考拉被賣，嚴(yán)選還會(huì)遠(yuǎn)嗎？

盡管網(wǎng)易嚴(yán)選給字母榜的書面回復(fù)稱 " 網(wǎng)易考拉與網(wǎng)易嚴(yán)選本身就是兩個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部，網(wǎng)易考拉的出售并不會(huì)對(duì)網(wǎng)易嚴(yán)選造成任何影響 "，但可以想見，只要業(yè)績(jī)沒有突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，這樣的聲音就不會(huì)消失。

隨著考拉被出售，網(wǎng)易對(duì)于電商的定位和戰(zhàn)略必然面臨調(diào)整。丁磊曾經(jīng)說過，要通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時(shí)間再造一個(gè)網(wǎng)易，然而 2018 年全年，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)收入（主要包括網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴(yán)選）是 192.35 億元，沒有達(dá)到當(dāng)年丁磊單給嚴(yán)選定下的 200 億元營(yíng)收目標(biāo)，2019 年第二季度，其電商業(yè)務(wù)凈收入為 52.47 億元，同比增加 20.2%。

考拉被賣，用電商再造一個(gè)網(wǎng)易的夢(mèng)想已然破滅，指望嚴(yán)選這塊業(yè)務(wù)承載丁磊的電商夢(mèng)想，顯然有點(diǎn)勉為其難。

嚴(yán)選不僅是獨(dú)立難支的問題，更尷尬的是進(jìn)退兩難：繼續(xù)挖掘一二線市場(chǎng)？已經(jīng)碰到了天花板；加入到阿里京東拼多多的行列里下沉掘金？那又涉及方向、模式、用戶等全局性的顛覆式調(diào)整。

這樣的難題，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是在首頁開一個(gè) 9 塊 9 超值專區(qū)就能解決的。

遇到難題的不只是網(wǎng)易嚴(yán)選，無印良品在日本的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，可日本依舊是品牌商主導(dǎo)的消費(fèi)市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)也是如此，作為無印良品的中國(guó)學(xué)徒，網(wǎng)易嚴(yán)選面臨著同一張?zhí)旎ò濉?/p>

一家零售品牌的電商負(fù)責(zé)人薛俊向字母榜表達(dá)了他的看法：" 嚴(yán)選模式還會(huì)一直存在，畢竟它發(fā)展到現(xiàn)在有一部分忠實(shí)粉絲，但注定會(huì)被品牌商擠壓到一個(gè)小角落，是一個(gè)小眾產(chǎn)品。"

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網(wǎng)易嚴(yán)選曾經(jīng)給品牌商狠狠上過一課。

" 嚴(yán)選告訴你，不要把自己的品牌溢價(jià)看得過重。" 薛俊說，" 當(dāng)它能夠掌握到你的供應(yīng)鏈或找到同等供應(yīng)商，把你的品牌抹掉，它甚至能賣得更好。"

2016 年 4 月，網(wǎng)易嚴(yán)選上線，主打 ODM 模式，直接對(duì)接為品牌代工的制造商，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)。比如外貌極其相似、采用同樣材質(zhì)、來自同樣制造商的琺瑯鍋，雙立人的售價(jià)是 2388 元，網(wǎng)易嚴(yán)選售價(jià)接近其十分之一。

雖然抄襲、山寨的罵名伴隨著嚴(yán)選發(fā)展初期，但難以阻擋消費(fèi)者為價(jià)格投票。上線首月，嚴(yán)選 GMV 就超過 3000 萬元，當(dāng)年第三季度，其月 GMV 超 6000 萬元。

那兩年丁磊頻頻為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)站臺(tái)，穿著嚴(yán)選 137 塊的內(nèi)衣，戴著網(wǎng)易考拉工廠店的圍巾，給電商業(yè)務(wù)的關(guān)注也多，他經(jīng)常去看嚴(yán)選上商品的用戶評(píng)論，甚至于會(huì)指導(dǎo)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)怎么給行李箱寫設(shè)計(jì)頁——找個(gè) 150 斤的人上去跳兩下，告訴用戶這是壓不壞的。

