從今年來看，手機(jī)廠商找明星代言的熱度明顯不如往年，在年初王源代言了小米9帶來了一定的話題熱度之外，其他廠商新品鮮見明星代言的身影。這背后的原因或許有點(diǎn)復(fù)雜，但如果從明星營(yíng)銷層面來看，或許有些不一樣的視角。

一方面，我們知道，當(dāng)前智能手機(jī)已經(jīng)發(fā)展到了成熟期，市場(chǎng)頭部格局華米OV格局已經(jīng)形成并且固化，其他中小品牌已經(jīng)在愈加邊緣化，無論在品牌聲量、資金實(shí)力、銷售渠道以及產(chǎn)品品質(zhì)與創(chuàng)新能力等諸多方面已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力了，也就是說，明星代言的作用已經(jīng)難以撼動(dòng)大局。

在智能手機(jī)的發(fā)展階段，明星代言的作用非常大。在《品牌相關(guān)性》一書中有這樣一個(gè)觀點(diǎn)：顧客是非理性的，普通消費(fèi)者缺乏可靠的信息、計(jì)算能力與充分的產(chǎn)品知識(shí)來獲取相關(guān)信息并優(yōu)化決策。

最終他們會(huì)根據(jù)自己的直覺來做出選擇，比起優(yōu)化購買決策，顧客更依賴于傳遞完善信息和線索的代言人，這就是框架的重要性——框架能左右一個(gè)人的看法，不管是價(jià)格還是服務(wù)水準(zhǔn)。最擅長(zhǎng)明星營(yíng)銷的OV在今年似乎在啟用明星代言上的動(dòng)作并不大。

因?yàn)楫?dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展到了中后期，在這個(gè)時(shí)期，用戶對(duì)于手機(jī)品牌的認(rèn)知度已經(jīng)成型。

今天的流量明星大致有幾個(gè)特點(diǎn)，其一，它們的熱度是流動(dòng)的，前年是鹿晗吳亦凡，去年是朱一龍，今年是蔡徐坤。流量明星是流動(dòng)的，沒有人永遠(yuǎn)在流量中心。而明星的營(yíng)銷價(jià)值變動(dòng)很快，不具備穩(wěn)定性。

根據(jù)凱度的《2018年中國最具商業(yè)影響力明星100強(qiáng)》榜單中，鹿晗成退步最嚴(yán)重的小鮮肉，排名后退32位，而古天樂陳奕迅這樣的實(shí)力較強(qiáng)、聲譽(yù)較好、大眾認(rèn)可度高的老牌明星排名則在快速增長(zhǎng)。其二，可復(fù)制性，生命周期短。

凱度的《2018年中國最具商業(yè)影響力明星100強(qiáng)》請(qǐng)輸入圖說

其三是普遍依賴顏值，沒有硬實(shí)力。流量明星相對(duì)過去的大眾偶像的一大特點(diǎn)是討好低齡受眾與女性粉絲，普遍圈層化了，即他們?cè)谝粋€(gè)圈子內(nèi)有一定量的粉絲打call，但不再像以前那樣人人皆知，并受到大多數(shù)人的喜歡，它的意義不同于過去那種家喻戶曉的大眾化的偶像明星。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

因?yàn)樵谶^去的傳統(tǒng)時(shí)代，電影經(jīng)紀(jì)公司或唱片公司要打造一個(gè)偶像明星是永遠(yuǎn)是作品先行的，先有全民化的優(yōu)質(zhì)作品（經(jīng)典歌曲與經(jīng)典影視?。┏鰜恚瑹o論是四大天王、小虎隊(duì)、古天樂、周杰倫甚至是F4等大眾偶像或明星都是依賴經(jīng)典作品走紅，而作品是維持熱度的最好良藥，作品的持續(xù)話題熱度與全民關(guān)注度能給偶像帶來相對(duì)較長(zhǎng)的生命周期，繼而帶動(dòng)明星的家喻戶曉與大眾認(rèn)可度，給偶像明星轉(zhuǎn)型為實(shí)力明星預(yù)留了充足的時(shí)間與影響力輻射空間。

但在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量明星的典型特征是沒有優(yōu)質(zhì)作品，普遍依賴顏值、經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)紅化生產(chǎn)與打造、微博營(yíng)銷等社會(huì)化媒體渠道推動(dòng)走紅，這也是為何流量明星普遍受到一個(gè)圈層的追捧，但在圈層之外，流量明星難以受到普遍的認(rèn)可，這也決定了流量明星很難給它所代言的產(chǎn)品尤其是手機(jī)產(chǎn)品帶來附加價(jià)值。

