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阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁楊偉東。來源：被訪者供圖

大文娛行業(yè)依然存在太多變量，這場游戲、競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到最后。

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文｜《中國企業(yè)家》記者 李佳

編輯 |尹一杰

湖畔大學(xué)第三屆開學(xué)的第一堂課上，有學(xué)員問馬云：阿里巴巴為什么要做文娛？

馬云回答，現(xiàn)在有好多姑娘逛淘寶兩三個小時，但是不買，“阿里大文娛要做的就是將娛樂消遣轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。”

2013年，也有媒體問過他相同的問題，馬云當(dāng)時表示，阿里今后進(jìn)入的任何一個領(lǐng)域，都是中國十年以后需要的東西。“參與文化產(chǎn)業(yè)，還會不斷的加大，This is where the money should go，這是我們賺來的錢應(yīng)該去的。”

在阿里巴巴最近公布的2018年第一季度業(yè)績中，核心電商收入達(dá)到512.87億元，同比增長62%。但阿里文娛集團(tuán)運營虧損為35.41億元。此外，獨立上市公司阿里影業(yè)，也在不久前的業(yè)績預(yù)警中，初步估算15個月內(nèi)最大虧損將達(dá)17億元。

2016年6月，阿里大文娛板塊成立以來，組織架構(gòu)一直在調(diào)整。半年前俞永福辭任阿里大文娛董事長，5月23日，他在香港正式發(fā)布了eWTP生態(tài)基金，由阿里巴巴和螞蟻金服作基石投資，俞擔(dān)任基金創(chuàng)始合伙人及董事長。

此前，張勇宣布大文娛實行班委基礎(chǔ)上的輪值總裁制，第一任輪值總裁由楊偉東擔(dān)任。

就在前幾天，阿里大文娛人事再生變動，阿里文娛集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷總裁楊偉東同時兼任阿里音樂CEO；阿里影業(yè)董事局主席兼CEO樊路遠(yuǎn)將兼任大麥網(wǎng)CEO。

頻繁的人事變動背后，顯示阿里大文娛的整合仍未結(jié)束。

競爭遠(yuǎn)未結(jié)束

2018年春天，優(yōu)酷和愛奇藝的第一場戰(zhàn)爭始于街舞。3月17日晚上，愛奇藝的《熱血街舞團(tuán)》首播，原本已經(jīng)播出幾期的《這!就是街舞》將更新時間特意調(diào)整到了同時段，并且直接在微博@了《熱血街舞團(tuán)》：“久等了，我們8點見。”

這場仗，優(yōu)酷和楊偉東都不能輸。

早在2016年，優(yōu)酷就關(guān)注到了說唱，楊偉東當(dāng)時還讓團(tuán)隊去接觸韓國綜藝《show me the money》團(tuán)隊，說不定能贏得版權(quán)。

但2017年《中國有嘻哈》的出現(xiàn)，讓愛奇藝在綜藝方面拔得頭籌，反觀優(yōu)酷，綜藝放緩，表現(xiàn)平平。楊偉東把原因歸結(jié)為“戰(zhàn)術(shù)保守”，他不能容忍外界對優(yōu)酷在綜藝方面投入和能力的懷疑。于是，去年底開始，楊偉東親自抓綜藝，在優(yōu)酷秋集上，他們一連對外發(fā)布了60部劇集，40檔綜藝。

等到今年優(yōu)酷春集時，綜藝的思路已經(jīng)清晰了，團(tuán)隊發(fā)布了“這就是”系列和“吧！”系列的綜藝，前者關(guān)注年輕人的文化、洞察和審美，后者更加泛人群，關(guān)注當(dāng)下的社會現(xiàn)象。

“當(dāng)年優(yōu)酷怎么被從第一名上拉下來，就用同樣的方法再回到第一名去”，這不僅需要戰(zhàn)略、決心，還需要資金的支持，“過去12個月，大文娛對優(yōu)酷的投入沒有上限。”俞永福最后一次以阿里大文娛董事長的身份接受采訪時，依然在表示要以“富養(yǎng)女兒”的心態(tài)做阿里大文娛。

