8月20日晚，年度“劇王”種子《如懿傳》正式在騰訊視頻播放。然而，好不容易得以播出的《如懿傳》卻因?yàn)閺V告上了熱搜，遭遇不少網(wǎng)友吐槽播放器下方的飛鶴奶粉廣告太扎眼，像是在看《飛鶴奶粉之如懿傳番外》。
隨后，騰訊視頻回應(yīng)稱 “因?yàn)閺V告投放系統(tǒng)bug”，技術(shù)人員逐步排查并調(diào)整之后，視頻播放已無(wú)飛鶴奶粉的廣告。
加之此前宣傳期間，海報(bào)背景出現(xiàn)“粗制濫造”，在騰訊視頻的此條貼片廣告失誤的公關(guān)微博下面，各路觀眾的評(píng)論顯示了極大的不滿。《如懿傳》開(kāi)播并不“如意”。
延禧“廣告”攻略、如懿“廣告”傳，今夏除了宮斗劇還有最熱廣告攻略
暑期檔作為一個(gè)黃金檔期，擁有大量的年輕受眾群體。各類(lèi)影視作品全都卯足了勁，想要在“暑期之戰(zhàn)”中斬獲佳績(jī)。同時(shí)，扎推出現(xiàn)的影視作品以及大批聚集的受眾人群，也吸引了品牌廣告的青睞，想要趁機(jī)營(yíng)銷(xiāo)一把。
顯然，今年的暑期檔，品牌廣告主也沒(méi)錯(cuò)過(guò)這個(gè)大熱時(shí)機(jī)，搭上了一部又一部的熱播劇集。像是大熱的《延禧攻略》以及期待已久的《如懿傳》同期對(duì)壘，就吸引了廣告品牌金主的高度關(guān)注。
根據(jù)小官的梳理，《如懿傳》目前更新的前12集（包括會(huì)員可看的6集）中，共出現(xiàn)了來(lái)自13個(gè)廣告商的16支廣告，以角標(biāo)、全程贊助、播前廣告、創(chuàng)意中插等形式出現(xiàn)，每一集均有一支創(chuàng)意中插廣告。
《如懿傳》的中插廣告名為“如意良辰”，均是由劇中人物出演，目前已出現(xiàn)了麥吉麗護(hù)膚品、派派APP、愛(ài)錢(qián)進(jìn)APP等品牌。
片頭還出現(xiàn)了由周迅代言的丸美眼霜廣告，騰訊視頻會(huì)員并沒(méi)有對(duì)其進(jìn)行屏蔽。不少網(wǎng)友吐槽這片頭廣告中的周迅皮膚狀態(tài)與片中青櫻的皮膚狀態(tài)形成了鮮明的對(duì)比。
根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，截至8月5日，《延禧攻略》共有特侖蘇、美柚等6個(gè)品牌植入，廣告形式也只有創(chuàng)意中插和“創(chuàng)可貼”兩種。
而前段時(shí)間，隨著《延禧攻略》的不斷走紅，越來(lái)越多的劇迷開(kāi)始吐槽《延禧攻略》中的廣告明顯多了。
“開(kāi)頭一個(gè)產(chǎn)品廣告，中間來(lái)一小劇場(chǎng)廣告，會(huì)員都不管用。”
“延禧攻略有小劇場(chǎng)植入廣告了，扣十分。”
“開(kāi)始還慶幸全程無(wú)植入廣告，也沒(méi)有小劇場(chǎng)，現(xiàn)在看來(lái)是我高興太早。”
根據(jù)記者的觀察，《延禧攻略》最初并沒(méi)有涉及過(guò)多的廣告植入，而自8月3日的更新開(kāi)始，不少網(wǎng)友便發(fā)現(xiàn)《延禧攻略》開(kāi)始出現(xiàn)大量的創(chuàng)意中插，壓屏條廣告也逐漸增多，時(shí)不時(shí)出來(lái)皮一下。
近日，《延禧攻略》的片頭也出現(xiàn)了幾十秒的播前廣告，例如嫻妃的扮演者佘詩(shī)曼代言的麥吉麗廣告，會(huì)員并不能直接跳過(guò)。
顯然，半個(gè)月前，似乎少有人看好這部《延禧攻略》。也正因?yàn)槿绱耍堆屿ヂ浴繁缓芏嗥放棋e(cuò)過(guò)了。隨著《延禧攻略》的大火，各大品牌紛紛補(bǔ)救，抓緊機(jī)會(huì)借上這股東風(fēng)。
