藍(lán)色易拉寶出現(xiàn)在沙巴的一家飯店里，上面寫著熟悉的中文：本店推薦使用支付寶。在這個東南亞旅游城市，像這樣大剌剌擺出推薦使用支付寶標(biāo)志的特產(chǎn)店、飯店、超市還有不少。

靠近馬來西亞邊境的臨海小城市沙巴，似乎展示出了中國巨頭們在東南亞無孔不入的滲透。阿里、騰訊、京東在新聞稿中也打得熱鬧。

但東南亞電商市場到底如何？是否如他們所說的那般火熱？

2018，東南亞電商成績單

剛剛過去的 2018 年被認(rèn)為是東南亞電商發(fā)展的拐點。

谷歌和淡馬錫聯(lián)合發(fā)布一份報告，提及東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將急速增長，市場規(guī)模預(yù)計在 2025 年增加兩倍至 2400 億美元，比前兩年的預(yù)測高出了 400 億美元。電子商務(wù)潛力最大，市場規(guī)模從 2017 年的 109 億美元翻倍至 2018 年的 232 億美元，預(yù)計 2025 年將增至 1020 億美元。

東南亞各個國家的增速有很大差別。數(shù)據(jù)顯示，2018 年，電商市場占有規(guī)模最大的是印度尼西亞，為 122 億美元，其次是泰國（30 億）、越南（28 億）、馬來西亞（22 億）、新加坡（18 億）、菲律賓（15 億）。

中國的電商市場趨于飽和，人口紅利消失殆盡，這已不用再多提，也因此，巨頭們大手一揮，調(diào)整航向，將電商這條賽道鋪向了國際市場。東南亞因為有著人口和地理位置優(yōu)勢，就這樣成為了他們出走的第一站。

東南亞總?cè)丝谶_到 6.5 億，占世界總?cè)丝诘?8.6%，其中印度尼西亞人口已經(jīng)超過了 2.6 億；年輕群體居多，重要的是，它還擁有全球最大的海外華人群體；另外，東南亞與中國在地理位置上接近，同時又處在連接著三大洲（亞洲、非洲、大洋洲）和兩大洋（太平洋和印度洋）的黃金位置，歷來是兵商兩家的必爭之地。

阿里、騰訊和京東在四五年前便開始爭相開墾這片電商處女地。2018 年，競爭加劇。

中國巨頭們的復(fù)制粘貼游戲

綜合考量總瀏覽量、用戶口碑、社交媒體活躍度和應(yīng)用商店排名等維度，目前東南亞電商平臺以 Lazada、Shopee 和 11 Street 三家為首。

排名來自TMO Group（電子商務(wù)解決方案提供商）

Lazada 高居榜首，這樣的格局，是阿里一手調(diào)教出來的。

Lazada 可以說是阿里在東南亞下的最大一步棋。從 2016 年開始對 Lazada 投入的共計近 40 億美元，到最后將其控股買下，阿里對東南亞市場的垂涎早已藏不住了。

虎嗅 8 月份的文章《海外復(fù)刻支付寶，螞蟻金服能如愿么？》中就有寫過，阿里要做的，是通過收購 Lazada 搭建平臺，完成對網(wǎng)購市場的教育；接著通過 Lazada 自建支付，通過螞蟻金服的投資，引入支付寶的理念、技術(shù)和運營，同時結(jié)合線下支付寶布局完成對用戶原有生活方式的合圍；最后，把 Lazada 自建物流體系與區(qū)域關(guān)鍵物流公司資源結(jié)合，大力發(fā)展東南亞物流，適當(dāng)時機大力推進菜鳥物流體系。

對 Lazada，阿里是認(rèn)真的。2017 年，阿里和 Lazada 管理層啟動 Voyager 項目，通過阿里的技術(shù)重新打造 Lazada 的所有系統(tǒng)。更大的手筆還在后面，2018 年 4 月，曾經(jīng)為支付寶開疆?dāng)U土的彭蕾被委以重任——赴東南亞擔(dān)任 Lazada CEO，用其 8 年的支付業(yè)務(wù)經(jīng)驗，為阿里開拓這片重要的市場。（2018 年 12 月份，彭蕾不再擔(dān)任 CEO，繼續(xù)擔(dān)任 Lazada 董事長，是后話。）

Lazada 雖然在網(wǎng)站流量方面一路領(lǐng)先，但在移動端的榜單上，它沒有獨占鰲頭。近年，Shopee 一度取代 Lazada，成為谷歌應(yīng)用商店和蘋果 App Store 中的最佳 App。

移動渠道很重要，這是因為倍速于中國的東南亞電商市場，離不開移動互聯(lián)網(wǎng)時代背景。上述排名資料中就有數(shù)據(jù)顯示，馬來西亞的線上流量有 74% 都來自移動端設(shè)備，包括智能手機和平板電腦。

