似乎真應(yīng)了那句“綜藝大年，劇集小年”的說法，2018上半年的影視劇集體啞火，IP大劇接連撲街。直到暑期，干涸許久的市場(chǎng)才終于迎來了兩部有水花的網(wǎng)劇——《鎮(zhèn)魂》和《延禧攻略》。

6月的《鎮(zhèn)魂》先聲奪人，隱隱展現(xiàn)了一把大火勢(shì)頭。網(wǎng)劇下架前貓眼數(shù)據(jù)顯示，累計(jì)播放量達(dá)到32.4億。劇集播放期間，相關(guān)話題微博熱搜上榜次數(shù)高達(dá)171次，各大社交平臺(tái)不斷引爆的討論和表情包更是直接助推“鎮(zhèn)魂女孩”和朱一龍一起C位出道，甚至反哺原著小說閱讀量暴漲。

亮眼的數(shù)據(jù)背后，《鎮(zhèn)魂》的火爆毋庸置疑。然而與隨后播出的《延禧攻略》進(jìn)行對(duì)比，兩者的差距便不言而喻。

當(dāng)下《延禧攻略》剛剛播出過半，在愛奇藝已經(jīng)超過70億次觀看，播放量比《鎮(zhèn)魂》多了1倍。劇集的影響力也表明《延禧攻略》完爆《鎮(zhèn)魂》。前者的百度指數(shù)相比后者高了一倍。話題熱度延申到了知乎、豆瓣、抖音、B站和小紅書，引發(fā)了一眾商家的借勢(shì)營(yíng)銷，輻射向的受眾和人群顯然更為廣泛。

兩相對(duì)比之下，《延禧攻略》顯然是今夏當(dāng)之無愧的全民爆款。而《鎮(zhèn)魂》則更像小眾圈層的一波狂歡。圈層爆款與全民爆款究竟差在哪兒呢？

粗制濫造的《鎮(zhèn)魂》也能走紅？成敗一系亞文化

近兩年，影視內(nèi)容精品化的趨勢(shì)不斷展現(xiàn)，愈發(fā)挑剔的觀眾對(duì)劇集的要求越來越高。制作、內(nèi)容、表演等多方面達(dá)標(biāo)往往才能鑄就爆款誕生，然而細(xì)看《鎮(zhèn)魂》，無論是情節(jié)還是故事，似乎都可以稱得上一句“粗制濫造”。

這樣水準(zhǔn)的片子之所以能火，還是因?yàn)榇林辛藖單幕巳旱腉點(diǎn)。對(duì)于這個(gè)過度壓抑的小眾圈層，爆發(fā)只需要一個(gè)契機(jī)。對(duì)《鎮(zhèn)魂》而言，耽美題材+主角呈現(xiàn)就成為了這個(gè)引爆點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來，耽美文化等亞文化長(zhǎng)期受主流文化壓制，小眾圈層只好“圈地自萌”，市場(chǎng)需求得不到滿足。2016年耽美向題材的《上癮》的火爆足以說明耽美市場(chǎng)潛力。網(wǎng)劇《上癮》開播首日點(diǎn)擊量超過1000萬，刷新了網(wǎng)劇單日最高點(diǎn)擊量，微博話題排名多次下架前播放量已突破1億，#上癮下架#更是登上了微博話題榜第一。

自此，市場(chǎng)上甚少耽美題材的影視劇，小眾文化需求受到壓制。三年后，由耽美小說改編的《鎮(zhèn)魂》出現(xiàn)，試圖從空缺已久的耽美市場(chǎng)分一杯羹。

作為一部IP劇，《鎮(zhèn)魂》在開播之前并不被市場(chǎng)看好。首先，小說IP改編的影視劇近年來戰(zhàn)績(jī)慘烈。劇方往往大改原著，最后劇集與原著大相徑庭，引發(fā)書粉不滿。即使是尊重原著，找來作者把關(guān)劇集，也會(huì)因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)和政策受限，不能較好地呈現(xiàn)小說架構(gòu)和劇情，吐嘈聲一片。影視公司為爭(zhēng)奪市場(chǎng)，青睞于IP+流量明星的制作模式，高額的版權(quán)和片酬擠壓了制作成本，粗制濫造的IP劇屢見不鮮。

