5月10日，《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》（以下簡(jiǎn)稱《復(fù)聯(lián)4》）在國(guó)內(nèi)累計(jì)突破40億，僅次于《戰(zhàn)狼2》（56.8億）和《流浪地球》（46.5億），位居國(guó)內(nèi)票房歷史排行榜第3名。雖然已經(jīng)上映22天，但是目前《復(fù)聯(lián)4》在國(guó)內(nèi)仍然保持單日票房第二的成績(jī)。
截至毒眸發(fā)稿，《復(fù)聯(lián)4》全球票房已經(jīng)達(dá)到25億美元（約合171億人民幣），與“卡神”執(zhí)導(dǎo)的《阿凡達(dá)》還有不到3億美元的差距。若按最新匯率計(jì)算，《復(fù)聯(lián)4》的國(guó)內(nèi)收成折合逾6億美元，僅次于本土市場(chǎng)的7.2億美元，單是兩地合計(jì)就占到了《復(fù)聯(lián)4》總票房約53%的份額。
毒眸統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在漫威“無(wú)限傳奇”大結(jié)局的感召下，《復(fù)聯(lián)4》幾乎奪得全球所有國(guó)家的票房冠軍，但卻唯獨(dú)在日本陷入苦戰(zhàn)。據(jù)映畫(huà).com統(tǒng)計(jì)，《復(fù)聯(lián)4》在日本的票房冠軍寶座只保持了一周，在上映第二周《復(fù)聯(lián)4》被已經(jīng)公映4周的《名偵探柯南：紺青之拳》反超，后者以44萬(wàn)8000人的觀眾數(shù)和5億8700萬(wàn)日元的成績(jī)重回榜首。
截至5月12日，《復(fù)聯(lián)4》在日本累計(jì)突破48億日元，已創(chuàng)下漫威系列11年在日的最佳成績(jī)，但仍與《名偵探柯南：紺青之拳》的79億日元有不少差距。為何在全球“孤獨(dú)求敗”的漫威，卻難以攻克日本的市場(chǎng)？
漫威在日本：屢戰(zhàn)屢敗，難嘗一勝
梳理“漫威電影宇宙”在日本的成績(jī)，便會(huì)發(fā)現(xiàn)好萊塢頭號(hào)吸金系列電影，在日本居然屢戰(zhàn)屢敗——2019年以前，漫威電影在日本的最好成績(jī)不過(guò)是《復(fù)仇者聯(lián)盟》的年度第九名，不少電影在日本年度票房排行榜上位列四五十位。
細(xì)分來(lái)看，從開(kāi)山之作《鋼鐵俠》開(kāi)始，漫威第一階段大多數(shù)作品在日本的票房都在10億日元以下，《無(wú)敵浩克》和《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》甚至排名在100名開(kāi)外。當(dāng)然，這一時(shí)期漫威電影還在著力培育粉絲，票房不高情有可原。直到2012年，眾英雄集結(jié)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》一舉斬獲32億日元，并將年度排名提升至第9名。
但與其他國(guó)家在經(jīng)過(guò)培育期后順勢(shì)起飛的情況迥異，此后多數(shù)漫威單人電影在日本依舊沒(méi)有明顯起色，只有寥寥數(shù)部團(tuán)戰(zhàn)戲和《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》勉強(qiáng)進(jìn)入當(dāng)年前20名，反倒有多部作品徘徊在50名的中游位置。舉例來(lái)說(shuō)，《鋼鐵俠3》和《雷神2：黑暗世界》在中國(guó)市場(chǎng)分列當(dāng)年第2名和第19名，在日本則分別位列第18名和第58名。強(qiáng)勢(shì)如《復(fù)仇者聯(lián)盟》都只能徘徊在前10名的邊緣，日本似乎為漫威筑起了一道“結(jié)界”。
