到拼多多平臺(tái)的傭金低。平臺(tái)電商要想賺錢必須要拿下兩個(gè)品類：美妝和服裝。

這也是阿里的淘系電商主要收入來(lái)源，這兩個(gè)品類的占比是 40%。

而美妝因?yàn)橹苯咏佑|到皮膚，消費(fèi)者會(huì)相對(duì)慎重一些。聚美優(yōu)品的衰落就來(lái)自于美妝假貨層出不窮，而目前還沒(méi)有擺脫假貨平臺(tái)標(biāo)簽的拼多多，美妝是一個(gè)還不太容易上手的品類。

那么就只剩下了服裝。

巨頭絞殺，唯品會(huì)尷尬

雖然很早就盈利了，但是在資本市場(chǎng)上得不到青睞；雖然用戶粘性高，但是新客戶不活躍，全靠老客戶。

以服裝為主要品類的垂直電商中，唯品會(huì)是一個(gè) " 優(yōu)等生 "。

這家公司服裝對(duì)營(yíng)收貢獻(xiàn)超過(guò) 7 成，作為目前上市公司里少有的超過(guò)百億市值的垂直電商公司，它連續(xù) 31 個(gè)季度盈利。

唯品會(huì) 2020 年 Q2 凈營(yíng)收 241 億元人民幣，增速大概 6%，超出分析師之前預(yù)期。凈利潤(rùn)同比增加近 90%，達(dá)到 15 億。

吃瓜群眾會(huì)覺(jué)得這業(yè)績(jī)不錯(cuò)啊，股票得漲。

然而，資本市場(chǎng)是殘忍的。業(yè)績(jī)公布當(dāng)天，唯品會(huì)從盤前跌到盤后，收盤時(shí)跌幅是 19.45%，一夜蒸發(fā)了 200 多億人民幣。

除了 CFO 楊東皓在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)宣布今年底會(huì)離職，投資者用腳投票可能還有一個(gè)重要原因，資本市場(chǎng)對(duì)電商行業(yè)的投資邏輯一向是看規(guī)模不看利潤(rùn)。營(yíng)收或者 GMV 才是電商平臺(tái)最重要的業(yè)績(jī)指標(biāo)，如果只是個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)，那么不好意思，有緣再見(jiàn)。

電商行業(yè)里有兩類公司，一類是淘系電商（天貓、淘寶、聚劃算）、拼多多這樣的超級(jí)平臺(tái)，撮合交易，品類齊全，不做自營(yíng)，收入主要來(lái)自于商家繳納的流量費(fèi)用，收入 =GMV* 貨幣化率，類似于靠租金收入的房東。

另一類就是京東和唯品會(huì)這樣主要做自營(yíng)業(yè)務(wù)的零售公司，GMV 接近會(huì)計(jì)口徑的收入，是二道販子，賺的是差價(jià)。

后一類電商是自己承擔(dān)庫(kù)存、物流的履約責(zé)任，所以會(huì)集中于在某一垂直品類，否則會(huì)因?yàn)槠奉愄⒐?yīng)鏈過(guò)于復(fù)雜而提前垮掉。比如專注于 3C 產(chǎn)品的京東、專注于圖書的當(dāng)當(dāng)、專注于美妝的聚美優(yōu)品、專注于母嬰的蜜芽以及專注于服裝的唯品會(huì)。

在巨頭流量大軍壓境之下，垂直電商都有一顆守住自己一方疆土，做小而美的美好愿望。但流量時(shí)代，這顯然是幻想。突破品類做大做全似乎是唯一方案，自營(yíng)做最擅長(zhǎng)的品類，引入第三方賣家，然后補(bǔ)貼補(bǔ)貼補(bǔ)貼，就像京東過(guò)去做的一樣。

但時(shí)代不給機(jī)會(huì)了。巨頭比過(guò)去更有錢了，你燒他也燒，你補(bǔ)他也補(bǔ)。

唯品會(huì)還能繼續(xù)偏安一隅，拿下幾百億的 GMV，靠的是獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)——做線上奧特萊斯、線上工廠店。唯品會(huì)主打 " 精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu) "，強(qiáng)調(diào)深度折扣、過(guò)時(shí)不候的購(gòu)物場(chǎng)景，用大白話說(shuō)，就是線上奧特萊斯。

而且唯品會(huì)為了強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)簽，在 2019 年 7 月還收購(gòu)了杉杉奧特萊斯運(yùn)營(yíng)的 5 個(gè)奧萊商場(chǎng)。