" 嚴(yán)選這種模式，在短期內(nèi)還是可以比較受歡迎的。" 薛俊說，實(shí)際上嚴(yán)選是先走了一步，走上了去品牌化、追求性價(jià)比的道路。

但遭遇重挫的品牌商進(jìn)化速度很快，嚴(yán)選模式實(shí)質(zhì)上是將品牌原有的毛利率壓縮，比如品牌商原本賺 50% 的毛利率，那嚴(yán)選只賺取 30% 的毛利率，" 這種方式讓品牌商措手不及，嚴(yán)選在短期內(nèi)獲得了勝利，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，依舊是品牌商更具優(yōu)勢(shì)。" 薛俊舉了個(gè)例子，售價(jià)萬元的 iPhone 被中國(guó)消費(fèi)者拋棄，但當(dāng)蘋果推出 6000 元的新產(chǎn)品，消費(fèi)者還是會(huì)回歸。

另外，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，無論從單量或多年供應(yīng)鏈積累方面，都是品牌方優(yōu)勢(shì)更大，當(dāng)品牌商意識(shí)到危機(jī)，同樣也可以降低毛利率做到與嚴(yán)選同樣的水平，重新奪回市場(chǎng)。同時(shí)，也并非萬物皆可無品牌化，比如化妝品就可以有 10 倍的加價(jià)，縱然消費(fèi)者深知其成本較低，品牌依舊可以獲得高品牌溢價(jià)率。

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在產(chǎn)品的豐富度上，嚴(yán)選無法與品牌商相匹敵。" 嚴(yán)選滿足了用戶的一種需求，精品貨的平價(jià)模式，但產(chǎn)品的廣度、深度都不足。" 一家互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人秦琦向字母榜分析。

如果要增加產(chǎn)品 SKU，嚴(yán)選又容易踏入另一個(gè)深坑——庫(kù)存積壓與品控難度升級(jí)。

2016 年初上線時(shí)，嚴(yán)選的 SKU 是數(shù)百個(gè)，次年 5 月更新的數(shù)據(jù)是 5000 余個(gè)，到今年年初，SKU 數(shù)量增長(zhǎng)到 2 萬。嚴(yán)選方面向字母榜回應(yīng)，目前，網(wǎng)易嚴(yán)選目前 SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，區(qū)分品種）數(shù)量在 4000 多。

4 月，一位 V6 等級(jí)、購(gòu)買商品額近 10 萬的嚴(yán)選會(huì)員給嚴(yán)選 CEO 寫了一封公開信，信中寫著，嚴(yán)選品類在增多，卻有一種不知如何下手的感覺，能夠產(chǎn)生購(gòu)買的欲望產(chǎn)品反而變少了，有些產(chǎn)品使用體驗(yàn)也不像之前那么驚喜。

" 品牌的存在就是幫助用戶減少?zèng)Q策過程，商品無品牌后，消費(fèi)者只能選擇信任品牌，當(dāng)平臺(tái)的 SKU 不斷擴(kuò)充，也會(huì)遇到口碑一般甚至不好的商品，往往會(huì)消耗掉用戶對(duì)平臺(tái)的信任度。" 薛俊認(rèn)為。

一位電商行業(yè)從業(yè)者分析，在嚴(yán)選模式下，平臺(tái)對(duì)供應(yīng)鏈的把控難度相當(dāng)高，而庫(kù)存問題又相當(dāng)嚴(yán)重。

今年 7 月，網(wǎng)易嚴(yán)選正式上線了 "9.9 超值專區(qū) "，將 180 款爆品重新定價(jià)，價(jià)格下調(diào)幅度大概在 20%-50% 之間，比如一包 9.9 元的 200 克裝的話梅糖，7 月前的定價(jià)是 18 元，價(jià)格下調(diào) 44%。