另一方面，在“漫威電影宇宙”全部22部作品中，有多達(dá)15部從未在日本拿下哪怕一個(gè)周冠，包括全部《鋼鐵俠》、《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》、《銀河護(hù)衛(wèi)隊(duì)》和《蟻人》的獨(dú)立電影。除此之外，雖然整個(gè)漫威系列曾有6部在開(kāi)畫(huà)時(shí)實(shí)現(xiàn)登頂（以票房計(jì)），但其中前兩部《復(fù)仇者聯(lián)盟》和《奇異博士》都避開(kāi)了熱門(mén)檔期，此番《復(fù)聯(lián)4》終于在“強(qiáng)強(qiáng)對(duì)話”中成功拿下以人次計(jì)的單周頭名。
不僅在競(jìng)爭(zhēng)中難得上風(fēng)，漫威電影在日本的票房全球占比也一直難有突破。
須知即便日本票房增長(zhǎng)率陷入停滯，但只有1.2億人口的日本，2018年仍產(chǎn)出2225億日元（約合136億人民幣）電影票房，連續(xù)第5年超過(guò)兩千億日元，穩(wěn)居世界第三大電影市場(chǎng)，是好萊塢大片爭(zhēng)奪的重要票倉(cāng)。但縱觀“漫威電影宇宙”22部作品，其日本市場(chǎng)的全球占比出奇地穩(wěn)定，絕大部分落在1%到3%之間，與全球“第三極”的身份不相匹配。
相比之下，同期漫威在中國(guó)的粉絲群體則大幅擴(kuò)容，譬如《鋼鐵俠》的內(nèi)地占比為1.93%，與同期日本的1.48%相差無(wú)幾；到《復(fù)聯(lián)4》時(shí)內(nèi)地超過(guò)40億人民幣的票房，其全球占比已飆升至26%以上，而日本依舊停留在1.6%——也就是說(shuō)，經(jīng)過(guò)11年的漫長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)，漫威在日本幾乎是“零成長(zhǎng)”。
無(wú)論漫威在全球其他地區(qū)掀起多大的波瀾，日本市場(chǎng)似乎都無(wú)動(dòng)于衷，看起來(lái)日本成為了超級(jí)英雄的“傷心地”。不過(guò)，如果不局限于“漫威電影宇宙”的范圍，在本世紀(jì)初由索尼出品的《蜘蛛俠》三部曲也曾在日本熱賣(mài)過(guò)，接連拿下75億、67億和71億日元的成績(jī)，在前兩部時(shí)日本還是北美之外的海外最大票倉(cāng)。但到了重啟版的《超凡蜘蛛俠》，蜘蛛俠仿佛一下子失去了吸引力，在日本雙雙萎縮至30億日元出頭，最新的《蜘蛛俠：英雄歸來(lái)》也落在這一區(qū)間。
漫威花式營(yíng)銷(xiāo)，日本市場(chǎng)不為所動(dòng)動(dòng)
面對(duì)如此“不友好”的日本市場(chǎng)，漫威并非沒(méi)有動(dòng)過(guò)心思。
首先就是讓重點(diǎn)影片錯(cuò)峰上映。早在2008年，漫威就把《鋼鐵俠》的亮相時(shí)間定為9月27日，足足比其他地區(qū)晚了近5個(gè)月，甚至遲于暑期檔開(kāi)畫(huà)的《無(wú)敵浩克》；與對(duì)進(jìn)口片實(shí)行嚴(yán)格配額限制的國(guó)內(nèi)不同，漫威此舉是為了避開(kāi)日本4、5月份的熱門(mén)檔期，寄望《鋼鐵俠》能在日本市場(chǎng)贏得“開(kāi)門(mén)紅”。但這一策略未見(jiàn)奇效，《鋼鐵俠》還是只進(jìn)賬8.3億日元，甚至沒(méi)能進(jìn)入年度前50名。
《鋼鐵俠》只進(jìn)賬8.3億日元
不過(guò)這沒(méi)有動(dòng)搖漫威的決心，在為《復(fù)仇者聯(lián)盟》安排檔期時(shí)，漫威仍舊把日本的公映時(shí)間押后。譬如，第一部《復(fù)仇者聯(lián)盟》于8月14日才登陸日本，而世界其他地方基本都在4月底和5月初開(kāi)畫(huà)，而《復(fù)仇者聯(lián)盟2：奧創(chuàng)紀(jì)元》同樣推遲了兩個(gè)月。
