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當一家公司的業(yè)務(wù)進入全盛時期，往往也意味著距離天花板很近，開始焦慮，尋找新的增長路徑。

2017年財報顯示，騰訊游戲已經(jīng)拿下了中國游戲市場接近44%的份額，營收超過索尼、蘋果、暴雪、任天堂，成為了全球最賺錢的游戲公司。

與此同時，在用戶數(shù)量、營收增長環(huán)比、ARPU值等考量發(fā)展?jié)摿Φ臄?shù)據(jù)上，騰訊開始顯現(xiàn)出了市場趨向飽和與增長乏力的隱憂。

大環(huán)境的變化也給騰訊提出了更多挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意力正在被日趨多元的娛樂方式分散，付費意愿發(fā)生轉(zhuǎn)變，越來越碎片化。同時，整個游戲產(chǎn)業(yè)都不同程度地出現(xiàn)了業(yè)績下滑，天花板臨近。未來騰訊游戲如果增速繼續(xù)減緩，或者轉(zhuǎn)而依賴投資收益，顯然無法支撐起當下數(shù)十倍的市盈率。

對于騰訊公司來說，近十年來，騰訊游戲已經(jīng)連續(xù)第二年在總營收占比上低于50%。

這個數(shù)字讓騰訊感到矛盾。一方面，游戲收入總比重下降，引發(fā)了股東對未來的擔憂，股價出現(xiàn)下行。另一方面，在中國把自己打上“游戲本命”的公司烙印，充滿了政策風險。對此，騰訊一邊通過各種渠道亮明價值觀，上線“反沉迷系統(tǒng)”，表示愿意承擔更多社會責任。同時，騰訊又從不敢承諾，不會把公司的前途過多倚重于游戲之上。

內(nèi)外交纏的背景下，騰訊也在尋找更為理想和可靠的增長途徑。

作為中國最大的流量公司，利用自己的平臺優(yōu)勢，建立一個以尋找精品IP為核心，文學(xué)、動漫為創(chuàng)作源頭，影游、漫游、文游聯(lián)動的文創(chuàng)帝國，是騰訊互娛在過去幾年的運營邏輯。

這個戰(zhàn)略經(jīng)過了近7年的發(fā)展，被證明是相當有效的。文學(xué)、動漫作為源頭，IP生產(chǎn)流程日趨成熟，已由UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）逐步向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）過渡，并能一定程度上向游戲反哺。在幾大領(lǐng)域的聯(lián)動中，騰訊互娛結(jié)合自研與對外投資，已經(jīng)尋找到了更多與用戶連接、產(chǎn)生收益的節(jié)點，并在對外競爭中跑馬圈地，建起了護城河。

互娛之路

“泛娛樂”現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個業(yè)內(nèi)的通用概念，這個名詞最早是2011年由現(xiàn)任騰訊集團副總裁程武提出的。

2009年，程武進入騰訊互娛事業(yè)群（IEG），那時事業(yè)群中只有騰訊游戲一個實體業(yè)務(wù)板塊，騰訊游戲也是騰訊集團最重要的現(xiàn)金來源。

當時，游戲行業(yè)經(jīng)過數(shù)年的高速增長，已經(jīng)開始爆發(fā)出一些癥結(jié)：營銷方法比較原始，基本是用積分獎勵、禮包贈送等利益誘惑來吸引用戶；2010年后，游戲產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)新已經(jīng)開始乏力。

針對這些，程武帶領(lǐng)團隊研究了許多游戲的經(jīng)典理論，梳理了“人類為什么需要游戲”等終極問題，提出了游戲是人類的天性，騰訊游戲的宗旨應(yīng)該是“用心創(chuàng)造快樂”。同時，在戰(zhàn)略發(fā)展層面，程武和騰訊集團COO任宇昕有比較一致的看法，認為游戲產(chǎn)業(yè)一定會與更多產(chǎn)業(yè)發(fā)生關(guān)聯(lián)。

2012年，程武正式推出了“泛娛樂”戰(zhàn)略，并將“泛娛樂”定義為“以IP授權(quán)為軸心、以游戲運營和網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)的跨領(lǐng)域、多平臺的商業(yè)拓展模式”。并把IP定義為“經(jīng)過市場驗證的，承載用戶情感的符號和載體”。

