在電商最火的時(shí)候，房地產(chǎn)一直想引入電商模式，做流量的生意。它們仿過(guò) " 雙 11"，試過(guò)網(wǎng)上拍賣(mài)和眾籌，但也沒(méi)能找到一個(gè)可持續(xù)的模式。截至目前，電商已經(jīng)拿到月均活躍用戶 4.3 億的陣地，成就了天貓、京東、拼多多等平臺(tái)巨頭，背靠著 10 萬(wàn)億市場(chǎng)的房地產(chǎn)行業(yè)依舊按捺不住上 " 電網(wǎng) " 的野心。

新零售的出現(xiàn)，讓行業(yè)對(duì)電商基本價(jià)值有了重新思考。之后，房地產(chǎn)電商有了新發(fā)現(xiàn)。 

電商新趨勢(shì)：從 " 搶市場(chǎng) " 到 " 圍合 "  

7 月 26 日晚間，拼多多在納斯達(dá)克掛牌上市，或許是端口流量造就時(shí)代巨頭的最后機(jī)會(huì)。從 2017 年開(kāi)始，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利就開(kāi)始出現(xiàn)衰落跡象，盡管大網(wǎng)流量還在持續(xù)增長(zhǎng)，但流量的結(jié)構(gòu)已經(jīng)在固化，版圖基本固定。2018 年上半年，中國(guó)手機(jī)行業(yè)出貨量的增速同比下降了約 20%，釋放見(jiàn)頂信號(hào)。無(wú)獨(dú)有偶，今年第二季度，京東營(yíng)收增速減緩，下降到 31.2%，比一年前降低了 12.4%，并且在京東 618 購(gòu)物節(jié)上丟掉了 17.22% 的增速陣地。 

不止是京東，所有電商巨頭們都面臨這樣的考驗(yàn)，它碰到了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減規(guī)律，依靠流量賺錢(qián)的時(shí)代見(jiàn)頂，交易鏈條需要重構(gòu)，整個(gè)電商的價(jià)值基點(diǎn)需要重新建立。 

貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇  

貝殼找房副總裁、新房平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇表示，" 今天你要新做一個(gè) APP，進(jìn)入用戶的視野，讓用戶能夠把它安裝在手機(jī)上，同時(shí)不把它刪掉、持續(xù)使用是非常困難的。因?yàn)槟惚仨毭鎸?duì)兩個(gè)困難：第一是沒(méi)有新增的用戶進(jìn)來(lái)，第二是老用戶的手機(jī)使用時(shí)長(zhǎng)沒(méi)有增長(zhǎng)。"  

看抖音的人多了，玩游戲的人就少了；消費(fèi)升級(jí)的人多了，沖動(dòng)消費(fèi)的人就少了。這是騰訊們都將面臨的挑戰(zhàn)。 

智慧零售就是出現(xiàn)在這個(gè)大背景中，電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)：線下也可以引發(fā)線上變革，電商的本質(zhì)并不是販賣(mài)流量，而是在整合交易。 

" 阿里巴巴有 6 億的消費(fèi)者和 20 億件商品，無(wú)論是線上還是線下，都是在做消費(fèi)者和商品的匹配，" 潘志勇認(rèn)為，怎樣把大數(shù)據(jù)用到交易中，把互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者的洞察轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的銷(xiāo)售額？這是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最核心的部分。 

如果說(shuō)初期的電商是用線上的便利性跟線下?tīng)?zhēng)奪交易，那么現(xiàn)在的電商已經(jīng)是在整合線上、線下資源實(shí)現(xiàn)閉合交易，構(gòu)建一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈 " 圍場(chǎng) "。 

有效利用 90 天，" 貝式 " 經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)房地產(chǎn)電商  

通過(guò)線上、線下形成組合閉環(huán)，這是新零售帶給房地產(chǎn)電商的啟迪。但因?yàn)榉菢?biāo)、高價(jià)、低頻、本地化的特征，房地產(chǎn)電商的線上效果通常不是很好。 

從瀏覽到交易，在天貓上服裝類(lèi)的轉(zhuǎn)換率是 15% 到 20%，手機(jī)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率是 2%。但在房地產(chǎn)行業(yè)，平均 1200 個(gè)購(gòu)房者瀏覽 10 次才能有 1 單成交，也就是 12000 個(gè) PV 對(duì)應(yīng)一次成交。單純提高流量的效果并不明顯，一個(gè)虛假信息看起來(lái)能吸引流量，但同時(shí)會(huì)帶來(lái)巨大的資源浪費(fèi)和成本，因?yàn)槁┒窛B透率會(huì)更低。未來(lái)房產(chǎn)交易的前期環(huán)節(jié)會(huì)往線上集中，線上流量的比重會(huì)越來(lái)越重。 

此前也有不同的房地產(chǎn)信息平臺(tái)和交易的結(jié)合模式，包括端口模式、媒體信息流模式、以分銷(xiāo)為主的房多多模式，但都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)完整的線上到線下的交易閉環(huán)，沒(méi)有辦法保證轉(zhuǎn)換率——以電商的模式在做，但可能只是廣告的效果。 

