不管你年輕時(shí)來自何處，老了都要去廣場(chǎng)集合。

近些年來，廣場(chǎng)舞的火爆想必已經(jīng)有目共睹，而圍繞著廣場(chǎng)，一個(gè)劍指中老年文娛消費(fèi)市場(chǎng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)江湖也已見雛形。

4月22日，廣場(chǎng)舞內(nèi)容品類領(lǐng)袖糖豆宣布完成C輪融資，投資方為騰訊科技、GGV紀(jì)源資本、順為資本、IDG資本，至此，糖豆累計(jì)獲得一億美元融資。

在鋒芒智庫對(duì)文娛產(chǎn)業(yè)的觀察體系中，糖豆極具樣本研究?jī)r(jià)值：一方面，在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利不再、大量產(chǎn)品轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)時(shí)，以中老年人這個(gè)“新流量”群體為切口的糖豆，仍存有廣闊的人口紅利空間，簡(jiǎn)單粗暴點(diǎn)說，遲早有一天，抖音里蹦迪的小姐姐都會(huì)跳上廣場(chǎng)舞，糖豆具有長(zhǎng)線產(chǎn)品的特質(zhì)；

另一方面，從糖豆目前的經(jīng)營情況來看，錨定“中國大媽”的垂直流量實(shí)際上存在著不小的變現(xiàn)難度，撬動(dòng)萬億市場(chǎng)則更是任重道遠(yuǎn)。前景固然美好，但玩轉(zhuǎn)廣場(chǎng)舞和玩轉(zhuǎn)大媽經(jīng)濟(jì)，卻似乎越來越無法“混為一談”。

廣場(chǎng)領(lǐng)袖、高仿抖音，糖豆中老年流量的入口級(jí)平臺(tái)

自2015年廣場(chǎng)舞應(yīng)用創(chuàng)業(yè)元年以來，曾有共計(jì)60余款廣場(chǎng)舞App上線，機(jī)構(gòu)投資者大量涌入，真正上演了“資本與大媽共舞”的盛況。經(jīng)歷殘酷的優(yōu)勝劣汰后，目前“存活”下來的僅是巔峰期的零頭而已。這其中，糖豆確立了廣場(chǎng)舞內(nèi)容品類的領(lǐng)先地位。

極光大數(shù)據(jù)（取數(shù)周期為2017年6月-2018年6月）的偏好指數(shù)顯示，最受健身運(yùn)動(dòng)人群偏好的健身運(yùn)動(dòng)App為Keep和悅動(dòng)圈，糖豆排在第三位。而據(jù)統(tǒng)計(jì)，糖豆服務(wù)了超2億的中老年使用者，并同時(shí)以超200萬的視頻數(shù)量、每月超4000場(chǎng)的線下活動(dòng)、每月覆蓋超50萬人次的線下用戶，形成了廣場(chǎng)舞品類的壟斷性規(guī)模。

糖豆“舞藝”高超，明星VC紛紛跟進(jìn)也就不足為奇了。而作為一款廣場(chǎng)舞神器，糖豆是如何做到在大浪淘沙中“存活”、斬獲可觀流量并“傍上”騰訊的呢？

本著求實(shí)精神，筆者下載了糖豆，首先映入眼簾的是大量夾雜了“舞圈黑話”的廣場(chǎng)舞教學(xué)視頻，如“曉杰鬼步舞《醉仙美》網(wǎng)紅神曲鬼步平步青云附分解”、“上海南秀健身隊(duì)《卡路里》武阿哥健身操大賽優(yōu)秀作品”、“繁星明月廣場(chǎng)舞《寂寞放了火》原創(chuàng)附教學(xué)”、“全國云粉大合屏《溜溜子十三寨》”等。不難看出，中國大媽學(xué)跳廣場(chǎng)舞的執(zhí)念，正是糖豆“安身立命”的基礎(chǔ)。

同時(shí)，圍繞著廣場(chǎng)舞教學(xué)，糖豆首頁還開發(fā)了活動(dòng)、娛樂、福利三大板塊。點(diǎn)開“活動(dòng)”，頁面顯示了如#我?guī)Ъ亦l(xiāng)上糖豆#、#魅力東方古韻旗袍#、#雨夜《等著我來愛》新舞發(fā)布會(huì)#等可參與活動(dòng)，其中熱門活動(dòng)的參與人數(shù)達(dá)三千余人；“娛樂”類似短視頻集錦，視頻時(shí)長(zhǎng)在數(shù)分鐘不等，內(nèi)容涵蓋了搞笑段子、民生新聞、烹飪、健康養(yǎng)生、技能教學(xué)等；“福利”則是電商板塊，糖豆精選了日用百貨、廣場(chǎng)舞道具、糧油水果等第三方商品，點(diǎn)開商品后，可直接跳轉(zhuǎn)至淘寶購買。

