考拉被賣，嚴選還會遠嗎？

盡管網(wǎng)易嚴選給字母榜的書面回復(fù)稱 " 網(wǎng)易考拉與網(wǎng)易嚴選本身就是兩個獨立的事業(yè)部，網(wǎng)易考拉的出售并不會對網(wǎng)易嚴選造成任何影響 "，但可以想見，只要業(yè)績沒有突飛猛進的增長，這樣的聲音就不會消失。

隨著考拉被出售，網(wǎng)易對于電商的定位和戰(zhàn)略必然面臨調(diào)整。丁磊曾經(jīng)說過，要通過網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選等電商業(yè)務(wù)，花三到五年時間再造一個網(wǎng)易，然而 2018 年全年，網(wǎng)易的電商業(yè)務(wù)收入（主要包括網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選）是 192.35 億元，沒有達到當(dāng)年丁磊單給嚴選定下的 200 億元營收目標(biāo)，2019 年第二季度，其電商業(yè)務(wù)凈收入為 52.47 億元，同比增加 20.2%。

考拉被賣，用電商再造一個網(wǎng)易的夢想已然破滅，指望嚴選這塊業(yè)務(wù)承載丁磊的電商夢想，顯然有點勉為其難。

嚴選不僅是獨立難支的問題，更尷尬的是進退兩難：繼續(xù)挖掘一二線市場？已經(jīng)碰到了天花板；加入到阿里京東拼多多的行列里下沉掘金？那又涉及方向、模式、用戶等全局性的顛覆式調(diào)整。

這樣的難題，遠遠不是在首頁開一個 9 塊 9 超值專區(qū)就能解決的。

遇到難題的不只是網(wǎng)易嚴選，無印良品在日本的發(fā)展已經(jīng)相當(dāng)成熟，可日本依舊是品牌商主導(dǎo)的消費市場。中國市場也是如此，作為無印良品的中國學(xué)徒，網(wǎng)易嚴選面臨著同一張?zhí)旎ò濉?/p>

一家零售品牌的電商負責(zé)人薛俊向字母榜表達了他的看法：" 嚴選模式還會一直存在，畢竟它發(fā)展到現(xiàn)在有一部分忠實粉絲，但注定會被品牌商擠壓到一個小角落，是一個小眾產(chǎn)品。"

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網(wǎng)易嚴選曾經(jīng)給品牌商狠狠上過一課。

" 嚴選告訴你，不要把自己的品牌溢價看得過重。" 薛俊說，" 當(dāng)它能夠掌握到你的供應(yīng)鏈或找到同等供應(yīng)商，把你的品牌抹掉，它甚至能賣得更好。"

2016 年 4 月，網(wǎng)易嚴選上線，主打 ODM 模式，直接對接為品牌代工的制造商，剔除品牌溢價和中間環(huán)節(jié)。比如外貌極其相似、采用同樣材質(zhì)、來自同樣制造商的琺瑯鍋，雙立人的售價是 2388 元，網(wǎng)易嚴選售價接近其十分之一。

雖然抄襲、山寨的罵名伴隨著嚴選發(fā)展初期，但難以阻擋消費者為價格投票。上線首月，嚴選 GMV 就超過 3000 萬元，當(dāng)年第三季度，其月 GMV 超 6000 萬元。

那兩年丁磊頻頻為網(wǎng)易電商業(yè)務(wù)站臺，穿著嚴選 137 塊的內(nèi)衣，戴著網(wǎng)易考拉工廠店的圍巾，給電商業(yè)務(wù)的關(guān)注也多，他經(jīng)常去看嚴選上商品的用戶評論，甚至于會指導(dǎo)產(chǎn)品團隊怎么給行李箱寫設(shè)計頁——找個 150 斤的人上去跳兩下，告訴用戶這是壓不壞的。

" 嚴選這種模式，在短期內(nèi)還是可以比較受歡迎的。" 薛俊說，實際上嚴選是先走了一步，走上了去品牌化、追求性價比的道路。

但遭遇重挫的品牌商進化速度很快，嚴選模式實質(zhì)上是將品牌原有的毛利率壓縮，比如品牌商原本賺 50% 的毛利率，那嚴選只賺取 30% 的毛利率，" 這種方式讓品牌商措手不及，嚴選在短期內(nèi)獲得了勝利，但從長遠來看，依舊是品牌商更具優(yōu)勢。" 薛俊舉了個例子，售價萬元的 iPhone 被中國消費者拋棄，但當(dāng)蘋果推出 6000 元的新產(chǎn)品，消費者還是會回歸。