當時，市場上對IP的概念還一頭霧水，更談不上重視程度。程武后來承認，剛提出泛娛樂概念時，只是一種內(nèi)容的跨界嘗試，沒有賦予它過多的意義。

既然要打造“多平臺的商業(yè)拓展模式”，就需要尋找一個試水聯(lián)動的領(lǐng)域進入。2012年時，騰訊缺少影視業(yè)務(wù)基礎(chǔ)，在文學(xué)層面也無法與盛大旗下的起點中文網(wǎng)競爭，所以程武選擇了一個方向較新、切口較小的網(wǎng)絡(luò)動漫作為突破口。并用當時看來是天價、現(xiàn)在看來性價比極高的價格買入了包括《火影忍者》《海賊王》在內(nèi)的國外優(yōu)秀動漫作品版權(quán)。

程武從內(nèi)部抽調(diào)了一個八人團隊，他們幾乎都沒有動漫背景。程武讓他們用內(nèi)部創(chuàng)業(yè)的模式，開始嘗試進入動漫產(chǎn)業(yè)。

現(xiàn)任騰訊動漫付費運營項目負責人王佑翔就是被抽調(diào)的八人團隊之一。他介紹：騰訊動漫平臺剛剛上線時，運營模式簡單。所有作者都可以在網(wǎng)站上自由上傳作品，再由內(nèi)容編輯團隊從稿件中篩選出具有潛力的創(chuàng)作者，主動聯(lián)系，以稿費的形式支持他們的前期創(chuàng)作，當作者創(chuàng)作到一定程度后，再繼續(xù)簽約。后來，在騰訊動漫上引爆的《狐妖小紅娘》《一人之下》都走過了類似的過程。

除了改造生態(tài)外，程武對游戲設(shè)計也提出了改變的建議：游戲不能單純以刺激用戶為目的，而是要加入世界觀、情感糾葛，有角色設(shè)計，要3D建模。為此，騰訊互娛請來了譚盾、蔡志忠、陸川等多位文化領(lǐng)軍人物，組成了騰訊“泛娛樂大師顧問團”，以表明騰訊轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略打法的決心。

2013年，騰訊收購盛大文學(xué)，并成立了“騰訊文學(xué)”，這也成為互娛旗下繼游戲、動漫后的第三個實體業(yè)務(wù)平臺。2014年，在騰訊互娛年度發(fā)布會上，程武對泛娛樂戰(zhàn)略做出了全新解讀，定義為“基于互聯(lián)網(wǎng)與移動互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域共生，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟”。這個定義更為簡潔明確，商業(yè)目的也更為清晰。同年，“騰訊影業(yè)”正式成立。至此，騰訊互娛最為核心的四大業(yè)務(wù)板塊全部建成。

2015年，騰訊動漫逐步證明了自己在動漫產(chǎn)業(yè)上的帶動能力，當程武再次向集團申請購買動漫版權(quán)的預(yù)算時，總裁劉熾平給他批復(fù)了三倍于他申請的金額，鼓勵他可以采取更為進取的姿態(tài)。

2016年，馬化騰在兩會上親自為騰訊互娛站臺，明確表示“泛娛樂是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向。過去的IP版權(quán)是割裂的。如何系統(tǒng)性地綜合開發(fā)這些IP，一定是大勢所趨”。

騰訊互娛在集團內(nèi)的地位，也被提升到了前所未有的高度。

從UGC到PGC

像騰訊這樣的巨型公司，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)從單兵作戰(zhàn)走向聯(lián)動，這樣的戰(zhàn)略構(gòu)想最早其實并不來自騰訊。

2005年，陳天橋就以非凡的眼光，提出盛大的目標是“打造一個互動娛樂媒體公司、像迪士尼那樣多元化的媒體帝國”。

為此，2005年，盛大就曾推出過盛大盒子，希望把中國數(shù)億家庭都變成盛大的用戶。但那時推出盒子太過超前，2006年被廣電總局叫停。

2009年，陳天橋再次啟動“娛樂帝國”戰(zhàn)略，成立了盛大游戲和盛大文學(xué)，希望盛大能從內(nèi)容生產(chǎn)者轉(zhuǎn)型為互聯(lián)網(wǎng)平臺。然而，盛大始終缺少一個像騰訊的QQ或微信一樣的自然流量入口，平臺構(gòu)想始終無法兌現(xiàn)。

從盛大的失敗開始，后來的玩家都認識到了，想做成泛娛樂，產(chǎn)業(yè)組織的平臺化必不可少。

與單純的直線內(nèi)容生產(chǎn)不同，泛娛樂的產(chǎn)業(yè)組織更像一張網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)中，同時包括了生產(chǎn)者、組織者、平臺、渠道、消費者終端。而平臺的作用是連接幾方勢能，同時自身具備極強的研發(fā)能力和營銷能力，可直接觸達用戶，并不斷積累用戶的大數(shù)據(jù)反饋，對產(chǎn)品做出調(diào)整，并進一步跨領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)聯(lián)動。