首頁之外，糖豆還衍生出類似開放式朋友圈的“廣場(chǎng)”、可從手機(jī)上傳舞蹈視頻的“秀舞”、舞蹈短視頻集錦類的“小視頻”等板塊。目前看來，除廣場(chǎng)舞視頻教學(xué)外，糖豆同時(shí)具備展示、社交、娛樂、分享、互動(dòng)等功能，涵蓋了中老年文娛消費(fèi)的多個(gè)場(chǎng)景，在性能上，它類似一款中老年版的抖音，在規(guī)模上，它已經(jīng)堪稱中老年流量的入口級(jí)平臺(tái)。

原創(chuàng)內(nèi)容、KOL驅(qū)動(dòng)、服務(wù)矩陣，糖豆的三大“砝碼”

2015年廣場(chǎng)舞應(yīng)用創(chuàng)業(yè)大潮里曾涌現(xiàn)一批差異化打法的廣場(chǎng)舞App，如就愛廣場(chǎng)舞、99廣場(chǎng)舞、舞動(dòng)時(shí)代、大福廣場(chǎng)舞、共舞體育、全民廣場(chǎng)舞、夢(mèng)舞九州等，其中有以建城市站點(diǎn)圈用戶的、有試圖從硬件切入的、有聯(lián)動(dòng)電商金融及旅游等衍生產(chǎn)業(yè)的，甚至不乏裝機(jī)量破千萬的，但最終整個(gè)領(lǐng)域仍近乎全軍覆沒。

筆者認(rèn)為，糖豆在行業(yè)低迷期“堅(jiān)挺”并獲得融資機(jī)會(huì)挺進(jìn)C輪，除了入局早、資本加持、與時(shí)俱進(jìn)的抖音化改造外，離不開三大“砝碼”——原創(chuàng)內(nèi)容、KOL驅(qū)動(dòng)、服務(wù)矩陣建設(shè)。

就原創(chuàng)內(nèi)容而言，糖豆長(zhǎng)期扶持大量中老年領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)者，形成了針對(duì)中老年用戶群的UGC原創(chuàng)型內(nèi)容生態(tài)。糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)曾表示：“糖豆是目前廣場(chǎng)舞領(lǐng)域唯一一家擁有網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目許可證的公司，也是第一家站出來為廣場(chǎng)舞創(chuàng)作者提供版權(quán)保護(hù)的公司。原創(chuàng)作品需要得到更合法合規(guī)的重視和尊重，另一方面也可以給原創(chuàng)作者賦能，鼓勵(lì)更多有原創(chuàng)能力的作者為廣大廣場(chǎng)舞愛好者提供更好的內(nèi)容服務(wù)。”

行業(yè)KOL則是糖豆目前最大的優(yōu)勢(shì)，據(jù)公開數(shù)據(jù)，全國98%以上的知名廣場(chǎng)舞原創(chuàng)舞蹈老師都已加入糖豆貢獻(xiàn)內(nèi)容，筆者通過體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在首頁“關(guān)注”一欄中，糖豆會(huì)默認(rèn)推薦十余位“糖豆獨(dú)家達(dá)人”，新手可以選擇“一鍵關(guān)注”。對(duì)“達(dá)人老師”資源的搶占，補(bǔ)充了UGC外的PGC內(nèi)容，也使得糖豆實(shí)現(xiàn)以行業(yè)KOL去覆蓋規(guī)模在200萬-300萬人的廣場(chǎng)舞領(lǐng)隊(duì)群體，再以領(lǐng)隊(duì)去覆蓋規(guī)模在8000萬-1億人的廣場(chǎng)舞舞友人群，由此，一個(gè)完整的“KOL驅(qū)動(dòng)型”閉環(huán)形成。

除App端外，糖豆在B輪融資后加速了線上線下服務(wù)矩陣的建設(shè)：線上，其開拓了糖豆愛生活、糖豆每日一笑、糖豆廣場(chǎng)舞等小程序矩陣產(chǎn)品，形成了完整的App、小程序、OTT和web端布局；線下，其以“糖豆之家”進(jìn)行社群關(guān)系建設(shè)，據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，“糖豆之家”已覆蓋全國31個(gè)省市、332個(gè)地級(jí)市、2854個(gè)縣級(jí)市、數(shù)萬支舞隊(duì)、百萬名舞友。通過線上線下服務(wù)矩陣的覆蓋，糖豆從一款廣場(chǎng)舞教學(xué)工具，徹底轉(zhuǎn)型為以中老年人群為核心的內(nèi)容型生態(tài)平臺(tái)。

