尤記得2017年年底，1931女團(tuán)解散一事在行業(yè)內(nèi)外都引起了廣泛的討論，“女團(tuán)難活”的論調(diào)又一次席卷了整個行業(yè)。
那會兒，也正好是SNH48的第五個分團(tuán)——重慶分團(tuán)剛成立不久。當(dāng)年憑借著AKB48的品牌站在風(fēng)口上的SNH48在2014-2017年期間迅速完成了四輪融資，并將觸角伸到北上廣等五個城市，在女團(tuán)競爭中一騎絕塵。
但僅僅過了一年，SNH48在擴(kuò)張路上也摔了一跤。
上周日， SNH48通過官方微博宣布，為了順應(yīng)當(dāng)前偶像娛樂市場不斷擴(kuò)大的賽道及對產(chǎn)業(yè)迭代速度加快的主動變革，48系女團(tuán)將進(jìn)行全團(tuán)大重組，包括正式解散現(xiàn)有15支隊伍中的5支（重慶隊和沈陽隊），將所解散隊伍的成員安排到北上廣的現(xiàn)有隊伍中。據(jù)了解，投入使用尚不到兩年的重慶劇場和沈陽劇場也已在月初被拆除。
一度被認(rèn)為在國內(nèi)女團(tuán)市場“一家獨大”的SNH48似乎也遇到了困境，那么絲芭是如何防范和自救的？效果如何？給其他女團(tuán)留下的市場空間有多大？離了視頻平臺，女團(tuán)還能怎么活？
事實上，如果按照日本AKB48的模式，SNH48應(yīng)該不斷將劇場模式復(fù)制到其他城市。在2018年前，絲芭也確實在往這條路上走。
2016年4月，絲芭正式推出SNH48的北京分團(tuán)和廣州分團(tuán)，到2017年，又相繼推出了沈陽分團(tuán)和重慶分團(tuán)，這一系列動作，都伴隨著當(dāng)?shù)貏龅穆涑伞?/p>
絲芭傳媒CEO陶鶯在2017年接受數(shù)娛夢工廠采訪時曾表示，公司每年計劃開設(shè)1~2個分團(tuán)，每個團(tuán)在當(dāng)?shù)叵鄬Κ毩⑦\(yùn)營，但都會參與年度總選。
此前絲芭能夠達(dá)到一年兩個分團(tuán)這樣的擴(kuò)張速度，很大程度上得益于市場的空缺。但這個計劃進(jìn)入了更多偶像公司崛起，甚至有多個偶像團(tuán)體光速走紅的2018年，就難以為繼了。
按照絲芭的官方說法，重組是基于市場判斷在經(jīng)營上作出的常規(guī)調(diào)整。偶像元年的到來或許對其女團(tuán)產(chǎn)品造成了一定沖擊，但與SNH48在成本和管理上遇到的困境也不無關(guān)系。
兩條線之間距離越大，頭部效應(yīng)越明顯
從48系女團(tuán)每一屆總選的數(shù)據(jù)看，盡管總票數(shù)逐年增長，但同時前三名的票數(shù)也越來越多。隨著新人不斷加入，top3人數(shù)占比不斷下降，其票數(shù)占總票數(shù)的比例卻始終保持在25%-30%之間，去年還有增長趨勢。
這說明隨著48的隊伍不斷擴(kuò)大，到去年，參與總選的人數(shù)已經(jīng)高達(dá)303名，但新進(jìn)成員并沒有給整個隊伍帶來相對應(yīng)的付費(fèi)粉絲數(shù)量，絕大部分付費(fèi)粉絲依然集中在頭部成員。頭部成員又多為上海團(tuán)的早期成員，兩三年前就出現(xiàn)的頭部效應(yīng)如今依然在加劇。而在粉絲造星的模式下，如果繼續(xù)按照總選排名給成員投入資源，這種現(xiàn)狀又很難改變。
相反，付費(fèi)粉絲很少的“洗腳妹”（邊緣位置的成員）越來越多。2018年第66名的成員也只有1.1萬票，更遑論100名開外的那203名“洗腳妹”。要知道，一年一度的總選是成員為絲芭帶來收入的集中階段，“洗腳妹”如果在總選都沒有辦法為公司帶來收入，其他時間段就更不可能了。
大量藝人無法帶來可觀的效益，但每年用來運(yùn)營的線下劇場和龐大的藝人隊伍卻會帶來不小的支出。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，除初期的建設(shè)費(fèi)用是一筆近千萬的支出，一個200人的小型劇場每年包含租金、水電網(wǎng)絡(luò)以及人力的成本在400萬左右。而絲芭在重慶和沈陽的劇場座位數(shù)都在300以上。
