過去 10 年（2006-2016）在電商的沖擊之下，傳統(tǒng)零售紛紛閉店轉(zhuǎn)型，縮水嚴(yán)重，但它卻逆勢增長 1.7 倍。

現(xiàn)在它正以每年 4-6% 的營收增長走的不急不緩，或許真正能做到 " 要少賺錢，多讓利給用戶 " 這一點(diǎn)的除了亞馬遜，也只有它了。

2006 市值為公司 2006 年最高市值，2016 年市值為公司 2016 年 12 月 31 日市值（數(shù)據(jù)來源：Yahoo Finance）

去年 8 月 2 日的這天，北京零零落落的飄著小雨，氣溫徘徊在 20 幾度，夏季的炎熱感一掃而光。在同一時間的大洋彼岸，美國一家著名的連鎖會員倉儲超市的創(chuàng)始人辭世，享年 74 歲。

那是華盛頓州梅迪納的晚上，不知是否也飄著細(xì)雨。

他就是 Costco ( 好市多 ) 創(chuàng)始人之一杰夫 · 布羅特曼（Jeff Brotman）。

有著家族零售基因的布羅特曼和在美國會員購物倉儲俱樂部 Price Club 擔(dān)任過高管的吉姆 · 塞內(nèi)加爾 ( Jim Sinegal ) ，于 1983 年，開始了他們在西雅圖的第一家   Costco 商店。

兩位創(chuàng)始人走到一起，除了相似的零售基因外，都信奉 " 讓人感到幸福 " 的人生哲學(xué)，他們把座右銘" 把事做對 "（Do the right thing）融入到了 Costco 幾十年的歷程中。

什么是 " 讓人感到幸福 "？什么是" 把事做對 "？雷軍的評價也許能顯露些山水：" 你去了 Costco 以后，不需要看價錢，不用琢磨它好用不好用，直接拿走就行，因為每個東西都很好，而且非常便宜。"

大洋彼岸詮釋何為：" 物美價廉 "

Costco 在中國的第一次霸屏，是 3 年前的一次論壇，雷軍談到他在金山時的經(jīng)歷：" 我在金山當(dāng)高管去美國出差，一下飛機(jī)張宏江博士就租了輛車直奔 Costco。

完了回來吹了半天，經(jīng)他一煽乎，除了我所有 9 個高管都去了。結(jié)果晚上回來大家說東西太好了，我就問怎么個好。其實就一件事，便宜。

所有的東西都比國內(nèi)便宜，只有十分之一，一堆東西在北京得人民幣 9000 多，Costco 只要 900 塊錢。所以第二天一大早我就去 Costco 了，站了 15 分鐘我說我懂了，正好跟我想的東西一模一樣！"

好和便宜，這兩個關(guān)鍵詞用另一種表述也就是我們常說的 " 物美價廉 "。這個消費(fèi)者的普遍追求，卻在大洋彼岸實現(xiàn)了，既能做到好，又能做到便宜，兩手一抓，我們不得不去看，所謂" 商業(yè)的本質(zhì) "。

貝索斯有一段很著名的話：

我經(jīng)常會被問到一個問題：未來 10 年，會有什么樣的變化？但是我很少被問到未來 10 年什么是不變的，我認(rèn)為第二個問題比第一個問題更重要，因為你的戰(zhàn)略要建立在不變的事物之上。（直達(dá)閱讀《亞馬遜持續(xù) 20 年增長只因這 3 點(diǎn)，簡單到令人難以置信》）

從 1997 年的第一封致股東信開始，" 聚焦客戶 " 就是他帶領(lǐng)亞馬遜 20 多年來不曾變的東西。

那么 Costco 的堅持是什么？

我想從雷軍和馬云都重磅加碼的 " 新零售 " 說起。

什么是新零售？2016 年，雷軍和馬云前后腳提出來的時候還是揣測居多，而現(xiàn)在越來越清晰：以消費(fèi)者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售形態(tài)。（定義來自《阿里研究院新零售研究報告》） 

