圖片來源：視覺中國(guó)

“我們已經(jīng)在和幾家平臺(tái)接洽了，爭(zhēng)取在下一個(gè)團(tuán)偶綜藝中進(jìn)行植入合作。”某國(guó)內(nèi)快消品品牌負(fù)責(zé)人J先生摩拳擦掌，告訴娛樂資本論旗下營(yíng)銷娛子醬。

而兩個(gè)月前，他還對(duì)《創(chuàng)造101》并不看好，畢竟愛奇藝快了一步，搶先用《偶像練習(xí)生》在綜藝圈層炸出了大水花，在不少分析人士看來，剛剛被榨干的追星girl可能不太有精力投身到下一場(chǎng)模式接近的女團(tuán)造星運(yùn)動(dòng)。

而粉絲的實(shí)際行動(dòng)證明了這個(gè)觀點(diǎn)的絕對(duì)錯(cuò)誤。“結(jié)束快一周了，楊超越還天天上熱搜，這還不夠說明問題嗎？我們絕不能錯(cuò)過下一趟團(tuán)偶快車。”J先生斬釘截鐵。

和他抱有相同看法的品牌主不在少數(shù)，一眾金主爸爸都在搶著“上車”。盡管車票的價(jià)格驚人。

網(wǎng)傳農(nóng)夫山泉為了拿下《偶練》的獨(dú)家冠名權(quán)豪擲兩億，娛子醬還了解到：小紅書在前后兩檔節(jié)目的贊助花費(fèi)也在千萬(wàn)級(jí)別。而今后的贊助費(fèi)用還會(huì)不斷攀升。

另一頭，與品牌主態(tài)度截然相反的卻是已經(jīng)“暴露疲態(tài)”的粉絲。層出不窮的品牌主參與方式讓他們的“繳費(fèi)”頻率越發(fā)集中，而偶像的待遇卻并沒有如想象中變好。不斷發(fā)生的代言危機(jī)讓越來越多粉絲意識(shí)到：自己不過是商家眼中的提款機(jī)。

某位追星女孩向娛子醬抱怨：“飯這些練習(xí)生偶像太累了，他們還是沒有作品，所以別人都不把他們當(dāng)回事。尤其是品牌，不少都把撈錢直接寫了滿臉，真的約不動(dòng)了。”

而一眾品牌主卻對(duì)這些視若不見。他們排著隊(duì)，高舉著鈔票一個(gè)個(gè)跳入團(tuán)偶的大鍋，想分一杯羹，殊不知水已漸漸沸騰。

《偶練》到《101》，品牌商的新玩法越來越多

粉絲的疲憊與品牌商層不不窮的新玩法密不可分。

在《偶練》播出期間，營(yíng)銷娛子醬就復(fù)盤過其贊助商在節(jié)目以外的運(yùn)營(yíng)玩法，并發(fā)現(xiàn)品牌們因此取得了相當(dāng)不錯(cuò)的階段性效果。

根據(jù)各品牌主的公開數(shù)據(jù)顯示：農(nóng)夫山泉電商銷售量激增，斯凱奇同款賣斷貨，P2P平臺(tái)你我貸獲得了159萬(wàn)新增下載量。

我們發(fā)現(xiàn)，或許是因?yàn)槲×恕杜季殹菲放粕痰慕?jīng)驗(yàn)，有更多《創(chuàng)造101》的贊助商在節(jié)目播出期間也進(jìn)行了節(jié)目外的運(yùn)營(yíng)。除了常規(guī)的互動(dòng)送門票、周邊這類操作，《101》的幾大主要合作品牌都策劃了自己的投票活動(dòng)，玩法也各不相同。

中華牙膏和康師傅這兩款快消品都設(shè)置了購(gòu)買產(chǎn)品可為偶像獲得額外票數(shù)，因此在拉動(dòng)銷售量層面效果最好。很多粉絲為了獲得投票數(shù)，會(huì)大量購(gòu)買產(chǎn)品，送給身邊親友，這對(duì)于品牌推新品最有效果。中華牙膏和康師傅就是采取這種操作對(duì)新品進(jìn)行了不錯(cuò)的聲量放大。

OPPO、七度空間和英樹雖然沒有任何投票門檻，但也通過為參賽選手提供的露出福利收獲了粉絲的“認(rèn)同”，英樹的銷量甚至同比增長(zhǎng)28.49%。

值得注意的是，這些品牌玩法對(duì)粉絲帶來的直接效果是偶像獲利。

無(wú)論是給101女孩們送代言、點(diǎn)贊數(shù)還是把她們送上某個(gè)公開表演舞臺(tái)或是推廣渠道，相比于送常規(guī)的活動(dòng)門票、周邊，對(duì)粉絲更有刺激作用。