在這次阿里財報中，數(shù)字媒體與娛樂板塊經(jīng)EBITA調(diào)整后的虧損為25.95億元人民幣，利潤率下降至-49%，有分析認(rèn)為利潤率的下降主要是因為優(yōu)酷土豆內(nèi)容成本的增加。

在楊偉東看來，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，需要投入的不僅是資源成本和時間成本，還有金錢。前段時間優(yōu)酷播放的《北京女子圖鑒》，也是楊偉東在日本發(fā)現(xiàn)了《東京女子圖鑒》，就讓團(tuán)隊去找對方聊版權(quán)，最終做了中國的姐妹篇。

之前也有同事提議過，是不是可以根據(jù)國外劇綜的模式自己來做改良，但楊偉東堅決反對。“你在一個小市場玩搏擊，可以不講規(guī)矩，但是站在國際市場上，必須遵守國際規(guī)則，這樣大家才會認(rèn)可你、包容你，也會尊重你的內(nèi)容。”

這次阿里財報中還指出，由于真人秀節(jié)目《這！就是街舞》和連續(xù)劇《烈火如歌》的推出，優(yōu)酷視頻本季度日均訂閱用戶數(shù)同比增長超過160％。但對于具體會員數(shù)字，在接受《中國企業(yè)家》記者采訪時，優(yōu)酷表示不方便透露。

愛奇藝和騰訊此前都已宣布會員規(guī)模超過六千萬，但在楊偉東眼里，“都只是階段性競爭的表象和指標(biāo)，最后能贏得市場份額的能力是持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的體系。”

他說，行業(yè)競爭雖臨近終局，但依然存在太多變量，“這場游戲、競爭遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到最后。”

燒錢搶份額

作為阿里大文娛的另一個核心業(yè)務(wù)，阿里影業(yè)過去的日子并不好過。

2014年6月，阿里巴巴收購阿里影業(yè)，第二年4月，淘票票和娛樂寶資產(chǎn)注入阿里影業(yè)。

被收購后，推出的第一部電影《擺渡人》就沒收回成本，之后，參與出品的《七月與安生》《傲嬌與偏見》《三生三世十里桃花》等電影，也沒有在商業(yè)上取得成功。

在阿里大文娛集團(tuán)成立8個月后，阿里影業(yè)新一輪的人事變動中，一直在支付寶和螞蟻金服任職的阿里合伙人之一樊路遠(yuǎn)擔(dān)任阿里影業(yè)CEO。

阿里影業(yè)發(fā)展過程中，俞永福曾把它定義為“電影行業(yè)的服務(wù)者”，希望阿里影業(yè)通過構(gòu)建用戶觸達(dá)、商業(yè)化和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化三大“新基礎(chǔ)設(shè)施”賦能電影產(chǎn)業(yè)。

在這次阿里影業(yè)發(fā)布的財報中，截至2018年3月31日止15個月期間，以影視內(nèi)容為主的互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)、內(nèi)容制作及綜合開發(fā)公司三大主營業(yè)務(wù)全面增長，同比增長分別為128.57%、143%、147.68%，其中互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)業(yè)務(wù)主要就以淘票票為依托。

今年2月，阿里巴巴與萬達(dá)展開戰(zhàn)略合作，獲得萬達(dá)電影7.66%的股權(quán)，成為萬達(dá)電影第二大股東，當(dāng)時業(yè)內(nèi)認(rèn)為最直接的受益方就是淘票票。

隨后的春節(jié)檔，淘票票參與了《紅海行動》《唐人街探案2》等5部影片的線上宣發(fā)，但正因為加大了票補和推廣力度，使得阿里影業(yè)3月底發(fā)布的年報已經(jīng)出現(xiàn)10億美元的虧損預(yù)警。

根據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2017年第四季度貓眼微影、淘票票分別以51.87%、37.74%的份額位列中國電影在線票務(wù)市場的前兩位。進(jìn)入雙寡頭時代，為了競爭，阿里影業(yè)勢必要投入更多資源。此前，樊路遠(yuǎn)就明確表示：“2018年是淘票票的全力進(jìn)攻期，淘票票的目標(biāo)是成為中國電影行業(yè)最大的在線票務(wù)平臺。”