這背后或許有抓住更大客群的因素、有打造爆款獲得更多流量的因素，自然也有清理庫(kù)存的因素在。

一位供應(yīng)鏈行業(yè)人士向字母榜表示，嚴(yán)選的 ODM 模式優(yōu)點(diǎn)是單品利潤(rùn)率高，但缺點(diǎn)是庫(kù)存成本高。而 9.9 超值專區(qū)的出現(xiàn)是平臺(tái)在尋找利潤(rùn)率與庫(kù)存之間的平衡。

" 嚴(yán)選上線 9.9 超值專區(qū)，最大原因在于過去對(duì)有庫(kù)存的電商理解能力不夠，過于樂觀，高估了未來的銷售能力，認(rèn)為今年 GMV 翻一倍，那明年依舊是一倍，實(shí)際上平臺(tái)已經(jīng)觸及天花板。" 秦琦向字母榜分析，" 有庫(kù)存的電商模式中，周轉(zhuǎn)是核心。貨品堆積在倉(cāng)庫(kù)，每一天都是對(duì)利潤(rùn)的消耗。嚴(yán)選的庫(kù)存壓力必然很大，否則不會(huì)去降價(jià)，9 塊 9 很影響它的定位。"

嚴(yán)選并不認(rèn)同外界對(duì)其的庫(kù)存壓力的質(zhì)疑。4 月接受 FT 中文網(wǎng)采訪時(shí)，嚴(yán)選 CEO 柳曉剛給出了一組數(shù)據(jù)，" 嚴(yán)選的平均庫(kù)存周期是 90 天，零售之王優(yōu)衣庫(kù)是 83 天。"

但嚴(yán)選自營(yíng)式的 ODM 模式注定了，它只能做小而美的電商，SKU 有限、加強(qiáng)品控、不斷打造爆款，如果盲目擴(kuò)張，會(huì)拖拽著平臺(tái)走向庫(kù)存堆積和虧損更加嚴(yán)重、口碑滑坡的深淵。

網(wǎng)易已經(jīng)在對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行成本控制，今年二季度網(wǎng)易電商的毛利率是 10.9%，前一季度為 10.2%，去年同期為 10.1%，財(cái)報(bào)提及，毛利率環(huán)比和同比提升主要由于考拉和嚴(yán)選產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)，以及采購(gòu)和運(yùn)營(yíng)流程的持續(xù)優(yōu)化。

人員也在調(diào)整。年初，網(wǎng)易嚴(yán)選傳出裁員消息。柳曉剛在被 FT 中文網(wǎng)問到這個(gè)問題時(shí)，給記者擺了一組躺在他電腦里的人員流動(dòng)數(shù)據(jù)，" 第一季度我們走了大概 8% 的人，還進(jìn)來 33 人，我相信放任何一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司都還算正常。"

" 嚴(yán)選想賺錢還是有可能的，但盤子不會(huì)太大。" 一位網(wǎng)易嚴(yán)選前員工評(píng)論道。

嚴(yán)選方面回應(yīng)字母榜稱，目前網(wǎng)易嚴(yán)選還處于發(fā)展的第一階段——找到一個(gè)與實(shí)體制造業(yè)合作的最好模式，把供應(yīng)鏈的成本控制好。等到嚴(yán)選與實(shí)體的結(jié)合已經(jīng)能做到非常好，供應(yīng)鏈成本下降，品質(zhì)各方面能夠達(dá)到嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，成本就會(huì)越來越低，嚴(yán)選也能保持一個(gè)很好的財(cái)務(wù)狀況。" 那這時(shí)我們就進(jìn)入了第二階段，我們需要發(fā)展規(guī)模，但這一定是建立在第一階段基礎(chǔ)之上。"

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決定了嚴(yán)選模式小而美的另一個(gè)因素是，它面向的人群本就只是龐大消費(fèi)群體中的一角。

