為什么說網(wǎng)大是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的虎撲？

因?yàn)樽园l(fā)軔以來，網(wǎng)大已經(jīng)被直男流量牢牢掌舵，并“操控”了五年之久。

就文化消費(fèi)更加發(fā)達(dá)、便捷的一二線城市而言，網(wǎng)絡(luò)電影較院線電影并無太大優(yōu)勢(shì)，因此，網(wǎng)大誕生之初就錨定了院線電影“力所不及”的三到六線城市市場(chǎng)，并在內(nèi)容監(jiān)管不嚴(yán)時(shí)荒蠻開墾，通過動(dòng)作、玄幻、靈異，以及打擦邊球的軟暴力、軟色情等“對(duì)口”類型產(chǎn)品的輸出，高效地網(wǎng)羅了網(wǎng)大世界的第一批“原住民”——小鎮(zhèn)男青年。

《2018中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，喜歡看網(wǎng)大的男性觀眾占比為62.36%、女性觀眾占比為37.64%，而在院線電影領(lǐng)域，男性觀眾占比為41.4%、女性觀眾占比為58.6%。更曾有業(yè)內(nèi)人士定義“75%的網(wǎng)大用戶是18歲到24歲之間的男性用戶”。

在“得女性者得天下”的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，網(wǎng)大成了一個(gè)特殊存在。內(nèi)容層面上，網(wǎng)大不斷迎合小鎮(zhèn)男青年的偏好、審美甚至原始欲望，其題材、劇情以及視聽呈現(xiàn)均圍繞這個(gè)主力內(nèi)容消費(fèi)群體展開。

然而，直男牌并非長(zhǎng)期奏效，連虎撲都是在與飯圈女孩的長(zhǎng)期較量中才徹底出圈。網(wǎng)大近年來暴露的一系列問題，如粗制濫造、題材同質(zhì)化甚至低俗化、出圈難、商業(yè)轉(zhuǎn)化難等，與當(dāng)初的消費(fèi)群體定位、產(chǎn)品邏輯不無關(guān)系。

而在外部，產(chǎn)量曾從2014年的450部激增至2016年2463部的網(wǎng)大市場(chǎng)，正逐步“瘦身”，2017年1892部、2018年1526部……不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)大到了一個(gè)必須改變的時(shí)刻：它亟需在直男標(biāo)簽外，補(bǔ)上女性向內(nèi)容缺口，去搏擊更大的增量市場(chǎng)。

男性向VS女性向，網(wǎng)大出圈效果現(xiàn)分化

2019年上海國(guó)際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會(huì)中，優(yōu)酷宣布將首創(chuàng)季播電影形態(tài)，其首個(gè)季播電影項(xiàng)目為《北京女子圖鑒》，制作方磨鐵集團(tuán)CEO沈浩波作出了一個(gè)判斷：“我不相信這個(gè)市場(chǎng)（網(wǎng)大）是一個(gè)直男市場(chǎng)，因?yàn)槎际怯?a target="_blank">手機(jī)看的，不可能女生們天天用手機(jī)看劇，就不看電影。”用他的話說，《北京女子圖鑒》將會(huì)是一個(gè)“完全貼著女性都市體驗(yàn)的項(xiàng)目”，且這一IP的原作者是一個(gè)“特別婦女之友的作家”。

將首個(gè)體量達(dá)4部，主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)、演員陣容及制作水準(zhǔn)向院線電影看齊的季播電影項(xiàng)目押注女性向，足見優(yōu)酷“意志”之堅(jiān)定。

就在去年，優(yōu)酷曾上線一部怪獸題材的《大蛇》，這部網(wǎng)大集齊了煽動(dòng)男性荷爾蒙所需的多種元素，如荒島探險(xiǎn)、巨蟒吞人、打斗場(chǎng)面、驚悚刺激感等。新穎的題材、較完整的故事表達(dá)、以及優(yōu)酷在宣發(fā)資源上的重點(diǎn)傾斜和支持下，《大蛇》以5078萬的分賬成績(jī)成為迄今為止全網(wǎng)分賬最高的網(wǎng)大。然而，《大蛇》依舊未能出圈——豆瓣上，這部堪稱現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)大作品評(píng)分為3.4，打分人數(shù)僅1795人。

