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5月27日，有微博網(wǎng)友在微博發(fā)文稱，迪士尼的兩大品牌電影聯(lián)手在華斬獲了超過21億票房（目前已有22億）——但實際上，這22億里，《復仇者聯(lián)盟3》一部就貢獻了超過21.3億，而上周五剛剛上映的《游俠索羅：星球大戰(zhàn)外傳》（以下簡稱《游俠索羅》）首周末三天僅僅貢獻了6200萬票房。要知道，即便上映三周后，《復仇者聯(lián)盟3》仍能在單日收割超過5000萬票房。

不僅如此，《游俠索羅》甚至在上映當天上午票房就被國產(chǎn)電影《超時空同居》輕松超越，并再也沒能實現(xiàn)反超。如果不出意外，《游俠索羅》將創(chuàng)下新“星戰(zhàn)”系列在內(nèi)地的最低票房。

壹娛觀察發(fā)現(xiàn)，這已經(jīng)不是“星戰(zhàn)”系列第一次在內(nèi)地碰壁了。盡管2016年迪士尼帶著重新啟動的新作《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》重返中國，打出“美國最強IP”的招牌，攬得8.2億票房，但此后的幾部作品卻接連折戟，票房也是越來越低。2017年《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》下滑到4.7億，今年初的《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》則只有2.6億，被同期的《前任3》碾壓。

文化背景上的差異和缺少粉絲基礎，是導致“星戰(zhàn)”系列在中美兩塊市場同片不同命的重要原因，盡管此前為了能加強中國觀眾對于該系列的認知，片方也曾采取過一些措施，但如今看來，效果顯然并不理想。而在接連的“打擊”下，迪士尼似乎也逐漸放棄了“星戰(zhàn)”在中國市場的布局，宣傳力度大大減少，到了《游俠索羅》，更是幾乎沒有什么針對性的宣發(fā)手段。地表最強IP竟遭到如此冷遇，“星戰(zhàn)”真的要放棄中國市場了嗎？

《游俠索羅》

中美票房冰火兩重天，因錯過粉絲“養(yǎng)成”好時刻？

《星球大戰(zhàn)》號稱在全球范圍內(nèi)有8億粉絲，特別是在北美，具有極強的粉絲號召力，每一部上映前都能引發(fā)巨大的轟動，并刷新各項票房記錄。而這樣的成功，要得益于《星球大戰(zhàn)》幾十年來的粉絲培養(yǎng)。

1977年，第一部《星球大戰(zhàn)》在美國艱難上映，因為沒有人看好這部怪異的電影，星戰(zhàn)不得不與另一部看起來更有市場的愛情電影捆綁銷售，即觀眾買票看電影再送一張《星球大戰(zhàn)》電影票。但就是這部不被看好的電影意外大賣，拿下將近8億美元的票房，不僅拯救了瀕臨破產(chǎn)的21世紀?？怂构荆€接棒六十年代以來席卷全球的反叛青年文化，引領了新的粉絲文化，并在隨后的半個世紀對全球的文娛產(chǎn)業(yè)造成影響。

而千禧年前后的《星球大戰(zhàn)前傳》三部曲雖然登陸了國內(nèi)院線，但當時國內(nèi)電影市場才剛剛起步，到2005年全年票房也只有20億，觀眾還沒有進入電影院的習慣，因此受三部曲影響的觀眾數(shù)量同樣少之又少。受眾認知度低，對于一個粉絲向的IP來說，是極為致命的，尤其是像《星球大戰(zhàn)》、《復仇者聯(lián)盟》這樣幾部故事間有著極為密切聯(lián)系的電影，如果對前作不夠了解，便很難進入到故事當中。2008年漫威開始布局電影市場時，正是因為中國觀眾對于其超級英雄的認知度還很低，因此2012年之前該系列影片的票房、潛在受眾一直很不穩(wěn)定，連續(xù)數(shù)部電影都沒有過億。

