虧損的拼多多目前市值上千億美金，而盈利的唯品會只有不到 120 億美元的市值。而唯品會能否繼續(xù)茍著，取決于拼多多能不能拿下服裝這個品類。

當(dāng) " 野蠻人 " 拼多多打破阿里、京東電商雙巨頭南北朝局面，逐步蠶食淘系電商市場份額時，電商三國殺時代開始。

阿里的淘系電商相當(dāng)于魏國，擁有最全的品類，最高的 GMV，最多的活躍用戶，最多的賬面現(xiàn)金，兵多將廣，糧草充足。

京東，則像極了蜀國。劍閣之險，蜀道之難，對應(yīng)的就是京東如利維坦一般的物流設(shè)施。進可攻，退可守，只要有好的守護者，京東就能守住自己的大本營。

拼多多相當(dāng)于吳國，以水軍出奇制勝，搶占經(jīng)營了那個時代中原人士看不上的江浙百越之地，甚至把觸角達(dá)到安南，做的是下沉市場增量用戶的生意。

三國時代，并不僅僅有魏蜀吳三個國家。北方遼東還有一個燕國，國主叫公孫淵。公孫淵治下的燕國財政、稅收都還不錯，百姓安居樂業(yè)。但存在感不強，像小透明一樣活在強敵環(huán)伺的三國時代。

唯品會就是電商三國殺時代的公孫淵。

公孫淵不甘心偏安一隅，但難以擺脫被大國左右的命運。而電商三國殺里，唯品會生存也不易，吳國拼多多想要 PK 魏國，可能會走一步吞并公孫淵的棋。

拼多多的進攻戰(zhàn)

拼多多目前主推品類是農(nóng)產(chǎn)品，然而農(nóng)產(chǎn)品客單價低。平臺電商要想賺錢必須要拿下美妝和服裝。

商戰(zhàn)和真正的戰(zhàn)爭一樣，分為防守戰(zhàn)、進攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)。

進攻戰(zhàn)適合第二名打第一名。

電商戰(zhàn)場上，拼多多現(xiàn)在是第二名。2020 年 2 季度活躍買家增長數(shù)量達(dá)到 5510 萬后，拼多多近 12 個月的年活躍用戶數(shù)字達(dá)到 6.83 億；而阿里巴巴這個數(shù)字是 7.42 億。

雙方還有 5000 萬的差距。

在更體現(xiàn)用戶粘性的月活躍用戶方面，拼多多增速更快。本季度，拼多多平均月活用戶數(shù)達(dá) 5.688 億，較去年同期增長 55%，較一季度單季凈增 8140 萬。

但是拼多多的天花板也快到了。GMV（成交總額）增速的放緩更能表現(xiàn)出這種態(tài)勢。

拼多多 Q2 財報顯示，截至 6 月 30 日前 12 個月，拼多多 GMV 達(dá)到 1.27 萬億元，同比增長 79%。在此之前的一季度，增速是 108%，更早之前的去年 Q2，這個數(shù)據(jù)是 171%。拼多多平均單客年消費額僅為 1857 元，同比增長 27%，環(huán)比增速為 7.8%，放緩明顯。

規(guī)模已近天花板。

接下來要怎么做，拼多多給了一個答案是要做 " 高頻 "。

細(xì)心的拼多多老用戶會發(fā)現(xiàn)，Q2 的百億補貼增加了很多對農(nóng)產(chǎn)品、日用品的傾斜。在很多對拼多多持有偏見的用戶印象中，百億補貼主要用于 iPhone 這樣品牌美譽度高的品類。當(dāng)然還有近期跟特斯拉的 " 口水仗 " 也加深了這一刻板印象。

2019 年拼多多農(nóng)產(chǎn)品的銷售額是 1364 億人民幣，占拼多多總體 GMV 的 13.6%，考慮到農(nóng)產(chǎn)品本身的客單價低，相信更多的用戶實際上把拼多多當(dāng)成一個延時版的 " 每日優(yōu)鮮 " 來用。