因此鑒于以往IP劇改編影視的慘痛經(jīng)歷，再加上政策對(duì)于耽美向題材改編影視劇的管制，《鎮(zhèn)魂》在開播之前唱衰聲不斷。

然而隨著劇集的上線，原本沒有期待的書粉發(fā)現(xiàn)并沒有想象中的那么差。

嚴(yán)監(jiān)管下，劇組雖然將小說中兩大主角的深情定義為兄弟情深，但是并沒有強(qiáng)加女主，保留了小說原有的感情脈絡(luò)，給觀眾留下自行發(fā)揮的余地。

兩大主演精湛的演技更是超出預(yù)期，成為整部劇最大的亮點(diǎn)。此前耽美題材的影視劇作品往往由新人出演，很難對(duì)演技進(jìn)行高要求，而《鎮(zhèn)魂》選擇了兩位成熟演員，按照原著中的理解達(dá)成了較完整的演技呈現(xiàn)。前期較低的期待值與主演亮眼的表現(xiàn)形成強(qiáng)烈反差，在書粉之間引爆話題。

而糟糕的劇情、五毛錢特效和配角不佳的演技，更加凸顯主演光環(huán)，也給了粉絲二次創(chuàng)作的機(jī)會(huì)，各種表情包、視頻cut 為網(wǎng)劇帶來了自來水裂變效應(yīng)，吸引了腐女圈、游戲圈、二次元圈、歐美圈、日劇圈等小眾圈層爬墻觀看，成為了亞文化圈層爆款。

雖然成功在圈層引爆，但是劇集核心內(nèi)容在小說原有世界觀基礎(chǔ)上大幅改動(dòng)，導(dǎo)致故事架構(gòu)倒塌、劇情邏輯混亂。低質(zhì)量的特效和配角的尷尬演技更是導(dǎo)致大眾觀感極差，吐嘈聲不斷。這樣一部靠?jī)晌恢餮菘嗫嘀蔚木W(wǎng)劇，能夠點(diǎn)爆圈層熱度實(shí)屬不易，整體品質(zhì)實(shí)在難以達(dá)到出圈的及格線。

更重要的一點(diǎn)是，作為耽美向的網(wǎng)劇，本身的消費(fèi)群體就非常小眾。雖然劇集內(nèi)容并沒有明說，但是無論是IP底色，還是劇情設(shè)計(jì)、亦或是網(wǎng)劇宣傳，都透露著耽美的風(fēng)格。這樣的亞文化要想打破壁壘，進(jìn)入主流文化消費(fèi)群體并非易事。

《延禧攻略》：三分靠?jī)?nèi)容，七分靠傳播

而另一頭的《延禧攻略》在今夏能成為全民爆款，則是占據(jù)了天時(shí)地利人和。

宮斗劇本的市場(chǎng)廣闊，長(zhǎng)期穩(wěn)定，爆款易出。厚重的歷史，長(zhǎng)久的中央集權(quán)制度，使得平民對(duì)于皇城發(fā)生的紛繁故事?lián)碛斜灸艿暮闷?。作為觀劇主要群體的女性觀眾自是喜好討論后宮各位小主宮斗日常。因此，宮斗劇極易產(chǎn)生全民爆款，產(chǎn)出過《金枝欲孽》、《甄嬛傳》等眾多全民爆款。

精良的制作是全民爆款的基座。雖然說眾口難調(diào)，但是一部劇如果想引爆各個(gè)主流圈層，劇集品質(zhì)無疑是關(guān)鍵的一環(huán)。作為宮斗劇巔峰制作的《甄嬛傳》就憑借精美的服飾、考究的布景、演員精湛的演技，環(huán)環(huán)相扣的劇情成為觀眾津津樂道的話題?！堆屿ヂ浴窡o疑領(lǐng)會(huì)到了這一精髓，一改于正之前的風(fēng)格，古樸典雅的配色取代阿寶色的布景，精美考究的的服裝道具也合乎歷史邏輯的劇情設(shè)計(jì)。

無論什么題材，主打的其實(shí)都是情感共振。宮斗劇、言情劇、都市劇，題材雖然多變，但不變的訣竅在于打動(dòng)人心，實(shí)現(xiàn)情感共振。不同于以往的傻白甜、由弱變強(qiáng)的女主，《延禧攻略》女主一開始就強(qiáng)悍十足，一直雙商在線，從來不吃暗虧。這樣的人設(shè)十分符合當(dāng)下女性意識(shí)崛起的需求?？旃?jié)奏的生活讓觀眾沒有耐心陪伴女主變強(qiáng)大。