值得注意的是，距離SNH48上一次成功融資已經(jīng)過去21個月了。
在長期沒有融資的情況下，為了及時止損，絲芭采取的解決辦法是直接砍掉上座率低的重慶和沈陽劇場，用成本更低的網(wǎng)絡(luò)直播平臺繼續(xù)讓成員自力更生。
按照官方說法，此后絲芭將成立全新女團(tuán)IDOLS FT，主要通過口袋48等自有渠道，及第三方合作的互聯(lián)網(wǎng)平臺與粉絲互動，實現(xiàn)完全基于互聯(lián)網(wǎng)的偶像養(yǎng)成運(yùn)營模式。“讓粉絲更方便地參與到造星過程，模式在本質(zhì)上與目前的偶像選秀節(jié)目相差無幾。” 針對此次重組，絲芭傳媒CEO陶鶯在接受南都娛樂采訪時表示。
此外，由于絲芭集團(tuán)沒有像AKB48那樣將地方分團(tuán)交給不同的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營，而是保留著各個分團(tuán)的全部管理權(quán)。隨著分團(tuán)的陸續(xù)建立，管理難度也與日俱增。
因此，絲芭宣布還將開啟授權(quán)經(jīng)營的模式，讓SNH48的姐妹團(tuán)在更多地方落地。只是劇場模式在其他城市還能行得通嗎？
SNH48算是國內(nèi)唯一一個跑通過完整商業(yè)模式的偶像團(tuán)體，北京和廣州分團(tuán)的成功也說明這一模式在48這個品牌下，具備一定的可復(fù)制性。
按照絲芭集團(tuán)的CEO陶鶯對于SNH48想象的商業(yè)圖景，女團(tuán)以劇場為圓心，以對粉絲挖掘的深度為半徑構(gòu)建粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)。正如互聯(lián)網(wǎng)巨頭們打造的生態(tài)一樣，劇場是SNH48所有流量/價值的入口，集聚、集聚、再集聚之后，接下去要做的就是在生態(tài)圈內(nèi)分發(fā)流量/價值變現(xiàn)。
以劇場為曝光基礎(chǔ)，以投票等形式刺激粉絲付費(fèi)參與，幫助偶像晉升，這是一種類養(yǎng)成游戲的模式。理想情況下，這個游戲模式可以隨著劇場的落成復(fù)制到多個城市，正如AKB48。而且由于中國省份、人口更多，可以復(fù)制的城市應(yīng)該要比AKB在日本的六個城市多得多。此前業(yè)內(nèi)一直也有聲音認(rèn)為，隨著絲芭在全國規(guī)模的不斷擴(kuò)張，女團(tuán)市場SNH48一家獨大的現(xiàn)狀很難改變。
但如今SNH48在一線城市重慶和沈陽的劇場率先失去了流量入口的作用，這是否意味著，除了北上廣這些特大城市，其他城市的市場沒有辦法撐起一個分團(tuán)？
通過此前的采訪，明星資本論了解到，在48 的劇場與偶像共度兩小時，粉絲們賣力地為臺上的偶像打 call，本質(zhì)上和集體聚會、蹦迪沒有區(qū)別，都是都市人減壓和社交的方式。但國內(nèi)沒有像日本一樣濃厚的“宅”文化，用戶對于劇場、演唱會等線下演出的消費(fèi)習(xí)慣又尚未成熟，大眾對于追星行為也不夠理解，這就注定了能主動走進(jìn)劇場的人無法像日本那么多，48模式的受眾范圍也就比較小。
在48的模式里，如果劇場都發(fā)揮不了流量入口的作用，那新人就真的沒有流量了。
在劇場氛圍的帶動下，粉絲對于偶像舞臺能力的要求不會像對屏幕那頭的偶像那么高。因此劇場公演被很多不強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)能力的團(tuán)體看作是積累初期粉絲、維持粉絲粘性、挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的渠道。