農(nóng)產(chǎn)品是衣食住行里的 " 食 "，食是先天的高頻消費品。

在目前的互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭中，高頻是洞穿利器。高頻打低頻，猶如關(guān)羽斬顏良。

拼多多的野心是司馬昭之心，路人皆知，它要做成中國的 "Costco+ 迪士尼 "，意思是要讓拼多多的用戶在平臺上邊逛邊玩，把購物娛樂化、日?；ツ康幕?。買一大堆便宜但是沒啥用處的產(chǎn)品，把購物本身當(dāng)作一種生活方式。

新的故事是這樣，美好而且資本市場愛聽。老的故事是繼續(xù)占據(jù)用戶市場，只要用戶養(yǎng)成習(xí)慣，把拼多多做成和微信、抖音一樣的高日活的國民應(yīng)用。

不過，這依然解決不了拼多多盈利的問題。

拼多多目前主推的品類是農(nóng)產(chǎn)品，蔬果在拼多多的價格要比很多生鮮電商便宜。然而農(nóng)產(chǎn)品的客單價很低，愿意給到拼多多平臺的傭金低。平臺電商要想賺錢必須要拿下兩個品類：美妝和服裝。

這也是阿里的淘系電商主要收入來源，這兩個品類的占比是 40%。

而美妝因為直接接觸到皮膚，消費者會相對慎重一些。聚美優(yōu)品的衰落就來自于美妝假貨層出不窮，而目前還沒有擺脫假貨平臺標(biāo)簽的拼多多，美妝是一個還不太容易上手的品類。

那么就只剩下了服裝。

巨頭絞殺，唯品會尷尬

雖然很早就盈利了，但是在資本市場上得不到青睞；雖然用戶粘性高，但是新客戶不活躍，全靠老客戶。

以服裝為主要品類的垂直電商中，唯品會是一個 " 優(yōu)等生 "。

這家公司服裝對營收貢獻超過 7 成，作為目前上市公司里少有的超過百億市值的垂直電商公司，它連續(xù) 31 個季度盈利。

唯品會 2020 年 Q2 凈營收 241 億元人民幣，增速大概 6%，超出分析師之前預(yù)期。凈利潤同比增加近 90%，達(dá)到 15 億。

吃瓜群眾會覺得這業(yè)績不錯啊，股票得漲。

然而，資本市場是殘忍的。業(yè)績公布當(dāng)天，唯品會從盤前跌到盤后，收盤時跌幅是 19.45%，一夜蒸發(fā)了 200 多億人民幣。

除了 CFO 楊東皓在業(yè)績發(fā)布會宣布今年底會離職，投資者用腳投票可能還有一個重要原因，資本市場對電商行業(yè)的投資邏輯一向是看規(guī)模不看利潤。營收或者 GMV 才是電商平臺最重要的業(yè)績指標(biāo)，如果只是個位數(shù)的增長，那么不好意思，有緣再見。

電商行業(yè)里有兩類公司，一類是淘系電商（天貓、淘寶、聚劃算）、拼多多這樣的超級平臺，撮合交易，品類齊全，不做自營，收入主要來自于商家繳納的流量費用，收入 =GMV* 貨幣化率，類似于靠租金收入的房東。

另一類就是京東和唯品會這樣主要做自營業(yè)務(wù)的零售公司，GMV 接近會計口徑的收入，是二道販子，賺的是差價。

后一類電商是自己承擔(dān)庫存、物流的履約責(zé)任，所以會集中于在某一垂直品類，否則會因為品類太全、供應(yīng)鏈過于復(fù)雜而提前垮掉。比如專注于 3C 產(chǎn)品的京東、專注于圖書的當(dāng)當(dāng)、專注于美妝的聚美優(yōu)品、專注于母嬰的蜜芽以及專注于服裝的唯品會。

在巨頭流量大軍壓境之下，垂直電商都有一顆守住自己一方疆土，做小而美的美好愿望。但流量時代，這顯然是幻想。突破品類做大做全似乎是唯一方案，自營做最擅長的品類，引入第三方賣家，然后補貼補貼補貼，就像京東過去做的一樣。