另外，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，無論從單量或多年供應(yīng)鏈積累方面，都是品牌方優(yōu)勢更大，當(dāng)品牌商意識到危機，同樣也可以降低毛利率做到與嚴選同樣的水平，重新奪回市場。同時，也并非萬物皆可無品牌化，比如化妝品就可以有 10 倍的加價，縱然消費者深知其成本較低，品牌依舊可以獲得高品牌溢價率。

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在產(chǎn)品的豐富度上，嚴選無法與品牌商相匹敵。" 嚴選滿足了用戶的一種需求，精品貨的平價模式，但產(chǎn)品的廣度、深度都不足。" 一家互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人秦琦向字母榜分析。

如果要增加產(chǎn)品 SKU，嚴選又容易踏入另一個深坑——庫存積壓與品控難度升級。

2016 年初上線時，嚴選的 SKU 是數(shù)百個，次年 5 月更新的數(shù)據(jù)是 5000 余個，到今年年初，SKU 數(shù)量增長到 2 萬。嚴選方面向字母榜回應(yīng)，目前，網(wǎng)易嚴選目前 SPU（標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品單元，區(qū)分品種）數(shù)量在 4000 多。

4 月，一位 V6 等級、購買商品額近 10 萬的嚴選會員給嚴選 CEO 寫了一封公開信，信中寫著，嚴選品類在增多，卻有一種不知如何下手的感覺，能夠產(chǎn)生購買的欲望產(chǎn)品反而變少了，有些產(chǎn)品使用體驗也不像之前那么驚喜。

" 品牌的存在就是幫助用戶減少決策過程，商品無品牌后，消費者只能選擇信任品牌，當(dāng)平臺的 SKU 不斷擴充，也會遇到口碑一般甚至不好的商品，往往會消耗掉用戶對平臺的信任度。" 薛俊認為。

一位電商行業(yè)從業(yè)者分析，在嚴選模式下，平臺對供應(yīng)鏈的把控難度相當(dāng)高，而庫存問題又相當(dāng)嚴重。

今年 7 月，網(wǎng)易嚴選正式上線了 "9.9 超值專區(qū) "，將 180 款爆品重新定價，價格下調(diào)幅度大概在 20%-50% 之間，比如一包 9.9 元的 200 克裝的話梅糖，7 月前的定價是 18 元，價格下調(diào) 44%。

這背后或許有抓住更大客群的因素、有打造爆款獲得更多流量的因素，自然也有清理庫存的因素在。

一位供應(yīng)鏈行業(yè)人士向字母榜表示，嚴選的 ODM 模式優(yōu)點是單品利潤率高，但缺點是庫存成本高。而 9.9 超值專區(qū)的出現(xiàn)是平臺在尋找利潤率與庫存之間的平衡。

" 嚴選上線 9.9 超值專區(qū)，最大原因在于過去對有庫存的電商理解能力不夠，過于樂觀，高估了未來的銷售能力，認為今年 GMV 翻一倍，那明年依舊是一倍，實際上平臺已經(jīng)觸及天花板。" 秦琦向字母榜分析，" 有庫存的電商模式中，周轉(zhuǎn)是核心。貨品堆積在倉庫，每一天都是對利潤的消耗。嚴選的庫存壓力必然很大，否則不會去降價，9 塊 9 很影響它的定位。"

嚴選并不認同外界對其的庫存壓力的質(zhì)疑。4 月接受 FT 中文網(wǎng)采訪時，嚴選 CEO 柳曉剛給出了一組數(shù)據(jù)，" 嚴選的平均庫存周期是 90 天，零售之王優(yōu)衣庫是 83 天。"

但嚴選自營式的 ODM 模式注定了，它只能做小而美的電商，SKU 有限、加強品控、不斷打造爆款，如果盲目擴張，會拖拽著平臺走向庫存堆積和虧損更加嚴重、口碑滑坡的深淵。