因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)模式，唯品會(huì)很早就盈利，活得非常舒服。在一大堆敗著投資人錢的同行里，顯得非常另類（京東 2019 年才開(kāi)始盈利），它可以大聲唱：我們不一樣。

董事長(zhǎng)沈亞有段時(shí)間其實(shí)有過(guò)成為超級(jí)平臺(tái)的夢(mèng)，增加了很多品類，做大做全。后來(lái)可能是燒錢太兇了，又收回來(lái)。說(shuō)要做自己能力范圍內(nèi)的事，專門搞特賣。

沒(méi)有野心，在資本市場(chǎng)上就得不到青睞。

在流量紅利幾乎耗盡的 2020 年，零售電商并沒(méi)有從做增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)的廝殺。淘拼京三家平臺(tái)的年活躍用戶還在繼續(xù)增加。超級(jí)平臺(tái)的用戶增量來(lái)自于下沉市場(chǎng)，四五六七八線城市、縣城和農(nóng)村，以及從對(duì)方平臺(tái)遷移過(guò)來(lái)的。

一個(gè)成熟的電商用戶會(huì)在淘寶上買美妝、在京東上買電腦、在拼多多上買水果和地方小吃。超級(jí)平臺(tái)的流量還在繼續(xù)增加的原因就是用戶開(kāi)始重疊。但一個(gè)不變的趨勢(shì)，就是流量一定是集中在超級(jí)平臺(tái)上。

垂直平臺(tái)戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。唯品會(huì)為首的垂直平臺(tái)就只能靠調(diào)性和老用戶的粘性。

唯品會(huì)需要回答投資人最重要的問(wèn)題是：到底還有多少人會(huì)喜歡折扣品牌商品？

下沉市場(chǎng)用戶會(huì)喜歡嗎？

沈老板給的答案是，中國(guó)至少有 3 億用戶。

他可能過(guò)于樂(lè)觀了。之前披露的數(shù)據(jù)是目前唯品會(huì)的年活躍用戶是 7000 萬(wàn)不到。這些用戶大部分是二三線城市 20 歲 -50 歲的女性群體。2012 年到 2014 年是唯品會(huì)的高光時(shí)刻。那三年的營(yíng)收增速分別是 202%、138% 和 128%。但實(shí)際上下沉用戶廣泛開(kāi)始用智能手機(jī)恰好是在 2014 年之后，所以在那之后，唯品會(huì)的增速就非常慢。

唯品會(huì)還有一個(gè)特點(diǎn)是：驚人的復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)用戶的訂單占比超過(guò) 95%，這不僅僅說(shuō)明唯品會(huì) " 真香 "，用戶粘性高，從另一個(gè)側(cè)面來(lái)說(shuō)，這也是活躍用戶數(shù)量陷入滯漲的表現(xiàn)。新用戶帶來(lái)的訂單不超過(guò) 5%，全靠老用戶帶。

" 垂直 " 這個(gè)詞就是和這些特點(diǎn)密切相關(guān)，用戶集中、粘性高以及更容易變現(xiàn)。唯品會(huì)遇到流量天花板的原因是，定位、調(diào)性都和下沉市場(chǎng)格格不入，不可調(diào)和。

虧損的拼多多目前市值上千億美金，而盈利的唯品會(huì)只有不到 120 億美元的市值。

在更早前頂級(jí)投資公司、電商股的忠實(shí)信徒高瓴資本披露了 2020 年二季度美股持股布局，唯品會(huì)被減持，阿里和拼多多被增持。

投資人們?cè)谟媚_投票。

唯品會(huì)茍多久，取決于拼多多戰(zhàn)斗力

服裝品類的‘物美價(jià)廉’最適合走品牌尾單的唯品會(huì)路線，拼多多也有望借此改變價(jià)廉物不美的印象。

補(bǔ)齊拼多多的短板，提升唯品會(huì)的想象空間，大概只有一個(gè)路徑：吳國(guó)吞掉公孫淵。

拼多多目前的消費(fèi)群體已經(jīng)突破了五環(huán)外人群，很多一二線城市的用戶也表示真香。但很多用戶表示，只有兩種東西會(huì)在拼多多上購(gòu)買：白牌產(chǎn)品和百億補(bǔ)貼的 3C 產(chǎn)品。

拼多多現(xiàn)在在消費(fèi)者的心里就是 " 白牌產(chǎn)品 " 的提供者。

與 " 白牌 " 對(duì)應(yīng)的詞是 " 品牌 "，唯品會(huì)的品字就是品牌的意思。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，拼多多和唯品會(huì)是完全相反的兩個(gè)狀態(tài)。