但時代不給機會了。巨頭比過去更有錢了，你燒他也燒，你補他也補。

唯品會還能繼續(xù)偏安一隅，拿下幾百億的 GMV，靠的是獨特的優(yōu)勢——做線上奧特萊斯、線上工廠店。唯品會主打 " 精選品牌、深度折扣、限時搶購 "，強調(diào)深度折扣、過時不候的購物場景，用大白話說，就是線上奧特萊斯。

而且唯品會為了強化這個標(biāo)簽，在 2019 年 7 月還收購了杉杉奧特萊斯運營的 5 個奧萊商場。

因為這個商業(yè)模式，唯品會很早就盈利，活得非常舒服。在一大堆敗著投資人錢的同行里，顯得非常另類（京東 2019 年才開始盈利），它可以大聲唱：我們不一樣。

董事長沈亞有段時間其實有過成為超級平臺的夢，增加了很多品類，做大做全。后來可能是燒錢太兇了，又收回來。說要做自己能力范圍內(nèi)的事，專門搞特賣。

沒有野心，在資本市場上就得不到青睞。

在流量紅利幾乎耗盡的 2020 年，零售電商并沒有從做增量市場變成存量市場的廝殺。淘拼京三家平臺的年活躍用戶還在繼續(xù)增加。超級平臺的用戶增量來自于下沉市場，四五六七八線城市、縣城和農(nóng)村，以及從對方平臺遷移過來的。

一個成熟的電商用戶會在淘寶上買美妝、在京東上買電腦、在拼多多上買水果和地方小吃。超級平臺的流量還在繼續(xù)增加的原因就是用戶開始重疊。但一個不變的趨勢，就是流量一定是集中在超級平臺上。

垂直平臺戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢。唯品會為首的垂直平臺就只能靠調(diào)性和老用戶的粘性。

唯品會需要回答投資人最重要的問題是：到底還有多少人會喜歡折扣品牌商品？

下沉市場用戶會喜歡嗎？

沈老板給的答案是，中國至少有 3 億用戶。

他可能過于樂觀了。之前披露的數(shù)據(jù)是目前唯品會的年活躍用戶是 7000 萬不到。這些用戶大部分是二三線城市 20 歲 -50 歲的女性群體。2012 年到 2014 年是唯品會的高光時刻。那三年的營收增速分別是 202%、138% 和 128%。但實際上下沉用戶廣泛開始用智能手機恰好是在 2014 年之后，所以在那之后，唯品會的增速就非常慢。

唯品會還有一個特點是：驚人的復(fù)購率。復(fù)購用戶的訂單占比超過 95%，這不僅僅說明唯品會 " 真香 "，用戶粘性高，從另一個側(cè)面來說，這也是活躍用戶數(shù)量陷入滯漲的表現(xiàn)。新用戶帶來的訂單不超過 5%，全靠老用戶帶。

" 垂直 " 這個詞就是和這些特點密切相關(guān)，用戶集中、粘性高以及更容易變現(xiàn)。唯品會遇到流量天花板的原因是，定位、調(diào)性都和下沉市場格格不入，不可調(diào)和。

虧損的拼多多目前市值上千億美金，而盈利的唯品會只有不到 120 億美元的市值。

在更早前頂級投資公司、電商股的忠實信徒高瓴資本披露了 2020 年二季度美股持股布局，唯品會被減持，阿里和拼多多被增持。

投資人們在用腳投票。

唯品會茍多久，取決于拼多多戰(zhàn)斗力

服裝品類的‘物美價廉’最適合走品牌尾單的唯品會路線，拼多多也有望借此改變價廉物不美的印象。

補齊拼多多的短板，提升唯品會的想象空間，大概只有一個路徑：吳國吞掉公孫淵。

拼多多目前的消費群體已經(jīng)突破了五環(huán)外人群，很多一二線城市的用戶也表示真香。但很多用戶表示，只有兩種東西會在拼多多上購買：白牌產(chǎn)品和百億補貼的 3C 產(chǎn)品。

