上一次，支付寶進入公眾視野可能還要追溯到 16 年 8 月 9.9 版本的更新。

彼時，支付寶的 " 圈子 " 功能因其內(nèi)含軟色情內(nèi)容而引起了軒然大波，支付寶甚至一度被掛上了 " 支付鴇 " 的污名。在輿論的指責下，這場風波最終以 " 圈子 " 功能下線，彭蕾（螞蟻金服董事長）公開道歉而告一段落。

風波平息后不久，支付寶進行了小規(guī)模的組織架構(gòu)調(diào)整，并在 16 年 12 月悄然上線了 10.0 版本。

在這之后，除了 18 年年初 " 年度賬單 " 引起一些注意之外，支付寶十分安靜而又平穩(wěn)地度過了一年半的時間，不僅沒有聽說在社交上有什么新動作，就連社交以外，也很少有新聞爆出。支付寶似乎從新聞頭條消失了？

其實，支付寶并不是消失了，我們從產(chǎn)品的版本迭代記錄中能夠看到，過去一年半時間里，支付寶平均每個月都會有一次產(chǎn)品版本的更新。

現(xiàn)在的支付寶似乎想清了一件事，社交并不是一款支付工具能夠承載的事情。即使，微信跑通了從社交到支付的路徑，從支付到社交依舊無法實現(xiàn)。

放棄社交之后的支付寶，究竟在干嘛？過去的一年間，支付寶都有哪些新動作？這些問題懸在我們心中。

最近，我們復盤了從 10.0 版本更新以來支付寶的一系列動作，想要試著回答這樣一個問題，過去的一年時間里，不做社交的支付寶究竟在干嘛？

一、抓住線下支付，對抗微信支付

支付寶 10.0 版本打響的第一槍，擊中了線下支付。

16 年 12 月，支付寶 " 紅包 " 新增 AR 實景紅包，實現(xiàn)藏紅包、找紅包、紅包地圖多種玩法；同時，在 " 掃一掃 " 中新增 "AR" 入口，強化紅包的互動性。

17 年 2 月，支付寶首頁上線 " 收錢 " 功能，并且上線專屬 " 收錢二維碼 "，所有與支付寶簽約的商家均可免費使用收款功能，提現(xiàn)也無需手續(xù)費。之后也相應的升級了收銀臺功能，提高了查看交易記錄的便捷性。

這兩個功能更新，分別針對了不同的場景。

前者旨在強化用戶間的互動，培養(yǎng)用戶習慣。支付寶的思路是，通過游戲化的方式，一方面培養(yǎng)用戶使用支付寶發(fā)紅包的習慣，讓小額資金的流動，能夠留在支付寶體系內(nèi)。另一方面，則是培養(yǎng)用戶使用掃一掃的習慣，為二維碼作為線下支付的媒介做好鋪墊。

事實似乎也是如此，很快，支付寶的 " 收錢 " 功能的上線，隨之上線的還有 " 收錢二維碼 " 功能。目標很明確，就是為了方便線下的商家使用支付寶收款，拓展線下場景。

其實在收錢功能上線之前，支付寶也一直有線上轉(zhuǎn)賬的功能。這一次的更新，則是將所有的收款功能集中到 " 收錢 " 當中。并且，之前的收錢功能只支持余額轉(zhuǎn)賬，且有每月 2 萬元的限額。而新上線的 " 收錢二維碼 " 功能，不僅取消了限額，還同時支持 " 花唄，余額寶，余額 " 付款等多種方式。除此之外，支付寶官方還提供了支付寶收款碼貼紙的服務，只需三元，官方就會郵寄一份收款貼紙給你。這很大程度方便了商家使用支付寶收款。