但經(jīng)過多年的鋪墊，中國觀眾對于漫威英雄的熱情開始提升，2012年《復仇者聯(lián)盟》上映，淘票票專業(yè)版用戶畫像顯示影片在三四線城市的活躍度提升在40%左右，與《變形金剛》、《蜘蛛俠》等中國觀眾熟知的電影IP活躍度基本持平?！稄统鹫呗?lián)盟3》之前，漫威表現(xiàn)最好的幾部電影也出現(xiàn)在這一時期。

反觀《星球大戰(zhàn)》2016年影片重啟時，藝恩數(shù)據(jù)提供的營銷指數(shù)顯示，零粉絲基礎的《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》在內(nèi)地的觀眾認知指數(shù)只有3分左右，不及同年兩部漫威電影《美國隊長3》和《奇異博士》的5分。再加上影片進入中國的時間，正好是內(nèi)地票房增速開始放緩的階段，觀眾漸漸不再“迷信”好萊塢視效大片，這也給這一IP口碑和認知的下沉增加了難度。以至于幾年后的今天，《游俠索羅》的認知指數(shù)仍舊在3分這個量級，與同檔期《超時空同居》、《復仇者聯(lián)盟3：無限戰(zhàn)爭》平均6分和7分的認知指數(shù)相去甚遠。

受眾認知度不高、粉絲基礎不好引發(fā)的直接弊端就是限制了潛在的消費人群。由于《星球大戰(zhàn)》幾十年前就已經(jīng)在北美大熱了，因此《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》在美國上映時最早一批粉絲帶著兒孫來看電影的情況比比皆是，可在中國，18-30歲的觀影人數(shù)占到了總觀影人數(shù)的86.5%，他們的青少年時代并沒有與《星球大戰(zhàn)》系列一起度過，很難像北美一樣出現(xiàn)全民狂歡。

總統(tǒng)候選人希拉里·克林頓在民主黨辯論結(jié)束時說了句“愿原力與你同在”

《星球大戰(zhàn)》先后兩次錯過內(nèi)地粉絲的養(yǎng)成，對故事背景不夠了解、對影片價值觀不夠認同的中國觀眾自然不會出于情懷而為影片買單。雖然此次《游俠索羅》為討好不了解星戰(zhàn)宇宙的觀眾將故事與絕地武士等星戰(zhàn)元素閹割，在宣傳時稱影片“不需要任何星戰(zhàn)知識也能看懂”，但顯然并未收到理想的效果。

營銷水花越來越小，迪士尼放棄“星戰(zhàn)”中國市場？

盡管沒有粉絲基礎，又錯過了國內(nèi)票房增長的黃金時期，“星戰(zhàn)”系列重啟之時，迪士尼也曾動過在中國建立粉絲帝國的野心，其在華投入的宣傳力度之大，遠高于漫威電影早期水平。

2016年，“新星戰(zhàn)”首部作品《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》上映前，迪士尼官方選擇內(nèi)地當紅藝人鹿晗作為中國大使，領銜國內(nèi)的宣傳活動，推出了《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》宣傳主題曲和MV。盡管該行為曾引發(fā)了星戰(zhàn)粉絲們的抗議，但不可否認的是，鹿晗的確為電影帶去了熱度。星球大戰(zhàn)官微平時的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量都只有幾百，中國獨家預告片發(fā)布時的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)是1萬，評論更是只有200條，而鹿晗為星球大戰(zhàn)拍攝的宣傳片上線時官微的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)卻達到了2萬和6700。

此外，星戰(zhàn)官方還推出不少線下活動，“五百暴風兵占領長城”、星戰(zhàn)主題展等都獨具特色。電影主創(chuàng)也來華進行宣傳，并在上海大劇院舉辦了中國首映禮。靠著這些宣傳，“星球大戰(zhàn)”的百度指數(shù)在短期內(nèi)得到迅速提高，較后面幾部作品上映時指數(shù)攀升明顯，并最終助力電影拿下8.2億票房，這一成績占《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》全球總票房比重的6.3% 。

三部《星球大戰(zhàn)》上映期間百度指數(shù)變化，呈現(xiàn)逐年走低的趨勢

有了第一次的成功，等到《星球大戰(zhàn)外傳：俠盜一號》時，嘗到甜頭的迪士尼便有了乘勝追擊的打算。該片早在制片階段，就為了迎合中國觀眾口味、打開中國市場，加入了甄子丹和姜文兩位中國演員，并且兩人的角色討喜，戲份眾多。