而和 Lazada 一樣號稱過 " 東南亞第一電商平臺 " 的 Shopee，已經(jīng)在騰訊的隊伍里站好了。

在東南亞，騰訊發(fā)揚著其一貫的作風(fēng)：在自己并不擅長的領(lǐng)域，就選擇拿錢投資。目前，騰訊已經(jīng)直接或間接投資了 Sea Group、Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion、Tiki.vn 等，為它們輸入騰訊的意志，為自己在東南亞的生意添磚加瓦。而其中的 Sea Group 正是 Shopee 的母公司，騰訊是其最大投資方。

相比阿里和騰訊，京東采用自營打法。早在 2015 年 11 月，京東就成立了京東印尼站，復(fù)制著國內(nèi) B2C 的打法。

2018 年 12 月份，京東還和泰國商務(wù)部簽署合作協(xié)議，承諾為泰國提供物流及供應(yīng)鏈管理解決方案和一系列技術(shù)支持。京東目前已經(jīng)在泰國建立了物流運輸網(wǎng)絡(luò)，開通了上午下單、下午送達的服務(wù)?？恐锪鬟@一大優(yōu)勢，京東復(fù)制到泰國的，還是熟悉的味道。

外界對此倒期待頗高，認(rèn)為東南亞終于拉開了精彩的 " 三國 " 大戲。不過，京東似乎沒有刷出過太多的存在感?；⑿嶙髡叨P記在 2017 年的文章中寫過，有印尼在華強北做半導(dǎo)體生意的年輕商人康曼說過，京東在印尼的地位很是尷尬，僅限于 " 被知道 " 而已。

不管是阿里、騰訊還是京東，他們的動作很一致——復(fù)制自己最拿手的生意經(jīng)，然后一鍵粘貼到東南亞的土地上。

而在東南亞擺好大干一場的架勢的，不止中國的巨頭們，國際電商平臺們的手也都陸續(xù)伸了過來。

2017 年 12 月，亞馬遜在新加坡推出了 Prime Membership 服務(wù)，為新加坡用戶提供免費直郵服務(wù)，在此之前，新加坡用戶消費滿 125 美元才可以享受免國際郵費的待遇。

2018 上半年，沃爾瑪和 Target 通過一系列戰(zhàn)略收購和第三方合作的方式，加深自己在東南亞的電商業(yè)務(wù)的布局。同時盯上這塊大蛋糕的還有臺灣，同年 7 月，中國臺灣最大的 B2C 電商網(wǎng)站 PChome 也宣布開始布局東南亞市場。

" 東南亞已經(jīng)成為電商平臺的新戰(zhàn)場，競爭將越發(fā)激烈。" 馬來西亞雪蘭莪州電子商務(wù)推動及發(fā)展委員會（Sitec）首席執(zhí)行官 Yong Kai Ping 曾經(jīng)這么說過。

只是，看起來熱熱鬧鬧的東南亞電商市場，在用戶的認(rèn)知中還處在一個頗為尷尬的階段。

支付先行，但是 ......

在現(xiàn)階段，電商平臺們做的事情還是較早期的基本設(shè)施的鋪設(shè)。

東南亞電商平臺 Shopee 的營銷總監(jiān) Vera 告訴虎嗅，2018 年，東南亞電商的發(fā)展主要體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的完善，包括支付、物流以及民眾的網(wǎng)購習(xí)慣的養(yǎng)成。

和阿里 " 支付先行 " 的擴張策略相吻合，在東南亞，最先熱鬧起來的就是在線支付的戰(zhàn)場。在沙巴，我對當(dāng)?shù)仉娚淌袌鲎畲蟮母兄彩莵碜云渲Ц缎螒B(tài)的變化。

如本文開頭提到的，在沙巴的幾家售賣本地商品的特產(chǎn)店，銀聯(lián)卡和在線支付已經(jīng)成了標(biāo)配。從沙巴 CBD 的特產(chǎn)店到亞庇機場免稅店，沒有兌換足夠林吉特幣的我，無需使用國際信用卡，無需找地方兌換外幣、換算匯率，和在國內(nèi)一樣手機掃碼就可以實現(xiàn)無障礙支付，消費暢行無阻。

機場免稅店提供的掃碼付

而相比支付寶，微信在這場移動支付大戰(zhàn)中似乎還得再加把勁——所到之處，只有一家特產(chǎn)店在支付寶的標(biāo)志旁邊擺上了微信支付的收款二維碼。

盡管支付寶和微信在馬來西亞已經(jīng)不算陌生，但它們更多的出現(xiàn)在目標(biāo)群體為華人游客的店鋪。也就是說，他們搶占的在線支付場景，面對的還只是魚貫而來的中國游客，對于本地人來說，使用支付寶和微信支付并沒有成為一種習(xí)慣。