支付寶上線收錢功能，除了有拓展線下場景的需要，也是對于微信支付快速擴張的一種應對措施。

根據(jù)易觀咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016 年 Q2，支付寶的市場份額為 63.3%，微信 & 財付通的市場份額僅為 23.02%。而到了 Q3，支付寶的市場份額就已經(jīng)縮水到 55.4%，后者則迅速擴張到 32.01%，到 16 年年底，支付寶的市場份額才算穩(wěn)固到 54% 左右，并且一直保持到 17 年第一季度。

但 2 月，收款碼上線之后，支付寶的市場份額開始小幅度的回升，從 54% 上升到 54.5%，微信支付則從 40% 環(huán)比回落到 39.8%。雖然數(shù)額并不明顯，但是，這個策略效果是明顯的，在市場規(guī)模高速發(fā)展的背景下，支付寶能夠取得這個成績，與其在線下場景的大規(guī)模投入其實密切相關。

收款二維碼的推出不僅成功的拓展了支付寶的線下使用場景，并且?guī)椭Ц秾氃谟谖⑿胖Ц兜膶怪姓嫉孟葯C，微信支付團隊顯然也看到了這一點，也在 17 年 7 月正式推出了微信收款碼。

也正是從微信收款碼的推出開始，讓線下支付場景的爭奪變得迫切起來。17 年 8 月開始，雙方開始了新一輪的補貼大戰(zhàn)，爭奪線下支付的市場。

這里我們可以簡要地看一看，支付寶的動作：

17 年 8 月，支付寶推出無現(xiàn)金，獎勵 " 金 " 活動。8 月 1 日至 8 月 8 日用戶每天用支付寶到實體門店付款滿 2 元以上，當日第 2/3/4 筆付款都有資格參與抽 " 黃金 " 活動。

17 年 9 月，當月每周五周六，用戶用支付寶到實體門店付款 2 筆起，即有資格參與抽紅包活動。

18 年 1 月，支付寶推出「賺錢紅包」活動。你向朋友發(fā)紅包，朋友掃碼使用后即可獲得賞金；并在之后不久，現(xiàn)金獎勵之外，加送商超專享紅包，所有參與活動的商超，便利店等均可抵扣現(xiàn)金。

當然，這一輪的補貼大戰(zhàn)與歷次補貼一樣，在拓展了市場份額的同時，也培養(yǎng)了全民使用移動支付的習慣，甚至，讓移動支付成為了 " 新四大發(fā)明 " 之一。從這個角度看，雙方在這一輪的補貼也算是成效顯著了。

二、拓展應用場景，打造一站式生活中心

說完線下支付，我們來看看支付寶過去一年中全力投入的另一件事——場景布局。

嚴格來說，線下支付是場景布局的一環(huán)，不過，這里我們主要強調(diào)的是，支付寶在各種生活服務方面的場景拓展。

在過去一年里，支付寶幾乎將所有可能觸及到的場景全部都接入到了支付寶的服務當中。

這我的應用 - 便民生活這一欄目下，我們能夠看到支付寶的服務涉及到我們衣食住行的方方面面。從水、電、燃氣的繳費、到公積金查詢、提取及個稅繳納，從公交一卡通，共享單車，到汽車罰單處理，保險購買。在這個頁面上，你能夠找到日常生活中所需要的各種服務。

我們以最近 " 支付寶 " 微信訂閱號一篇名為《近期俺的朋友們給大家提供的新服務》推文為例，來看看支付寶涉及到的服務范圍之廣。在這篇文章中，一共提到了八項服務，包括有，駕校報名繳費小程序，房貸計算器小程序，杭州公積金在支付寶內(nèi)提取，吉林車主可以支付寶上查詢違章，武漢 6 家醫(yī)院可用支付寶刷醫(yī)保，義烏全部公交可以使用支付寶，鄭州上線刷臉買藥，支付寶可通知 12306 票務信息。