除了票務(wù)，4月19日，淘票票總裁李捷還宣布要推出“燈塔”平臺，為電影片方和宣發(fā)公司服務(wù)。

不久前，因為電影《后來的我們》遭遇“退票門”事件，貓眼被推上風(fēng)口浪尖，有聲音認(rèn)為這也給了淘票票追趕的機(jī)會。

這一次組織調(diào)整后，阿里影業(yè)董事局主席兼CEO樊路遠(yuǎn)也將兼任大麥網(wǎng)CEO，兩個票務(wù)平臺將做出怎樣的整合也給外界提供了想象空間。

有意思的是，去年9月阿里大文娛現(xiàn)場娛樂事業(yè)群（包括大麥網(wǎng)、Mai Live、麥座）的CEO張宇曾對媒體表示：“理論上不愿意去做（淘票票和大麥）整合，因為二者基于消費者不同的心智，強捏在一起，是不會成功的。”

大融合

除了想帶領(lǐng)優(yōu)酷重回第一梯隊，身兼阿里文娛集團(tuán)輪值總裁的楊偉東顯然還有更艱巨的任務(wù)。

“說實話在大文娛的工作上，我跟阿里巴巴的CEO逍遙子配合比較多，5個月并不長，我們需要時間。”他說。

當(dāng)初馬云和俞永福都曾表示，要給大文娛11年的時間?？瓷先ィ@個期限足夠有耐心，但俞永福的卸任，還是引發(fā)了外界多種猜測。

俞永福一度是被寄予厚望的。2014年，UC全面并入阿里巴巴，俞永福隨之加入，此后他成功整合UC、高德地圖。加入阿里不到兩年，他就全票當(dāng)選為阿里上市后首批新增的合伙人。

2016年6月，阿里巴巴大文娛板塊正式成立，旗下業(yè)務(wù)包括阿里影業(yè)、優(yōu)酷土豆、阿里音樂、阿里體育、UC、阿里游戲、阿里文學(xué)、數(shù)字娛樂事業(yè)部。

俞永福被視作整合這幾大板塊最合適的人選，然而面對沒有關(guān)聯(lián)的幾大業(yè)務(wù)線，整合起來并不容易。

一年之后，在2017優(yōu)酷秋集上，俞永福宣布“一個大文娛之下，新優(yōu)酷整合成功”。

楊偉東進(jìn)一步解釋了其中的三大融合：用戶、業(yè)務(wù)的融合，產(chǎn)品技術(shù)以及內(nèi)容流通的融合。

最典型的例子就是《白夜追兇》，楊偉東曾回憶：“《白夜追兇》火了之后，我們就同步在書旗推了同名小說，在蝦米推了劇集的原聲帶，同時優(yōu)酷《白夜追兇》播放頁下面有音樂和小說的入口。”

但融合起來并不是一帆風(fēng)順，楊偉東承認(rèn)“走了一些彎路”。比如內(nèi)容和電商之間的連接決不是邊看視頻邊買東西。

優(yōu)酷高級副總裁楊振對此也深有體會，“用戶看你節(jié)目時候挺開心的，你讓他看的時候買東西，這是逆用戶需求，數(shù)據(jù)肯定不會好。”因此在優(yōu)酷內(nèi)部，和電商體系融合時，一定要找到有意思的結(jié)合點，沒有共鳴就不能強推。

《這！就是街舞》也讓優(yōu)酷和阿里生態(tài)做了許多融合，比如總決賽錄制運用的“子彈時間”技術(shù)就是通過三臺攝像機(jī)對場景的捕捉，再經(jīng)過優(yōu)酷自研的算法計算，獲得三維轉(zhuǎn)化的效果。阿里文娛集團(tuán)大優(yōu)酷高級副總裁兼CTO莊卓然（花名南天）向《中國企業(yè)家》介紹，這是該技術(shù)首次在綜藝節(jié)目中應(yīng)用，而南天同時也是手機(jī)淘寶的技術(shù)負(fù)責(zé)人。此外，還有選手代言天貓的服裝品類、參加盒馬鮮生的街舞專場，藝人經(jīng)紀(jì)開發(fā)、用戶可以在釘釘上為YC盛典點贊等等都在進(jìn)行打通嘗試。

