狄更斯在《雙城記》的開(kāi)篇寫(xiě)到“這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代”。把這句話放在一個(gè)半世紀(jì)后，技術(shù)爆發(fā)、各領(lǐng)域飛速發(fā)展時(shí)代下的各種語(yǔ)境中，似乎用之皆準(zhǔn)。

但在傳統(tǒng)書(shū)店日漸沒(méi)落、電商平臺(tái)呈現(xiàn)稱霸趨勢(shì)、知識(shí)付費(fèi)崛起搶占內(nèi)容市場(chǎng)的三方夾擊下，用這句話來(lái)形容出版社的命運(yùn)，準(zhǔn)與不準(zhǔn)似乎要打一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)。

對(duì)于圖書(shū)傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道——書(shū)店而言，因維護(hù)成本高，人員開(kāi)支大，加上場(chǎng)地固定等現(xiàn)實(shí)因素的限制，無(wú)法與電商平臺(tái)比拼價(jià)格優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)新聞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018年，國(guó)內(nèi)圖書(shū)銷(xiāo)售市場(chǎng)，網(wǎng)上書(shū)店銷(xiāo)售占比92.32%。圖書(shū)銷(xiāo)售的核心渠道日漸被幾大電商平臺(tái)牢牢把控。

另外，如今市場(chǎng)上的各種“有聲書(shū)”、“解讀書(shū)”宣稱用“1天”、“1小時(shí)”甚至“10分鐘”搞懂一本書(shū)，用最短的時(shí)間帶給用戶最大的滿足感，許多用戶也因此缺少了買(mǎi)書(shū)的欲望。

在多方弊端的情況下，出版商會(huì)怎樣保住自己的優(yōu)勢(shì)，維護(hù)好自己的戰(zhàn)場(chǎng)?頗值得玩味。

“成就你的，或許正是毀了你的”

其實(shí)電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)的核心原因只有一句話“傳統(tǒng)核心渠道——書(shū)店的紅利正在消失”。

根據(jù)開(kāi)卷最新公布數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋規(guī)模達(dá)894億，同比增長(zhǎng)11.3%。其中網(wǎng)店增速達(dá)到24.7%，碼洋規(guī)模達(dá)573億元;實(shí)體店則出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，同比下降6.69%，碼洋規(guī)模達(dá)321億元。

換句話說(shuō)，書(shū)賣(mài)不動(dòng)了。目前的書(shū)店不是用咖啡，就是用文創(chuàng)類產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化銷(xiāo)售，其更多成為網(wǎng)紅打卡的“背景墻”。

例如言幾又書(shū)店公開(kāi)的收入數(shù)據(jù)指出，其圖書(shū)、文創(chuàng)產(chǎn)品、咖啡飲料的收入占比分別為50%、28%、22%。同時(shí)，與圖書(shū)10% 至30%的利潤(rùn)率相比，文創(chuàng)產(chǎn)品的利潤(rùn)率達(dá)到40% 至50%，咖啡飲料則達(dá)75%。言幾又書(shū)店的狀況，成為現(xiàn)有書(shū)店中的典型代表。

伴隨著電商平臺(tái)的各種促銷(xiāo)、人造節(jié)日，用戶早已習(xí)慣等待促銷(xiāo)，到時(shí)大批量購(gòu)入圖書(shū)，很多時(shí)候購(gòu)買(mǎi)價(jià)格甚至還不到圖書(shū)標(biāo)價(jià)的一半。按理說(shuō)，讀者能買(mǎi)的開(kāi)心，網(wǎng)店賺取銷(xiāo)售額，出版社的圖書(shū)銷(xiāo)量會(huì)大幅增長(zhǎng)?？此贫喾綒g喜，其實(shí)背后是出版社難掩的心酸。

對(duì)于出版社而言，其供貨商很難賺取過(guò)多的利差，在電商平臺(tái)的活動(dòng)促銷(xiāo)中其利潤(rùn)又再一次攤薄。再加上倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)，人工費(fèi)，物流費(fèi)。極端情況下甚至?xí)霈F(xiàn)圖書(shū)越賣(mài)越虧的情況。然而不賣(mài)就會(huì)更虧，所以許多出版社只能捏著鼻子認(rèn)了。