據(jù)小官了解，起初，《延禧攻略》在廣告招商方面并不被看好，遠(yuǎn)不及《如懿傳》?！度畿矀鳌啡ツ觊_(kāi)始進(jìn)行創(chuàng)意中插的招商，當(dāng)時(shí)就達(dá)到30秒一條300萬(wàn)元的起價(jià)。雖落后于《如懿傳》，但走紅之后的《延禧攻略》起價(jià)也追到了每條300萬(wàn)元，絲毫不遜色。
按照視頻平臺(tái)上《如懿傳》總共87集、《延禧攻略》總共70集的體量以及一集一條中插來(lái)計(jì)算，《如懿傳》在創(chuàng)意中插上至少賣(mài)出了2.61億元，《延禧攻略》則賣(mài)出了2.1億元。相較之下，《延禧攻略》少賣(mài)出至少5100萬(wàn)元。
目前，無(wú)論是《延禧攻略》還是《如懿傳》都成了廣告植入的“重災(zāi)區(qū)”，涉及到的品牌從快消品到互金平臺(tái)，從日化用品到數(shù)碼產(chǎn)品，全都卯著勁兒借助劇集進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。
延禧“廣告”攻略？如懿“廣告”傳？今年夏天除了大火的宮斗劇，還有廣告營(yíng)銷(xiāo)人必看的最熱廣告攻略。
每條30-45秒售價(jià)飆至400萬(wàn)起，創(chuàng)意中插似迎來(lái)“黃金時(shí)代”
若追溯創(chuàng)意中插廣告的起源，那《武林外傳》中的小劇場(chǎng)應(yīng)該算是創(chuàng)意中插的雛形。雖然那些小劇場(chǎng)沒(méi)有真正植入廣告，但每集中間的夸張默劇效果滿滿，至今仍有不少人對(duì)其印象深刻。
到了2013年，寧財(cái)神再改編《龍門(mén)鏢局》時(shí)，“創(chuàng)意中插”第一次被做成了產(chǎn)品，為制作方帶來(lái)了超過(guò)500萬(wàn)元的收入。而2016年的網(wǎng)劇《老九門(mén)》是“創(chuàng)意中插”的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一共引入了7個(gè)品牌，劇中每集“前方高能、正片來(lái)襲”的創(chuàng)意各不相同，讓中插廣告真正面向大眾，使收入直接上升了一個(gè)數(shù)量級(jí)，達(dá)到了近5000萬(wàn)元。
之后，“創(chuàng)意中插”被越來(lái)越多的網(wǎng)劇大力應(yīng)用并成為重要的商業(yè)變現(xiàn)方式。根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)的估算，2016年中插廣告的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了近8億元。
可見(jiàn)，近年來(lái)的創(chuàng)意中插，發(fā)展迅猛。從2016年的《老九門(mén)》，到去年的《楚喬傳》《醉玲瓏》等，再到今年的《如懿傳》《延禧攻略》等，視頻網(wǎng)站的用戶發(fā)現(xiàn)，即使有付費(fèi)會(huì)員傍身，也無(wú)法逃脫那些每集30-45秒的“小劇場(chǎng)”。
尤其是今年，創(chuàng)意中插廣告在視頻網(wǎng)站播出的各類(lèi)劇集中遍地開(kāi)花，不僅成為了網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的營(yíng)銷(xiāo)新方法，更是成為了視頻平臺(tái)首推的廣告形式，似乎進(jìn)入了“黃金時(shí)代”。
據(jù)小官了解，《扶搖》《脫身》等大劇上線之前，視頻平臺(tái)對(duì)于一集網(wǎng)劇中30秒的中插廣告售價(jià)已達(dá)到了150-350萬(wàn)元。即使價(jià)格如此高，仍有不少?gòu)V告品牌爭(zhēng)相恐后地?fù)屩孟隆?/p>