掘金“中國大媽”，野望與焦慮并存

通過以上梳理，不難發(fā)現(xiàn)，在競(jìng)品沒落的廣場(chǎng)舞App市場(chǎng)中，上升期的糖豆已經(jīng)鮮逢敵手，幾乎等同于處在“僧少肉多”的寡頭環(huán)境中，得大媽者得天下，尤其是面對(duì)中國大媽這一消費(fèi)潛力巨大的群體，糖豆理應(yīng)更容易實(shí)現(xiàn)商業(yè)訴求。然而，現(xiàn)實(shí)卻是——廣場(chǎng)大媽與日俱增，可賺她們的錢遠(yuǎn)沒有想象中簡(jiǎn)單。

早在2016年，張遠(yuǎn)就曾向媒體表示：“電商和直播是我們看好的兩種變現(xiàn)方式，近期已經(jīng)在內(nèi)測(cè)直播的功能。我們現(xiàn)在還需要在單點(diǎn)上做到極致，占到更多的市場(chǎng)份額，預(yù)計(jì)在明年會(huì)開始嘗試變現(xiàn)。”此外，張遠(yuǎn)還曾提出將探索OTT電視購物、線下體驗(yàn)式營銷、旅游和舞蹈培訓(xùn)等多元營收模式。但直到現(xiàn)在，糖豆的主營業(yè)務(wù)收入仍依賴于廣告，流量變現(xiàn)的渠道單一，未來盈利模式尚不清晰。

糖豆創(chuàng)始人張遠(yuǎn)

反映到App上，則是隔幾段視頻就出現(xiàn)的“尋找一萬名缺牙市民”、“滿臉斑點(diǎn)，不用做激光”、“認(rèn)真看完，160斤也能瘦”等牛皮癬廣告，而糖豆“福利”板塊的第三方電商業(yè)務(wù)，仍在以低價(jià)和大額券招徠客戶，成了翻版拼多多。

大福廣場(chǎng)舞創(chuàng)始人方惠曾在2015年發(fā)布《中國廣場(chǎng)舞行業(yè)研究報(bào)告》，報(bào)告顯示，僅音響、唱戲機(jī)、服裝三項(xiàng)廣場(chǎng)舞產(chǎn)品，在淘寶上的月銷售額就接近2500萬元，而線下銷售額保守估計(jì)是線上銷售額的10倍。這還只是廣場(chǎng)舞的硬件需求市場(chǎng)，此外，還有軟件需求市場(chǎng)、服務(wù)需求市場(chǎng)，甚至是理財(cái)、旅游、保健品、養(yǎng)老等更廣義的市場(chǎng)，如果能鎖定廣場(chǎng)舞消費(fèi)群體，就極可能切中一個(gè)萬億市場(chǎng)。

前景固然美好，但從目前的情況來看，想要在互聯(lián)網(wǎng)上打開中國大媽的荷包卻并非易事，玩轉(zhuǎn)廣場(chǎng)舞和玩轉(zhuǎn)大媽經(jīng)濟(jì)，實(shí)則無法“混為一談”。

根據(jù)《新時(shí)代積極應(yīng)對(duì)人口老齡化發(fā)展報(bào)告（2018）》，我國老年人消費(fèi)市場(chǎng)到2020年將達(dá)到3.79萬億元，到2050年，預(yù)計(jì)將達(dá)到60萬億元的市場(chǎng)占有量。中國正逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)也成為一塊誘人的蛋糕。在筆者看來，騰訊科技及其他明星VC對(duì)糖豆的跟進(jìn)，一方面是因?yàn)樘嵌沟奈磥沓砷L(zhǎng)空間，另一方面，更暴露了資本市場(chǎng)對(duì)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的巨大興趣。

也因此，老年人的廣場(chǎng)舞得以和青年人的社交、中年人的焦慮一起，成為近幾年來互聯(lián)網(wǎng)“風(fēng)口”產(chǎn)品的賣點(diǎn)。糖豆通過廣場(chǎng)舞切入中國大媽群體，這是個(gè)聰明的定位，這背后，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)忽略中老年群體的需求太久。但是，以錨定中國大媽的垂直流量去掘金萬億中老年文娛消費(fèi)市場(chǎng)的可行性有多大，則仍需打上一個(gè)問號(hào)。

【來源：鋒芒智庫            作者： 大靜】