近日，亞馬遜中國(guó)發(fā)表聲明，將于2019年7月18日起停止為亞馬遜中國(guó)網(wǎng)站上的第三方賣(mài)家提供服務(wù)。北京某出版社資深編輯無(wú)奈表示，沒(méi)有了亞馬遜的圖書(shū)市場(chǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)更加強(qiáng)勢(shì)。

對(duì)于出版社而言，面對(duì)電商平臺(tái)的一家獨(dú)大也并非沒(méi)有做任何準(zhǔn)備。不少出版社都在諸如微信公號(hào)、大V商店開(kāi)拓不同的分銷(xiāo)模式，尋找新的銷(xiāo)售渠道。然而尋找新的銷(xiāo)售渠道還不夠。在內(nèi)容方面，對(duì)于出版社而言，在原有圖書(shū)出版的基礎(chǔ)之上，打造新的內(nèi)容產(chǎn)品，擺脫電商平臺(tái)的束縛和限制，才是更加重要的。在這樣的環(huán)境下，知識(shí)付費(fèi)會(huì)是一條不錯(cuò)的路徑嗎?

抱團(tuán)取暖，才能更好生存

其實(shí)，面對(duì)現(xiàn)有的情況，很多出版社都在積極地改變。

2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局選中28家出版社進(jìn)行“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識(shí)服務(wù)模式”的試點(diǎn)工作，對(duì)其進(jìn)行知識(shí)體系建設(shè)、知識(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研制、知識(shí)資源加工、知識(shí)生產(chǎn)工具研發(fā)、知識(shí)服務(wù)平臺(tái)建設(shè)、知識(shí)服務(wù)模式探索。2018年試點(diǎn)出版社增加到了56家。

另外，一些較大的民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)，諸如湛廬、磨鐵、博集等機(jī)構(gòu)均在產(chǎn)品內(nèi)容、推廣層面進(jìn)行布局，只不過(guò)布局的方式各有不同。

歸結(jié)起來(lái)，一種是以自身用戶為基礎(chǔ)豐富產(chǎn)品內(nèi)容。例如湛廬在早前推出的會(huì)員體系、作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)，中信在這方面也有自己的中信商學(xué)院等產(chǎn)品。此類產(chǎn)品其借助自有平臺(tái)對(duì)其內(nèi)容加以推廣。

另一種則是與知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)合作，一方提供內(nèi)容，另一方做用戶運(yùn)營(yíng)、推廣。目前有許多出版社采用的就是這種方式。2016年，中南傳媒旗下的博集天卷與喜馬拉雅簽訂了全品種合作協(xié)議。其將自己開(kāi)發(fā)的有聲書(shū)在喜馬拉雅平臺(tái)銷(xiāo)售。另有，后浪、磨鐵等機(jī)構(gòu)也采取此種方式，進(jìn)行內(nèi)容推廣。

而且目前，隨著知識(shí)付費(fèi)日漸趨冷。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容輸入似乎是其延續(xù)生命周期的最佳方式。在雙方互相需要的情況下，形成一種抱團(tuán)取暖的境況。

然而，理想豐滿而現(xiàn)實(shí)骨感。

某出版社營(yíng)銷(xiāo)編輯表示，在運(yùn)營(yíng)不好的情況下，即使內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，轉(zhuǎn)化量也很難達(dá)到預(yù)期。

另外，某資深出版編輯表示，在目前環(huán)境下，做數(shù)字化產(chǎn)品還有較大的難度在于版權(quán)難以溝通。很多情況下版權(quán)代理公司或者作者本人是不授權(quán)電子版權(quán)的，這對(duì)推進(jìn)內(nèi)容產(chǎn)品電子化是個(gè)不小的阻力。

而且受眾的差異性導(dǎo)致實(shí)體書(shū)賣(mài)的較好的內(nèi)容，在知識(shí)付費(fèi)層面上并不一定賣(mài)的好，對(duì)于編輯而言，決策成本較高。

所以，在當(dāng)前環(huán)境下，出版社與知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)合作的故事是否能夠講好，仍待時(shí)間檢驗(yàn)。

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