更重要的是，在劇情的傳播設(shè)計(jì)上，《延禧攻略》抓住了直擊各個(gè)圈層的要素，使觀眾產(chǎn)生情感共鳴。

1. 職場(chǎng)圈：從魏瓔珞解決各種難題，巧用心思一步步達(dá)成最終目標(biāo)，來學(xué)習(xí)職場(chǎng)生存法則。

2. 飯圈：演員之間的愛恨糾葛映射飯圈文化，比較典型的是傅恒親媽粉純妃不得idol喜歡脫粉后回踩，被稱“飯圈毒瘤”。

3. 歷史圈：《延禧攻略》嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臍v史觀和精良的制作獲得了歷史學(xué)界的青睞。不僅吸引了博物雜志、故宮淘寶和國家寶藏等歷史名流的目光，還贏得了歷史考據(jù)黨的實(shí)力支持。

4. 時(shí)尚圈：華麗的服裝、精美的配飾和得體的妝容等贏得了女孩兒們的歡心，淘寶同款、小紅書同款?yuàn)y容齊上線。

還有諸如戲劇圈、美食圈等其他圈層也都抓住了相關(guān)的引爆點(diǎn)。正是這樣的傳播，促進(jìn)了劇集在各年齡段受眾中的發(fā)酵。

此外，今年上半年爆款劇啞火，《如懿傳》等競(jìng)品的缺席，暑期檔的來臨等有利的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)于《延禧攻略》的走紅都產(chǎn)生了積極的正面影響。這也正是這部劇的“天時(shí)地利”所在。

垂直圈層VS大眾視角，不同內(nèi)容的營(yíng)銷秘訣

然而盡管兩者的爆款量級(jí)有所差異，但也都達(dá)到甚至超出了原有預(yù)期。這也和播出平臺(tái)的巧妙營(yíng)銷密不可分。

作為一款I(lǐng)P劇，《鎮(zhèn)魂》自誕生之初就自帶光芒，聚集一波原著粉的關(guān)注。因此，網(wǎng)劇前期營(yíng)銷預(yù)熱很早就開始了，劇版鎮(zhèn)魂微博早在2017年3月便開通，持續(xù)宣傳至下架前。

宣傳之初，官方就突出主演，營(yíng)造CP感。無論是官方微博的片花還是優(yōu)酷網(wǎng)劇的標(biāo)題，無不在給觀眾傳遞主演CP感十足的信號(hào)。隨著劇集的播出，兩大主演在線的演技與顏值直接圈粉，而糟糕的制作引發(fā)粉絲對(duì)劇集的二次創(chuàng)作，表情包、視頻CUT等產(chǎn)出在微博、豆瓣等引發(fā)的自來水裂變，吸引眾多鎮(zhèn)魂女孩兒?！舵?zhèn)魂》及時(shí)捕捉到這些裂變信號(hào)，官方微博打耽美擦邊球，推波助瀾，表情包、片花風(fēng)聲水起，各地氣象局、交通局官方微博蓋戳自己人，一時(shí)間好不熱鬧。

瞄準(zhǔn)粉絲經(jīng)濟(jì)的《鎮(zhèn)魂》，還在兩大主演的個(gè)人營(yíng)銷上費(fèi)了不少心思。劇集播出期間，主演朱一龍和白宇幾乎天天登上熱搜，微博超話排名一度超過蔡徐坤占絕榜首。尤其是朱一龍，微博印象各種撞臉其他明星，如梁朝偉、焦恩俊，嚴(yán)寬等。更嚇人的是，微博沉寂許久的僵尸電視劇官方藍(lán)V號(hào)齊刷刷復(fù)活，為朱一龍打call，雖然略顯尷尬，但是效果還是立竿見影。

劇集本身的賦能固然重要，但是在網(wǎng)劇當(dāng)?shù)赖慕裉?，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的賦能不容小覷。得益于優(yōu)酷 “圈層爆款”戰(zhàn)略，平臺(tái)特地將《鎮(zhèn)魂》的播出時(shí)間調(diào)至世界杯期間，以期望將世界杯觀影人群引流至劇集，呈現(xiàn)“左手鎮(zhèn)魂、右手世界杯”的效果。這一戰(zhàn)略無疑是成功的，世界杯期間，微博超話#世界杯#、#劇版鎮(zhèn)魂#交替霸屏，在世界杯直播時(shí)間，“鎮(zhèn)魂女孩”亂入世界杯討論區(qū)，吸引大波球迷入坑追劇。

