作為國(guó)內(nèi)時(shí)間跨度最長(zhǎng)的檔期，暑期檔一直在中國(guó)電影市場(chǎng)中占據(jù)著重要地位。截至9月1日0時(shí)，暑期檔電影市場(chǎng)累計(jì)票房已達(dá)173.7億元，提前六天即超越去年總票房，也創(chuàng)造了國(guó)內(nèi)暑期檔的新紀(jì)錄。

整體來(lái)看，相對(duì)于去年同檔期《戰(zhàn)狼2》的一枝獨(dú)秀，今年的暑期檔票房體量上小有提升，并且在類型上百花齊放，過(guò)10億的電影達(dá)到5部。

不過(guò)，與頭部電影狂熱相反的是，今年暑期有近三成電影選擇了臨時(shí)撤檔，60多部成為票房幾百萬(wàn)、甚至幾十萬(wàn)的“炮灰電影”，此前被寄予厚望的《邪不壓正》《愛(ài)情公寓》等電影票房則未達(dá)預(yù)期。 

那么，究竟什么類型的影片更適合這個(gè)檔期？又出現(xiàn)了哪些精彩和遺憾？在制片方和平臺(tái)眼中，今年暑期能為中國(guó)電影市場(chǎng)帶來(lái)哪些啟示？

只屬于頭部的“假期”：11部影片貢獻(xiàn)近8成票房

在今年暑期檔中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來(lái)越激烈，頭部電影的馬太效應(yīng)更加明顯。

數(shù)據(jù)服務(wù)公司凡影與阿里影業(yè)數(shù)據(jù)平臺(tái)燈塔發(fā)布的《2018暑期檔用戶洞察》報(bào)告顯示，今年暑期，11部影片貢獻(xiàn)了77%的票房。

票房冠軍《我不是藥神》（31億元）和亞軍《西虹市首富》（25億元），超過(guò)預(yù)期，合計(jì)占據(jù)暑期檔總票房近三成。除此之外，《侏羅紀(jì)世界2》、《一出好戲》、《巨齒鯊》表現(xiàn)頗佳，票房均破10億元。

2018年暑期檔共有59天（占暑期檔總天數(shù)64%）過(guò)億，且共有3周的周票房過(guò)10億，同比去年分別多了一天和一周。

報(bào)告顯示，淘票票平臺(tái)觀眾人均貢獻(xiàn)了3.84張電影票，同比上升7.4%。相比非暑期，暑期檔周間消費(fèi)人次占比增加，觀影人次占比提升5-10%。

“這對(duì)于去年來(lái)說(shuō)，是一個(gè)很大的突破。”阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷告訴鈦媒體，整個(gè)暑期檔最大的特點(diǎn)是，出現(xiàn)了非常的多元化類型，有《我不是藥神》現(xiàn)實(shí)題材，《西虹市首富》爆笑喜劇，還有《一出好戲》，“印證了我們過(guò)去的判斷，中國(guó)電影類型化分眾化特別明顯，不是一部電影可以滿足用戶的需求。”

截至9月1日，《我不是藥神》在豆瓣上評(píng)分依舊高達(dá)9.0

據(jù)淘票票平臺(tái)監(jiān)測(cè)，很多過(guò)去兩年沒(méi)買(mǎi)過(guò)電影票的用戶，走進(jìn)影院觀看了《我不是藥神》，為暑期檔電影市場(chǎng)創(chuàng)造了不小的增量，也是一個(gè)很大的亮點(diǎn)。

《西虹市首富》制片人馬馳認(rèn)為，一個(gè)電影市場(chǎng)的崛起，觀眾作為非常重要的核心力量在不斷地強(qiáng)大，走向成熟。他們對(duì)于不好的內(nèi)容容忍度越來(lái)越低，頭部電影的結(jié)果會(huì)比之前想象得更好，同時(shí)，不好的電影結(jié)局會(huì)比想象的還要差。

用戶時(shí)間被多元分割，大盤(pán)增量未及預(yù)期

相對(duì)于去年暑期檔，今年大盤(pán)雖說(shuō)打破了紀(jì)錄，但只同比微漲6%。同時(shí)，2018年暑期檔票房走勢(shì)整體低開(kāi)高走，6月大盤(pán)不如2017年同期。