消費(fèi)零售四個(gè)特點(diǎn)，多快好省，只要占據(jù)一樣，那就能活下去，還能活得好。京東占個(gè)快，阿里占個(gè)多，拼多多占個(gè)省。

" 省 " 的背后是拼多多對(duì)賣家的門檻要求過(guò)低，導(dǎo)致大量沒(méi)那么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品涌進(jìn)平臺(tái)。在各個(gè)社交媒體上，" 假貨多 "" 全是白牌產(chǎn)品 " 的評(píng)論占多數(shù)。所以長(zhǎng)期以來(lái)拼多多的品牌形象較低，給人的形象是 " 價(jià)廉物不美 "。

拼多多當(dāng)然也深知這一點(diǎn)，才有了 " 百億補(bǔ)貼 " 這個(gè)靠真金白銀換取用戶一句 " 真香 " 的活動(dòng)。

但品牌形象不是一日羅馬。

拼多多需要在所有的品類上都要去走 " 物美 " 路線。

在唯品會(huì)出售的商品有兩個(gè)特點(diǎn)，一是都具有一定知名度的品牌，第二都是折扣商品，有的甚至是低至 1 折的超低折扣產(chǎn)品。

之所以有如此大的優(yōu)惠，是服裝行業(yè)的特性所致。品牌商為了確保生產(chǎn)足夠量的

合格產(chǎn)品，給代工廠的原材料配給量會(huì)大于訂單要求。而代工廠家在交貨后，會(huì)產(chǎn)生 5%-20% 的尾單。服裝本身是有流行性特點(diǎn)的，過(guò)季就不太值錢了。

品牌合作商有大量庫(kù)存，其去庫(kù)存需求旺盛，唯品會(huì)的尾貨特賣恰好滿足了他們清理庫(kù)存的需求。供應(yīng)商服裝尾貨采購(gòu)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最終在平臺(tái)上的售價(jià)，所以唯品會(huì)毛利率維持在 20 個(gè)點(diǎn)左右。這種模式會(huì)讓唯品會(huì)在成立第四年的時(shí)候就盈利。

服裝品類的 " 物美價(jià)廉 " 最適合走的路線是 " 折扣零售 "" 品牌尾單 "。仍然維持著拼多多 " 便宜 " 的標(biāo)簽，但物也變美了。

退一步講，用戶真的是需要品牌還是只是好品質(zhì)？

國(guó)金證券原分析師裴培曾提到一個(gè)例子：" 唯品會(huì)每年冬天都有羽絨服特賣，可以以極大的折扣買到加拿大鵝之類的品牌羽絨服?？墒?2018 年，唯品會(huì)在羽絨服這個(gè)品類的銷量大減，拼多多搞了很多羽絨服拼團(tuán)，平均價(jià)格當(dāng)然沒(méi)法跟唯品會(huì)相比。結(jié)果，那些本來(lái)應(yīng)該買加拿大鵝、或者至少買波司登的人，就去買了拼多多的白牌羽絨服——其實(shí)也能穿，而且很保暖。"

從這個(gè)例子來(lái)看，其實(shí)唯品會(huì)做的折扣零售生意主要建立在對(duì) " 品牌 " 的迷信上。

如果拼多多能夠通過(guò) C2M（工廠直接對(duì)消費(fèi)者），讓一些沒(méi)有品牌或者沒(méi)有錢砸在營(yíng)銷上的工廠直接給消費(fèi)者供貨，那么這種對(duì) " 品牌 " 的迷信也能部分被消解掉。

另外，唯品會(huì)主打的這種特賣模式產(chǎn)生的原因，在于工廠和品牌商之間不匹配，產(chǎn)生的尾單所致。

而如果拼多多直接把末端消費(fèi)者和源頭工廠對(duì)接起來(lái)，通過(guò) C2M 模式打掉分銷體系，去掉品牌商，就可以消滅品牌溢價(jià)；按需定產(chǎn)，也打掉庫(kù)存。

那么就沒(méi)有唯品會(huì)了。

有意思的是，拼多多、唯品會(huì)背后的金主爸爸都有騰訊。過(guò)去不少知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)案背后，騰訊都扮演了一個(gè)重要角色。如果騰訊想在電商領(lǐng)域搞事情，組個(gè) " 唯拼會(huì) "CP 未嘗不可。

在這場(chǎng)電商三國(guó)殺中，如果拼多多想要贏面更大，吞掉唯品會(huì)，也不失為一個(gè)捷徑。畢竟美團(tuán)點(diǎn)評(píng)合并案珠玉在前，如今整個(gè)公司市值超過(guò)兩千億美金。

天下大勢(shì)，合久必分，分久必合。

來(lái)源：豹變