自愛錢進(jìn)在 IP 大劇《老九門》中率先試水插播廣告之后，引發(fā)了越來越多的互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的效仿，它們?cè)言谟耙晞≈胁鍙V告，紛紛霸屏各大網(wǎng)劇當(dāng)中。例如愛錢進(jìn)、悟空理財(cái)、錢站扎堆熱播劇《那年花開月正圓》，人人貸贊助了《大軍師司馬懿之軍師聯(lián)盟》，玖富萬卡贊助了《無心法師 2》，還有時(shí)下正在熱播的電視劇《扶搖》，出現(xiàn)的是和信貸的廣告。
這些平臺(tái)有的是以冠名的形式，有的是特殊壓屏條，還的采取中插的模式，讓演員直接在劇情中打廣告，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)似乎中了某種 " 魔咒 "，甚至一條 2、300 萬的廣告還是有很多互聯(lián)網(wǎng)金融品牌商搶著要進(jìn)來，這種瘋狂的態(tài)勢也印發(fā)了人們的廣泛關(guān)注，那么這場 " 砸金盛宴 " 究竟如何興起的呢？互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)扎堆網(wǎng)劇究竟能否實(shí)現(xiàn)自己想要的效果呢？
從 " 生產(chǎn)資料 " 到 " 生產(chǎn)成本 "：低溢價(jià)下的虧本賺吆喝
正如開篇所說的那樣，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)扎堆網(wǎng)劇的態(tài)勢完全可以稱得上是瘋狂，事實(shí)上這其實(shí)也是由內(nèi)外兩方面原因所決定的。
先說外因，從 2016 年開始，監(jiān)管和合規(guī)就成了行業(yè)的 " 熱詞 "，2016 年網(wǎng)貸監(jiān)管部門出臺(tái)的 824 文件，文件規(guī)定所有互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，不得在高鐵、地鐵、公交車，體育賽事和各大衛(wèi)視隨意投放廣告，而門戶網(wǎng)站、搜索引擎類、財(cái)經(jīng)金融類、房地產(chǎn)類以及各家 p2p 平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)基金銷售平臺(tái)的廣告，都統(tǒng)統(tǒng)被列入了重點(diǎn)整治范圍。互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的營銷渠道自然無比受限。
然后是內(nèi)因，在如今這樣一個(gè)流量社會(huì)，企業(yè)之間競爭的本質(zhì)實(shí)際上就是對(duì)用戶的爭奪的實(shí)質(zhì)其實(shí)就是對(duì)流量的爭奪，這對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來說更是尤為如此。從 PC 互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)之際，互聯(lián)網(wǎng)金融一飛沖天，大約從 2015 年開始，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)震驚的發(fā)現(xiàn)行業(yè)野蠻生長時(shí)期的流量紅利殆盡，行業(yè)下半場正式開打，獲客成本從幾元飆升到幾千元，流量越來越貴，獲客卻越來越差，而在這樣的背景下，這也倒逼著各路玩家不得不采取新方式去實(shí)現(xiàn)流量增長。
而作為既有流量又能投放的地方，網(wǎng)劇插播或者冠名自然成為諸多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的選擇，那么這會(huì)是拯救互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的救命稻草嗎？在筆者看來，這恐怕并不盡然。
互聯(lián)網(wǎng)金融，顧名思義應(yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)公司，可事實(shí)上如今互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的的做法卻更像是傳統(tǒng)公司。
物理上的商品概念不像互聯(lián)網(wǎng)的虛擬產(chǎn)品，物理產(chǎn)品需要實(shí)實(shí)在在的購買，而互聯(lián)網(wǎng)公司則不同，它們是營銷轉(zhuǎn)化率較高，不需要直接購買流量，而是通過吸引流量然后進(jìn)行各種轉(zhuǎn)化。這就像是日產(chǎn)生活中的買菜行為，同樣是買菜，普通人將它作為 " 生產(chǎn)成本 "，買回去做了吃掉；而飯店買菜則是為了加工賣出，買的菜充當(dāng)?shù)氖?" 生產(chǎn)資料 " 的角色。
