文/新媒體磚家 砍柴網(wǎng)

隨著國內(nèi)用戶消費(fèi)觀念的升級(jí)，靠單一的品牌和場景已經(jīng)難以滿足用戶訴求，“場景消費(fèi)”的理念日漸成熟。前陣子的美團(tuán)打車作為場景消費(fèi)的典型，讓我們看到了互聯(lián)網(wǎng)的跨界屬性。哪怕是兩種關(guān)聯(lián)不太大的產(chǎn)品，只要融合進(jìn)同一場景就可能發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，形成新的場景消費(fèi)點(diǎn)。而跨界連接或?qū)⑹翘剿骱痛蛟靾鼍跋M(fèi)的核心。

近期網(wǎng)易云音樂宣布，與屈臣氏開展跨界深度合作，加速構(gòu)筑“音樂生活王國”。雙方在近期也已經(jīng)聯(lián)手發(fā)布6款以音樂為靈感的妝容，并推出“出道挑戰(zhàn)”活動(dòng)。那么本次跨界合作能否產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，演繹場景消費(fèi)理念實(shí)現(xiàn)雙贏？

流量合流深入打通

平臺(tái)級(jí)合作迎接新消費(fèi)浪潮

兩個(gè)從未有過關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域通過跨界實(shí)現(xiàn)化學(xué)反應(yīng)，必將需要“物理融合”作為前提。而在本次網(wǎng)易云音樂和屈臣氏的跨界合作中，雙方將通過融合會(huì)員業(yè)務(wù)、滲透線上線下渠道的兩手措施，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)級(jí)別的“物理融合”。

眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的兩大盈利方式之一就是會(huì)員增值類服務(wù)，影響著企業(yè)的盈利水平。身處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中的網(wǎng)易云音樂，在本次合作當(dāng)中將與屈臣氏的6000萬會(huì)員的體系開展深度合作，具體的包括深入體系、權(quán)益打通等措施。

接下來，網(wǎng)易云音樂會(huì)員還將進(jìn)入屈臣氏商品體系中，實(shí)現(xiàn)長期渠道合作，這也是屈臣氏首次深度開放其會(huì)員體系。權(quán)益打通方面，兩家平臺(tái)將實(shí)現(xiàn)積分兌換等功能。而在新消費(fèi)下，兩者在未來還有可能開展品牌聯(lián)運(yùn)的合作方式。

隨著線上流量紅利干涸，線上流量價(jià)格已經(jīng)上漲，這使得各個(gè)領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，開始謀求線下渠道。而更重要的是，沒有實(shí)體產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，需要將自身服務(wù)實(shí)體化讓消費(fèi)者有所感知，而與線下渠道進(jìn)行則能為用戶提供的豐富體驗(yàn)。在此方面，網(wǎng)易云音樂將與屈臣氏全國的3300家門店進(jìn)行聯(lián)合落地，以拓展流量。相應(yīng)的，網(wǎng)易云音樂平臺(tái)也將為屈臣氏提供資源推薦。

融合會(huì)員業(yè)務(wù)、滲透線上線下的渠道等平臺(tái)級(jí)的合作對(duì)于網(wǎng)易云音樂來講，將能夠拓展網(wǎng)易云音樂商業(yè)邊界，并利用屈臣氏作為國內(nèi)線下個(gè)護(hù)零售品類TOP1的強(qiáng)渠道優(yōu)勢，下沉至三四線城市，擴(kuò)大品牌影響力。

對(duì)于屈臣氏來講，一方面借助網(wǎng)易云音樂的線上流量，實(shí)現(xiàn)了布局線上。同時(shí)，通過聯(lián)合創(chuàng)意營銷事件，觸達(dá)年輕消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌形象年輕化的訴求，雙方將能實(shí)現(xiàn)共贏。

而筆者認(rèn)為除了這些直接的利好，此次雙方的渠道融合、會(huì)員打通這樣的物理組合，更是為兩家企業(yè)通過攜手探索場景消費(fèi)，產(chǎn)生“1+1>2”的化學(xué)反應(yīng)效果打下了良好基礎(chǔ)。

音樂內(nèi)容滲透零售場景

優(yōu)勢置換為場景消費(fèi)增添娛樂屬性

在本次合作中，網(wǎng)易云音樂和屈臣氏還將音樂和美妝融合打造了6款音樂妝容，創(chuàng)造出了新的場景消費(fèi)點(diǎn)。用戶可以在全國14城門店體驗(yàn)云音樂聯(lián)合發(fā)布的6款以音樂為靈感的妝容（復(fù)古爵士裝、民謠詩意妝、流行風(fēng)尚妝、輕音夏日妝、嘻哈迷幻妝、古風(fēng)國色妝）。利用音樂內(nèi)容對(duì)個(gè)護(hù)美妝零售消費(fèi)場景進(jìn)行賦能，延伸了服務(wù)場景，提升了用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

同時(shí)這種通過跨界產(chǎn)生的新的場景消費(fèi)還自帶娛樂屬性，是雙方營銷活動(dòng)合作中的一部分。并且雙方還“測一測你的出道形象”H5、廣州門店的“出道攝影棚”線下活動(dòng)等方式進(jìn)行多元化的營銷合作。

近年來，通過跨界組合來推動(dòng)合作則是近些年來逐漸興起的趨勢，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也不例外?？缃缃M合也使得很多自不同領(lǐng)域的品牌走到了一起，已經(jīng)創(chuàng)造了許多案例。例如肯德基曾經(jīng)和陰陽師展開了合作，投入了100萬份定制餐盒包裝和5000余家門店資源，并打造了8家主題店。

網(wǎng)易云音樂在這種跨界合作方面也有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，其去年通過與同樣是主打年輕用戶的口碑進(jìn)行平臺(tái)合作，利用其線下10000家商戶的實(shí)現(xiàn)渠道下沉，將音樂與生活場景融合在了一起。今年4月，網(wǎng)易云音樂與同樣聚焦年輕用戶群體的亞朵輕居進(jìn)行合作，打造“睡音樂”主題酒店。

在筆者看來，這些成功合作案例的背后邏輯是雙方優(yōu)勢資源的置換，雙方都能從中獲益?？诒?、亞朵等合作方通過合作增強(qiáng)了自身產(chǎn)品的吸引力，而網(wǎng)易云音樂不僅借此獲得了強(qiáng)勢的傳播媒介，并且在這些合作中也已逐漸成為一個(gè)文化IP，通過與不同場景的結(jié)合，呈現(xiàn)了其IP價(jià)值。

毋庸置疑，以年輕人為首的新消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)勢不可擋。而網(wǎng)易云音樂作為一家聚焦年輕用戶群體的音樂品牌，正與多家志同道合的企業(yè)展開跨界、深入的合作，共同打造“音樂生活王國”。而網(wǎng)易云音樂聯(lián)手屈臣氏背后的意義，也就不言自明了。