曾經(jīng)有知名經(jīng)紀(jì)人透露，“即便是一線的流量明星，粉絲帶來的影響力不過5%。”這在電影市場(chǎng)更為明顯，在過去的幾年，演技尷尬的流量明星帶來的電影票房慘敗以及爛片數(shù)不勝數(shù)，演技差、不敬業(yè)成為流量們廣被詬病的缺點(diǎn)，這導(dǎo)致流量明星的市場(chǎng)價(jià)值開始遭遇了質(zhì)疑，而這在手機(jī)市場(chǎng)，明星本身對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品的銷量與品牌價(jià)值的作用也越來越微弱。

根據(jù)凱度今年3月發(fā)布的《2016年~2018年中國BrandZ及CelebtitityZ數(shù)據(jù)庫》，過去三年中國市場(chǎng)上堅(jiān)持使用明星策略的品牌有60%沒有實(shí)現(xiàn)品牌力即品牌價(jià)值的增長(zhǎng)。

反應(yīng)到手機(jī)市場(chǎng)，還有一個(gè)原因可能在于，一方面是流量明星對(duì)手機(jī)品牌本身的忠誠度低，我們可以發(fā)現(xiàn)，流量明星們每年都會(huì)接下各種不同的手機(jī)品牌代言。

其二是手機(jī)廠商們的策略不是獨(dú)家綁定某個(gè)流量明星，而是不斷更換新的代言人，這導(dǎo)致品牌明星代言帶給人的品牌印象非?；靵y，這本質(zhì)上混淆了各大手機(jī)品牌新產(chǎn)品的辨識(shí)度與個(gè)性化標(biāo)簽與記憶點(diǎn)。

我們現(xiàn)在幾乎很難將某款手機(jī)與某個(gè)明星能聯(lián)系到一起，形成固定的品牌記憶。因?yàn)閹缀跛械氖謾C(jī)廠商，幾乎在請(qǐng)同一撥小鮮肉代言，小米過去Note3、小米8找了吳亦凡，小米9請(qǐng)了王源；OPPO找的明星代言人是TFBOYS、李易峰、楊洋等人，vivo X23找了蔡徐坤、鹿晗；華為nove2找了張藝興、nove3 找了易烊千璽；聯(lián)想S5 Pro請(qǐng)了朱一龍、榮耀系列也請(qǐng)了小米曾經(jīng)請(qǐng)過的吳亦凡。金立找了薛之謙等等。

從歸國四子到TFBOYS、朱一龍、李易峰、楊洋、蔡徐坤等小鮮肉基本上是服務(wù)于一眾手機(jī)廠商，但這些小鮮肉明星本身各自的人設(shè)與標(biāo)簽基本類似，缺乏差異化的品牌辨識(shí)度，用戶很難分得清誰代言了哪個(gè)品牌，只記得華米OV等手機(jī)廠商新品發(fā)布會(huì)，就必然有這波小鮮肉流量明星出現(xiàn)。

這導(dǎo)致一旦手機(jī)廠商有新產(chǎn)品發(fā)布，小鮮肉們能夠帶動(dòng)各自的圈層里的年輕粉絲的關(guān)注，但一陣風(fēng)過去之后，很難在大眾心中形成頗為有效的品牌記憶點(diǎn)，找小鮮肉代言的目的是吸引年輕消費(fèi)者，但當(dāng)所有廠商都這么做的時(shí)候，也就意味著明星代言陷入了同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

由于明星代言的同質(zhì)化，往往導(dǎo)致消費(fèi)者分不清究竟不同手機(jī)品牌的產(chǎn)品亮點(diǎn)究竟在哪，導(dǎo)致新品的亮點(diǎn)與辨識(shí)度被各種流量明星穿插代言攪渾與掩蓋了。

但在目前的智能手機(jī)市場(chǎng)，在手機(jī)廠商已經(jīng)幾乎沒有新的創(chuàng)新的前提下，廠商焦慮點(diǎn)已經(jīng)不是手機(jī)創(chuàng)新能否收獲外界的正反饋，其實(shí)也在焦慮新款手機(jī)能否在舊款面前有沒有明顯的辨識(shí)度與區(qū)隔性。