而根據(jù)虎嗅網(wǎng)之前披露出來(lái)的《如懿傳》招商案中顯示，視頻網(wǎng)站的中插前標(biāo)板叫價(jià)高達(dá)2400萬(wàn)。而8月20日晚出現(xiàn)的貼片廣告失誤問(wèn)題，飛鶴廣告斥資不少于2400萬(wàn)的情況下，在開(kāi)播當(dāng)晚就這么被“糟蹋”了。
創(chuàng)意中插也確實(shí)給視頻平臺(tái)帶來(lái)了不錯(cuò)的收入。據(jù)了解，《楚喬傳》的中插廣告達(dá)到1秒6萬(wàn)元的高價(jià)。按整部劇51集、每集45秒來(lái)計(jì)算，平臺(tái)方的凈收入能達(dá)到1.37億元。而扣除中插廣告的制作成本，平臺(tái)方盈利過(guò)億也是很有可能的。
一些廣告營(yíng)銷(xiāo)公司工作人員透露，目前，市場(chǎng)上的創(chuàng)意中插廣告已經(jīng)炒到一條400萬(wàn)元起的高價(jià)，有些劇集中的創(chuàng)意中插廣告是三條起賣(mài)。而今年賣(mài)出了高價(jià)格的基本就是《如懿傳》《延禧攻略》《天盛長(zhǎng)歌》幾部劇，其中《天盛長(zhǎng)歌》是起初預(yù)估的定價(jià)就偏高，只是播出效果不比預(yù)期。
根據(jù)現(xiàn)階段的市場(chǎng)價(jià)格，按整部劇50集、每集一條創(chuàng)意中插來(lái)計(jì)算，一部劇的創(chuàng)意中插凈收入至少能達(dá)到2億元。如果是集數(shù)較多的火爆劇集，扣除制作成本之后，平臺(tái)方盈利更是能斬獲一大片利好。
而根據(jù)小官了解，最初《延禧攻略》的廣告費(fèi)用并不貴，但隨著《延禧攻略》的大火，整個(gè)廣告費(fèi)用直接翻了一倍。但相較《如懿傳》至少2.6億元的賣(mài)出價(jià)格而言，在廣告收入上《延禧攻略》還是明顯遜色不少。
短短幾年時(shí)間，創(chuàng)意中插廣告的市場(chǎng)價(jià)格便從幾十萬(wàn)元一條漲到幾百萬(wàn)元一條，上漲了10多倍。顯然，影視劇廣告植入市場(chǎng)在幾年內(nèi)越做越成熟，各方面的數(shù)據(jù)也在不斷刷新天花板。
如何平衡廣告變現(xiàn)與用戶體驗(yàn)之間的矛盾，依舊是視頻平臺(tái)的大難題
經(jīng)過(guò)了幾年的適應(yīng)期，現(xiàn)在的網(wǎng)友已經(jīng)逐漸習(xí)慣了為免廣告的會(huì)員模式買(mǎi)單。甚至不少網(wǎng)友一次性打包了優(yōu)酷、愛(ài)奇藝和騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員。
根據(jù)已有數(shù)據(jù)顯示，愛(ài)奇藝于8月初公布了上市后的第二份財(cái)報(bào)，顯示其付費(fèi)會(huì)員為6620萬(wàn)；騰訊視頻在2018年第二季度也公布了自己的訂閱會(huì)員規(guī)模已達(dá)7400萬(wàn)；而根據(jù)兩年前的數(shù)據(jù)，優(yōu)酷的付費(fèi)會(huì)員也已突破3000萬(wàn)——整個(gè)會(huì)員市場(chǎng)規(guī)模已近2億。
對(duì)于付費(fèi)會(huì)員規(guī)模不斷擴(kuò)大，視頻平臺(tái)是喜憂半?yún)?。目前，付費(fèi)會(huì)員的數(shù)量急劇增長(zhǎng)也給視頻平臺(tái)帶來(lái)了不小的收入，但最大收入來(lái)源還是廣告投放。由于想要避開(kāi)廣告的付費(fèi)用戶極速增長(zhǎng)，大多數(shù)廣告主都很擔(dān)憂——之后VIP的數(shù)量越來(lái)越多，那廣告的觀看就會(huì)越來(lái)越少。