資深營(yíng)銷人士Coco告訴營(yíng)銷娛子醬：對(duì)粉絲而言，在與偶像產(chǎn)生的聯(lián)系中，偶像利益的重要性已經(jīng)超過粉絲的個(gè)人利益。粉絲最想得到的不是產(chǎn)品本身，而是能為偶像帶來的附加值。因此這些依托于偶像的營(yíng)銷方式更能激發(fā)粉絲熱情。

《101》的一眾贊助品牌中，除了康師傅之外都對(duì)于粉絲的消費(fèi)沒有硬性要求，更有利于擴(kuò)大參與人群。而中華牙膏的規(guī)則也保證粉絲可以通過購(gòu)買產(chǎn)品來獲得更多票數(shù)。這種類型的操作同時(shí)滿足了有付費(fèi)能力和沒有付費(fèi)能力的兩種人群，適應(yīng)了有不同需求的粉絲群體。

過去綜藝節(jié)目的品牌商大多追求曝光率，很少在節(jié)目以外進(jìn)行深度營(yíng)銷，粉絲的購(gòu)買力沒有被同期開發(fā)出來，最終導(dǎo)致曝光和收益很難形成閉環(huán)。

而《偶練》和《101》這兩檔團(tuán)體偶像節(jié)目因?yàn)榇匀俗陨淼奶厥鈱傩院屯镀毙枨?，調(diào)動(dòng)了品牌商更多的參與腦筋，也讓節(jié)目外的粉絲互動(dòng)玩法展現(xiàn)出了強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，這也為之后的綜藝贊助提供新的思路和玩法借鑒。

不過這些均需要調(diào)動(dòng)粉絲參與熱情的品牌營(yíng)銷也給粉群帶來了顯著的后遺癥：愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，越來越多需要花錢的品牌，不免有粉絲的付費(fèi)意愿在參與過程中被不斷消耗。

流量變現(xiàn)VS品牌賦值，孰重孰輕？

當(dāng)然，盡管品牌主在粉絲運(yùn)營(yíng)上的思路不乏相同之處，這兩檔節(jié)目的類型也大同小異，但是品牌加盟《偶練》和《101》卻抱著不同的心思。

這點(diǎn)前后參與了兩檔節(jié)目贊助的小紅書便頗有發(fā)言權(quán)?！杜枷窬毩?xí)生》播出的數(shù)月間，小紅書的月獨(dú)立設(shè)備增幅飛速躍升，一眾選手的入駐為平臺(tái)帶來了直接的下載增幅，而諸如蔡徐坤這樣擁有超過150萬(wàn)小紅書粉絲的頭部選手更是有直接的拉新效果。

《創(chuàng)造101》開播后，由于飯圈女孩的高度重合性，用戶的月獨(dú)環(huán)比增幅呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，衍生出的37萬(wàn)篇相關(guān)筆記從數(shù)量上看也遠(yuǎn)不如《偶練》帶來的160萬(wàn)篇。

不過，女性的相關(guān)衍生話題卻比男性要豐富的多。

輸入?yún)切麅x、孟美岐等人氣選手，她們的服裝搭配、發(fā)型、口紅、眼妝、仿妝都形成了獨(dú)立的話題，甚至不乏小紅書的各路用戶在探討如何學(xué)習(xí)她們的穿搭，參與熱情一直到比賽結(jié)束后也維系良好。

這就不難理解為什么101女孩早早就得到奢侈品牌香奈兒的合作，后期又得到蘭蔻唇膏的青睞。相當(dāng)可惜的是，《創(chuàng)造101》沒有深度合作的服飾品牌。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳在采訪中也向營(yíng)銷娛子醬透露：“《偶像練習(xí)生》帶量效果好，小紅書原本的內(nèi)容方向許多是關(guān)于美食、服飾、美妝和生活方式的探討，《創(chuàng)造101》的選手更契合。”

顯然，由于兩檔綜藝參與成員性別的差異，品牌的側(cè)重方向也有所區(qū)別。飯圈中有句老話：“男團(tuán)多死忠，女團(tuán)易出圈”，也正反映了這樣的區(qū)別。

《偶像練習(xí)生》節(jié)目中的男選手吸引到了大批忠實(shí)粉群，粘性高、消費(fèi)力強(qiáng)，具有更強(qiáng)大的流量變現(xiàn)價(jià)值和集中購(gòu)買力。

而《創(chuàng)造101》則由于女選手自身的屬性，更容易火到外圍的“非追星一族”，在放大聲量、引領(lǐng)潮流，為品牌帶來聲量賦值上更具備價(jià)值。

