本文為燃財(cái)經(jīng)原創(chuàng)

作者 / 唐亞華

編輯 / 魏佳

伴隨著“顏值經(jīng)濟(jì)”的爆發(fā)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美第一股即將誕生。

4月9日，北京新氧科技有限公司（下稱“新氧”）向美國(guó)證券交易委員會(huì)（SEC）提交招股說(shuō)明書(shū)，擬在納斯達(dá)克上市，代碼為SY。

新氧招股書(shū)顯示，公司近三年總營(yíng)收從2016年0.49億元升至2017年的2.59億元，增速達(dá)428%；2018年總營(yíng)收進(jìn)一步增長(zhǎng)138%至6.17億元。2018年凈利潤(rùn)為5508萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)220%。

值得注意的是，2017年起，新氧的收入結(jié)構(gòu)由原本的以預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)為以信息服務(wù)為主，也就是說(shuō)，大部分營(yíng)收來(lái)源于廣告。同時(shí)，公司近三年來(lái)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速都出現(xiàn)下滑，顯示出公司的高增長(zhǎng)面臨著一些瓶頸。

未來(lái)，新氧要面臨的不僅是用戶留存、流量下滑問(wèn)題，還有來(lái)自天貓、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等巨頭對(duì)市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪。

“靠臉吃飯”一年?duì)I收6億

對(duì)于愛(ài)美的女生來(lái)說(shuō)，不可能沒(méi)聽(tīng)過(guò)新氧。新氧成立于2013年，最初只是一家整形社區(qū)，2014年上線電商業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)型為以“社區(qū)+電商”為主的醫(yī)美平臺(tái)。

成立至今，新氧共計(jì)完成6輪融資，累計(jì)金額超過(guò)15億元。最近一次融資發(fā)生在去年9月，新氧宣布完成7000萬(wàn)美元的E輪融資。其背后不乏騰訊、經(jīng)緯中國(guó)等知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及中銀國(guó)際、中俄投資基金等“國(guó)資系”的身影。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，新氧能幫助用戶發(fā)現(xiàn)、評(píng)估及預(yù)約醫(yī)美服務(wù)，具體包括三個(gè)方面：PCG內(nèi)容（包括原創(chuàng)的專業(yè)的醫(yī)美信息，通過(guò)各個(gè)社交平臺(tái)分發(fā)）；UGC內(nèi)容（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）； 醫(yī)美預(yù)定服務(wù)。也就是說(shuō)，新氧先通過(guò)平臺(tái)原創(chuàng)及用戶分享的醫(yī)美內(nèi)容吸引用戶，再讓用戶通過(guò)新氧預(yù)定醫(yī)美項(xiàng)目。

新氧的這一模式取得了不錯(cuò)成效。招股書(shū)顯示，新氧總營(yíng)收從2016年4900萬(wàn)元升至2017年的2.59億元，2018年進(jìn)一步增長(zhǎng)至6.17億元。其凈利潤(rùn)也一路走高，2016年尚虧損8104萬(wàn)元，到了2018年，凈利潤(rùn)已達(dá)5508萬(wàn)元，同比2017年的1720萬(wàn)元增長(zhǎng)220%。

過(guò)去三年，新氧的用戶數(shù)量也持續(xù)增加。招股書(shū)顯示，2016年-2018年，月活躍用戶分別為290萬(wàn)、480萬(wàn)和1030萬(wàn)，平均移動(dòng)MAU分別達(dá)到50萬(wàn)、100萬(wàn)和140萬(wàn)。

看似亮眼的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)背后，是營(yíng)收、凈利潤(rùn)增速的放緩。

對(duì)比新氧2017年Q1以來(lái)的季度收入變化，最新季度2018Q4的同比增速已經(jīng)降到100%以下，環(huán)比增速已經(jīng)降至不足10%。同時(shí)，新氧還面臨營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高的情況，2018年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用為3.06億，占公司收入的一半。

醫(yī)美行業(yè)投資人新月（化名）表示，從表面來(lái)看，新氧業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)快速增長(zhǎng)，但增長(zhǎng)率在放緩。2017年?duì)I收同比增速428%，2018年下滑至138%，凈利潤(rùn)增速也在放緩。在整個(gè)醫(yī)美市場(chǎng)大幅發(fā)展的背景下，如果按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，新氧有可能會(huì)遇到較大瓶頸。

賣(mài)廣告背后的隱憂

招股書(shū)顯示，新氧的主要收入來(lái)源于信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)定服務(wù)費(fèi)。

其中，信息服務(wù)收入是指在新氧平臺(tái)上或社交媒體網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容中放置醫(yī)學(xué)美容服務(wù)提供者的信息，平臺(tái)從信息服務(wù)中獲得收入，可以理解為新氧從醫(yī)療機(jī)構(gòu)處獲得的廣告收入；預(yù)訂服務(wù)收入指的是用戶通過(guò)平臺(tái)預(yù)訂醫(yī)美項(xiàng)目后，平臺(tái)收取消費(fèi)者支付金額約10％的預(yù)定服務(wù)費(fèi)，也就是平臺(tái)交易傭金。