只是劇場就是為打造可近距離接觸的偶像而存在的，劇場票價通常都不高，票務(wù)收入也不能成為主要盈利點，這就需要圍繞劇場和粉絲挖掘新的消費(fèi)形式。以SNH48為例，一場公演的門票只賣80元，但劇場周圍有衍生品線下門店以及包含偶像元素的咖啡廳供粉絲消費(fèi)。不過相比于劇場的租金、水電、人力等方面的投入，利潤恐怕也很難可觀。
然而劇場模式對于成本的要求不是所有男團(tuán)女團(tuán)都能承受的。
女團(tuán)1931的出品人陳洲在接受虎嗅采訪時表示，專屬劇場的建設(shè)及其硬件投資已經(jīng)約花去了4千萬。上海中櫻桃的劇場除去租金之外，光是改造費(fèi)用就達(dá)到了1500萬。盡管可能有虛高的成分，但劇場的建設(shè)運(yùn)營對于團(tuán)體的整體運(yùn)營來說確實占據(jù)了很大一部分。
囿于成本問題，蜜蜂少女隊在上海的劇場也在去年10月被拆掉；IDOL SCHOOL的劇場項目在融資失敗后2017年陷入停滯；白色系ZERO-G的劇場公演以公益形式借用政府的場地，很多起初說要做劇場公演的男團(tuán)女團(tuán)后來都不了了之了。
劇場模式受眾面小+成本高昂，在重慶和沈陽分團(tuán)失敗后，絲芭理想中的授權(quán)經(jīng)營模式未必能真正落實。在48這個品牌下，如果劇場都做不下去的話，那么其他團(tuán)體能做成功的可能性就更小了。
過于注重線下，對于線上流量入口不夠重視，就算2018年總選投票收入吊打《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》，我們也看不到大范圍的討論。大眾知道的，依然只有SNH48，而對其他分團(tuán)往往一無所知。再加上類日系的粉絲文化有自己的形式和門檻，這樣一來，藝人的圈層性很高，也很難破圈。
對于公司內(nèi)頭部藝人的運(yùn)營能力不足，也是讓絲芭集團(tuán)的藝人板塊陷入瓶頸的因素。
鞠婧祎在團(tuán)內(nèi)時因為是人氣王，可以在總選中通過投票吸金幾千萬，絲芭對其有很明顯的影視資源傾斜，安排其主演過《熱血長安》、《九州天空城》。自2017年年底成立獨立工作室之后，鞠婧祎的曝光項目有《游泳先生》、絲芭自己出品的《蕓汐傳》，以及最近的《國風(fēng)美少年》，期間也有參與不少綜藝和晚會。
但我們發(fā)現(xiàn)，鞠婧祎作為一個獨立藝人在B端的影響力似乎并沒有隨著她單飛而有明顯提升，除了微博廣告之外，至今個人代言有一個游戲品牌和一個微商面膜品牌。品牌代言對于藝人來說既是收入的重要部分，也是擴(kuò)大影響力的渠道。鞠婧祎就是那303個女孩的天花板，關(guān)鍵是，有幾個女孩可以達(dá)到鞠婧祎的高度？
絲芭也意識到藝人板塊的這些問題，這次在宣布重組的同時對外表示以隊伍重組為契機(jī)，做好藝人宣發(fā)，進(jìn)一步加大團(tuán)內(nèi)頭部成員的推廣力度。
除此之外，絲芭集團(tuán)三年前開始了新嘗試以提升整體競爭力，提前應(yīng)對市場變化。
一方面，絲芭集團(tuán)豐富了偶像產(chǎn)品類型，以不同風(fēng)格的男團(tuán)女團(tuán)對市場進(jìn)行試水，只是效果或許不容樂觀。
2016年，絲芭集團(tuán)相繼推出由SNH48成員組成的少女組合color girls以及電競組合“電眼少女”；2017年，推出SNH48的首支國際化小分隊，并頻頻發(fā)歌。但整體上似乎都水花平平，需要依附于SNH48這個品牌而存在。
2018年3月，絲芭集團(tuán)又推出首支男團(tuán)D7少年團(tuán)，最近在《以團(tuán)之名》中露臉，得到了導(dǎo)師的好評才刷了一下存在感。但《以團(tuán)之名》能否帶火他們？以節(jié)目現(xiàn)階段的熱度和口碑反饋，恐怕很難。
于是，絲芭在這次大重組中還宣布啟動“海外練習(xí)生計劃”，招募并在海外封閉培養(yǎng)練習(xí)生。
另一方面，絲芭集團(tuán)開始布局影視領(lǐng)域和游戲領(lǐng)域，延長產(chǎn)業(yè)鏈的同時對粉絲經(jīng)濟(jì)做更深度的開發(fā)。