而互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)扎堆網(wǎng)劇營銷其流量無法二次變現(xiàn)，沒有增值服務(wù)，只能轉(zhuǎn)化為投資人，并不具備其它操作的可能，說是互聯(lián)網(wǎng)公司，但更多的還是傳統(tǒng)生意的模式，并沒有像一般互聯(lián)網(wǎng)公司那般作為生產(chǎn)資料使用，流量溢價(jià)非常低。
除此之外，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)來說需要考慮的不只是這些，從廣告投放和轉(zhuǎn)化來看，效果恐怕也無法另它們滿意。
營銷界曾經(jīng)有人做過這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，探索的是用戶在頁面停留時(shí)間與轉(zhuǎn)化率之間的關(guān)系。而結(jié)果是當(dāng)用戶在頁面上停留的時(shí)間超過 1 分鐘之后，隨著時(shí)間的增長，轉(zhuǎn)化率呈下降的趨勢，超過 2 分的轉(zhuǎn)化率下降更是明顯。最后實(shí)驗(yàn)者認(rèn)為轉(zhuǎn)化率與用戶在頁面上停留的時(shí)間一定程度上是成反比的。
事實(shí)也的確如此，如今，打動(dòng)用戶的方式已經(jīng)從 " 注意力經(jīng)濟(jì) " 轉(zhuǎn)向 " 意向經(jīng)濟(jì) "。用戶的場景化體驗(yàn)成為很多時(shí)候消費(fèi)決策的動(dòng)力所在。從用戶接觸的每個(gè)觸點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行場景塑造。而場景的價(jià)值其實(shí)相當(dāng)于是消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制和邊界條件，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生正向情緒，讓用戶觸景生情，產(chǎn)生購買的沖動(dòng)。
我們?cè)跒g覽新聞、網(wǎng)購活著其它一些適宜的場景中出現(xiàn)了廣告，很有可能在第一時(shí)間引發(fā)用戶的購買欲望。但這種 " 沖動(dòng)消費(fèi) " 實(shí)現(xiàn)的前提是要擁有較短的轉(zhuǎn)化路徑，可以立刻轉(zhuǎn)化。這就如同前面介紹的實(shí)驗(yàn)，用戶在頁面上停留時(shí)間越長，考慮的因素也越多，購買的沖動(dòng)得到壓制，轉(zhuǎn)化率自然就低了。
從營銷的角度來說，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)做廣告應(yīng)該要想辦法縮短轉(zhuǎn)化路徑。但事實(shí)上，網(wǎng)劇插播很明顯并不是個(gè)很好的選擇。投放價(jià)值不大，用戶看似融入進(jìn)去了，但是在娛樂的場景下相信用戶不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)可有可無的廣告放下視頻去了解這個(gè)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)購買轉(zhuǎn)化的路徑實(shí)在有些長。
由此可見，互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)扎堆網(wǎng)劇的盛宴看起來更像是虛火，只是低溢價(jià)下的虧本賺吆喝，即便最早愛錢進(jìn)確實(shí)嘗到甜頭了，但隨著越來越多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的加入，不可避免的陷入 " 營銷同質(zhì)化 " 怪圈，例如《楚喬傳》中便中插了 15 個(gè)品牌，中插比例達(dá)到 76%。如此一來插播效果也將大打折扣。力出了，但很難討好用戶，其實(shí)不少互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)也發(fā)現(xiàn)了這一點(diǎn)，那為何目前這股虛火不僅不降，反而還有愈演愈烈之勢呢？
風(fēng)口浪尖后的品牌重塑：潤物細(xì)無聲般的美化品牌形象