而這僅僅是一篇文章中涉及的信息。在過去的一年多時間里，平均每兩周，支付寶訂閱號就會有一次關于最近提供的新服務的推文發(fā)送，動作應該說相當迅速。

場景布局是支付寶在過去一年中著墨最多的一件大事，力度不亞于支付寶在線下支付方面的努力。這些服務的范圍遠不止于一二線城市，包括四五線城市以及遍布全球的海外市場，都有支付寶的身影。僅我可以直接回憶到的，就包括臺灣，印尼，芬蘭，韓國等多個國家和地區(qū)。應該說，支付寶的場景布局還是卓有成效的。

支付寶的目標，可能是想打造一個一站式的生活入口，將來，你日用的方方面面都能夠在支付寶一站式完成。從目前來看，支付寶正在向著這個目標大踏步的邁進當中。

三、強化金融服務，加強資金管理

除了不斷強化支付寶的支付功能和服務，支付寶在過去一年中，在金融服務這個傳統(tǒng)強項上，也有一些新的動作。

18 年 2 月，支付寶版本更新，上線財富功能，將過去零散的基金，保險，定期理財，余額寶等業(yè)務統(tǒng)一打包進入 " 財富 " 功能當中。用官方話說，就是" 資產(chǎn)詳情一目了然，產(chǎn)品服務智能推薦，享受一站式財富管理體驗 "。

從頁面上能夠看出，支付寶的財富功能是將自由資金管理，理財產(chǎn)品推薦及銷售功能整合到一起。并且，以財富為入口，支付寶鏈接包括券商，基金公司，銀行理財部門等各大金融機構(gòu)，資源整合能力可見一斑。

另一方面，這次版本更新新增了論壇功能與財富號的功能。

社區(qū)與財富號功能的上線，分別針對的是 UGC 與 PGC 的內(nèi)容生產(chǎn)。這兩個功能的推出，目標是想通過內(nèi)容吸引和聚集更大的理財相關的流量。

這看起來是個很不錯的方案，投資中，絕大多數(shù)的個人投資者面臨的很大的問題是信息不對稱，更多更優(yōu)質(zhì)的信息來源是能夠吸引到大量的投資者的目光。

另一方面，基金公司也需要更多的流量入口，而財富號也能部分承載這個功能。而且相比起微信訂閱號，支付寶的支付流程顯然更順暢，對于基金公司也有更大的吸引力。

不過現(xiàn)實來看，有流量，有平臺與最后形成成熟的社區(qū)氛圍之間還是有很大差距，支付寶作為支付工具自然帶來了巨大的流量，但是這些流量的目標大概率是為了完成支付的動作，究竟有多少人會愿意看文章，發(fā)評論，其實還是要打一個問號的。

不過，從整個財富功能的上線能夠看出，支付寶，或者說整個螞蟻金服的想法并不是簡單地做一個支付工具，而是希望成為整個互聯(lián)網(wǎng)金融服務的流量入口。無論是整合各大金融機構(gòu)。還是推出社區(qū)功能，都能看出支付寶在這方面的意向。

而且，目前來看，市場上還沒有出現(xiàn)在體量，品牌以及資源整合能力上能與螞蟻金服一戰(zhàn)的公司，支付寶在這條業(yè)務上的工作應該是比較順利。

四、種樹與養(yǎng)雞——螞蟻森林與螞蟻莊園。

說完大業(yè)務線的變化，我們來看一個并不復雜，但是影響深遠的功能——種樹與養(yǎng)雞。

2016 年 8 月，螞蟻森林功能上線，用戶通過步行、地鐵出行、在線繳納水電煤氣費、網(wǎng)上繳交通罰單、網(wǎng)絡掛號、網(wǎng)絡購票等行為，可以獲取綠色能量。能量積累到一定值，就可以種樹，這棵樹也可以種植到現(xiàn)實世界當中。

一年后，也就是 2017 年 8 月，網(wǎng)友可以使用支付寶付款來領取雞飼料，使用雞飼料喂雞之后，會可以獲得雞蛋，可以通過雞蛋來進行愛心捐贈。從數(shù)據(jù)層面來看，這兩項功能對于提供用戶的活躍度，培養(yǎng)用戶使用習慣自然有很大的幫助。