我的這一感受，在一位新加坡華人和一位馬來西亞人那里得到了驗證。

玲玲是在新加坡工作了三年的華人，她告訴我，在新加坡開通支付寶和微信支付的商家不少，但本地人使用這兩種在線支付卻不多，因為支付寶和微信 "不能用外國身份注冊"。

至于網(wǎng)購，她和身邊的華人朋友還是選擇淘寶和 Amazon，并不會使用新加坡本地的購物網(wǎng)站，她對本地網(wǎng)站的形容是 " 質(zhì)量不好，物流又慢 "。

玲玲表示經(jīng)過自己觀察，同事在 Lazada 上購買的商品質(zhì)量往往都不好，物流也普遍很慢。她自己曾在 Lazada 購買過一個泳鏡，但是等拿到貨已經(jīng)是三個星期以后了，并且送來的泳鏡上 " 全是土 "。

在上海生活了多年的酒商峰是馬來西亞人，對中國和東南亞的發(fā)展有著多重感受。他也告訴我，在他看來，除了中國人，其他國家的居民使用起支付寶和微信支付并不是很方便。現(xiàn)在，支付寶和東南亞國家談判的范圍也僅限于中國的旅游消費者，一般來說，其他國家的銀行并不是很認(rèn)可來自中國的移動支付商，因為那些 e-cash 并不受本地銀行和政府的控制。

峰表示，作為馬來人，他的感受是，東南亞的互聯(lián)網(wǎng)消費群體沒有中國大，物流和快遞的費用也不像中國這么低，效率也還不高。

這樣的情況下，支付寶距離 " 服務(wù)全球 20 億消費者 " 的小目標(biāo)似乎還有些遙遠(yuǎn)。

如此，想要吃下這塊市場的中國巨頭們面前還擺有很多難啃的骨頭。尤其是對于支付牌照存在的 " 地理隔離 " 問題，各家都還在找尋著最優(yōu)解。

螞蟻金服對此的應(yīng)對措施是 " 借殼 " 本地平臺。要知道，Lazada 申請移動支付的牌照前后花了兩年時間，這是因為當(dāng)?shù)卣谋O(jiān)管左右了落地效率，而直接 " 借殼 " 本地合作伙伴，則會省去一些力氣。但不管怎樣，對當(dāng)?shù)卣?a href="http://www.jumige.com/jinrong/" target="_blank">金融市場的游說工作難度從不會降低。

另外，在東南亞的在線支付市場奮力生長的，不止來自中國的支付寶們。

雖然支付寶在 2017 年就宣稱打通了馬來西亞 242 家星巴克的支付服務(wù)，但是我在沙巴的一家星巴克里并沒有看到支付寶的標(biāo)志，收銀臺上顯眼位置擺放的，是雷蛇推出的、馬來西亞本地在線支付服務(wù)商 RazerPay 的 logo。

去年 4 月份，雷蛇以 6100 萬美元的價格收購了馬來西亞游戲線上支付平臺 MOL Global，7 月就推出了 RazerPay。目前，在星巴克、7-Eleven、Wendy's 和 Krispy Kreme 等商店都可以看到 RazerPay 的身影。

更重要的是，通過 RazerPay，消費者可以直接使用新加坡最大七家銀行中的存款。這對于外來的支付商們來說，是不曾擁有過的天時、地利與人和。

你看，" 無現(xiàn)金 " 這個小目標(biāo)不是阿里的專屬，它也屬于雷蛇等開始崛起的東南亞本地在線支付服務(wù)商。

東南亞的市場蘊藏著很大的發(fā)展機會，這不容置疑，只不過其發(fā)展的節(jié)奏可能還是讓大家失望了。整體上處于發(fā)展中階段的東南亞，經(jīng)濟增長速度和居民消費水平都有待提升，發(fā)展中國家的政策監(jiān)管也有著多變的特點，這對出走東南亞的巨頭們來說都是肉眼可見的挑戰(zhàn)。

所以，除了看到產(chǎn)業(yè)報告給出的頗為樂觀的數(shù)字之外，我們也應(yīng)該意識到，距離東南亞電商市場真正的沖刺期的到來還需要時日。

就像飛機剛落地時，沙巴的導(dǎo)游向游客們打招呼：" 馬來西亞是個節(jié)奏十分慢的國家，希望大家可以適應(yīng)。" 這場大型復(fù)制粘貼的游戲還沒有到能分出輸贏的時候，不知道一腔熱情的巨頭們，在慢節(jié)奏的東南亞戰(zhàn)場上會有多少壁要碰。

2019 年已經(jīng)到來，熱鬧且先瞧著，東南亞這片土地到底會不會給足中國巨頭們面子，就再說了。

【來源：虎嗅APP】