這在一定程度上也影響了贊助品牌的營(yíng)銷思路。冠名《偶練》的農(nóng)夫山泉在比賽中便發(fā)布了通過買水即可換票的營(yíng)銷策略，堪稱是“躺贏”，直接用節(jié)目熱播時(shí)的粉絲高參與度換來了迅速直接的變現(xiàn)，而《101》中的總冠名OPPO則更多是借助節(jié)目中插展示潮流、年輕的拍照屬性，進(jìn)行多維度的品牌文化宣傳。

很難說短期內(nèi)直接的商業(yè)轉(zhuǎn)化和長(zhǎng)久的知名度、美譽(yù)度哪一種對(duì)品牌來說更重要，畢竟只要借助團(tuán)體偶像綜藝的流量池達(dá)成了任意一種，品牌主們都“穩(wěn)賺不虧”。

但對(duì)比兩檔節(jié)目來說，《創(chuàng)造101》也因?yàn)槠渑畧F(tuán)的更強(qiáng)公共話題效應(yīng)和晚播優(yōu)勢(shì)，吸引到了更多品牌主的加盟。

但可惜的是，也正是因?yàn)槠放频募屑尤耄S多廣告在綜藝中的快速飄過更像是單方面的“自我滿足”。就拿綜藝中的部分貼片廣告來說，出現(xiàn)時(shí)間不到5秒，品牌也未有后續(xù)的深度合作，那究竟是否有價(jià)值，又帶來了多少價(jià)值，都得打個(gè)問號(hào)。

這也告訴了廣告主一個(gè)道理：根據(jù)自身需求選擇合適的曝光方法才是獲得贊助回報(bào)的有效途徑，單純的露出在品牌玩法愈發(fā)多樣化的當(dāng)下已經(jīng)不再吃香，而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的品牌植入環(huán)節(jié)，只有玩出關(guān)聯(lián)性和新意，才能為消費(fèi)者接受。

從節(jié)目到團(tuán)體，品牌如何延長(zhǎng)熱度紅利？

細(xì)看這兩個(gè)節(jié)目我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，有些品牌不僅贊助節(jié)目，還直接邀請(qǐng)出道團(tuán)體進(jìn)行商業(yè)代言合作。

《創(chuàng)造101》中一個(gè)贊助商中華牙膏在決賽當(dāng)晚，宣布了孟美岐為新品代言人。谷粒多買下了《101》決賽的中插廣告之后，很快也公布新出道的101女團(tuán)中的幾名成員將參與產(chǎn)品代言。

不過，成員們?cè)讷@得谷粒多代言之前，還得先完成“銷售KPI”：各成員對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品必須到達(dá)一定銷售量，她們才能正式升格為代言人。

其中要求最高的得數(shù)孟美岐家，需要達(dá)到810萬(wàn)的銷售額，最低則是賴美云家，需要完成50.4萬(wàn)的任務(wù)。如果這幾名成員都想順利成為代言人，那么總體銷售額就要達(dá)到1956.9萬(wàn)。

消息一出，品牌迎來的不是一般情況下的打call，而是這陣子在團(tuán)體偶像代言領(lǐng)域經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)詞——吃相難看。

更有甚者，品牌后期直接宣布團(tuán)體為“扛餓大使”，而非原定的代言人。先沖銷量再官宣代言人的操作原本相當(dāng)少見，且功利性太明顯，粉絲不僅不會(huì)買單，還會(huì)強(qiáng)烈抵制，事件的影響甚至已經(jīng)不僅限于粉絲圈內(nèi)了。

在粉絲圈外的群眾看來，這個(gè)代言無(wú)論是對(duì)于品牌還是對(duì)于團(tuán)體本身，都不能形成良好的觀感。

明星資本論此前曾報(bào)道過，101粉絲的集資戰(zhàn)斗力相當(dāng)強(qiáng)悍，品牌想繼續(xù)收割粉絲熱度不難理解。畢竟隔壁家nine percent也是一出道就接商業(yè)合作接到手軟。

有意思的是，同樣是決賽才新增的《偶練》贊助商味可滋也是伊利旗下，節(jié)目結(jié)束之后也邀請(qǐng)了出道男團(tuán)nine percent擔(dān)任代言人。

不過，相比之下，味可滋的操作算是良心，不僅為新代言人更換了產(chǎn)品包裝，還給予了不少線下海報(bào)推廣。這對(duì)于當(dāng)時(shí)剛出道又缺乏國(guó)民度的nine percent來說，是相當(dāng)有利的推廣資源，粉絲自然也能意識(shí)到這一點(diǎn)。從粉絲對(duì)于味可滋在豆瓣和微博的討論內(nèi)容來看，基本上都是正面言論。

其實(shí)，味可滋也有相關(guān)策劃來刺激粉絲消費(fèi)，他們?cè)O(shè)計(jì)出精美的卡片并動(dòng)員粉絲通過購(gòu)買產(chǎn)品來收集。