另外，平臺的能量還表現(xiàn)在可以聚攏大量的UGC生產(chǎn)者，利用平臺的優(yōu)勢，將他們導(dǎo)向PGC化的專業(yè)生產(chǎn)。平臺可以幫散兵游勇作戰(zhàn)的生產(chǎn)者規(guī)劃產(chǎn)品的生命周期和變現(xiàn)過程，從而不斷壯大內(nèi)容源頭，也讓平臺和創(chuàng)作者實現(xiàn)彼此的利益最大化。

例如，騰訊動漫借勢騰訊集團的流量，擁有大量的UGC作者。同時，他們也會扶植國內(nèi)的漫畫工作室，聯(lián)合培養(yǎng)作者，做流量和影響力放大的工作。另外，在如何回饋創(chuàng)作者經(jīng)濟收益的問題上，騰訊動漫2012年剛上線時，由于用戶體量小，基本都是免費閱讀。2016年之后，隨著用戶與創(chuàng)作者的體量穩(wěn)定增長，時機成熟，騰訊動漫在《狐妖小紅娘》《一人之下》等頭部作品中，逐步開始試行了付費閱讀。

騰訊動漫業(yè)務(wù)部總經(jīng)理鄒正宇說：“任何一個行業(yè)，如果只能通過外部補貼來成長，那肯定不是健康的模式。騰訊動漫之所以探索付費模式，是希望讓業(yè)內(nèi)看到動漫具備造血能力，可以自成體系。”

騰訊動漫的付費閱讀，走過了一條頗為曲折的道路。最開始是模仿網(wǎng)文，做單條購買。后來騰訊動漫發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)文，大家已經(jīng)形成了多年來的付費習慣。模式移植到動漫后，單條付費數(shù)量經(jīng)常不足以支撐作者的創(chuàng)作。后來，動漫又改為包月付費。但包月模式又存在天然的付費額度瓶頸，單個用戶額度固定，要實現(xiàn)收益規(guī)模，就要做大用戶的盤子。

最后，騰訊動漫采取的是單條付費、結(jié)合等待模式：如果用戶愿意多等待一到三天，可以選擇免費閱讀。用這種模式，騰訊動漫終于求得了收益的平衡。

目前，騰訊動漫達到了月活躍用戶1.2億，超過5萬位作者在騰訊動漫平臺上投稿，簽約作者數(shù)超800人；超過500部作品漫畫點擊率過億，20部動畫作品播放量破億。

對于聚攏草根創(chuàng)作者，讓普通人依靠創(chuàng)作內(nèi)容改變命運來說，平臺的優(yōu)勢和資源顯而易見。楊漢亮平時是一位普通的體育老師，他從事網(wǎng)絡(luò)寫作已有十多年的時間，筆名叫做“橫掃天涯”，在網(wǎng)文世界里是一位知名網(wǎng)紅。

橫掃天涯的代表作包括《拳皇異界縱橫》《無盡丹田》《天道圖書館》等。其中，《天道圖書館》已經(jīng)成功出海，被翻譯成了多個版本，并將被影視改編。

靠寫作，橫掃天涯實現(xiàn)了財務(wù)自由，但他仍然在饒有興趣地做著體育老師。在他背后，閱文集團為與橫掃天涯類似的創(chuàng)作者，提供了平臺才能具備的專業(yè)支持。

閱文集團原創(chuàng)內(nèi)容總經(jīng)理楊晨介紹，閱文前期會在海量的作家、作品中進行IP篩選和孵化。接下來，閱文會與上下游公司展開合作，進行共同的IP開發(fā)，整合各自資源，進行相應(yīng)的宣傳、推廣、導(dǎo)流。2015年，閱文推出了“IP共營合伙人”制度，將服務(wù)前置，尋找影視、動漫、游戲等相關(guān)方面的公司，共同出資，作者及內(nèi)容方同時享有對衍生作品的話語權(quán)，收益由所有合伙人及團隊共享。

　　隱憂與聯(lián)動

可以說，經(jīng)過幾年的沉淀，騰訊互娛在保證文學(xué)、動漫等內(nèi)容源頭穩(wěn)定產(chǎn)出的前提下，制造精品IP的生產(chǎn)模式已逐步被確立下來。接下來，騰訊互娛就是要實現(xiàn)創(chuàng)立之初的構(gòu)想，讓幾大板塊聯(lián)動起來。

騰訊互娛創(chuàng)立之初的五年里，程武一直表示要耐心打造內(nèi)容，暫不考慮盈利。不過當下，騰訊游戲面對的一些瓶頸問題，以及互娛的泛娛樂格局基本搭建成形，或許需要程武加快板塊互動的腳步。