尤其是上星電視劇因廣電總局發(fā)布的條文被明確禁播中插廣告，廣告品牌商的投放渠道變得越來(lái)越少，廣告行業(yè)在臺(tái)播劇領(lǐng)域陷入低迷。因此，視頻平臺(tái)便獲得了廣告主的青睞。主打“VIP可見(jiàn)”的創(chuàng)意中插廣告也成了視頻平臺(tái)用來(lái)答復(fù)廣告主的救星。
平臺(tái)方工作人員表示，從網(wǎng)劇《老九門(mén)》的創(chuàng)意中插打造了數(shù)量級(jí)的升級(jí)至今，創(chuàng)意中插的主動(dòng)權(quán)基本掌握在視頻平臺(tái)的手中，且創(chuàng)意中插已經(jīng)成為平臺(tái)方主要?jiǎng)?chuàng)收廣告資源，拉動(dòng)了劇集營(yíng)銷(xiāo)的整體收入。此外，創(chuàng)意中插已經(jīng)突破視頻平臺(tái)廣告營(yíng)收的四分之一，未來(lái)或許能達(dá)到三分之一。
當(dāng)然，創(chuàng)意中插并不是視頻平臺(tái)在廣告投放方面的唯一牟利方式，例如內(nèi)生廣告包括冠名與贊助、貼片、創(chuàng)意中插、壓屏條、彈幕提示、精彩預(yù)告、前情提要等內(nèi)容，每個(gè)角落都是資源位。
廣告市場(chǎng)收入良好，視頻平臺(tái)獲得了新的盈利增長(zhǎng)引擎。但如今，也正是付費(fèi)用戶群體對(duì)視頻平臺(tái)產(chǎn)生反感情緒最鼎盛的時(shí)候。
“一集也就45分鐘，去掉片頭片尾，一開(kāi)始就廣告，再看不到20分鐘又進(jìn)一次廣告！”
“買(mǎi)會(huì)員本來(lái)就是為了不看廣告的，現(xiàn)在廣告跳都跳不掉，只能快進(jìn)。那我這會(huì)員買(mǎi)來(lái)干嘛了。”
“以前是播電視劇中插播廣告，現(xiàn)在是播廣告中插播電視劇。”
“如果終究都要看廣告，那當(dāng)初何必花錢(qián)當(dāng)會(huì)員”。
越來(lái)越多付費(fèi)會(huì)員用戶在抱怨現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站體驗(yàn)太差，總是被強(qiáng)塞無(wú)數(shù)個(gè)中插廣告，甚至有些網(wǎng)劇直接設(shè)定了劇中出現(xiàn)創(chuàng)意中插時(shí)無(wú)法拉條的形式，強(qiáng)制用戶觀看廣告。點(diǎn)開(kāi)許多正在更新的劇集播放頁(yè)面，在廣告區(qū)域有不少持有反對(duì)聲音的用戶活躍在彈幕中。
用戶對(duì)廣告有著天生的排斥，視頻平臺(tái)又需要生存，二者之間始終存在著一條巨大的鴻溝。雖然創(chuàng)意中插因?yàn)槠渥陨淼膬?yōu)勢(shì)縮短了這條鴻溝的距離，還是無(wú)法掩蓋其影響用戶觀看效果的廣告屬性，也無(wú)法解決用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)之間的矛盾。
顯然，如果廣告過(guò)多、影響觀看正片，正片對(duì)用戶的吸引力就會(huì)直線降低，這對(duì)于視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)無(wú)疑是賠了夫人又折兵的損失。
廣告變現(xiàn)和用戶體驗(yàn)，是無(wú)法輕易兼得的“魚(yú)”和“熊掌”。在三大視頻網(wǎng)站的付費(fèi)會(huì)員規(guī)模即將突破2億大關(guān)的當(dāng)下，給近2億人提供什么樣的廣告才會(huì)最大限度地降低付費(fèi)用戶的反感、維持付費(fèi)用戶對(duì)平臺(tái)的黏性，并同時(shí)能保持廣告主投放的價(jià)值最大化，盡最大可能平衡用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)之間的矛盾，這才是如今每家視頻平臺(tái)急需解決的大難題。