財經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為，新零售并不是讓我們再去為渠道焦慮，而是可以沉下心來，更努力地去做好一個好產(chǎn)品。

Costco 如何做一個 " 好 " 產(chǎn)品？

圍繞著 " 好 " 字，我認(rèn)為，Costco 有 5 大核心：運(yùn)營 +SKU+ 庫存 & 供應(yīng)鏈 + 超低 7% 毛利 + 體驗

1. 運(yùn)營

沒有賣場服務(wù)員、30% 貨品直接由生產(chǎn)廠商送至門店，70% 送至中心庫、商品盡量不再拆包、倉儲式陳列的賣場布局、大包裝的整包售賣、高速運(yùn)轉(zhuǎn)的庫存、攤薄的庫房費(fèi)用、不做廣告、沒有營銷費(fèi)用……這些舉措使得它的運(yùn)營費(fèi)用率只有沃爾瑪?shù)囊话搿?/p>

這也是為什么 Costco 可以給員工開出平均 20.89 美元的工資、可以將商品毛利壓低至超低 7%！

《彭博商業(yè)周刊》的一篇報道顯示，在 Costco 工作一年以上的員工中，離職率只有 5%，從長期來看，降低人員流動率并充分發(fā)揮員工生產(chǎn)力，也是降低運(yùn)營成本的元素之一。

2.SKU

Costco 的 SKU ( 商品數(shù) ) 大概只有 3800 個左右，沃爾瑪大概是 10 萬多個。也就是說每個細(xì)分商品品類 , 只有一到兩種高品質(zhì)的選擇 , 也就是只上架 " 爆款 " 商品。

因為聚焦于中人群，所以 Costco 也主要選擇中高端品牌作為長期合作供應(yīng)商，并告知供應(yīng)商們，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，Costco 與 Costco 的任何其他供貨商至少 3 年內(nèi)都不會與之合作！

而低 SKU 帶來的一個直接的結(jié)果是 ,Costco 庫存周期只有 29.5 天 , 沃爾瑪是 42 天。多輪過濾的 SKU，不僅降低了用戶選擇成本，也勢必提高單品銷售量，銷量提升帶來什么？議價能力。

所以，Costco 的用戶都知道，這里買的東西絕不會比外面貴！

圖片來源：零售老板內(nèi)參《便利店行業(yè)研究報告》

意識到外部商品生產(chǎn)線不好控制、品牌溢價高等情況，Costco 研發(fā)了自營品牌 Kirkland Signature，產(chǎn)品幾乎涵蓋生活的方方面面，目前 Kirkland 已經(jīng)是全美銷量第一的保健品牌。

3. 庫存 & 供應(yīng)鏈

Costco 的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)驚人的快，要知道一般的渠道商在做自營的時候多是買斷，而一次性進(jìn)貨造成的問題就是庫存壓力太大，訂多了會積壓，訂少了會斷貨。那么 Costco 對于供應(yīng)鏈采購、生產(chǎn)制造、交貨等環(huán)節(jié)是如何考慮的？

正因為 Costco 的單 SKU 進(jìn)貨量非常大，在降低采購成本的同時，對整條供應(yīng)鏈擁有絕對控制權(quán)。通常 1 個 SKU 會分配給若干供應(yīng)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)。

它采用按市場需求分批生產(chǎn)的策略，使得庫存始終保持在較低水平。當(dāng)某產(chǎn)品銷售超出預(yù)期，再由多個供應(yīng)鏈企業(yè)共同加工，快速完成。

30% 貨品直接由生產(chǎn)商送至門店，70% 送至中心庫，商品盡量不再拆包，Costco 的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)比沃爾瑪和亞馬遜少 1/3，甚至比擁有強(qiáng)大自營物流體系的京東電商少 20%。

