來(lái)源：馮侖風(fēng)馬牛

6 月 26 日，星巴克創(chuàng)始人霍華德·舒爾茨正式離職。業(yè)績(jī)下滑、內(nèi)外交困之際，「靈魂人物」的離開(kāi)，也給公司的未來(lái)蒙上一層陰影。畢竟，在美國(guó)，致癌物質(zhì)指控帶來(lái)巨大的陰影還未散去，黑人在從咖啡廳被帶走引起的公關(guān)危機(jī)也沒(méi)有完全平息，新一輪關(guān)店潮已經(jīng)襲來(lái)。在中國(guó)，咖啡新秀們也憑借「新零售」模式與星巴克展開(kāi)激烈的較量。

作為一家 1971 年成立的老牌企業(yè)，星巴克曾經(jīng)幾度興衰，這一次它正在遭遇一場(chǎng)嚴(yán)峻的「數(shù)字化轉(zhuǎn)型」。種種跡象顯示，星巴克有意向很火的新零售方面發(fā)展，并決定搭上阿里巴巴的「新零售快車(chē)」。

1、關(guān)店潮+業(yè)績(jī)下滑

6 月 19 日，星巴克宣布，將在 2019 財(cái)年關(guān)閉美國(guó) 150 家業(yè)績(jī)不佳的門(mén)店。這一數(shù)字是其歷史平均水平的 3 倍。星巴克公告顯示，目前計(jì)劃關(guān)閉的門(mén)店大多位于大型城市，理由是員工工資水平上漲、市場(chǎng)趨于飽和以及其他因素，這些門(mén)店的盈利性大不如前。

星巴克關(guān)店的根本原因在于業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。在截止 4 月 1 日的 2017/2018 財(cái)年第二季度，星巴克的關(guān)鍵財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)如下：該季度總銷(xiāo)售額達(dá)創(chuàng)紀(jì)錄的 60 億美元，同比增長(zhǎng) 14%；但是營(yíng)業(yè)利潤(rùn) 7.73 億美元，同比下跌 17%。針對(duì)星巴克的股票預(yù)期，摩根史丹利把目標(biāo)價(jià)從 72 美元下調(diào)至 59 美元；Telsey Advisory Group 也將其目標(biāo)價(jià)從 74 美元下調(diào)至 60 美元。

過(guò)去 3 年，星巴克在美國(guó)的門(mén)店策略過(guò)于激進(jìn)，開(kāi)出超過(guò) 2000 家門(mén)店。全球門(mén)店數(shù)約為 2.5 萬(wàn)家，其中在美國(guó) 1.4 萬(wàn)家，超出麥當(dāng)勞在美國(guó)的門(mén)店數(shù)量。這被認(rèn)為是美國(guó)咖啡市場(chǎng)趨于飽和的信號(hào)。

對(duì)于 2018 年的預(yù)測(cè)，星巴克在財(cái)報(bào)中稱(chēng)，由于加大第三方合作以及數(shù)字化等方面投資，全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)率將出現(xiàn)一定程度下跌。星巴克將繼續(xù)縮減運(yùn)營(yíng)和門(mén)店網(wǎng)絡(luò)，在北美關(guān)閉更多 Teavana 門(mén)店。更為重要的是，星巴克還將對(duì)電商網(wǎng)站進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)將部分市場(chǎng)的業(yè)務(wù)從直營(yíng)轉(zhuǎn)為授權(quán)經(jīng)營(yíng)。

2、咖啡新零售的場(chǎng)景開(kāi)發(fā)

無(wú)論是咖啡新秀 luckin coffee，還是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用場(chǎng)景的高速發(fā)展，最終讓星巴克意識(shí)到自身的傳統(tǒng)門(mén)店渠道日益暴露弊端。未來(lái)兩到三年，咖啡自助新零售必然是咖啡市場(chǎng)增長(zhǎng)的一塊重要蛋糕。自助點(diǎn)位的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)比新建門(mén)店來(lái)得快，而且成本也低很多。