新氧平臺(tái)作為一個(gè)聚集較多流量的渠道，業(yè)務(wù)覆蓋中國(guó)超過(guò)300個(gè)城市，吸引近4000家認(rèn)證醫(yī)美機(jī)構(gòu)供用戶選擇，主要包括醫(yī)院、門(mén)診部和診所。此前，新氧也曾依靠線上流量進(jìn)軍線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)，先后在北京、上海和深圳等地推出了4家新氧云診所門(mén)店，但2018年時(shí)陸續(xù)關(guān)閉，進(jìn)軍線下醫(yī)美機(jī)構(gòu)以失敗告終。

值得注意的是，新氧這幾年的收入結(jié)構(gòu)正從預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)為以信息服務(wù)為主。根據(jù)2018年的最新數(shù)據(jù)，信息服務(wù)的收入為4.15億，占比62.3%，而預(yù)定服務(wù)的收入為2.02億，占比32.7%。

醫(yī)美行業(yè)從業(yè)者包利（化名）告訴燃財(cái)經(jīng)（ID：rancaijing），商家入駐新氧平臺(tái)需要交入駐費(fèi)，平臺(tái)存在類似于百度競(jìng)價(jià)排名的情況，醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付的廣告費(fèi)越高，就會(huì)相應(yīng)獲得更多流量，醫(yī)美是一個(gè)暴利的行業(yè)，大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都特別舍得砸錢(qián)推廣，只要平臺(tái)能給它們帶來(lái)流量。

新月表示這是意料之中的，預(yù)計(jì)未來(lái)廣告收入的占比還會(huì)更大。新氧不像淘寶一樣有支付寶這樣的中間保障，能讓所有交易發(fā)生在平臺(tái)上，醫(yī)美必須到店服務(wù)，飛單太多，商家和用戶很容易不通過(guò)平臺(tái)交易，平臺(tái)就拿不到傭金，所以廣告收入才是新氧原本的商業(yè)模式。

新氧創(chuàng)始人兼CEO 金星

在引流的背后，新氧面臨著平臺(tái)粘性不夠和用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。包利表示，很多商家利用一兩款低價(jià)項(xiàng)目掛在平臺(tái)上吸引用戶，等用戶到院之后再引導(dǎo)他們進(jìn)行更多消費(fèi)。這會(huì)導(dǎo)致用戶對(duì)平臺(tái)沒(méi)有很大的忠誠(chéng)度，大家會(huì)比較各個(gè)平臺(tái)上同樣的機(jī)構(gòu)哪一家更低價(jià)。

另外，現(xiàn)在滋生出一種“醫(yī)生代運(yùn)營(yíng)”的職業(yè)，一些從醫(yī)美平臺(tái)出來(lái)的市場(chǎng)推廣人員會(huì)轉(zhuǎn)化為醫(yī)生的個(gè)人代運(yùn)營(yíng)。當(dāng)某位知名醫(yī)生在醫(yī)美平臺(tái)上獲得粉絲關(guān)注后，會(huì)設(shè)置微博等引流渠道，代運(yùn)營(yíng)人員幫忙醫(yī)生管理用戶，這部分流量就直接到了醫(yī)生個(gè)人的口袋。很多大咖把自己的信息投放在平臺(tái)上不是為了達(dá)成交易，而是作為一個(gè)信息展示，吸引用戶到他的個(gè)人微博或自媒體平臺(tái)。

為了獲取更多流量，新氧做了很多嘗試。一方面，為了解決消費(fèi)者挑選醫(yī)生及機(jī)構(gòu)的難題，新氧推出了醫(yī)美日記。目前新氧上已有超過(guò)200萬(wàn)篇網(wǎng)友分享的真人醫(yī)美日記，這些醫(yī)美日記被新氧稱為保持用戶黏性的“獨(dú)門(mén)秘笈”。

另一方面，新氧有著多元化的商業(yè)模式，包括嵌入直播、引入行業(yè)KOL、主打網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，持續(xù)提高用戶黏性。

目前，新氧新媒體矩陣已布局多個(gè)微信公號(hào)和短視頻賬號(hào)，覆蓋整形、美妝、審美、護(hù)膚、穿搭、健身、影視、明星、紅人領(lǐng)域。招股書(shū)顯示，2018年第四季度，新氧通過(guò)社交媒體網(wǎng)絡(luò)和特定的媒體平臺(tái)傳播的媒體內(nèi)容，平均每月有超過(guò)2.4億的觀看量。

信義資本分析師秋源俊二表示，新氧的商業(yè)模式類似汽車(chē)之家，都屬于二道流量生意，變現(xiàn)方式也類似，圍繞廣告變現(xiàn)、品牌曝光，還有一個(gè)是預(yù)定業(yè)務(wù)（按比例抽傭），屬于低頻率、高客單價(jià)、有一定成癮性的生意，賺的是信息流量錢(qián)和交易傭金。