當(dāng)時(shí)赴日宣傳的凱文·費(fèi)奇解釋稱，這是“《復(fù)仇者聯(lián)盟》在日本的發(fā)行策略：漫威的超級(jí)英雄在日本并不被人們所熟知，因此與其選擇宣傳并不充分的同期上映時(shí)間，不如將電影公映時(shí)間推遲至電影全球票房熱賣(mài)后的時(shí)間段，因?yàn)殡娪安粩嘣谄渌麌?guó)家創(chuàng)下票房紀(jì)錄，這本身就是一種很吸引人的宣傳方式。”
但事與愿違：雖然前兩部《復(fù)仇者聯(lián)盟》雙雙破30億日元，在自家系列中已屬“鶴立雞群”，卻仍受困于隱形的“天花板”。也許是意識(shí)到推遲公映的效果有限，去年開(kāi)始后續(xù)的《復(fù)仇者聯(lián)盟》便選擇同步公映，以至于第三部與第四部直接與“國(guó)民動(dòng)畫(huà)”《名偵探柯南》的劇場(chǎng)版對(duì)撞。
為了適應(yīng)全球同步上映的新策略，漫威在日本市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)上可謂使勁渾身解數(shù)，無(wú)奈收效甚微。譬如去年在《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》公映前，發(fā)行方為了渲染影片中的“末日”氣氛，不惜直接在海報(bào)中打出“全滅”的字樣，試圖抓住當(dāng)?shù)赜^眾對(duì)災(zāi)難的恐懼心理。
《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》在日本的營(yíng)銷(xiāo)
饒是如此，面對(duì)公映三周的《名偵探柯南：零之執(zhí)行人》，全力出擊的《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》仍在觀影人次上遭到碾壓，只是憑借較高的均價(jià)得以在票房上略微超前，最終只以37.4億日元（約合2.3億人民幣）的成績(jī)收官，這也讓日本成為《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》唯一未能開(kāi)畫(huà)登頂?shù)氖袌?chǎng)，而《名偵探柯南：零之執(zhí)行人》則長(zhǎng)線續(xù)航至91億日元（約合5.6億人民幣），讓漫威粉絲大跌眼鏡。
到了今年，自知實(shí)力不濟(jì)的《復(fù)聯(lián)4》甚至與同期的《名偵探柯南：紺青之拳》玩起了聯(lián)名推廣，以“蹭熱度”的方式來(lái)提高關(guān)注度。這就不難解釋，為何漫威大陣仗在中國(guó)和韓國(guó)舉行首映禮和影迷盛典，主要卡司悉數(shù)親臨宣傳，卻僅由配音演員出席日本的“特別放映活動(dòng)”，并由聲優(yōu)代為到去神社“做法”。
今年《復(fù)聯(lián)4》與柯南玩起了聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)
從結(jié)果來(lái)看，《復(fù)聯(lián)4》僅用兩周就刷新了系列新高，并實(shí)現(xiàn)了在冠軍榜首上的“一周游”，但是仍然很快被提前其兩周上映的《名偵探柯南：紺青之拳》擊敗——即便是蹭柯南的熱度，也沒(méi)能讓《復(fù)聯(lián)4》哪怕多保持一周的票房冠軍。
日本“新常態(tài)”：真人已退潮，動(dòng)畫(huà)是主流
實(shí)際上，好萊塢的真人電影曾在日本有過(guò)一段“蜜月期”：從80年代開(kāi)始，隨著日本經(jīng)濟(jì)的起飛和消費(fèi)水平的提高，日本電影市場(chǎng)也快速增長(zhǎng)，年度動(dòng)員觀眾人數(shù)常年穩(wěn)定在1億人次以上，日本一度成為好萊塢電影最重要的海外市場(chǎng)。