猶如「野蠻人」，luckin coffee 狂風(fēng)暴雨般地給咖啡行業(yè)撕開(kāi)一個(gè)口子，消費(fèi)者角度確實(shí)關(guān)注到了它與星巴克的不同。星巴克代表的模式是「店頭咖啡」，luckin coffee 則是新零售的線下+線上應(yīng)用，咖啡廳、辦公區(qū)、大學(xué)校園等場(chǎng)景下的咖啡消費(fèi)都能得到滿足，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、供應(yīng)鏈、獲客邏輯都不一樣。

luckin coffee 的購(gòu)買(mǎi)方法也不一樣，必須先下載一個(gè) APP，即便在門(mén)店消費(fèi)，也是在 APP 上下單。這看起來(lái)是交易方法的不同，但這已經(jīng)是不同緯度的競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)了解，luckin coffee 目前在中國(guó)內(nèi)地 13 個(gè)城市擁有約 525 家實(shí)體門(mén)店，服務(wù) 130 萬(wàn)顧客，順豐快遞是配送方，并沒(méi)有選擇自主配送。按照其理念，咖啡消費(fèi)的新趨勢(shì)是打破時(shí)間和空間的概念，為用戶隨時(shí)隨地提供咖啡。

另一個(gè)咖啡新秀的案例也表明新零售的重要意義。2014 年誕生的連咖啡，最開(kāi)始做的是咖啡代購(gòu)和外賣(mài)，當(dāng)時(shí)外賣(mài)還沒(méi)有規(guī)?；?， O2O 也剛冒頭。連咖啡敏銳地發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)場(chǎng)景從人找咖啡店，變成了人在哪里咖啡就出現(xiàn)在哪里。所以連咖啡的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)很快，說(shuō)明咖啡外賣(mài)這個(gè)市場(chǎng)需求是真實(shí)的。

連咖啡 2015 年創(chuàng)立自己的品牌 Coffee Box，當(dāng)時(shí)電商還沒(méi)有叫響新零售的概念，但連咖啡已經(jīng)在實(shí)踐以用戶需求為核心，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。它們的策略是單店盈利再?gòu)?fù)制到北上廣深，現(xiàn)在開(kāi)店規(guī)模并不大，但每家門(mén)店都實(shí)現(xiàn)了盈利。今年會(huì)加快速度，計(jì)劃在北上廣深開(kāi) 500 家店。

反觀星巴克，其頑固的傳統(tǒng)開(kāi)店模式日益落后于新消費(fèi)理念。更為驚訝的是，星巴克新增的門(mén)店選址竟然就在老門(mén)店附近，甚至是對(duì)面。門(mén)店高重疊度，同店激烈競(jìng)爭(zhēng)以及人工成本和顧客駐留時(shí)間增加，進(jìn)一步影響了公司銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢。

今年 5 月，luckin coffee 針對(duì)星巴克在中國(guó)涉嫌壟斷提起訴訟，包括簽署獨(dú)家租賃合同，阻止物業(yè)將鋪位租賃給其他咖啡品牌。

3、一杯15元左右的平價(jià)咖啡

當(dāng)星巴克意識(shí)到大數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)的巨大壓力時(shí)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也在隨之而來(lái)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)平均每人每年購(gòu)買(mǎi)咖啡的杯數(shù)為 3.5 杯，和國(guó)外 15 杯以上的成長(zhǎng)空間相比，國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)具有巨大增長(zhǎng)潛力。

隨著咖啡在國(guó)內(nèi)的用戶群變化，不難推測(cè)未來(lái)的咖啡將成為愈加大眾化的必需品，成本下降必將成為品牌進(jìn)化的終極意義。目前的市場(chǎng)調(diào)研顯示，一杯 15-20 塊左右的平價(jià)咖啡市場(chǎng)反應(yīng)良好。