我們以螞蟻森林為例，包括每天走路，線下支付，線上支付，購買火車票，交水電費等行動都可以獲取綠色能量。用戶在幾乎不用任何成本和代價，就能夠獲取綠色能量，而這個能量最終還能轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵤澜绲囊活w樹，用戶幾乎不用花費太多成本就能實現(xiàn)這個目標，這讓很多用戶都愿意主動打開支付寶，以及使用支付寶作為支付工具。

但是，從更大的層面來看，這兩款產(chǎn)品的商業(yè)成就僅僅是產(chǎn)品價值的很小一部分，其真正價值在于，幫助我們找到了一種全新的公益與我們?nèi)粘Ｉ畹慕Y(jié)合方式。

過去，公益行為都是少部分精英人士或政府，或者是有勇氣拋開一起全情投入其中的一件事。這讓公益活動一直都處于小范圍當中，對于絕大多數(shù)人來說，踐行公益都是難度很大的一件事。

而螞蟻森林以及螞蟻莊園，卻將我們的日常行動與公益掛鉤，讓我們每一筆支付，每一次步行，每一次乘地鐵，都有了更大的價值和意義，甚至再積少成多之間，改變了世界。用螞蟻森林的一位用戶的話說，種完樹后，感覺「終于這個世界因為我的存在而有了點不同。」這件事，聽起來難道不是很性感嗎？

五、總結(jié)

以上四個方面，基本涵蓋了過去一年間，支付寶在產(chǎn)品及業(yè)務方面的一些變化，除此之外，還有一些體驗和布局方面的優(yōu)化，此處我們就不再細談。

梳理完之后，我們能夠發(fā)現(xiàn)，支付寶的業(yè)務變化邏輯用一句話總結(jié)就是——抓住線下支付與場景布局，強化支付寶的金融及支付工具屬性，放棄社交等其他功能的探索。

這樣看來，過去一年半的支付寶是重新找到了" 初心 "。

從數(shù)據(jù)上看，找回初心的支付寶獲得了很不錯的發(fā)展。

17 年 6 月，支付寶母公司螞蟻金服融資 140 億美元，總估值達到了 1500 億，成為全球市值最高的非上市公司。

但即便如此，支付寶想要實現(xiàn) " 初心 " 所要面臨的挑戰(zhàn)，可能超過我們的想象。

直觀來看，支付寶現(xiàn)在的目標，是以支付為基礎，打通所有的與金融，商業(yè)有關的服務，成為整個互聯(lián)網(wǎng)的中間商。某種程度，這可能也是馬云所說 "讓天下沒有難做的生意" 的一種體現(xiàn)。

但是，面對微信支付的迅猛增長，支付寶其實還沒有十分強有力的武器能夠進行對抗。支付寶的先發(fā)優(yōu)勢和整個阿里系在電商、新零售領域深耕多年的規(guī)模優(yōu)勢，自然是持續(xù)存在。但是，微信朝著 OS 系統(tǒng)大踏步前進的過程當中，支付寶顯然是要面對相當?shù)膲毫?。尤其是拼多多的快速崛起已?jīng)驗證，" 社交 + 電商 " 的模式是有可能跑通的，在這個過程中，支付寶僅僅作為一款支付工具。一旦失去最大的使用場景，又能有多大的空間吶？

除此之外，支付寶拓展的服務范圍越廣，其實所要面臨的風險也就越大，這種風險，不僅僅是商業(yè)競爭上的壓力，政府監(jiān)管，消費者的態(tài)度都有可能產(chǎn)生影響。之前，余額寶限購，以及二維碼轉(zhuǎn)賬限額等，都是政府為了防范金融風險而作出的舉措。對于政府來說，當然是必要之舉，但是對于支付寶，如何在企業(yè)發(fā)展也監(jiān)管之間平衡，也是值得考量的問題。

來源：ZAKER