拼多多現(xiàn)在在消費者的心里就是 " 白牌產(chǎn)品 " 的提供者。

與 " 白牌 " 對應(yīng)的詞是 " 品牌 "，唯品會的品字就是品牌的意思。所以從這個角度來說，拼多多和唯品會是完全相反的兩個狀態(tài)。

消費零售四個特點，多快好省，只要占據(jù)一樣，那就能活下去，還能活得好。京東占個快，阿里占個多，拼多多占個省。

" 省 " 的背后是拼多多對賣家的門檻要求過低，導(dǎo)致大量沒那么優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品涌進平臺。在各個社交媒體上，" 假貨多 "" 全是白牌產(chǎn)品 " 的評論占多數(shù)。所以長期以來拼多多的品牌形象較低，給人的形象是 " 價廉物不美 "。

拼多多當(dāng)然也深知這一點，才有了 " 百億補貼 " 這個靠真金白銀換取用戶一句 " 真香 " 的活動。

但品牌形象不是一日羅馬。

拼多多需要在所有的品類上都要去走 " 物美 " 路線。

在唯品會出售的商品有兩個特點，一是都具有一定知名度的品牌，第二都是折扣商品，有的甚至是低至 1 折的超低折扣產(chǎn)品。

之所以有如此大的優(yōu)惠，是服裝行業(yè)的特性所致。品牌商為了確保生產(chǎn)足夠量的

合格產(chǎn)品，給代工廠的原材料配給量會大于訂單要求。而代工廠家在交貨后，會產(chǎn)生 5%-20% 的尾單。服裝本身是有流行性特點的，過季就不太值錢了。

品牌合作商有大量庫存，其去庫存需求旺盛，唯品會的尾貨特賣恰好滿足了他們清理庫存的需求。供應(yīng)商服裝尾貨采購的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于最終在平臺上的售價，所以唯品會毛利率維持在 20 個點左右。這種模式會讓唯品會在成立第四年的時候就盈利。

服裝品類的 " 物美價廉 " 最適合走的路線是 " 折扣零售 "" 品牌尾單 "。仍然維持著拼多多 " 便宜 " 的標(biāo)簽，但物也變美了。

退一步講，用戶真的是需要品牌還是只是好品質(zhì)？

國金證券原分析師裴培曾提到一個例子：" 唯品會每年冬天都有羽絨服特賣，可以以極大的折扣買到加拿大鵝之類的品牌羽絨服?？墒?2018 年，唯品會在羽絨服這個品類的銷量大減，拼多多搞了很多羽絨服拼團，平均價格當(dāng)然沒法跟唯品會相比。結(jié)果，那些本來應(yīng)該買加拿大鵝、或者至少買波司登的人，就去買了拼多多的白牌羽絨服——其實也能穿，而且很保暖。"

從這個例子來看，其實唯品會做的折扣零售生意主要建立在對 " 品牌 " 的迷信上。

如果拼多多能夠通過 C2M（工廠直接對消費者），讓一些沒有品牌或者沒有錢砸在營銷上的工廠直接給消費者供貨，那么這種對 " 品牌 " 的迷信也能部分被消解掉。

另外，唯品會主打的這種特賣模式產(chǎn)生的原因，在于工廠和品牌商之間不匹配，產(chǎn)生的尾單所致。

而如果拼多多直接把末端消費者和源頭工廠對接起來，通過 C2M 模式打掉分銷體系，去掉品牌商，就可以消滅品牌溢價；按需定產(chǎn)，也打掉庫存。

那么就沒有唯品會了。

有意思的是，拼多多、唯品會背后的金主爸爸都有騰訊。過去不少知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購案背后，騰訊都扮演了一個重要角色。如果騰訊想在電商領(lǐng)域搞事情，組個 " 唯拼會 "CP 未嘗不可。

在這場電商三國殺中，如果拼多多想要贏面更大，吞掉唯品會，也不失為一個捷徑。畢竟美團點評合并案珠玉在前，如今整個公司市值超過兩千億美金。

天下大勢，合久必分，分久必合。

來源：豹變