在差不多30年的時(shí)間里，好萊塢真人視效佳作在日本連番熱映，且都拿下過(guò)不錯(cuò)的票房成績(jī)。從《外星人E.T.》（135億日元）、《侏羅紀(jì)公園》（128.5億日元）到《絕世天劫》（135億日元）、《星戰(zhàn)前傳之魅影危機(jī)》（127億日元），還曾有過(guò)《泰坦尼克號(hào)》長(zhǎng)線續(xù)航至262億日元的“神跡”。在新世紀(jì)前10年，前三部《哈利·波特》分別賣(mài)出203億日元、173億日元和135億日元，《阿凡達(dá)》也曾攬下156億日元的驚人收益。
《阿凡達(dá)》日本海報(bào)
在這一時(shí)期，日本電影則主要依靠吉卜力動(dòng)畫(huà)與之分庭抗禮，《千與千尋》（2001年，308億日元）、《哈爾的移動(dòng)城堡》（2004年，196億日元）、《幽靈公主》（1997年，193億日元）、《懸崖上的金魚(yú)姬》（2008年，155億日元）等經(jīng)典作品票房到現(xiàn)在仍高居歷史前列。
在中國(guó)市場(chǎng)尚未崛起的年代里，面對(duì)制作水平領(lǐng)先世界的好萊塢真人影片，日本觀眾也曾對(duì)其敞開(kāi)懷抱，成為美國(guó)大制片廠最為倚重的票倉(cāng)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2000年到2009年，日本的進(jìn)口片曾有7年在市場(chǎng)份額上超過(guò)本土作品，這一現(xiàn)象與2010年后高呼“好萊虎來(lái)了”的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)頗為類(lèi)似。
但隨著日本整體電影市場(chǎng)增長(zhǎng)陷入停滯，加之好萊塢真人電影也陷入程式化的窠臼，愈發(fā)成熟的日本觀眾不再對(duì)其趨之若鶩，而將對(duì)動(dòng)畫(huà)作品的熱愛(ài)發(fā)揮到極致。在二次元產(chǎn)業(yè)極度發(fā)達(dá)的日本，不僅《名偵探柯南》、《哆啦A夢(mèng)》等長(zhǎng)青劇場(chǎng)版連年創(chuàng)新高，還有層出不窮的新番通過(guò)映像化登上大銀幕；在近年的票房排行榜上，動(dòng)畫(huà)作品經(jīng)常占據(jù)前10名中的4到6個(gè)席次，這在全球各大市場(chǎng)可謂獨(dú)一份。
2018年票房最高的日本本土電影TOP10（圖片來(lái)源：中國(guó)電影報(bào)）
日本觀眾對(duì)動(dòng)畫(huà)電影的偏好從好萊塢的動(dòng)畫(huà)影片在日本的表現(xiàn)上也能看出來(lái)。雖然漫威系列成績(jī)一般，但是迪士尼/皮克斯的動(dòng)畫(huà)都在日本市場(chǎng)獲得過(guò)出色的回報(bào)。2014年，《冰雪奇緣》曾完成了驚人的16周的連冠，最終以259億日元進(jìn)入影史前三甲。除此之外，《玩具總動(dòng)員3》、《海底總動(dòng)員》也斬獲超過(guò)1億美元的巨額收成。
日本消費(fèi)者對(duì)動(dòng)畫(huà)的喜愛(ài)，與其動(dòng)漫文化的發(fā)展歷史有著密不可分的聯(lián)系。
二戰(zhàn)后，以手冢治蟲(chóng)為代表的漫畫(huà)家們通過(guò)創(chuàng)造表達(dá)對(duì)生命、和平的反思的作品，給當(dāng)時(shí)的日本群眾帶去了巨大的心理慰藉；70年代，日本經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展期，生活水平的提綱和工作壓力的增大，導(dǎo)致人們對(duì)輕松、愉悅的文化消費(fèi)內(nèi)容有了巨大的需求，各類(lèi)熱血漫、戀愛(ài)漫便因此而受到各個(gè)年齡層的追捧……動(dòng)漫文化的發(fā)展與變革，使得動(dòng)畫(huà)在日本民眾的日常生活和精神世界中扮演著極為重要的角色，也助推宮崎駿等動(dòng)畫(huà)大師成為國(guó)民級(jí)導(dǎo)演。