他認(rèn)為，這樣的風(fēng)險(xiǎn)一方面來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)，例如競(jìng)品“更美”等平臺(tái)讓流量生意變貴了，對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的追逐抬高了成本；另一方面是道德與法律的約束，出現(xiàn)法律糾紛，平臺(tái)責(zé)任難以撇清。此外，“公司的主要經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)是如何擴(kuò)大用戶，以及如何平衡好商業(yè)化和用戶體驗(yàn)、用戶利益的問(wèn)題，否則會(huì)成為‘醫(yī)美墳場(chǎng)’，產(chǎn)生各種事故。”

競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境存挑戰(zhàn)

新氧在快速擴(kuò)張的同時(shí)，也身陷不少負(fù)面新聞。此前，新氧多次被曝出平臺(tái)上機(jī)構(gòu)、醫(yī)生資質(zhì)造假與刷單問(wèn)題。對(duì)此，新氧表示公司有一套醫(yī)院醫(yī)生準(zhǔn)入審核標(biāo)準(zhǔn)，登陸平臺(tái)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)在注冊(cè)的時(shí)候需提供營(yíng)業(yè)執(zhí)照、執(zhí)業(yè)許可證、醫(yī)療廣告審查等證明，并且與衛(wèi)健委查驗(yàn)通道打通應(yīng)對(duì)平臺(tái)機(jī)構(gòu)和醫(yī)生的資質(zhì)問(wèn)題。

對(duì)于刷單行為，新氧表示會(huì)嚴(yán)厲打擊，但類似的行業(yè)亂像仍難以杜絕。中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心、中國(guó)整形美容協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)醫(yī)美“地下黑針”白皮書(shū)》顯示，目前中國(guó)合規(guī)執(zhí)業(yè)者大約17000名左右，而非法執(zhí)業(yè)者數(shù)量超過(guò)150000名，幾乎是合規(guī)醫(yī)師的9倍。

來(lái)自同行與巨頭的競(jìng)爭(zhēng)也是新氧目前面臨的一大挑戰(zhàn)。

隨著顏值經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)發(fā)展聲勢(shì)壯大，新氧之外，還有完成了D輪融資的更美，完成了C輪融資的悅美網(wǎng)、聯(lián)合麗格集團(tuán)，完成了B輪融資的美唄、美黛拉等公司。

除了創(chuàng)業(yè)公司，千億規(guī)模的醫(yī)美市場(chǎng)，也吸引了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康等平臺(tái)的發(fā)力。

2019年1月22日，美團(tuán)舉辦美團(tuán)醫(yī)美行業(yè)峰會(huì)

2017年“雙11”期間，阿里健康平臺(tái)的醫(yī)療美容類成交額較上年同比增長(zhǎng)520％。2018年4月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部舉辦了以“輕醫(yī)美、新醫(yī)美、智慧美業(yè)”為主題的發(fā)布會(huì)，表示要提供一個(gè)安全保障的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，連接商戶和消費(fèi)者。

新月認(rèn)為，雖然同一垂直賽道內(nèi)的企業(yè)如更美，悅美等在馬太效應(yīng)的影響下對(duì)新氧的影響并不太大，但美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和阿里兩個(gè)巨頭入場(chǎng)，確實(shí)成為了攪局者。新氧的用戶中，16歲-23歲的年輕人占比高，天貓和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的用戶年齡范圍更大，有了更廣泛的用戶基礎(chǔ)，對(duì)商家來(lái)說(shuō)客戶質(zhì)量可能更高。

他表示，用戶現(xiàn)在獲取信息的渠道非常多元，微博、小紅書(shū)、豆瓣、B站等也能一定程度解決信息不對(duì)稱的問(wèn)題。

易觀分析師陳喬姍分析，新氧是一個(gè)流量分發(fā)平臺(tái)，好處是可以聚集流量，平臺(tái)信息透明，用戶可以有效地搜索，平臺(tái)上的商家可以展示曝光，解決的是資源方和需求方信息不對(duì)稱的問(wèn)題，新氧也兼顧第三方平臺(tái)的角色，公開(kāi)的打分評(píng)價(jià)機(jī)制，可以對(duì)服務(wù)提供相對(duì)公平的評(píng)價(jià)。

她表示，新氧的上市說(shuō)明了醫(yī)美市場(chǎng)的繁榮，也是驗(yàn)證了平臺(tái)模式的可行性。但目前新氧和整個(gè)行業(yè)面臨的情況是平臺(tái)流量在下滑，互聯(lián)網(wǎng)紅利減少，販賣(mài)流量的模式需要尋求新的增量市場(chǎng)，逐步轉(zhuǎn)型。

陳喬姍看來(lái)，未來(lái)醫(yī)美平臺(tái)的發(fā)展有三個(gè)方向，一是去往產(chǎn)業(yè)鏈上游，自建診所；二是加強(qiáng)中部高凈值用戶的挖掘，做個(gè)性化的咨詢服務(wù)；或者是做醫(yī)美診所的信息化改造。