網(wǎng)易已經(jīng)在對電商業(yè)務(wù)進行成本控制，今年二季度網(wǎng)易電商的毛利率是 10.9%，前一季度為 10.2%，去年同期為 10.1%，財報提及，毛利率環(huán)比和同比提升主要由于考拉和嚴選產(chǎn)品銷量的增長，以及采購和運營流程的持續(xù)優(yōu)化。

人員也在調(diào)整。年初，網(wǎng)易嚴選傳出裁員消息。柳曉剛在被 FT 中文網(wǎng)問到這個問題時，給記者擺了一組躺在他電腦里的人員流動數(shù)據(jù)，" 第一季度我們走了大概 8% 的人，還進來 33 人，我相信放任何一個互聯(lián)網(wǎng)公司都還算正常。"

" 嚴選想賺錢還是有可能的，但盤子不會太大。" 一位網(wǎng)易嚴選前員工評論道。

嚴選方面回應(yīng)字母榜稱，目前網(wǎng)易嚴選還處于發(fā)展的第一階段——找到一個與實體制造業(yè)合作的最好模式，把供應(yīng)鏈的成本控制好。等到嚴選與實體的結(jié)合已經(jīng)能做到非常好，供應(yīng)鏈成本下降，品質(zhì)各方面能夠達到嚴選標(biāo)準(zhǔn)時，成本就會越來越低，嚴選也能保持一個很好的財務(wù)狀況。" 那這時我們就進入了第二階段，我們需要發(fā)展規(guī)模，但這一定是建立在第一階段基礎(chǔ)之上。"

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決定了嚴選模式小而美的另一個因素是，它面向的人群本就只是龐大消費群體中的一角。

事實上，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)是精品電商模式里的 top 1。秦琦估計，網(wǎng)易嚴選規(guī)模大概是淘寶心選的數(shù)十倍。嚴選模式在 2016 年走紅后，平臺紛紛跟進，小米有品在 2017 年 4 月上線，5 月，淘寶心選上線，2018 年 1 月，京東的京造上線。雖背靠兩大電商平臺，淘寶心選和京造的發(fā)展只能說平平。

嚴選們的仿效對象無印良品正在中國市場遭遇大潰敗。其母公司良品計劃發(fā)布的 2019 年 3 月至 5 月財報顯示，這一季度成為無印良品進入中國市場以來表現(xiàn)最差的一季，同店銷售跌幅為 4.90%。為贏回中國用戶，5 年間，無印良品在中國已經(jīng)連續(xù)降價 11 次，平均每次降價 20%。

天風(fēng)證券發(fā)布的《無印良品深度研究》中提到，無印良品在中國市場陷入困境主要由四方面原因，包括消費者消費習(xí)慣和需求轉(zhuǎn)變，對于品牌溢價的支付變得更謹慎；同類型競爭者搶占市場，以高性價比擠占 MUJI 市場份額；產(chǎn)品質(zhì)量問題堪憂，多次被政府官方通報，引發(fā)消費者對其品牌的不信任；國內(nèi)消費者不再盲目追求國際品牌，新國貨正在獲得國內(nèi)消費者越來越多的認可。

嚴選顯然也會被性價比等問題糾纏。" 嚴選吃到了這一波用戶對平價精品貨需求的流量紅利，順勢而起。" 秦琦表示，但這一部分人群的規(guī)模是有限的，天花版很低。拼多多雖也是 C2M 模式，其定位人群是廣大的下沉市場，人口基數(shù)大，天花板高；同時拼多多又是平臺思維，模式相對更輕。

另一面是曾經(jīng)靠著內(nèi)部導(dǎo)流、社交媒體吸引流量的嚴選也已很難再獲得增量。

上述網(wǎng)易嚴選前員工表示，ODM 和 C2M 模式在沒有大流量引入的情況下很難帶起，沒有背景的團隊發(fā)展會慢下來，嚴選當(dāng)初也是通過大流量的引入跑出來的。