李捷認(rèn)為，今年的票房增量并沒(méi)有達(dá)到原來(lái)的預(yù)期，有五成左右的電影院上座率已經(jīng)下降。他分析，今年暑期用戶的注意力多元化的泛娛樂(lè)產(chǎn)品爭(zhēng)奪。諸如《延禧攻略》、世界杯、“創(chuàng)造101”等強(qiáng)IP扎堆的熱鬧的影響，有效地爭(zhēng)奪用戶的眼球。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈?guī)?lái)了大面積的撤檔。同時(shí)，小體量影片越來(lái)越難混票房，“三日游”成為了常態(tài)。相比全年，暑期檔影片整體生命周期縮短，票房在1億以下的影片更加明顯。由于中國(guó)沒(méi)有實(shí)行分線發(fā)行的體制，受到檔期排片的影響，在未來(lái)，小成本的院線電影將面臨更大的壓力。

一個(gè)有趣的發(fā)現(xiàn)是，學(xué)生并不構(gòu)成暑期檔的主要觀影群體。雖然學(xué)生的觀影人次占比逐年提升，但跟北美市場(chǎng)相比還有很大的潛力未開(kāi)發(fā)。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示， 2017年北美13-17歲的影院觀眾占比14%，而中國(guó)僅為5%。

暑期檔并未因季節(jié)和假期刺激年輕人多觀影，這其中與類型片供給失衡的因素分不開(kāi)。愛(ài)情類型在中國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)逐漸探索出成熟的制作方向，同時(shí)也是觀眾最喜歡的類型前三名。在淘票票的統(tǒng)計(jì)中，25歲以下的女性用戶，對(duì)此種類型最為青睞。

在今年上半年，《后來(lái)的我們》《超時(shí)空同居》在制作層面和情感訴求層面滿足了這部分群體的喜好，但暑期檔并沒(méi)有類似愛(ài)情題材電影出現(xiàn)，滿足這類觀眾的需求。

值得注意的是，暑期往往被看作是動(dòng)畫(huà)電影的黃金時(shí)期，而今年動(dòng)畫(huà)電影票房可以說(shuō)得上是全面撲街。2018年的暑期檔中，26%的動(dòng)畫(huà)僅貢獻(xiàn)了8%的票房，日漫改編電影，購(gòu)票用戶中學(xué)生占比近30%。

唯一一部集合了中國(guó)和日本的電影人創(chuàng)作出的動(dòng)畫(huà)《肆式青春》，賣(mài)相上似乎非常合學(xué)生群體的喜好，但卻以上映首日0.8%的排片離開(kāi)暑期檔。

低齡人群中，學(xué)生對(duì)日漫改編動(dòng)畫(huà)有特殊偏好，來(lái)源：《2018暑期檔用戶洞察》

同時(shí)，動(dòng)畫(huà)電影在映前受到年輕觀眾關(guān)注，但在映后表現(xiàn)卻相對(duì)較弱。在觀影意向上，動(dòng)畫(huà)片幾乎由年輕人推動(dòng)，包含《哆啦A夢(mèng)》、《超人總動(dòng)員2》此類有合家歡潛力的電影。但根據(jù)凡影積累的映后口碑反饋均值，暑期動(dòng)畫(huà)電影多數(shù)指標(biāo)屬于均指以下，均未能調(diào)動(dòng)觀眾長(zhǎng)尾觀眾。

未來(lái)一定是“迷信”內(nèi)容，相信口碑

電影產(chǎn)業(yè)始終是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)，沒(méi)有一家影視公司能夠永遠(yuǎn)勝利。那么，暑期電影市場(chǎng)的增量到底在哪里？

從去年的《戰(zhàn)狼2》到今年的《我不是藥神》，無(wú)論是口碑還是上座率，北京文化已經(jīng)連續(xù)打造了兩款現(xiàn)象級(jí)爆款。

“這是一個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代。好的內(nèi)容很大程度上能留住真正的影迷和有固定觀影習(xí)慣人，不被其他方式帶走。好的作品能從娛樂(lè)性、社會(huì)性、靈魂性滿足觀眾，如果能夠持續(xù)提供這樣的作品，就永遠(yuǎn)有增量存在。”北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理、《我不是藥神》聯(lián)合制片人張苗告訴鈦媒體。