事實(shí)上，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)是精品電商模式里的 top 1。秦琦估計(jì)，網(wǎng)易嚴(yán)選規(guī)模大概是淘寶心選的數(shù)十倍。嚴(yán)選模式在 2016 年走紅后，平臺(tái)紛紛跟進(jìn)，小米有品在 2017 年 4 月上線，5 月，淘寶心選上線，2018 年 1 月，京東的京造上線。雖背靠?jī)纱箅娚唐脚_(tái)，淘寶心選和京造的發(fā)展只能說平平。

嚴(yán)選們的仿效對(duì)象無印良品正在中國(guó)市場(chǎng)遭遇大潰敗。其母公司良品計(jì)劃發(fā)布的 2019 年 3 月至 5 月財(cái)報(bào)顯示，這一季度成為無印良品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來表現(xiàn)最差的一季，同店銷售跌幅為 4.90%。為贏回中國(guó)用戶，5 年間，無印良品在中國(guó)已經(jīng)連續(xù)降價(jià) 11 次，平均每次降價(jià) 20%。

天風(fēng)證券發(fā)布的《無印良品深度研究》中提到，無印良品在中國(guó)市場(chǎng)陷入困境主要由四方面原因，包括消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和需求轉(zhuǎn)變，對(duì)于品牌溢價(jià)的支付變得更謹(jǐn)慎；同類型競(jìng)爭(zhēng)者搶占市場(chǎng)，以高性價(jià)比擠占 MUJI 市場(chǎng)份額；產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂，多次被政府官方通報(bào)，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)其品牌的不信任；國(guó)內(nèi)消費(fèi)者不再盲目追求國(guó)際品牌，新國(guó)貨正在獲得國(guó)內(nèi)消費(fèi)者越來越多的認(rèn)可。

嚴(yán)選顯然也會(huì)被性價(jià)比等問題糾纏。" 嚴(yán)選吃到了這一波用戶對(duì)平價(jià)精品貨需求的流量紅利，順勢(shì)而起。" 秦琦表示，但這一部分人群的規(guī)模是有限的，天花版很低。拼多多雖也是 C2M 模式，其定位人群是廣大的下沉市場(chǎng)，人口基數(shù)大，天花板高；同時(shí)拼多多又是平臺(tái)思維，模式相對(duì)更輕。

另一面是曾經(jīng)靠著內(nèi)部導(dǎo)流、社交媒體吸引流量的嚴(yán)選也已很難再獲得增量。

上述網(wǎng)易嚴(yán)選前員工表示，ODM 和 C2M 模式在沒有大流量引入的情況下很難帶起，沒有背景的團(tuán)隊(duì)發(fā)展會(huì)慢下來，嚴(yán)選當(dāng)初也是通過大流量的引入跑出來的。

去年年中，網(wǎng)易嚴(yán)選副總經(jīng)理離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立女性精品電商平臺(tái)夠貨，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)多位核心員工都來自網(wǎng)易嚴(yán)選，包括夠貨的供應(yīng)鏈負(fù)責(zé)人、設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人。夠貨的產(chǎn)品定位與嚴(yán)選有些相似，不過目前夠貨的 APP 已經(jīng)無法正常注冊(cè)和登陸，小程序顯示 9 月初開發(fā)者已暫停使用，一位與夠貨合作的第三方公司工作人員向字母榜表示，夠貨已于 7 月份終止運(yùn)營(yíng)。

嚴(yán)選的走紅也是受益于網(wǎng)易體系的流量扶持。項(xiàng)目孵化自網(wǎng)易郵箱團(tuán)隊(duì)，柳曉剛此前也為網(wǎng)易郵箱事業(yè)部總經(jīng)理。無論是嚴(yán)選發(fā)展早期還是現(xiàn)在，網(wǎng)易郵箱都為嚴(yán)選提供了廣告曝光。但現(xiàn)在無論是網(wǎng)易郵箱、還是其它網(wǎng)易曾經(jīng)使用的社交媒體手段，也無法再像發(fā)展初期一樣，為它帶來大批流量。