對(duì)制作方來說，這部“悶聲發(fā)財(cái)”的網(wǎng)大已經(jīng)實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求，但對(duì)一直以來賠錢賺吆喝、想通過作品鞏固站位并進(jìn)一步跑馬圈地拉動(dòng)會(huì)員增長(zhǎng)的視頻平臺(tái)來說，這種不出圈、難以最大程度觸達(dá)和覆蓋用戶的作品，意義和價(jià)值或許并未達(dá)到預(yù)期值。

實(shí)際上，在互聯(lián)網(wǎng)傳播方式下，內(nèi)容產(chǎn)品的社交口碑已經(jīng)成為推動(dòng)其出圈的重要推手，小鎮(zhèn)男青年盡管具備付費(fèi)意愿，但環(huán)繞在這一人群身上極為鮮明的“弱社交屬性”決定了：網(wǎng)大難以通過他們實(shí)現(xiàn)破圈傳播。

換句話說，盡管小鎮(zhèn)男青年支撐了網(wǎng)大市場(chǎng)，但傳播層面他們卻是“沉默的羔羊”。

2018年的另一部網(wǎng)大——《靈魂擺渡·黃泉》，示范了另一種搶灘思路。這部網(wǎng)大講述了 “孟婆”凄美動(dòng)人的愛情故事，據(jù)愛奇藝年初發(fā)布的《2018網(wǎng)絡(luò)大電影年度報(bào)告》，《靈魂擺渡·黃泉》票房分賬收益為4548萬元，是愛奇藝首次出現(xiàn)的票房分賬收益超過4000萬元的網(wǎng)大，也是2018年全網(wǎng)分賬排名第二的網(wǎng)大作品。區(qū)別于《大蛇》在平臺(tái)外的反響平平，《靈魂擺渡·黃泉》的豆瓣評(píng)分達(dá)7.1，評(píng)價(jià)人數(shù)超過7萬人，“聲量”已經(jīng)達(dá)到院線電影級(jí)別。

當(dāng)然，這離不開“靈擺IP”此前借三部網(wǎng)劇奠定的基礎(chǔ)，但筆者認(rèn)為，更重要的原因在于這部網(wǎng)大題材、視覺、演員、甚至臺(tái)詞上鮮明的女性向，助其打開了一個(gè)女性增量市場(chǎng)。據(jù)骨朵數(shù)據(jù)，《靈魂擺渡·黃泉》女性受眾占比43%，遠(yuǎn)高于《大蛇》的20%。而女性先天的社交屬性，正是網(wǎng)大擴(kuò)大影響力、營(yíng)造大眾熱度進(jìn)而成為爆款的基礎(chǔ)。

這個(gè)女性增量市場(chǎng)，恰好切中了視頻平臺(tái)渴求的——口碑與商業(yè)的雙贏。

優(yōu)愛騰芒試水不斷，女性向網(wǎng)絡(luò)電影數(shù)量增加

事實(shí)上，視頻平臺(tái)試水女性向題材的嘗試早在《靈魂擺渡·黃泉》前就已經(jīng)開始。2016年，隨著奇幻愛情題材的《再見美人魚》、首部宮斗題材的《深宮遺夢(mèng)》、首部青春修仙校園題材的《仙俠學(xué)院》陸續(xù)推出，其中《再見美人魚》《深宮遺夢(mèng)》更躋身年度點(diǎn)擊量前十，女性向網(wǎng)絡(luò)電影的市場(chǎng)空間就已經(jīng)顯現(xiàn)。

到了近一兩年，盡管在整個(gè)網(wǎng)大市場(chǎng)占比仍不算高，但女性向網(wǎng)大崛起的勢(shì)頭已經(jīng)極為明顯，最直接的體現(xiàn)，就是網(wǎng)大題材中“愛情”占比的增加。據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，2018年新上線網(wǎng)絡(luò)電影類型中，愛情題材占比27.6%，而動(dòng)作題材占比為16.6%、懸疑題材占比為17.6%。

優(yōu)酷上，近期上線的女性向網(wǎng)大包括國(guó)內(nèi)首部單片付費(fèi)形式的古裝奇幻愛情電影《傀儡姬》、展示朝廷勢(shì)力博弈的《龍宮女刺客之大明女監(jiān)》、由一條狗引出一段愛情奇緣的《拾犬拾美》；