潘志勇認(rèn)為，房產(chǎn)電商想突破服務(wù)壁壘，實(shí)現(xiàn) " 開(kāi)發(fā)商端 " 和 " 用戶端 " 兩個(gè)轉(zhuǎn)化漏斗的閉環(huán)，必須要結(jié)合線上和線下。 

潘志勇曾就職于阿里巴巴，任天貓副總裁，今年加盟貝殼找房，尋找貝殼新房電商的路徑。在潘志勇看來(lái)，傳統(tǒng)電商很難突破生鮮、汽車(chē)、房地產(chǎn)三個(gè)領(lǐng)域，它們對(duì)線下交易有天然的依賴性。目前生鮮電商依靠大量的線下倉(cāng)庫(kù)結(jié)合線上來(lái)完成電商交易，那么房產(chǎn)電商要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，必須讓交易順滑地走到線下。 

購(gòu)房者從開(kāi)始看房到最終下定，平均時(shí)間是 90 天。這 90 天中，是購(gòu)房者集中了解信息的過(guò)程，他會(huì)大約關(guān)注 40 套房子，計(jì)算首付、價(jià)格，比較戶型、位置、配套等多項(xiàng)指標(biāo)。這 90 天也是房地產(chǎn)電商的切入點(diǎn)。 

" 消費(fèi)者需要的是一個(gè)更廣義的選擇 "，潘志勇認(rèn)為，電商平臺(tái)可以看作是交易周期中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，" 對(duì)客戶的洞察才是房地產(chǎn)電商最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。"  

也就是把房地產(chǎn)電商平臺(tái)看作是一個(gè) " 在局部地方整合消費(fèi)者 " 的路徑，充分利用 "90 天窗口 "，給購(gòu)房者更多、更精準(zhǔn)的選擇項(xiàng)。因?yàn)橘I(mǎi)房是目的性很強(qiáng)的交易，它非標(biāo)、低頻、高單價(jià)、本地化的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)電商必須效率優(yōu)先，過(guò)路流量的效用并不大，只有把最精準(zhǔn)的用戶給到線下（或者是把最精準(zhǔn)的項(xiàng)目給到用戶），才能提升整個(gè)鏈條的價(jià)值。 

縮短 30% 的交易周期，新房電商從 " 痛 " 到 " 通 "  

貝殼曾仔細(xì)對(duì)比過(guò)線上和線下的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)來(lái)自線上的購(gòu)房者比來(lái)自線下的購(gòu)房者成交周期要短約 30%。這 30% 的效率提升是房產(chǎn)電商線上進(jìn)化的主要成績(jī)。 

" 我們通過(guò)路徑詳細(xì)把用戶的偏好分析出來(lái)，究竟他喜歡什么樣的商圈，喜歡什么樣的戶型？" 完成對(duì)購(gòu)房者的完整洞察，發(fā)覺(jué)精準(zhǔn)客戶，貝殼新房通過(guò)產(chǎn)品把購(gòu)房者移交給交易鏈條的下一個(gè)環(huán)節(jié)：經(jīng)紀(jì)人或者售樓處。 

另一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)就是兩個(gè)漏斗之間的接口問(wèn)題。在貝殼平臺(tái)上，有龐大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)入駐，每一個(gè)經(jīng)紀(jì)人對(duì)應(yīng)有約 50 個(gè)精準(zhǔn)的購(gòu)房需求，其中有 60% 的人同時(shí)在比較新房和二手房。 

此外，貝殼新房還通過(guò)產(chǎn)品優(yōu)化可以直接實(shí)現(xiàn)需求和售樓處銷(xiāo)售顧問(wèn)的互動(dòng)、對(duì)接，線下有經(jīng)紀(jì)人也可以直接促成成交。例如，貝殼新房針對(duì)品牌房企推出 " 直通車(chē)業(yè)務(wù) "，將平臺(tái)上的銷(xiāo)售線索直接推送給售樓處的置業(yè)顧問(wèn)，通過(guò)鏈條合作來(lái)快速轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)需求，把此前房產(chǎn)電商線上線下斷層的痛點(diǎn)變成通道。

目前的二手房領(lǐng)域，有 27-28% 的購(gòu)房者來(lái)自線上引導(dǎo)，而鏈家的這一數(shù)據(jù)在 60% 以上。新房領(lǐng)域有 15-16% 來(lái)自于線上，未來(lái)會(huì)有更多的流量在線上集中，然后在線下交易。通過(guò)平臺(tái)和產(chǎn)品，貝殼新房在房產(chǎn)電商上可以實(shí)現(xiàn)一二手聯(lián)動(dòng)、線上線下的構(gòu)房需求對(duì)接，完成 " 開(kāi)發(fā)商端 " 和 " 用戶端 " 兩個(gè)漏斗轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。 

貝殼新房所驗(yàn)證的是房產(chǎn)電商的閉環(huán)邏輯，它以交易本身為基礎(chǔ)，而不是流量 + 渠道的模式。在貝殼房產(chǎn)電商的背后，是一個(gè)數(shù)據(jù)智能化、管控一致化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的大平臺(tái)模式。潘志勇說(shuō)，貝殼找房 " 想全面推動(dòng)整個(gè)行業(yè)的升級(jí)，貝殼自身的模式也從原來(lái)得渠道模式升級(jí)到為客戶提供最核心的服務(wù)。"

來(lái)源：36氪