為了能夠最大化中國元素所帶來的熱度，深化受眾的認知度，這一次迪士尼在宣發(fā)上同樣花了不少心思，電影上映前一個月就在上海迪士尼舉辦了規(guī)模宏大的新展主題展覽，邀請主創(chuàng)繼續(xù)來中國為電影造勢，還推出了由甄子丹和蕭敬騰合作的中文推廣曲。首映式恰逢冬至，官方放出了頗具中國特色的星戰(zhàn)海報——一向冰冷嚴肅的暴風兵在一碗餃子湯里泡澡，姜文請戰(zhàn)友吃餃子更是成了首映式的噱頭之一。

但是這部影片對于許多剛剛通過上一部《星球大戰(zhàn)》的接觸到這一IP的中國觀眾而言，可以說是一個完全陌生的故事。所以盡管在豆瓣上眾多知名影評人都給出了五星好評，認為這是不輸《星球大戰(zhàn)：帝國反擊戰(zhàn)》的影片，但電影在各票務平臺上的得分卻僅有不算高的8分，評論里許多觀眾都表示看完后都表示對結(jié)尾感到不明所以，全片也只是“普通的視效大片”。不算高的熱情也最終影響到了電影的票房，4.7億的內(nèi)地成績僅為上一部的一半左右。

動用兩大中國明星加上超豪華的宣傳矩陣，卻讓票房不進反退，這或許“打擊”了迪士尼的積極性，因此到《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》上映時，迪士尼在華的宣傳投入就沒有那么下血本了，除映前幾位主創(chuàng)過場似的來中國為新聞發(fā)布會站臺，并推出一支古天樂主演的宣傳片，再無其他水花。百度指數(shù)與微指數(shù)都被同期另一檔黑馬電影《前任3：再見前任》碾壓式超越，并導致其票房滑落至2.6億，占全球總票房比重也跌倒3%。

《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》與前任三百度指數(shù)對比

《星球大戰(zhàn)：最后的絕地武士》與前任三百度指數(shù)對比

接連的失敗下，迪士尼大概覺得中國的市場“星戰(zhàn)不宜”，所以等到這次《游俠索羅》上映，迪士尼干脆就玩起了佛系營銷，甚至沒有在中國舉辦發(fā)布會，除通稿和物料外再無其他宣傳活動。淘票票專業(yè)版提供的營銷數(shù)據(jù)顯示，截至目前，該片的該片視頻物料數(shù)為94條，僅為《復仇者聯(lián)盟3》（187條）的一半左右，而各物料在幾大主流視頻網(wǎng)站總播放量僅為309萬，和《復仇者聯(lián)盟3》的1億播放量想去甚遠。至于微博數(shù)、網(wǎng)絡新聞數(shù)、公眾號文章數(shù)等，前者更是不及后者的一個零頭，也無怪乎受眾認知偏低，“星球大戰(zhàn)”相關的網(wǎng)絡熱度指數(shù)也呈現(xiàn)逐部下降的趨勢了。

“美國最強IP”在中國屢屢受挫，對迪士尼而言并不見得是什么好消息，但從另一個側(cè)面來看，也是內(nèi)地市場逐漸成熟、觀眾主體意識提高的表現(xiàn)之一?！缎乔虼髴?zhàn)：原力覺醒》尚能憑借“美國最強IP”的名頭在中國大賣，但到后面幾部星戰(zhàn)電影，中國觀眾已經(jīng)過了對好萊塢視效大片盲從的階段，再加上對星戰(zhàn)宇宙價值觀的不認同，直接導致迪士尼強行輸入失敗。從漫威的經(jīng)驗來看，要想在如今的中國電影市場站穩(wěn)腳跟，光靠明星臉和強IP是行不通的，只有花較長時間鋪墊和經(jīng)營，讓中國觀眾對影片邏輯產(chǎn)生強烈認同感、與故事想要表達的情感引發(fā)共鳴之后，才能真正撬動中國票倉這塊大蛋糕。

來源：壹娛觀察  作者：蘇行 江宇琦