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大V退役 知識付費(fèi)IP難長久?

有態(tài)度
2019
05/31
09:36
楊雪梅
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一款知識付費(fèi)產(chǎn)品的生命周期有多長?《李翔知識內(nèi)參》用時3年。

近日,知識付費(fèi)明星項目《李翔知識內(nèi)參》宣布停更,“李翔知識內(nèi)參團(tuán)隊”正式解散。

該欄目是2017年由《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名而來,也是后者第二季內(nèi)容。

實(shí)際上,在2016年知識付費(fèi)剛剛火起來的時候,《李翔商業(yè)內(nèi)參》一躍成為爆款。作為得到App上的第一款付費(fèi)訂閱的產(chǎn)品,定價199元/年的《李翔商業(yè)內(nèi)參》有超過10萬人訂閱,曾經(jīng)一定程度上引領(lǐng)了之后的知識付費(fèi)熱潮。

但后來,《李翔商業(yè)內(nèi)參》的付費(fèi)模式做了才一年,便更名并改為免費(fèi)訂閱,兩年后以停更告終。

三年時間,《李翔知識內(nèi)參》停更背后,是否預(yù)示了知識付費(fèi)的熱度逐漸在消退、這條道路前途未明?

大V退役

李翔用“退役”宣布了《李翔知識內(nèi)參》團(tuán)隊謝幕。

在此之前,《李翔商業(yè)內(nèi)參》被貼上“馬云是第一號用戶”“CEO的商業(yè)圣經(jīng)”等標(biāo)簽,李翔被稱為中國最好的商業(yè)記者之一。

據(jù)了解,李翔曾是多家知名報紙雜志的主管編輯,包括《彭博商業(yè)周刊》、《時尚先生》、《財經(jīng)天下》周刊。之后,李翔從《財經(jīng)天下》離職,2016年開始與羅振宇團(tuán)隊合作籌劃自己的產(chǎn)品。

隨后《李翔商業(yè)內(nèi)參》在得到上推出,成為該App上第一個付費(fèi)訂閱專欄,上線當(dāng)天獲得1萬訂閱量。據(jù)李翔透露,這同時也是得到App站內(nèi)工作量最大的專欄之一,每天更新五條,從不間斷。

羅輯思維創(chuàng)始人羅振宇曾表示,這個產(chǎn)品賣的不是信息,而是李翔基于超過十年的商業(yè)報道經(jīng)驗而獲得的認(rèn)知能力。

2017年5月,《李翔商業(yè)內(nèi)參》改名為《李翔知識內(nèi)參》,后者作為第二季內(nèi)容上線,從原來199/年降價為免費(fèi)。同時,李翔加入得到團(tuán)隊,擔(dān)任總編輯。

李翔李翔

當(dāng)時,羅振宇的說法是,該免費(fèi)嘗試得益于知名汽車品牌寶馬給李翔提供了半年的冠名贊助費(fèi)。也是為了擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

李翔近期在接受媒體采訪時,重新提到了當(dāng)時的調(diào)整。他表示有幾個原因:身份上當(dāng)時我全職加入了得到;放在首頁,需要關(guān)注的話題更有普適性,所以會有定位上的變化;定價免費(fèi),是因為公司大的產(chǎn)品邏輯需要。

而2017年4月,有媒體報道的一組數(shù)據(jù)顯示,《李翔商業(yè)內(nèi)參》訂閱人數(shù)為9萬5千多人,欄目內(nèi)容打開人數(shù)大約穩(wěn)定在1萬7千人左右,打開率大約在18%。訂閱數(shù)據(jù)下降、內(nèi)容打開率逐步走低,《李翔商業(yè)內(nèi)參》已沒有最初的風(fēng)采。

更名后,欄目的定位從“你的私家商業(yè)知識秘書”變?yōu)?ldquo;你的私家知識秘書”,提供全球知識的精華和新動態(tài)。

但這樣定位的擴(kuò)大和調(diào)整,也沒能保持住“李翔內(nèi)參”這個IP持續(xù)的價值輸出。

知識付費(fèi)IP的運(yùn)營正在轉(zhuǎn)換思路

其實(shí),相較于其他原創(chuàng)產(chǎn)出概念和知識的知識付費(fèi)產(chǎn)品,“李翔商業(yè)/知識內(nèi)參”只是對已有內(nèi)容的二次推銷,不具備稀缺性和原創(chuàng)性。

一位聽過幾次該欄目的用戶向新浪科技表示,感覺就是有人幫自己篩選新聞,再加一些不疼不癢的解讀,在他看來類似于一個讀報童的角色。這位用戶最初通過朋友圈限時免費(fèi)活動接觸到該產(chǎn)品,之后也沒用再考慮購買。

