在電商最火的時(shí)候，房地產(chǎn)一直想引入電商模式，做流量的生意。它們仿過 " 雙 11"，試過網(wǎng)上拍賣和眾籌，但也沒能找到一個可持續(xù)的模式。截至目前，電商已經(jīng)拿到月均活躍用戶 4.3 億的陣地，成就了天貓、京東、拼多多等平臺巨頭，背靠著 10 萬億市場的房地產(chǎn)行業(yè)依舊按捺不住上 " 電網(wǎng) " 的野心。

新零售的出現(xiàn)，讓行業(yè)對電商基本價(jià)值有了重新思考。之后，房地產(chǎn)電商有了新發(fā)現(xiàn)。 

電商新趨勢：從 " 搶市場 " 到 " 圍合 "  

7 月 26 日晚間，拼多多在納斯達(dá)克掛牌上市，或許是端口流量造就時(shí)代巨頭的最后機(jī)會。從 2017 年開始，互聯(lián)網(wǎng)流量紅利就開始出現(xiàn)衰落跡象，盡管大網(wǎng)流量還在持續(xù)增長，但流量的結(jié)構(gòu)已經(jīng)在固化，版圖基本固定。2018 年上半年，中國手機(jī)行業(yè)出貨量的增速同比下降了約 20%，釋放見頂信號。無獨(dú)有偶，今年第二季度，京東營收增速減緩，下降到 31.2%，比一年前降低了 12.4%，并且在京東 618 購物節(jié)上丟掉了 17.22% 的增速陣地。 

不止是京東，所有電商巨頭們都面臨這樣的考驗(yàn)，它碰到了經(jīng)濟(jì)學(xué)上的邊際效用遞減規(guī)律，依靠流量賺錢的時(shí)代見頂，交易鏈條需要重構(gòu)，整個電商的價(jià)值基點(diǎn)需要重新建立。 

貝殼找房副總裁、貝殼新房平臺事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇  

貝殼找房副總裁、新房平臺事業(yè)部總經(jīng)理潘志勇表示，" 今天你要新做一個 APP，進(jìn)入用戶的視野，讓用戶能夠把它安裝在手機(jī)上，同時(shí)不把它刪掉、持續(xù)使用是非常困難的。因?yàn)槟惚仨毭鎸蓚€困難：第一是沒有新增的用戶進(jìn)來，第二是老用戶的手機(jī)使用時(shí)長沒有增長。"  

看抖音的人多了，玩游戲的人就少了；消費(fèi)升級的人多了，沖動消費(fèi)的人就少了。這是騰訊們都將面臨的挑戰(zhàn)。 

智慧零售就是出現(xiàn)在這個大背景中，電商平臺發(fā)現(xiàn)：線下也可以引發(fā)線上變革，電商的本質(zhì)并不是販賣流量，而是在整合交易。 

" 阿里巴巴有 6 億的消費(fèi)者和 20 億件商品，無論是線上還是線下，都是在做消費(fèi)者和商品的匹配，" 潘志勇認(rèn)為，怎樣把大數(shù)據(jù)用到交易中，把互聯(lián)網(wǎng)對消費(fèi)者的洞察轉(zhuǎn)變?yōu)樽罱K的銷售額？這是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的最核心的部分。 

如果說初期的電商是用線上的便利性跟線下爭奪交易，那么現(xiàn)在的電商已經(jīng)是在整合線上、線下資源實(shí)現(xiàn)閉合交易，構(gòu)建一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈 " 圍場 "。 

有效利用 90 天，" 貝式 " 經(jīng)驗(yàn)重構(gòu)房地產(chǎn)電商  

通過線上、線下形成組合閉環(huán)，這是新零售帶給房地產(chǎn)電商的啟迪。但因?yàn)榉菢?biāo)、高價(jià)、低頻、本地化的特征，房地產(chǎn)電商的線上效果通常不是很好。 

從瀏覽到交易，在天貓上服裝類的轉(zhuǎn)換率是 15% 到 20%，手機(jī)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換率是 2%。但在房地產(chǎn)行業(yè)，平均 1200 個購房者瀏覽 10 次才能有 1 單成交，也就是 12000 個 PV 對應(yīng)一次成交。單純提高流量的效果并不明顯，一個虛假信息看起來能吸引流量，但同時(shí)會帶來巨大的資源浪費(fèi)和成本，因?yàn)槁┒窛B透率會更低。未來房產(chǎn)交易的前期環(huán)節(jié)會往線上集中，線上流量的比重會越來越重。 

此前也有不同的房地產(chǎn)信息平臺和交易的結(jié)合模式，包括端口模式、媒體信息流模式、以分銷為主的房多多模式，但都沒有實(shí)現(xiàn)完整的線上到線下的交易閉環(huán)，沒有辦法保證轉(zhuǎn)換率——以電商的模式在做，但可能只是廣告的效果。 