強(qiáng)大的供應(yīng)鏈支撐，使得 Costco 的部分產(chǎn)品從設(shè)計、制造、出貨到賣場進(jìn)行銷售可以短至一周時間。它的產(chǎn)品可以根據(jù)市場銷售的實際需求來進(jìn)行顏色、形狀等個性化訴求進(jìn)行改變，這也是為什么傳統(tǒng)超市售賣的商品樣式幾十年不變，而 Costco 幾乎每周過去逛都有新意。

如果沒有一開始對大數(shù)據(jù)的布局，產(chǎn)品迅速反應(yīng)、庫存迅速周轉(zhuǎn)、根據(jù)用戶喜好供給產(chǎn)品等是根本無法做到的。

4.0.7% 毛利

超高的議價能力、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈水平以及超低的運(yùn)營管理費(fèi)用，讓 Costco 把所有的利益都讓位給了消費(fèi)者，其平均產(chǎn)品毛利率只有 7%，毛利率大于 14% 要 CEO 批準(zhǔn)，不過，  " 這個正式批準(zhǔn)永遠(yuǎn)不可能來臨。" 來自 Costco 首席財務(wù)執(zhí)行官的答復(fù)。

與此相對，沃爾瑪?shù)拿蚀蟾旁?22% 到 25% 之間，盒馬鮮生產(chǎn)地源頭直采，毛利率大概 20%。

雷軍作為 Costco 的國內(nèi)推崇者之一，小米去年財報顯示其硬件的毛利率大概為 8.7%。

5. 體驗

一位之前在美國生活的朋友，回國后又陸續(xù)收到了 Costco 的廣告郵件，其中的幾封郵件有明顯的個人偏好推送，比如他之前經(jīng)常購買家居和電子產(chǎn)品。

但在這一點(diǎn)上，國內(nèi)的電子商務(wù)更牛，千人千面、定制推送等這些數(shù)字化營銷的小小觸點(diǎn)從大到千億級企業(yè)小到某個街邊連鎖都做的出神入化，反而 Costco 在電子商務(wù)還比較單一。

去年年末的一段新聞顯示，曾強(qiáng)烈抵觸電子商務(wù)的 Costco，現(xiàn)在已面向筆記本電腦和珠寶這兩大品類推出了線上下單線下取貨的服務(wù)，在最新一季度的銷售額中，Costco 電商銷售占比已達(dá)到 44%，這一數(shù)據(jù)還將隨著 Costco 擴(kuò)大當(dāng)日送達(dá)的服務(wù)范圍而迎來新的增長。

有意思的是，大多選擇這項服務(wù)的顧客到店之后卻又增加了額外的消費(fèi)。我們不得不提一提，它的" 美好線下體驗 "。

1. 試吃

在 Costco，試吃管飽。他們規(guī)定：" 試吃的分量要夠大，不擔(dān)心顧客多吃 "。

另外，美食區(qū)還提供免費(fèi)的酸黃瓜、洋蔥和經(jīng)典熱狗蘇打水套餐，該套餐 25 年以來從未漲價，一直保持在 1.5 美金。

2. 無理由退貨

幾乎所有商品都沒有時間、品類、物品損耗度的限制，無條件退貨！甚至吃了一半的食品、拆開的紙巾、使用過的電器、穿了一段時間的衣服……而且會員任何時候都可以申請無條件退會員卡并得到全額退款。

3. 常換常新

產(chǎn)品不會擺在固定的位置，你這次來這里買了一包堅果，下次……就要開始尋寶之旅！ 

4. 免費(fèi)的……

Costco 會員可以在醫(yī)療中心免費(fèi)檢查，比如骨質(zhì)疏松檢查、心臟檢查等，還有免費(fèi)的技術(shù)支持，比如產(chǎn)品的免費(fèi)安裝。

5. 低價服務(wù)