盡管多年來(lái)行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)了各種趨勢(shì)，但他們一直堅(jiān)信的一點(diǎn)，成功電影往往滿足三個(gè)特點(diǎn)：強(qiáng)刺激、強(qiáng)共鳴和強(qiáng)共情。

“刺激是感官上的，是娛樂(lè)性；共鳴是‘這個(gè)東西和我有關(guān)’，有感而發(fā)；而共情是在此基礎(chǔ)上的升華，它讓你在嚎啕大哭之后能感到一絲溫暖和希望，是非常高級(jí)的情感。”張苗說(shuō)。 

他進(jìn)一步解釋，電影的基本屬性是娛樂(lè)性，在工業(yè)化發(fā)達(dá)的美國(guó)好萊塢體系中，影片帶來(lái)的感官刺激完成度較高。如果在強(qiáng)刺激的基礎(chǔ)上，內(nèi)容能夠帶給觀眾共鳴，則是一個(gè)巨大的進(jìn)步。共情是在共鳴上的進(jìn)一步升華，如果能做到百分百共鳴，就可能產(chǎn)生強(qiáng)共情。

北京文化打造的《戰(zhàn)狼2》和《我不是藥神》都符合以上的特點(diǎn)。不過(guò)，鈦媒體了解到，就今年暑期的《我不是藥神》而言，其最初的預(yù)估票房原本在15億元左右。 

張苗把很大一部分成功原因分歸結(jié)于后期宣傳策略的調(diào)整。影片先是在一二線城市口碑發(fā)酵，而隨后在三四線城市下沉的時(shí)候，原先設(shè)計(jì)的營(yíng)銷點(diǎn)并沒(méi)有用，當(dāng)時(shí)及時(shí)進(jìn)行調(diào)整，“寧浩，徐崢的喜感，這是給觀眾傳達(dá)一個(gè)最低的觀影門(mén)檻。”

同時(shí)，《我不是藥神》片方通過(guò)選擇大規(guī)模點(diǎn)映的創(chuàng)新方式開(kāi)展宣發(fā)，使得該影片從點(diǎn)映期間就口碑爆棚、票房破億。

左起：北京文化電影事業(yè)部總經(jīng)理、《我不是藥神》聯(lián)合制片人張苗，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷，《西虹市首富》制片人馬馳

“點(diǎn)映就是口碑前置的一種方案。”李捷認(rèn)為，“如果沒(méi)有一個(gè)好的宣傳——像是點(diǎn)映還有映后的‘山爭(zhēng)哥’的段子等，是想象不到最終可以創(chuàng)下31億票房紀(jì)錄的。” 

作為平臺(tái)方，李捷總結(jié)暑期檔對(duì)于未來(lái)行業(yè)帶來(lái)的啟示是，好的電影依舊要“迷信”內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容和口碑要有敬畏之心，“一個(gè)內(nèi)容不好的電影，靠宣發(fā)是救不過(guò)來(lái)的。用戶的口碑直接決定觀影，拍好電影是每個(gè)制片人不要猶豫的。”

事實(shí)上無(wú)論在任何檔期，國(guó)產(chǎn)電影出跑來(lái)的頭部?jī)?nèi)容，背后離不開(kāi)三個(gè)角色的力量——宣傳、發(fā)行和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷。中國(guó)電影已經(jīng)達(dá)到了90%以上的線上化，“想看”“評(píng)分”和“評(píng)論”等因素越來(lái)越左右觀眾愿不愿意拿出實(shí)際行動(dòng)支持票房，這其中必然會(huì)帶來(lái)整個(gè)行業(yè)和市場(chǎng)的變化。

其中一個(gè)很大的變化是，過(guò)去大家認(rèn)為成功的電影的真理是靠好的內(nèi)容+好的宣傳；而在未來(lái)，除去以上因素之外，口碑的重要性也不容置疑。李捷說(shuō)，“口碑是爆款，想看是對(duì)于口碑的預(yù)期，評(píng)論是對(duì)口碑的結(jié)論，評(píng)論是口碑的發(fā)酵。好的口碑不是宣傳帶來(lái)的，好的口碑是靠?jī)?nèi)容本體以及恰當(dāng)?shù)男麄鞫纬傻摹?rdquo;

【來(lái)源：鈦媒體             作者：李程程】