沒搞頭還一擁而入？互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)的管理團(tuán)隊(duì)和投資人當(dāng)然不會(huì)做這種賠本生意，雖說直接的流量轉(zhuǎn)化價(jià)值并不大，但在熱播劇中插播廣告一定有它存在的價(jià)值。
在筆者看來，在營銷界有兩種成功的營銷方式，一種叫爆款營銷，一種叫頻繁刷臉式的營銷。
爆款營銷顧名思義，就是準(zhǔn)確基準(zhǔn)用戶的興趣 "G 點(diǎn) "，引發(fā)廣大用戶 " 自來水 " 自發(fā)進(jìn)行傳播的營銷方式。爆款營銷的產(chǎn)生或是借助其它熱點(diǎn)事件，或是經(jīng)過精心策劃。
在爆款營銷方面，以網(wǎng)易云南音樂為例，之前網(wǎng)易云音樂的地鐵營銷成為去年?duì)I銷的界的經(jīng)典。從平臺(tái)點(diǎn)贊數(shù)最高的 5000 條優(yōu)質(zhì)樂評(píng)之中，經(jīng)過層層篩選，最終映入乘客眼簾，印滿了杭州地鐵 1 號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站。借助音樂傳遞情感、分享個(gè)人喜樂。從事件策劃到場景選擇再到具體實(shí)施都經(jīng)過了細(xì)致的考量。
而頻繁刷臉式營銷，換句話說其實(shí)就是營銷的 " 笨方法 "，簡單粗暴，細(xì)水長流，這種營銷方式很難有大的流量轉(zhuǎn)化，它最大的價(jià)值就是搶占用戶心智或者影響用戶心智。而互聯(lián)網(wǎng)金融平臺(tái)搶占網(wǎng)劇廣告，事實(shí)上，這其實(shí)是種場景驅(qū)動(dòng)型的認(rèn)知營銷?？此坪?" 笨 "，很傳統(tǒng)的營銷思路，其實(shí)就有著影響用戶心智的價(jià)值，而且簡單粗暴。
獨(dú)立營銷人宇見提出的 SDi 營銷理論，意思就是從「用戶價(jià)值」的角度看待營銷的觀念。用一句話概括為——圍繞著你為用戶創(chuàng)造的價(jià)值，在用戶心智中創(chuàng)建認(rèn)知。其中，在價(jià)值植入部分宇見提出有 3 個(gè)核心要素，分別是 " 交互 "、" 植入 " 和 " 交付 "。
如圖所示，在筆者看來，企業(yè)的最終目標(biāo)是為了交付，但這一點(diǎn)是不能完全得到保證，一定能實(shí)現(xiàn)的步驟只有交互和植入，在企業(yè)設(shè)定的場景下植入自己的品牌形象，場景影響心智，給用戶留下一個(gè)是深刻的品牌形象。
幾年前，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)尤其是 P2P 行業(yè)經(jīng)歷了亂象叢生的野蠻生長，倒閉、跑路、詐騙等亂象，讓互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)金融品牌引發(fā)了巨大的爭議，個(gè)人投資者對(duì)平臺(tái)安全性和行業(yè)的發(fā)展沒有安全感，行業(yè)口碑也差到了極點(diǎn)。
從 2016 年開始，各項(xiàng)行業(yè)監(jiān)管政策陸續(xù)出臺(tái)，而 2017 年更是被金融業(yè)稱為 " 史上最嚴(yán) " 監(jiān)管年，監(jiān)管令密集發(fā)布，大額罰單不斷開出。而在經(jīng)過強(qiáng)監(jiān)管的 " 洗禮 " 之后，行業(yè)野蠻生長時(shí)期的 " 害群之馬 " 也已經(jīng)被清洗出來，" 合規(guī) " 成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的 " 主旋律 "，行業(yè)也在朝著合規(guī)的方向穩(wěn)健發(fā)展。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域成為一個(gè)正規(guī)且有 " 名份 " 的行業(yè)，
然而不得不說的是，就目前而言，" 互聯(lián)網(wǎng)金融 " 這個(gè)詞在大眾心中的形象依舊不怎么好，甚至在一些人眼中有些 " 妖魔化 "。因此，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說，品牌重塑也就成為了當(dāng)務(wù)之急。
而熱播網(wǎng)劇擁有龐大的用戶流量，受到廣大用戶的喜愛，互聯(lián)網(wǎng)金融品牌在用戶喜聞樂見的場景中出現(xiàn)有助于逐漸淡化用戶心中對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的誤解，尤其是一些網(wǎng)劇利用時(shí)空反差感及多次劇情反轉(zhuǎn)，以有趣的方式展現(xiàn)和插播品牌，以非廣告的表現(xiàn)方法，在受眾無意識(shí)的情態(tài)下，悄無聲息地灌輸給受眾，這樣往往會(huì)令觀眾在會(huì)心一笑的同時(shí)對(duì)品牌產(chǎn)生好感。