從色彩營(yíng)銷學(xué)角度來看，一個(gè)產(chǎn)品要為它找到一個(gè)與它的氣質(zhì)相符合的色塊才能更好的保持它的品牌調(diào)性與辨識(shí)度。比如飲料品牌可口可樂、王老吉用的是紅色品牌標(biāo)識(shí)，共享單車品牌ofo用的是黃色色系，并在大眾心理灌輸了一種品牌刻板印象。

啟動(dòng)某個(gè)明星代言，其意義大致類似，相當(dāng)于為其一個(gè)品牌產(chǎn)品的內(nèi)涵找一個(gè)相契合的符號(hào)色塊。

這種品牌符號(hào)色塊一旦形成最好不要反復(fù)去做修改，商品類別不同，用色特點(diǎn)迥異。但明星代言本質(zhì)上是源于人口紅利消失下對(duì)存量資源的一種爭(zhēng)奪手段，但它無法建立壁壘而且很容易被復(fù)制，玩到最后可能各品牌相關(guān)的色系（啟動(dòng)的代言明星同質(zhì)化）越來越混亂，越來越相似，用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)消失了，都短暫的聚焦到了明星身上，而導(dǎo)致手機(jī)廠商自身的品牌力與記憶點(diǎn)弱化了。

因此，從這個(gè)意義上看，手機(jī)產(chǎn)品到底是在找明星代言，還是在為明星做廣告？這值得廠商們思考。因?yàn)榇蟊姾茈y在他們身上很難找到一種穩(wěn)定的人人皆認(rèn)可的人設(shè)與品牌辨識(shí)度。

而前面說到，流量明星沒有優(yōu)質(zhì)作品，而當(dāng)前的手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展到今天，華米OV三星蘋果等幾大手機(jī)品牌已經(jīng)家喻戶曉，而流量明星并非家喻戶曉，所以廣告代言某種程度上就成為了流量明星積聚人氣的作品之一。從這個(gè)角度來看，手機(jī)廠商在品牌影響力已經(jīng)相對(duì)深入的今天，再頻頻找明星代言，其實(shí)也是在為明星做廣告了。

正如有業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)指出，有時(shí)候找了某個(gè)小鮮肉代言，但大家都在忙著搞清楚這個(gè)人到底是誰，已經(jīng)忘了品牌是什么，到底是他幫我做廣告還是我?guī)退鰪V告？

筆者此前曾經(jīng)說過，智能手機(jī)行業(yè)發(fā)展到今天這樣的成熟程度，消費(fèi)者的理性與成熟度也在同步提升，見識(shí)漲了，懂互聯(lián)網(wǎng)，也懂自己的需求，品牌代言產(chǎn)生的帶動(dòng)作用其實(shí)不如早前了。

一方面是消費(fèi)者需求趨向飽和，換機(jī)市場(chǎng)的用戶需求與目的性往往更為理性，根據(jù)邊際效應(yīng)遞減原則，代言人的作用其實(shí)減弱了。因?yàn)槿说纳窠?jīng)興奮已達(dá)到滿足感之后，隨著同樣刺激的反復(fù)進(jìn)行（連續(xù)消費(fèi)同一種物品的數(shù)量增加），興奮程度就下降（邊際效用遞減）。用戶從沖動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)向理性消費(fèi)的過程，會(huì)從各種渠道去綜合吸收到產(chǎn)品的信息與外界評(píng)價(jià)。

另一方面，通過對(duì)明星的認(rèn)同繼而去認(rèn)同明星代言手機(jī)產(chǎn)品其實(shí)更多是邏輯推斷下主觀想象，代言明星的人氣高不高與手機(jī)賣的好不好兩者之間的邏輯鏈條并不強(qiáng)。

從另一方面來看，隨著智能手機(jī)廠商的戰(zhàn)爭(zhēng)從營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)爭(zhēng)，手機(jī)廠商都在焦慮其產(chǎn)品在技術(shù)上的領(lǐng)先性，都在壓縮營(yíng)銷預(yù)算，都看清了明星代言的作用沒那么強(qiáng)了。

在今天的智能手機(jī)市場(chǎng)格局下，大眾明星難覓，鮮肉明星價(jià)值縮水，手機(jī)廠商需要重新思考并調(diào)整明星營(yíng)銷的策略與方式。