Costco 合作的公司提供的包括購車，貸款，保險，房屋維護(hù)等，如果擁有 Costco 和 American Express 合作的信用卡的商家消費(fèi)，還能獲得 3% 加油的返現(xiàn)， 2% 旅行和餐飲消費(fèi)返現(xiàn)，其余所有消費(fèi) 1% 返現(xiàn)。

以上不勝枚舉。

Costco 的這些 " 腦洞 " 你也許永遠(yuǎn)不懂，但卻永遠(yuǎn)受用，他們一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)并執(zhí)行著：永遠(yuǎn)最大化消費(fèi)者利益。

Costco 的 " 新零售 "

潤米咨詢董事長劉潤在一篇文章中提到，世界上有兩類商業(yè)模式：

第一類是將產(chǎn)品利潤做高，企業(yè)收益擴(kuò)大，如蘋果；

第二類是將產(chǎn)品利潤做低，讓消費(fèi)者得到實惠，薄利多銷，如亞馬遜。

Costco 也是屬于第二種。而第二種的顯著特點(diǎn)，就是通過人貨場的重構(gòu)，縮短供應(yīng)鏈，拉低商品價格，讓消費(fèi)者真正受益。

小米的雷軍，亞馬遜的貝索斯，都是踐行者。

我們看雷軍怎么是定義新零售的？

" 新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實現(xiàn)融合。"  

而 Costco 所做的一切都直接定義了更高效率：

Costco 的客戶單價是 Walmart 的 2 倍以上，坪效比是 Walmart 的 2 倍，庫存周轉(zhuǎn)率是 Walmart 的 1.5 倍，運(yùn)營費(fèi)用率是 Walmart 的一半。（數(shù)據(jù)來源：公司財報）

眾所周知，Costco 的盈利模式是會員費(fèi)，截止 2017 年 5 月，Costco 在全球 11 個國家或地區(qū)擁有 732 家賣場，年銷售額超過 1100 億美元，付費(fèi)會員總數(shù)已經(jīng)超過了 8810 萬，會員續(xù)費(fèi)率在美國和加拿大達(dá)到了 91%，全球平均水平也有 87%。并且，每年的會員費(fèi)收入仍在以 2 億左右的速度遞增?。ㄒ陨蠑?shù)據(jù)來自零售老板內(nèi)參 APP）

Costco 的目標(biāo)一直是提升銷售業(yè)績，并削減長期成本 ( 通過減少運(yùn)費(fèi)、商品以大件形式出售、與供貨商議價以及簡化包裝等 ) ，并藉此讓會員享受到實惠。" 我們的經(jīng)驗法則是，將省下來成本的 80%-90% 返還給消費(fèi)者。" 賈蘭提說：" 會員是 Costco 一切商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)。"

這也就解釋了 Costco 緣何費(fèi)盡心力，要為會員提供如此 " 完美 " 的體驗。

" 能不能再少賺一點(diǎn)？" 不是誰都有的勇氣??！

Costco 的這種獨(dú)特的商業(yè)模式是建立在它獨(dú)特的價值觀、企業(yè)文化、運(yùn)營措施、管理制度和薪酬激勵機(jī)制的基礎(chǔ)上的。

所以，回過頭來，我們再去思考，什么是布羅特曼所說的" 把事做對？"

我想用正和島易選型合作伙伴、云中鶴集團(tuán)董事長董輝的這句話為本文結(jié)尾：" 我每年去加拿大都要去 Costco 好多次，它的商品并不多，但每樣?xùn)|西都很精良。

有句話叫，如果 Costco 沒有這樣?xùn)|西，那么你家里就是多余的。也就是說它已經(jīng)幫你挑選好了所有產(chǎn)品。怎么做到？其實就是通過這么多年的大數(shù)據(jù)沉淀下來的。

我認(rèn)為它做到了商業(yè)本質(zhì)的回歸：就是讓用戶享受到更大的便利和更好的性價比。

嗯，預(yù)計 2019 年，Costco 就要來上海了。

來源：正和島