如此看來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)一窩蜂的扎堆網(wǎng)劇更像是種共同塑造良好形象的行業(yè)默契。不積跬步無以至千里，如此潤物細(xì)無聲般的一點(diǎn)點(diǎn)影響 " 互聯(lián)網(wǎng)金融 " 在大眾心中的形象，讓越來越多的人不再排斥互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)，這在未來也將為行業(yè)為各個(gè)玩家?guī)砭薮蟮?a href="http://www.jumige.com/biz/business/" target="_blank">商業(yè)價(jià)值。
不得不說的是，雖說這種 " 笨 " 方法對(duì)于行業(yè)形象的重塑會(huì)起到不錯(cuò)的效果，但正如前文所說的那樣，這種影響是需要時(shí)間積累的，方式直接，但確實(shí)屬于 " 曲線救國 " 的方式，繞了一個(gè)大圈。但流量危機(jī)卻是擺在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)眼前的難題，而且網(wǎng)劇廣告在互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的追捧中已然成為一座 " 銷金窟 "，投入太高，即便是重塑品牌形象這話總方式也是非長久之計(jì)，而且就目前看來這種網(wǎng)劇插播的方式或許也并非長久之計(jì)。
網(wǎng)劇不是 " 安全區(qū) "：創(chuàng)意為王才是真正的治病良藥
處于監(jiān)管的 " 處女地 "，網(wǎng)劇插播的營銷方式受到廣大互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的追捧，然而正如前面我們所說的那樣，網(wǎng)劇插播這種營銷模式恐怕并非長久之計(jì)，那么互聯(lián)網(wǎng)金融與網(wǎng)劇，究竟能走多遠(yuǎn)，這種模式還能玩多久？在筆者看來前景恐怕并不樂觀。
因?yàn)闀簳r(shí)不監(jiān)管不代表以后不監(jiān)管，正如時(shí)下大熱的 " 吃雞 " 游戲，" 安全區(qū) " 是在不斷縮小著的，玩家需要在危險(xiǎn)來臨之前盡快轉(zhuǎn)移到新的安全區(qū)。網(wǎng)劇營銷同樣也是如此，它也隨時(shí)可能面臨監(jiān)管從嚴(yán)的的威脅。
畢竟互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)的監(jiān)管政策還沒有最后敲定，還處于不斷完善的過程中，從此次網(wǎng)劇營銷熱潮興起之時(shí)，就有業(yè)內(nèi)人士表示，一些平臺(tái)中插廣告存在很明顯的違規(guī)現(xiàn)象。包括廣告詞容易誤導(dǎo)、風(fēng)險(xiǎn)提示被隱藏、宣傳與實(shí)際相差甚遠(yuǎn)等多個(gè)違規(guī)行為。有媒體報(bào)道，北京互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)秘書長郭大綱表示，面向公眾來進(jìn)行產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的營銷行為都應(yīng)該被定義為廣告。這些廣告并不以載體的不同而發(fā)生不同，因此相應(yīng)的廣告監(jiān)管要求也是適用的。
這其實(shí)就表明了一種態(tài)度，那就是網(wǎng)劇營銷受到接管本身也是時(shí)間問題。
事實(shí)也的確如此，今年 3 月第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，央行已于近日下發(fā)了《中國人民銀行辦公廳關(guān)于開展金融廣告治理工作的通知》（下稱《通知》），治理金融產(chǎn)品違法違規(guī)廣告行為，并繼續(xù)將金融廣告治理納入互聯(lián)網(wǎng)金融風(fēng)險(xiǎn)專項(xiàng)整治工作中，重點(diǎn)加強(qiáng)對(duì)涉及互聯(lián)網(wǎng)金融的廣告開展監(jiān)測及管理。