微信和抖音“掐架”時，傳出阿里也要推出一款短視頻APP“獨客”，之前土豆曾做過短視頻，但楊偉東透露，“土豆短視頻還沒有充分地運用到文娛整個體系。”

另一項業(yè)務(wù)阿里音樂也經(jīng)歷了不少失敗探索。

組織困局

“蝦米被qq音樂完爆，書旗被閱文完爆，優(yōu)酷被騰訊視頻完爆，阿里游戲被騰訊游戲完爆，阿里體育被騰訊體育完爆，UC被騰訊新聞完爆，大文娛的各位，你們今年績效還好嗎？”微博上@鵝廠坊間八卦曾發(fā)過這樣一條微博，被阿里官方微博“懟”了回去：“騰訊已經(jīng)淪落到跟阿里的一個事業(yè)群比業(yè)績。”

“完爆”的說法不免有些夸張，但阿里大文娛旗下，游戲、體育、文學(xué)等板塊確實起色不大。

去年9月，阿里大文娛成立游戲事業(yè)群，下設(shè)開放平臺事業(yè)部和互動娛樂事業(yè)部。但直到今年4月，獨家發(fā)行日本人氣手游《旅行青蛙》，才讓阿里游戲引發(fā)了關(guān)注。

但是騰訊方面，從文學(xué)到游戲，已經(jīng)占據(jù)了優(yōu)勢。

2015年3月，騰訊文學(xué)并購盛大文學(xué)，成立新公司“閱文集團(tuán)”，不久前，閱文在香港上市，市值一度接近千億港元。游戲方面，《王者榮耀》《魂斗羅：歸來》等游戲助推騰訊創(chuàng)收182億元。

從2011年騰訊副總裁程武提出泛娛樂的概念，騰訊用了7年時間進(jìn)行布局。

在行業(yè)觀察者毛琳看來，騰訊重IP，阿里重分發(fā)。“騰訊的泛娛樂明顯比阿里大文娛整合更加成功，但是阿里都是收購來的產(chǎn)業(yè)，每個業(yè)務(wù)線完全沒有關(guān)聯(lián)，都是要硬往上湊的，整合難度極大。”

俞永福在接受《中國企業(yè)家》采訪時就表示過，大文娛整合有兩件事比較難：“第一件事情，它不是一個整合，是6個整合同時發(fā)生（注：阿里影業(yè)、合一集團(tuán)、阿里音樂、阿里體育、阿里文學(xué)和阿里數(shù)娛事業(yè)部）。這個我也有自我挑戰(zhàn)，難度比較高。第二個在于它把內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和技術(shù)平臺相結(jié)合。全球都在找這兩個的最佳結(jié)合方式，在美國是硅谷和好萊塢，這兩個誰也不搭理誰。”

因此，在業(yè)內(nèi)人士看來，俞永福對于阿里大文娛第一階段的整合算是成功的，“現(xiàn)在俞永福至少是給幾個大的業(yè)務(wù)線梳理好了可以聯(lián)動的方式，而且大文娛的班委制度設(shè)立，的確有利于各個平臺之間的協(xié)同。”

而作為第一任輪值總裁，阿里并沒有公布楊偉東的任期。據(jù)一位接近阿里的人士透露：“沒有具體時間，預(yù)計可能2年以上。”

這次組織調(diào)整也意味著阿里大文娛第二階段整合的開始，毛琳分析，現(xiàn)在大文娛整合困難，其他業(yè)務(wù)在拖累主營業(yè)務(wù)的同時，其他配合性業(yè)務(wù)因為疲于去支持整合，也沒法自己發(fā)展。“楊偉東可能會把大文娛再稍微小拆一下，大家有一個共同目標(biāo)，然后自己去做自己的事情，看誰能冒頭，就再用其他資源去配合。”

對于外界擔(dān)心的阿里大文娛虧損的問題，馬云早年就有過經(jīng)驗。他在接受《南華早報》采訪時曾講起過，2006年入股華誼，每年虧兩百萬人民幣，到了2013年能賺兩三個億的利潤。

“我相信華誼是會賺錢的，但如果不賺錢，也就算了，這是我自己的錢，不是公司的錢。公司的錢，我就不那么想了。”馬云說。

Via 中國企業(yè)家