2018年3月21日，騰訊發(fā)布了2017年Q4以及全年的財報。在游戲領(lǐng)域中，騰訊取得的成績有多項數(shù)字令人咋舌。2017年，騰訊游戲成為全球最賺錢的游戲公司，總收入為181.2億美元，同比增長38%，相當于第二名索尼和第三名蘋果的收入總和。

按照全球游戲市場情報公司Newzoo的報告顯示，2017年全球玩家在游戲上花費了7078億元。而中國游戲行業(yè)的整體營收是2189億元，按照騰訊游戲收入大約折合978億元計算，騰訊已經(jīng)拿下了中國游戲市場44%的份額。

不過，市場同樣注意到了另一個關(guān)鍵數(shù)字：騰訊游戲在公司總營收的占比中，繼2016年首次下滑至50%以下后，還在繼續(xù)下降。根據(jù)最新的年報，騰訊游戲收入占集團總收入比例約為41%。

另外，整個中國游戲市場的增速都在放緩。2018年一季報顯示，騰訊的游戲總占比在繼續(xù)下降。雖然投資領(lǐng)域中的收益讓騰訊的利潤仍然相當好看。但市場對此表現(xiàn)出了比較強烈的擔憂，認為由投資做出的漂亮業(yè)績，不足以支撐騰訊作為產(chǎn)品公司主營業(yè)務(wù)的高市盈率。

作為騰訊互娛的根基，騰訊游戲本身需要轉(zhuǎn)型。4月23日，在“UP 2018騰訊新文創(chuàng)生態(tài)大會”上，騰訊游戲提出了“探索游戲更多可能”的愿景。騰訊游戲副總裁高莉介紹，游戲部門一方面在試圖回歸內(nèi)容建設(shè)本身，尋找更具參與感的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；一方面也在發(fā)展電競，將游戲上升到電競運營層面，擴大用戶體量。

同時，游戲面對的隱憂，也需要騰訊互娛的其他板塊給予游戲更多的聯(lián)動支持。

UP大會上，程武介紹，目前騰訊互娛的聯(lián)動過程已初具規(guī)模?！锻跽邩s耀》以及正在開發(fā)的漫改游戲《圣斗士星矢》已經(jīng)準備開發(fā)真人劇集。未來騰訊游戲、騰訊影業(yè)、騰訊動漫都將成為騰訊全產(chǎn)業(yè)鏈系列規(guī)劃的牽頭者。

程武也將“泛娛樂”戰(zhàn)略進一步升級為“新文創(chuàng)”。表示騰訊互娛將更聚焦于文化價值的創(chuàng)建，通過更廣泛的主體連接，推動文化價值和產(chǎn)業(yè)價值的互相賦能。

程武以《王者榮耀》為例，對“新文創(chuàng)”的變化加以說明。“《王者榮耀》從用戶數(shù)量上看，它的產(chǎn)業(yè)價值已經(jīng)實現(xiàn)，但從新文創(chuàng)的角度來看，我們還需要給它注入更多文化價值。比如構(gòu)建《王者榮耀》的故事和世界觀，打造《王者榮耀》長篇漫畫和動畫等。”

同時，騰訊影業(yè)還將成立滕影發(fā)行，補齊在創(chuàng)制、宣發(fā)、版權(quán)、授權(quán)等領(lǐng)域的全方位布局，搭建全國性的地面發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。騰訊也通過入股方式，與工夫影業(yè)、新麗傳媒、海納影業(yè)達成了戰(zhàn)略合作。騰訊互娛與柴智屏創(chuàng)辦的萌樣影視一起，未來三年將合作《流星花園》等8部影視和漫畫作品。另外，騰訊影業(yè)也與TMP、光大控股形成了投資共同體，即將開發(fā)新版《終結(jié)者》三部曲，進行全球發(fā)行。

在文學(xué)領(lǐng)域，閱文集團CEO吳文輝介紹，在網(wǎng)文IP動漫化方面，閱文集團去年共有11部自制動漫開播，多部作品成為了國漫新標桿，比如《斗破蒼穹》動畫第一季全網(wǎng)播放量超14億；《全職高手》動畫第一季全網(wǎng)播放量突破11億。

顯然，未來的一段時間，騰訊互娛將進入一個攻堅時期。況且，面對外部對手，阿里在大文娛上的布局同樣積極，騰訊互娛如何能不斷將幾大產(chǎn)業(yè)有效地聚攏和編織起來，互相打通、互相轉(zhuǎn)化，放大影響力，還需要互娛不斷發(fā)揮高超的戰(zhàn)略構(gòu)架能力。

來源：中國企業(yè)家雜志  作者：李原