針對(duì)《鎮(zhèn)魂》粉絲向的特點(diǎn)，優(yōu)酷開展了一系列的粉絲營(yíng)銷事件。送《鎮(zhèn)魂》點(diǎn)亮雙子塔，宣布#鎮(zhèn)魂女孩C位出道#炒熱話題；利用VIP會(huì)員體系開發(fā)IP衍生品，售賣主演定制年卡搭售簽名照與抱枕尋求變現(xiàn)；舉辦舉辦《這！就是大片》短視頻大賽精選《鎮(zhèn)魂》優(yōu)秀同人剪輯視頻鼓勵(lì)二次創(chuàng)作等操作層出不窮，也助推著圈層內(nèi)劇集的影響力裂變。

《延禧攻略》采取的則是“短期爆破”的方式，其營(yíng)銷預(yù)熱期短，集中營(yíng)銷開始于劇集開播前三天。為了盡可能多地覆蓋到潛在觀劇人群，《延禧攻略》采用傳統(tǒng)媒體和新媒體并重的營(yíng)銷方案，以傳統(tǒng)門戶、新聞客戶端、論壇、貼吧為據(jù)點(diǎn)，根據(jù)各個(gè)平臺(tái)調(diào)性進(jìn)行針對(duì)性地宣傳預(yù)熱，為開播之后新媒體裂變式傳播埋下伏筆。

同時(shí)，網(wǎng)劇針對(duì)不同年齡圈層分別制定營(yíng)銷方案。定位暑期檔，撞上暑期必播經(jīng)典劇《還珠格格》，觸發(fā)70、80的回憶。對(duì)于初入職場(chǎng)的90后，則為其提供一份職場(chǎng)生存指南，從宮斗劇看職場(chǎng)百態(tài)?！堆屿ヂ浴放c飯圈文化的化學(xué)反應(yīng)，則是向00后祭出必殺技。

《延禧攻略》的觀眾傳播性遠(yuǎn)沒有《鎮(zhèn)魂》那么強(qiáng)，營(yíng)銷重點(diǎn)在于劇集過硬的品質(zhì)，精美的服飾與布景，經(jīng)得起推敲的歷史邏輯。

隨著劇情的推進(jìn)，口碑不斷發(fā)酵，團(tuán)隊(duì)著重劇情的營(yíng)銷，劇情歷史尋源、女主強(qiáng)悍人設(shè)反差、“帝后CP”、“得體CP”等各種CP層出不窮，花樣百變。不過，70集的周播劇難免出現(xiàn)追劇乏力，就在熱度衰退之際，劇本泄露為該劇增添了不少熱度，于正的回應(yīng)更耐人尋味，“劇本有真有假”，吸引大波影迷聞風(fēng)騷動(dòng)。而演員個(gè)人營(yíng)銷少之又少，這也印證了于正用人轉(zhuǎn)變，由捧人改為人服務(wù)于劇。

因此與《鎮(zhèn)魂》人火劇不火恰好相反，《延禧攻略》劇集的火熱并沒有引發(fā)主演的爆紅，甚至很多觀眾只記得劇中人物角色，記不住主演的名字。但這也更好促進(jìn)整體劇集的推廣和傳播。

在平臺(tái)賦能方面，愛奇藝主打饑餓營(yíng)銷，《延禧攻略》的播出形式并沒有采用愛奇藝試行的會(huì)員看全集，而是每周更新八集，會(huì)員多看8集。愛奇藝還在劇集播出時(shí)間連載《延禧攻略》小說，為了保持懸念，小說推進(jìn)到關(guān)鍵處慘遭停更，為平息觀眾不滿情緒，平臺(tái)臨時(shí)決定加更，每周多更新4集，同樣掀起了一波討論。

縱觀兩部劇的傳播效果和平臺(tái)營(yíng)銷便可以發(fā)現(xiàn)，爆款的誕生一開始便需要擁有明確的營(yíng)銷定位，需要根據(jù)主打觀眾群突出亮點(diǎn)，制造可供傳播的素材。如《鎮(zhèn)魂》的小眾題材和表情包，如《延禧》的非傳統(tǒng)性宮斗和服化道。

只有內(nèi)容營(yíng)銷與平臺(tái)賦能做到相輔相成，才能真正實(shí)現(xiàn)爆款的誕生。

【來源：娛樂資本論            作者：袁媛】