去年年中，網(wǎng)易嚴選副總經(jīng)理離職創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立女性精品電商平臺夠貨，創(chuàng)始團隊多位核心員工都來自網(wǎng)易嚴選，包括夠貨的供應(yīng)鏈負責(zé)人、設(shè)計負責(zé)人。夠貨的產(chǎn)品定位與嚴選有些相似，不過目前夠貨的 APP 已經(jīng)無法正常注冊和登陸，小程序顯示 9 月初開發(fā)者已暫停使用，一位與夠貨合作的第三方公司工作人員向字母榜表示，夠貨已于 7 月份終止運營。

嚴選的走紅也是受益于網(wǎng)易體系的流量扶持。項目孵化自網(wǎng)易郵箱團隊，柳曉剛此前也為網(wǎng)易郵箱事業(yè)部總經(jīng)理。無論是嚴選發(fā)展早期還是現(xiàn)在，網(wǎng)易郵箱都為嚴選提供了廣告曝光。但現(xiàn)在無論是網(wǎng)易郵箱、還是其它網(wǎng)易曾經(jīng)使用的社交媒體手段，也無法再像發(fā)展初期一樣，為它帶來大批流量。

也是在 FT 中文網(wǎng)的那次采訪中，柳曉剛否認了嚴選對流量的渴求，" 對于我們來說最重要是讓每一個點擊都賺錢，而不是外部引進了多少流量。我們不是京東，天貓，不需要影響那么大的人群，所以并不急于去擴大流量。反而，在整個市場增長放緩的時候，有機會發(fā)展更快。"

陷入了增長瓶頸的嚴選，開始尋求外部流量。早在 2016 年 10 月，嚴選就入駐了京東；2017 年下半年，嚴選入駐拼多多，不過拼多多的網(wǎng)易嚴選官方旗艦店頁面顯示，截止今年 9 月 18 日，該店鋪已拼商品數(shù)量是 2593 件；去年 9 月，嚴選開設(shè)了天貓旗艦店。

薛俊認為，嚴選模式繼續(xù)發(fā)展，不外乎三種方式，一是砸大量廣告，但這不符合網(wǎng)易現(xiàn)階段情況；二是導(dǎo)入大量流量，這也不太可能，網(wǎng)易考拉已經(jīng)收歸阿里，無法借力微信，最多的外部流量可能是來自京東，它未來的發(fā)展方向可以將自己做成精品店模式，而非精品平臺；三是持續(xù)打造 SKU 爆款，就像當(dāng)年的爆款床單、行李箱，才有可能有持續(xù)不斷的流量。

嚴選的步子已經(jīng)放緩。" 這種瓶頸也是網(wǎng)易考拉會被賣的原因，無法做出更大的規(guī)模，也無法從資本市場獲得更高估值，就要重新思考要往哪個方向走。" 秦琦表示。

雖然發(fā)展遇到了天花板，但嚴選擁有忠誠的一二線用戶和較強的供應(yīng)鏈把控能力，絕對是塊優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，如果丁磊決定賣掉嚴選，不會缺少買家。

買下了考拉的阿里，吃下嚴選顯得順理成章，但阿里有淘寶心選，而且這塊業(yè)務(wù)在阿里比較邊緣化，買肯定值得，但也得考慮價格。

從業(yè)務(wù)上來說，拼多多是另一個潛在買主。嚴選對于拼多多的意義，一是加長板，二是補短板。加長板是指供應(yīng)鏈，嚴選和拼多多都擅長整合供應(yīng)鏈，兩者合并 C2B 能力堪稱國內(nèi)前茅；補短板是指拼多多下沉市場起家，現(xiàn)在發(fā)力上行市場，但在城市白領(lǐng)客戶群號召力不足，而嚴選的主要用戶恰恰是白領(lǐng)群體，正好給拼多多補齊短板。

不過正因為收購嚴選對拼多多好處多多，導(dǎo)致阿里陷入兩難境地：收購吧，沒有必要，對業(yè)務(wù)加成不大，還很可能被丁磊再狠宰一筆；不收購吧，拼多多有可能因此而如虎添翼，這比被狠宰一筆更讓阿里難受。

當(dāng)然，阿里不差錢，收購向來是為了戰(zhàn)略，對收購對象都很大方，兩百多億港幣買高鑫零售，90 億美元買餓了么，數(shù)十億投家居企業(yè)，這次 20 億美元買考拉。如果阿里真的認為嚴選值得買，或者出于防御性目的，那張勇應(yīng)該不會猶豫。

來源：字母榜