也是在 FT 中文網(wǎng)的那次采訪中，柳曉剛否認(rèn)了嚴(yán)選對(duì)流量的渴求，" 對(duì)于我們來說最重要是讓每一個(gè)點(diǎn)擊都賺錢，而不是外部引進(jìn)了多少流量。我們不是京東，天貓，不需要影響那么大的人群，所以并不急于去擴(kuò)大流量。反而，在整個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩的時(shí)候，有機(jī)會(huì)發(fā)展更快。"

陷入了增長(zhǎng)瓶頸的嚴(yán)選，開始尋求外部流量。早在 2016 年 10 月，嚴(yán)選就入駐了京東；2017 年下半年，嚴(yán)選入駐拼多多，不過拼多多的網(wǎng)易嚴(yán)選官方旗艦店頁面顯示，截止今年 9 月 18 日，該店鋪已拼商品數(shù)量是 2593 件；去年 9 月，嚴(yán)選開設(shè)了天貓旗艦店。

薛俊認(rèn)為，嚴(yán)選模式繼續(xù)發(fā)展，不外乎三種方式，一是砸大量廣告，但這不符合網(wǎng)易現(xiàn)階段情況；二是導(dǎo)入大量流量，這也不太可能，網(wǎng)易考拉已經(jīng)收歸阿里，無法借力微信，最多的外部流量可能是來自京東，它未來的發(fā)展方向可以將自己做成精品店模式，而非精品平臺(tái)；三是持續(xù)打造 SKU 爆款，就像當(dāng)年的爆款床單、行李箱，才有可能有持續(xù)不斷的流量。

嚴(yán)選的步子已經(jīng)放緩。" 這種瓶頸也是網(wǎng)易考拉會(huì)被賣的原因，無法做出更大的規(guī)模，也無法從資本市場(chǎng)獲得更高估值，就要重新思考要往哪個(gè)方向走。" 秦琦表示。

雖然發(fā)展遇到了天花板，但嚴(yán)選擁有忠誠(chéng)的一二線用戶和較強(qiáng)的供應(yīng)鏈把控能力，絕對(duì)是塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如果丁磊決定賣掉嚴(yán)選，不會(huì)缺少買家。

買下了考拉的阿里，吃下嚴(yán)選顯得順理成章，但阿里有淘寶心選，而且這塊業(yè)務(wù)在阿里比較邊緣化，買肯定值得，但也得考慮價(jià)格。

從業(yè)務(wù)上來說，拼多多是另一個(gè)潛在買主。嚴(yán)選對(duì)于拼多多的意義，一是加長(zhǎng)板，二是補(bǔ)短板。加長(zhǎng)板是指供應(yīng)鏈，嚴(yán)選和拼多多都擅長(zhǎng)整合供應(yīng)鏈，兩者合并 C2B 能力堪稱國(guó)內(nèi)前茅；補(bǔ)短板是指拼多多下沉市場(chǎng)起家，現(xiàn)在發(fā)力上行市場(chǎng)，但在城市白領(lǐng)客戶群號(hào)召力不足，而嚴(yán)選的主要用戶恰恰是白領(lǐng)群體，正好給拼多多補(bǔ)齊短板。

不過正因?yàn)槭召?gòu)嚴(yán)選對(duì)拼多多好處多多，導(dǎo)致阿里陷入兩難境地：收購(gòu)吧，沒有必要，對(duì)業(yè)務(wù)加成不大，還很可能被丁磊再狠宰一筆；不收購(gòu)吧，拼多多有可能因此而如虎添翼，這比被狠宰一筆更讓阿里難受。

當(dāng)然，阿里不差錢，收購(gòu)向來是為了戰(zhàn)略，對(duì)收購(gòu)對(duì)象都很大方，兩百多億港幣買高鑫零售，90 億美元買餓了么，數(shù)十億投家居企業(yè)，這次 20 億美元買考拉。如果阿里真的認(rèn)為嚴(yán)選值得買，或者出于防御性目的，那張勇應(yīng)該不會(huì)猶豫。

來源：字母榜