潘志勇認(rèn)為，房產(chǎn)電商想突破服務(wù)壁壘，實(shí)現(xiàn) " 開發(fā)商端 " 和 " 用戶端 " 兩個轉(zhuǎn)化漏斗的閉環(huán)，必須要結(jié)合線上和線下。 

潘志勇曾就職于阿里巴巴，任天貓副總裁，今年加盟貝殼找房，尋找貝殼新房電商的路徑。在潘志勇看來，傳統(tǒng)電商很難突破生鮮、汽車、房地產(chǎn)三個領(lǐng)域，它們對線下交易有天然的依賴性。目前生鮮電商依靠大量的線下倉庫結(jié)合線上來完成電商交易，那么房產(chǎn)電商要實(shí)現(xiàn)閉環(huán)，必須讓交易順滑地走到線下。 

購房者從開始看房到最終下定，平均時(shí)間是 90 天。這 90 天中，是購房者集中了解信息的過程，他會大約關(guān)注 40 套房子，計(jì)算首付、價(jià)格，比較戶型、位置、配套等多項(xiàng)指標(biāo)。這 90 天也是房地產(chǎn)電商的切入點(diǎn)。 

" 消費(fèi)者需要的是一個更廣義的選擇 "，潘志勇認(rèn)為，電商平臺可以看作是交易周期中的一個重要節(jié)點(diǎn)，" 對客戶的洞察才是房地產(chǎn)電商最核心的競爭力。"  

也就是把房地產(chǎn)電商平臺看作是一個 " 在局部地方整合消費(fèi)者 " 的路徑，充分利用 "90 天窗口 "，給購房者更多、更精準(zhǔn)的選擇項(xiàng)。因?yàn)橘I房是目的性很強(qiáng)的交易，它非標(biāo)、低頻、高單價(jià)、本地化的特點(diǎn)決定了房地產(chǎn)電商必須效率優(yōu)先，過路流量的效用并不大，只有把最精準(zhǔn)的用戶給到線下（或者是把最精準(zhǔn)的項(xiàng)目給到用戶），才能提升整個鏈條的價(jià)值。 

縮短 30% 的交易周期，新房電商從 " 痛 " 到 " 通 "  

貝殼曾仔細(xì)對比過線上和線下的數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)來自線上的購房者比來自線下的購房者成交周期要短約 30%。這 30% 的效率提升是房產(chǎn)電商線上進(jìn)化的主要成績。 

" 我們通過路徑詳細(xì)把用戶的偏好分析出來，究竟他喜歡什么樣的商圈，喜歡什么樣的戶型？" 完成對購房者的完整洞察，發(fā)覺精準(zhǔn)客戶，貝殼新房通過產(chǎn)品把購房者移交給交易鏈條的下一個環(huán)節(jié)：經(jīng)紀(jì)人或者售樓處。 

另一個非常重要的環(huán)節(jié)就是兩個漏斗之間的接口問題。在貝殼平臺上，有龐大的經(jīng)紀(jì)人團(tuán)隊(duì)入駐，每一個經(jīng)紀(jì)人對應(yīng)有約 50 個精準(zhǔn)的購房需求，其中有 60% 的人同時(shí)在比較新房和二手房。 

此外，貝殼新房還通過產(chǎn)品優(yōu)化可以直接實(shí)現(xiàn)需求和售樓處銷售顧問的互動、對接，線下有經(jīng)紀(jì)人也可以直接促成成交。例如，貝殼新房針對品牌房企推出 " 直通車業(yè)務(wù) "，將平臺上的銷售線索直接推送給售樓處的置業(yè)顧問，通過鏈條合作來快速轉(zhuǎn)化購買需求，把此前房產(chǎn)電商線上線下斷層的痛點(diǎn)變成通道。

目前的二手房領(lǐng)域，有 27-28% 的購房者來自線上引導(dǎo)，而鏈家的這一數(shù)據(jù)在 60% 以上。新房領(lǐng)域有 15-16% 來自于線上，未來會有更多的流量在線上集中，然后在線下交易。通過平臺和產(chǎn)品，貝殼新房在房產(chǎn)電商上可以實(shí)現(xiàn)一二手聯(lián)動、線上線下的構(gòu)房需求對接，完成 " 開發(fā)商端 " 和 " 用戶端 " 兩個漏斗轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。 

貝殼新房所驗(yàn)證的是房產(chǎn)電商的閉環(huán)邏輯，它以交易本身為基礎(chǔ)，而不是流量 + 渠道的模式。在貝殼房產(chǎn)電商的背后，是一個數(shù)據(jù)智能化、管控一致化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化的大平臺模式。潘志勇說，貝殼找房 " 想全面推動整個行業(yè)的升級，貝殼自身的模式也從原來得渠道模式升級到為客戶提供最核心的服務(wù)。"

來源：36氪