實(shí)際上,《李翔知識內(nèi)參》在后面的兩年時間里,內(nèi)容都是由轉(zhuǎn)述師錄制,并非李翔親自輸出。

圍繞大V運(yùn)營起來的知識付費(fèi)產(chǎn)品,一定程度上正在轉(zhuǎn)換思路。

羅振宇早在幾年前就把重心從《羅輯思維》自媒體、視頻節(jié)目拓展到知識服務(wù)商平臺得到,從單一IP向平臺化搭建。

此外,正在被并購的“吳曉波頻道”,也是同樣以大V為核心IP的明星知識付費(fèi)產(chǎn)品,近幾年也逐漸在脫離吳曉波個人IP影響。

根據(jù)官方公開資料,隨著吳曉波頻道所屬公司杭州巴九靈業(yè)務(wù)種類的不斷擴(kuò)展,泛財經(jīng)知識傳播、企投家學(xué)院、新匠人學(xué)院和知識付費(fèi)等業(yè)務(wù)板塊的形成,吳曉波個人IP對于標(biāo)的公司經(jīng)營層面的影響不斷降低。

另一個以大V為核心建立起來的付費(fèi)產(chǎn)品是樊登讀書,由前央視主持人樊登創(chuàng)辦,最開始做線下讀書會,后發(fā)展為互聯(lián)網(wǎng)平臺。2016年11月,樊登讀書推出樊登書店,并通過少數(shù)直營+加盟的方式擴(kuò)張至200多家。目前,樊登書店通過推出付費(fèi)課程的形式,打造線上+線下的知識付費(fèi)場景。(《深擊 | 實(shí)體書店‘進(jìn)化論’》)

不管是邏輯思維、吳曉波頻道,還是樊登讀書,都是從個人IP向平臺化發(fā)展,一個獨(dú)立的知識付費(fèi)IP似乎很難在信息爆炸、不斷更新迭代的時代擁有較長的生命周期。

但是和吳曉波頻道、樊登讀書不同的是,《李翔知識內(nèi)參》并沒有公眾號,也沒有相關(guān)的獨(dú)立產(chǎn)品,而是以得到App為陣地。這在一定程度上,自然很難像前兩者一樣,有大的發(fā)揮空間。

不過,李翔仍走在知識付費(fèi)前線,他提到,《李翔知識內(nèi)參》落幕之后,自己接下來將會把時間和精力用在一些更整塊和更系統(tǒng)的內(nèi)容工作上,深入研究一個領(lǐng)域:從工業(yè)時代一直到今天的巨富。

作為得到App上不斷上線的新產(chǎn)品中的一個,李翔新的產(chǎn)品《巨富之路:洛克菲勒》已上線付費(fèi)訂閱,訂閱價19.9。

內(nèi)容行業(yè)可以不靠廣告嗎?

從去年開始,就有一種論調(diào)是知識付費(fèi)在音頻平臺中的“歷史使命”已經(jīng)完成了,頭部的音頻平臺也紛紛從單一的知識付費(fèi)拓展到知識加娛樂的內(nèi)容付費(fèi)。

其實(shí),整個知識付費(fèi)領(lǐng)域,都在從“販賣”知識轉(zhuǎn)向“販賣”服務(wù),或者說從內(nèi)容變現(xiàn)到內(nèi)容服務(wù)。

其中,原因之一便是商業(yè)模式的探索和拓展。

三年前,李翔開始做《李翔商業(yè)內(nèi)參》時候,有一個想法是想做一個實(shí)驗,證明內(nèi)容行業(yè)可以不靠廣告模式生存。

但從三年后的結(jié)果來看,這一設(shè)想似乎并不成立,至少單一的付費(fèi)產(chǎn)品來說是這樣。

實(shí)際上,廣告作為最為成功的商業(yè)模式之一。比如吳曉波頻道背后的杭州巴九靈,就有近一半收入來自廣告,占比48.41%,會員收入僅占17.59%,電商占了少部分收入。

而大多數(shù)的知識付費(fèi)產(chǎn)品、平臺,走的都是多樣化商業(yè)化之路。以得到App為例,除了站內(nèi)售賣知識大V的付費(fèi)專欄,還發(fā)展出了培訓(xùn)業(yè)務(wù)。

知識服務(wù)大有可為,但也隨之迎來更多挑戰(zhàn)。

知乎創(chuàng)始人、CEO周源近日在演講中提到,如今知識付費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)了復(fù)購率降低、完課率降低、使用時長降低的“三低”現(xiàn)象,驅(qū)動知識服務(wù)公司紛紛探索可持續(xù)的商業(yè)模式。

未來,隨著知識服務(wù)領(lǐng)域逐漸品類下沉、垂直化,更多機(jī)構(gòu)在做知識付費(fèi)的時候,或許會逐漸舍棄IP、粉絲教育、粉絲經(jīng)濟(jì),向著系統(tǒng)化、精細(xì)化的產(chǎn)品發(fā)展。

【來源:新浪科技             作者:楊雪梅】

THE END
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知識付費(fèi)
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