而且，就目前而言，監(jiān)管加速了行業(yè)洗牌，但這并不意味著現(xiàn)在還活著的企業(yè)就真的全部都已經(jīng)合規(guī)了并且實(shí)力雄厚，一旦哪個(gè)玩家踩了雷區(qū)，很有可能將加速監(jiān)管的到來。除此之外，正如前面我們所講述的那樣，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)多個(gè)品牌插入一部網(wǎng)劇當(dāng)中，這其中一旦哪個(gè)企業(yè)出現(xiàn)問題，可能城門失火殃及池魚，觀眾可能將合規(guī)運(yùn)行的平臺(tái)與之受眾混為一談，損害本身合規(guī)經(jīng)營企業(yè)的品牌形象。
在筆者看來，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)或許應(yīng)該轉(zhuǎn)換一下思路，從流量到創(chuàng)意，不要一直到處尋找流量入口，真正好的營銷創(chuàng)意不僅可以幫助企業(yè)樹立良好的品牌形象，同時(shí)也可以實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。
就目前我們所看到的，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)廣告監(jiān)管受限很多，于是只能疲于奔波尋找入口，這個(gè)渠道不行了，換另外一個(gè)渠道，本質(zhì)上還是流量思維，花錢買現(xiàn)成的流量。但這其實(shí)治標(biāo)不治本。其實(shí)目前互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)大的營銷環(huán)境不好，這是危機(jī)，但更是機(jī)遇，在營銷上互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)完全可以變得更精細(xì)化，變 " 輸血 " 為 " 造血 "。監(jiān)管嚴(yán)了，留下的路不只是鉆空子，更多的其實(shí)還是應(yīng)該想更好的創(chuàng)意。
但遺憾的是，行業(yè)廣告嚴(yán)格監(jiān)管都已經(jīng)進(jìn)行這么長時(shí)間了，卻沒有一家互聯(lián)網(wǎng)金融公司做出過可圈可點(diǎn)的營銷范例，只知道一味的跟風(fēng)，到處鉆空子，這其實(shí)就是用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰，不得不說這其實(shí)就是行業(yè)的悲劇。
其實(shí)無論是施展創(chuàng)意，還是自己創(chuàng)造，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)的營銷途徑其實(shí)還有很多。這其中的關(guān)鍵在于把握時(shí)下廣告的重點(diǎn)，一要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，二要和用戶建立情感聯(lián)系，以品質(zhì)取勝。為用戶創(chuàng)造更加深度的體驗(yàn)和感知，從而引發(fā)用戶更多的互動(dòng)性和參與性，這勢必將有效降低企業(yè)的費(fèi)效比。
例如短視頻營銷，這一風(fēng)口的出現(xiàn)不僅為廣大短視頻創(chuàng)業(yè)者提供機(jī)遇，與此同時(shí)，龐大的用戶流量也為商家提供了好的平臺(tái)，不少企業(yè)通過指導(dǎo)短視頻制作、引流和運(yùn)營，在這條新的產(chǎn)業(yè)鏈上分一杯羹。
過去一段時(shí)間里，答案茶、海底撈火鍋新吃法、土耳其冰淇淋等視頻的火熱，使得相關(guān)線下門店一夜爆紅，互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)其實(shí)也可以在規(guī)則允許的情況下，入駐抖音等短視頻平臺(tái)，然后根據(jù)不同的宣傳需求編輯相關(guān)的短視頻進(jìn)行內(nèi)容營銷，這樣更容易被用戶看到和接受。
除此之外，還可以以打動(dòng)用戶的情緒進(jìn)行策劃，例如前面我們提到過的網(wǎng)易云音樂地鐵營銷就是如此，還比如之前刷屏了的 999 聯(lián)合百雀羚推出了《謝謝你，陌生人》廣告片，它們之間的共同之處在于迅速確立目標(biāo)人群心中的一種常見情緒，再把這個(gè)情緒綁到自己的產(chǎn)品和品牌上，這種情緒附著在品牌上，往往使人印象深刻，增加品牌好感度，更容易引發(fā)人們自發(fā)的傳播。
由此可見，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)來說完全不需要扎堆網(wǎng)劇，只要摒棄原先的 " 惰性思維 "，培養(yǎng)自己創(chuàng)意營銷的能力，即便依舊帶著腳鐐，也將跳出最華麗的舞步。
來源：ZAKER