宮崎駿作品《千與千尋》打破日本票房記錄
等到90年代以后，大量資本入局動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)日本漫畫(huà)在畫(huà)技、制作手法、構(gòu)思設(shè)計(jì)等方面都有了很多突破。再加上游戲產(chǎn)業(yè)迎來(lái)變革、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)蓬勃發(fā)展，將動(dòng)漫消費(fèi)、二次元文化的邊界大大拓寬。在當(dāng)今社會(huì)，動(dòng)漫文化已經(jīng)不僅僅局限于娛樂(lè)本身，而是充分滲透到了日本社會(huì)的各個(gè)層面，以至于《名偵探柯南》《精靈寶可夢(mèng)》《海賊王》等國(guó)民級(jí)IP，很容易形成“一呼百應(yīng)”的盛況。
在全球市場(chǎng)茁壯成長(zhǎng)的漫威品牌，卻碰上越來(lái)越傾心動(dòng)畫(huà)作品的日本觀眾，可謂“生不逢時(shí)”。
值得一提的是，在2012年后的好萊塢真人電影中，僅有《美女與野獸》、《波西米亞狂想曲》在日本賣(mài)過(guò)1億美元，而這兩部的共同賣(mài)點(diǎn)便是音樂(lè)“情懷”：早在90年代，動(dòng)畫(huà)版《美女與野獸》就曾在日本大受歡迎，而真人版完美復(fù)刻了多首傳世金曲，自然對(duì)票房助益良多；至于《波西米亞狂想曲》更是成為“皇后樂(lè)隊(duì)”粉絲的狂歡，從而一舉進(jìn)入日本歷史排行榜前20名。若算上以“Let It Go”大火的動(dòng)畫(huà)《冰雪奇緣》，便會(huì)發(fā)現(xiàn)近年來(lái)日本觀眾對(duì)“唱歌跳舞”的美國(guó)影片更為青睞，這大概也是好萊塢制片廠意料之外的新現(xiàn)象。
《波西米亞狂想曲》登頂2018年日本年度票房榜冠軍
可以說(shuō)，動(dòng)畫(huà)已經(jīng)成為日本市場(chǎng)的“王道”，漫威電影的水土不服實(shí)不足奇。對(duì)于高度成熟的日本市場(chǎng)而言，對(duì)高概念大制作趨之若鶩的時(shí)期已然過(guò)去，更多貼合當(dāng)?shù)乜谖兜谋就林谱鲃t順勢(shì)崛起，這一趨勢(shì)還在進(jìn)一步深化中。也許，這會(huì)是眾多后發(fā)市場(chǎng)的未來(lái)圖景。
對(duì)于中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)而言，似乎也正在重走這一過(guò)程。除了漫威布局十年的收官之作，近些年來(lái)進(jìn)口大片在中國(guó)的成績(jī)并不出彩，并且不少中國(guó)電影觀眾都開(kāi)始吐槽對(duì)好萊塢大片“審美疲勞”。
不過(guò)，與日本市場(chǎng)本土的動(dòng)漫電影崛起不同的是，中國(guó)似乎還沒(méi)有哪個(gè)類(lèi)型的影片能在正面競(jìng)爭(zhēng)中保證一定不落下風(fēng)。或許隨著國(guó)內(nèi)工業(yè)化水平更高的軍事片和科幻片出現(xiàn)崛起的勢(shì)頭，憑借對(duì)拍攝成本的精準(zhǔn)掌控和對(duì)觀眾口味的獨(dú)到把握，國(guó)產(chǎn)電影將更有底氣參與和好萊塢頂尖制作的競(jìng)爭(zhēng)。只不過(guò)，對(duì)于國(guó)內(nèi)的電影產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這仍是一條需要耐心培育的路。
【來(lái)源：毒眸 作者：陳鑌】