價(jià)格方面，原料現(xiàn)磨咖啡走進(jìn)門(mén)店需要 30 元左右，而萊杯自助咖啡機(jī)只賣(mài)十幾元，無(wú)論對(duì)于用戶還是城市合伙人都非常具有誘惑性。萊杯咖啡滿足了行業(yè)需求，在不降低咖啡品質(zhì)的前提下，為用戶提供一杯價(jià)格更低、體驗(yàn)更新、操作更便捷的「新零售咖啡」。

在萊杯咖啡的努力下，多場(chǎng)景擴(kuò)展?jié)M足了用戶需求，也改變了用戶的消費(fèi)習(xí)慣：從在咖啡門(mén)店點(diǎn)一杯 35 元的美式咖啡，到隨時(shí)隨地喝一杯 15 元左右的同口味美式咖啡，從人找咖啡變成「咖啡找人」，場(chǎng)景進(jìn)化凸顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。

萊杯咖啡曾在 9 個(gè)月內(nèi)獲得來(lái)自險(xiǎn)峰長(zhǎng)青、青山資本、梅花創(chuàng)投和真格基金3輪明星基金青睞，現(xiàn)已全面實(shí)現(xiàn)正向盈利。

4、星巴克啟動(dòng)戰(zhàn)略調(diào)整

咖啡新秀通過(guò)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)打法賣(mài)咖啡，加速入侵星巴克的根據(jù)地。針對(duì)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，星巴克公布了 2019 財(cái)年的系列戰(zhàn)略調(diào)整，具體包括：

1）放慢美國(guó)市場(chǎng)增開(kāi)新門(mén)店的速度；2）不再進(jìn)一步深耕現(xiàn)有市場(chǎng)，轉(zhuǎn)為開(kāi)發(fā)未飽和市場(chǎng)；3）關(guān)閉 150 家表現(xiàn)不佳的門(mén)店，目前星巴克平均每年關(guān)閉 50 家門(mén)店；4）探索更多戰(zhàn)略選擇，如授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)門(mén)店；5）更專(zhuān)注于健康趨勢(shì)，推出更多果汁冰飲，適應(yīng)消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變。

星巴克還計(jì)劃聘請(qǐng)外部顧問(wèn)，削減日常行政開(kāi)支。5 月初，雀巢宣布，以 71.5 億美元收購(gòu)星巴克在全球范圍內(nèi)的包裝型咖啡和茶類(lèi)飲料的獨(dú)家營(yíng)銷(xiāo)和分銷(xiāo)權(quán)。這項(xiàng)合作讓星巴克能更好的專(zhuān)注于提升美國(guó)市場(chǎng)咖啡店業(yè)務(wù)。

最明顯的變化在于，星巴克支持線上移動(dòng)支付。早在 2016 年 12 月，騰訊和星巴克在廣州宣布達(dá)成合作，中國(guó)市場(chǎng)的星巴克門(mén)店正式啟用微信支付。2017 年 9 月，星巴克中國(guó)大陸近 2800 家門(mén)店開(kāi)始接受支付寶付款。隨著上述兩大移動(dòng)支付品牌接入，星巴克終于完成移動(dòng)支付的布局。

星巴克還在 2017 年 12 月，推出與阿里巴巴共同打造的星巴克臻選上海烘焙工坊。這是AR大型場(chǎng)景識(shí)別技術(shù)首次大規(guī)模商業(yè)應(yīng)用，用戶可以通過(guò) AR 技術(shù)觀看「從一顆咖啡生豆到一杯香醇咖啡」的全過(guò)程。

不過(guò)專(zhuān)業(yè)人士認(rèn)為，未來(lái)星巴克在新零售方面的發(fā)展將充滿荊棘。星巴克要想持續(xù)不斷地吸引顧客，除了緊跟潮流之外，同時(shí)還得有一定的創(chuàng)新措施，不斷地去完善自己的服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量，這才是抓住市場(chǎng)的良好手段。