營(yíng)銷人士Coco認(rèn)為，對(duì)于重視紀(jì)念意義的粉絲來說，集卡是很常見的行為。過去不少粉絲會(huì)為了收集專輯卡片而大量購(gòu)買專輯，亦或是通過各種渠道換到整套卡片。

因此，味可滋的這個(gè)策劃其實(shí)相當(dāng)對(duì)粉絲的胃口，還能光明正大的地賣貨。只是需要注意的是，對(duì)粉絲而言具有收藏意義的產(chǎn)品必須質(zhì)量過硬而非粗制濫造。

對(duì)比這同一品牌兩個(gè)產(chǎn)品得到的不同待遇便可以確定，金主要想讓粉絲心甘情愿地買單，還需轉(zhuǎn)化視角多為對(duì)方考慮。

按照隔壁nine percent出道后的發(fā)展情況，火箭少女團(tuán)預(yù)計(jì)也會(huì)接連接到各種品牌合作，今天便發(fā)布了一個(gè)團(tuán)體代言的拍攝物料花絮。

不過，對(duì)比那些成名已久，根基深厚的流量花生，這些新晉偶像在不少品牌看來始終是“根基不穩(wěn)”，因而有些品牌對(duì)他們的重視度也完全不夠。

某第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)負(fù)責(zé)人在接受娛子醬采訪時(shí)表示：

“相比長(zhǎng)久的代言人，這些團(tuán)偶捧出的一眾流量其實(shí)在不少品牌看來和網(wǎng)紅KOL區(qū)別不大，進(jìn)行代言合作時(shí)并不會(huì)邀請(qǐng)我們進(jìn)行嚴(yán)格的數(shù)據(jù)評(píng)估，推廣大使，說白了就是你紅幾天就推廣幾天，不紅了自然就合作結(jié)束。”

再聯(lián)想《創(chuàng)造101》決賽現(xiàn)場(chǎng)，騰訊為了給自己打廣告或是進(jìn)行資源置換而請(qǐng)來的不少風(fēng)馬牛不相及的大咖，更是可以發(fā)現(xiàn)這些團(tuán)體偶像的現(xiàn)狀：在沒有足夠的作品支撐的當(dāng)下，他們還是娛樂圈內(nèi)的小小陪襯。

浮躁的行業(yè)，竭澤而漁的未來？

總的來說，無(wú)論是營(yíng)銷形式的多樣化還是結(jié)合品牌定位的贊助玩法，都多少反映了一眾品牌主在團(tuán)偶綜藝中的創(chuàng)新。

這種營(yíng)銷思維的進(jìn)步值得肯定，但是不少品牌因?yàn)榭吹搅朔劢z強(qiáng)大的消費(fèi)力，而急于謀求流量變現(xiàn)的難看吃相也多少反映著行業(yè)的浮躁風(fēng)氣。

這不是由單一品牌決定的，而是來源于整個(gè)市場(chǎng)環(huán)境。

對(duì)于在近兩年被迫接受從“金貴”的傳統(tǒng)演藝圈流量身上獲得粉絲關(guān)注的品牌來說，這些起步時(shí)“名氣尚微”，卻依然擁有強(qiáng)大粉絲影響力和高傳播效果的團(tuán)體偶像自然成為了香餑餑。

而優(yōu)酷的總裁楊偉東在接受營(yíng)銷娛子醬采訪時(shí)也發(fā)表了看法：“一轟而上肯定是有問題的。團(tuán)偶節(jié)目的火爆會(huì)馬上讓這個(gè)行業(yè)變得急功近利，甚至陷入竭澤而漁的境地。”

盡管如此說，楊偉東卻仍舊承認(rèn)“優(yōu)酷也一定會(huì)打造團(tuán)體偶像節(jié)目”，而嘗到了甜頭的愛奇藝也已經(jīng)開始籌拍《偶像練習(xí)生》第二季，騰訊的《創(chuàng)造101》第二季也在策劃中。

屆時(shí)，想必還會(huì)有越來越多的品牌主手握鈔票，投入到這鍋燒開的沸水。

然而粉絲的“接受度”終究有限。

如果說《創(chuàng)造101》和《偶像練習(xí)生》尚因?yàn)槟信牟町惢头劢z的新鮮感而讓一眾品牌收割效果良好，那隨著同質(zhì)節(jié)目的增加，更多品牌參與撈金，過于密集的“上繳”頻率也會(huì)使粉絲群體產(chǎn)生倦怠感。

到時(shí)這些品牌又該何去何從？或許是選擇新的綜藝風(fēng)口，畢竟只要手握鈔票，總會(huì)有大鍋張開懷抱等著他們的到來。

【鈦媒體作者：娛樂資本論（yulezibenlun），郭吉安、詩(shī)欣】