2015年，絲芭影視成立，出品了《貼身?；ā?、《蕓汐傳》、《小夜曲》等十多部影視劇項目，增加影視營收的同時安排旗下女團(tuán)的成員參演，試圖孵化傳統(tǒng)的明星藝人。
2018年4月，絲芭集團(tuán)宣布正式投資七靈石動畫制作公司及幻喜網(wǎng)絡(luò)，布局游戲動漫二次元產(chǎn)業(yè)。絲芭向來擅長做粉絲經(jīng)濟(jì)開發(fā)，該板塊或許值得期待一下。
絲芭集團(tuán)必須要做很多新嘗試，在更多偶像公司紛紛崛起之時，才能在整體上受影響不大。只是如今偶像迭代速度加快，絲芭距離捧出下一個鞠婧祎似乎還看不到終點，藝人板塊乏力愈發(fā)明顯。
如果沒有平臺還能怎么造星？
現(xiàn)階段，最擅長“粉絲造星”模式的絲芭集團(tuán)也開啟了傳統(tǒng)的“以劇捧人”模式。
而SNH48兩個分團(tuán)落地失敗也意味著，和其他偶像團(tuán)體一樣，盡管曾經(jīng)跑通過自有商業(yè)模式的SNH48也進(jìn)入到了脫離視頻平臺就很難成功的尷尬局面。火箭少女101和SING女團(tuán)隨著《創(chuàng)造101》崛起，是否說明SNH48曾被很多媒體和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)可的一家獨大優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在？
事實上，48系從來都只是在商業(yè)模式偏C端的劇場類日系女團(tuán)中一家獨大，當(dāng)IDOLSCHOOL、蜜蜂少女隊、1931入局模仿這個模式時，生存空間已經(jīng)不可觀了，但并不意味著其他風(fēng)格、模式的女團(tuán)也沒有生存空間。
伴隨著偶像市場的火熱，有新女團(tuán)出道，也有曾經(jīng)暫?；顒拥呐畧F(tuán)重新參與競爭，如2012年就出道的古風(fēng)女團(tuán)七朵。除了資源爆表的火箭少女101之外，ChicChili在人氣成員劉人語的帶動下，出道不久，也拿到了清風(fēng)品牌的推廣合作?？峁菲煜碌腟ING女團(tuán)強(qiáng)化了自身電子國風(fēng)的風(fēng)格，頻頻在各種晚會上刷臉。
偶像產(chǎn)品營收期太長，有些偶像公司會根據(jù)自己的優(yōu)勢挖掘其他營利點，比如樂華、ETM活力時代提供付費(fèi)的練習(xí)生培訓(xùn)資源、上海中櫻桃則會將劇場外租，減少浪費(fèi)。
雖然從去年的偶像節(jié)目開始，大家都在提粉絲造星，事實上節(jié)目之后大部分男團(tuán)女團(tuán)的模式還是類傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)模式，用B端的曝光資源去推動，而不是從培育核心粉絲開始，這樣一來，對于視頻平臺的依賴性依然很強(qiáng)。
事實上，這是因為傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)模式已經(jīng)有很多成功案例可循，而不依賴平臺的粉絲造星模式，一個是吃盡了互聯(lián)網(wǎng)紅利的TFBOYS，一個是借盡了日本AKB48東風(fēng)的SNH48，兩者都沒有可復(fù)制性。除去這兩個團(tuán)，國內(nèi)依然沒有可借鑒的成功案例。1931、IDOL SCHOOL這些類48模式卻沒有AKB招牌來打開市場的女團(tuán)都紛紛倒下。
目前行業(yè)內(nèi)都在摸索，本質(zhì)上也很少真正懂行的人。在接觸過多家偶像經(jīng)紀(jì)初創(chuàng)公司之后，明星資本論有一個很強(qiáng)烈的感受：幾乎每個人都認(rèn)為自家的模式是獨一無二的，但事實上大部分都相差無幾。有投資人評價說，這是行業(yè)處于初期階段時的顯著特征。
那么這些公司沒有經(jīng)驗又沒有視頻平臺加持，要怎么造星？
“沒有千八百萬，別來玩偶像。”一位已經(jīng)放棄做偶像型團(tuán)體的某公司創(chuàng)始人對明星資本論感嘆道。
【來源：明星資本論 作者：詩欣】