愛奇藝上，有以“愿望菜”為引，講述男女主之間愛恨糾葛的《仙廚奇緣》、呈現(xiàn)出都市小人物愛情和夢(mèng)想狀態(tài)的《歡喜鄰居霸道愛》、講述了蘇妲己與兩個(gè)男人間虐戀故事的《妖狐蘇妲己》、展現(xiàn)替姐出嫁愛情故事的《替嫁新娘》；

騰訊視頻上，則有講述人魚虐戀的《人魚江湖》、講述女刺客玉如英為子復(fù)仇的《赤眼妖姬》等……

在愛奇藝“一家獨(dú)大”的網(wǎng)大市場(chǎng)，入局較晚的視頻平臺(tái)也得以借女性向網(wǎng)大拉開差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——去年10月，芒果TV發(fā)布“超芒計(jì)劃”，宣布正式進(jìn)軍網(wǎng)大市場(chǎng)，其最先介入的就是女性向內(nèi)容，《男主大甩賣》《時(shí)光有你，記憶成花》《別那么驕傲》均在其公布的片單上。

同時(shí)，除了填補(bǔ)被忽視已久的女性市場(chǎng)缺口外，傳統(tǒng)的男性向網(wǎng)大中也開始加入女性用戶喜聞樂見的元素，“性向”上的絕對(duì)分界被逐漸模糊和弱化。

網(wǎng)大積攢“女人緣”，未來依舊任重而道遠(yuǎn)

創(chuàng)作層面，一場(chǎng)意在奪取女性流量的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

一方面，網(wǎng)生內(nèi)容有著“短平快”的特點(diǎn)，用戶容易出現(xiàn)審美疲勞，《大蛇》導(dǎo)演林珍釗曾一言道破網(wǎng)大內(nèi)容同質(zhì)化的嚴(yán)峻形勢(shì)，“去年我在海南拍《大蛇2》的時(shí)候，我才知道已經(jīng)有50多部怪物電影在開機(jī)，且涵蓋20多條蛇”。此外，行業(yè)監(jiān)管趨嚴(yán)、尤其是去年“下架潮”后，擦邊球內(nèi)容再無生存空間，今年以來，市場(chǎng)還未出現(xiàn)一部現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)大，網(wǎng)大拓寬類型和題材勢(shì)在必行，去女性市場(chǎng)找增量也就大勢(shì)所趨；

另一方面，女性才是爆款的幕后推手，這一定律在網(wǎng)綜、網(wǎng)劇領(lǐng)域?qū)以嚥凰瑹o論是平臺(tái)還是從業(yè)者，都不難發(fā)現(xiàn)先前對(duì)女性市場(chǎng)的長(zhǎng)期忽視造成的定位偏差。

然而，落地到女性用戶層面，情況可能并不如想象中樂觀。

據(jù)《2019中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》，盡管在新上線網(wǎng)絡(luò)電影類型中愛情題材占比最高，但在2018年新上線網(wǎng)絡(luò)電影類型正片有效播放量占比中，愛情題材占比18.5%，不及動(dòng)作題材的30%、懸疑題材的20.8%——這或許可以理解為——供給端正“趨熱”，需求端卻“遇冷”。

更有力的證明是，2018年TOP20網(wǎng)大中，僅《靈魂擺渡·黃泉》一部女性向作品，其余如《大蛇》《新僵尸先生2》《超級(jí)大山炮之海島奇遇》《罪途1之死亡列車》《罪途2之救贖代價(jià)》《特種兵歸來1：血狼之怒》等，均是妥妥的男性向，動(dòng)作片更是帶動(dòng)流量的主力。

究其原因，筆者認(rèn)為，現(xiàn)階段的大部分網(wǎng)大都難以達(dá)到招徠女性用戶的標(biāo)準(zhǔn)。

如果說男性是視覺動(dòng)物，滿足他們觀影需求的重點(diǎn)是不斷給予他們視覺刺激的話，女性則不僅是視覺動(dòng)物，更是情緒動(dòng)物——她們?cè)谶x角、演員顏值、服化道、特效、畫面呈現(xiàn)上有著高標(biāo)準(zhǔn)，更在劇情層次、情緒打動(dòng)、情感體驗(yàn)上有著嚴(yán)要求。

從這點(diǎn)來看，想要積攢“女人緣”，網(wǎng)大未來依舊任重且道遠(yuǎn)。

【來源：鋒芒智庫(kù)                     作者：大靜】