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在中國首次被告,星巴克錯了還是被人碰瓷?創(chuàng)投圈

砍柴網(wǎng) / 中國企業(yè)家雜志 / 2018-05-22 16:52
對于該事件眾說紛紜,有聲音認為,這是瑞幸對星巴克“圍剿”的反擊,純屬無奈之舉;但也有聲音把這看作是瑞幸為了博取曝光度的“公關(guān)事件”。一時間難分是非。

5月15日下午,瑞幸咖啡告訴《中國企業(yè)家》,將起訴星巴克涉嫌壟斷。同時,瑞幸咖啡發(fā)布一封公開信(附文末),指出星巴克涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關(guān)規(guī)定,擬向有關(guān)法院提起民事訴訟,并同時向國家反壟斷行政執(zhí)法機構(gòu)進行投訴。

對于該事件眾說紛紜,有聲音認為,這是瑞幸對星巴克“圍剿”的反擊,純屬無奈之舉;但也有聲音把這看作是瑞幸為了博取曝光度的“公關(guān)事件”。一時間難分是非。

《中國企業(yè)家》第一時間聯(lián)系到瑞幸咖啡與星巴克,雙方分別作出回應(yīng)。

重現(xiàn)二選一

瑞幸咖啡告訴記者,為了開展連鎖經(jīng)營業(yè)務(wù),在全國部分中心城市,嘗試接洽一些高端商務(wù)寫字樓的業(yè)主,希望租賃他們閑置的商業(yè)區(qū)域,用來開辦連鎖咖啡館。但商洽之時,卻被這些業(yè)主告知:因為星巴克與之簽訂在先的“店鋪租約”中含有排他性條款,因此空閑的區(qū)域不能租賃給同業(yè)競爭者。

瑞幸咖啡的委托律師、金杜律師事務(wù)所合伙人解釋稱:確鑿的證據(jù)表明,星巴克利用自己的先占優(yōu)勢和市場支配地位,在其進駐高端商務(wù)寫字樓,與業(yè)主簽訂“店鋪租約”時,大量采用自己預(yù)先擬定好的格式合同,嚴(yán)辭約定排他性條款。包括要求出租人確保在租賃區(qū)域內(nèi)不存在:  

1、商號或者店名中,包含“咖啡”的任何商家。

2、銷售獨立品牌的咖啡豆、調(diào)制咖啡或咖啡飲料的商鋪或攤位。

3、無獨立咖啡品牌,但連續(xù)一個月中,百分之三十以上的營業(yè)收入來源于咖啡豆、調(diào)制咖啡或咖啡類飲料銷售的商鋪或攤位。

4、經(jīng)營 Costa、太平洋咖啡(Pacific Coffee)、漫咖啡(MAAN coffee)、兩岸咖啡(C.  Straits Cafe)等所列清單中的連鎖咖啡館。

其次,瑞幸咖啡指控星巴克對其供應(yīng)商伙伴頻繁施壓要求站隊。

據(jù)瑞幸咖啡介紹,瑞幸咖啡的很多供應(yīng)商與星巴克的供應(yīng)商相重合,近期已有多家機器設(shè)備、包裝包材、食品原料的供應(yīng)商反饋,星巴克要求他們站隊并停止向瑞幸咖啡繼續(xù)供貨。目前,瑞幸咖啡已接到部分合作伙伴將要停止供貨的通知。

難分對錯,套路還是咖啡公敵?

截至目前,外界對這一事件主要有兩種聲音,一邊是瑞幸咖啡的言之鑿鑿。有人認為,瑞幸咖啡的確遇到了星巴克的前后夾擊,此次公開訴訟乃是自救;

但也有聲音質(zhì)疑這只是一次為了尋求品牌曝光的公關(guān)手段。選擇一個大目標(biāo)對標(biāo),這在互聯(lián)網(wǎng)公司屢見不鮮,而且明天就是星巴克投資者大會。

但如果法院受理了此案件,這將是星巴克在中國面臨的第一次訴訟。

《中國企業(yè)家》第一時間向星巴克求證此事,星巴克也第一時間給出了回應(yīng):

“中國咖啡市場體量巨大,競爭充分,發(fā)展迅速。深耕中國近20年,星巴克有幸參與和見證了中國咖啡市場的培育和壯大,與眾多業(yè)界伙伴共同發(fā)展建立了長期合作,與45000名員工伙伴并肩努力建立了彼此信任。我們始終共同致力于為中國消費者帶來‘每人每杯每個社區(qū)’的優(yōu)質(zhì)星巴克體驗。”

而對于瑞幸咖啡公開信中所說星巴克給食品、包裝材料、機器設(shè)備等供應(yīng)商發(fā)出通知的“二選一”事件,星巴克則告訴《中國企業(yè)家》:“我們無意參與其他品牌的市場炒作。我們歡迎有序競爭,彼此促進,不斷創(chuàng)新,持續(xù)提升品質(zhì)和服務(wù),為中國消費者創(chuàng)造真正的價值。”

一位不愿透露姓名的律師告訴《中國企業(yè)家》,瑞幸咖啡此舉完全是為了蹭熱點。首先,反壟斷法第14條是價格壟斷,跟他半毛錢關(guān)系都沒有;其次,17條是濫用市場支配地位,可能想引用的是第一款第四項:沒有正當(dāng)理由,限定交易相對人只能與其進行交易或者只能與其指定的經(jīng)營者進行交易,但問題是你首先得證明星巴克有市場支配地位,不是50%咖啡市場份額就有市場支配地位;最后,獨家物業(yè),沒什么毛病,一般不違法。供應(yīng)商獨家供貨,倒可能有問題,但也需要有一堆證據(jù)去證明,難度非常大。

瑞幸咖啡委托律師、金杜律師事務(wù)所合伙人李中圣對此做出回應(yīng):根據(jù)世界權(quán)威的市場調(diào)查機構(gòu)歐睿國際的統(tǒng)計數(shù)據(jù),在2016年和2017年兩個最近的年度里,星巴克在中國咖啡館服務(wù)的市場份額,是57.5%和58.6%;在連鎖咖啡館服務(wù)的市場中,其份額更是高達78.8%和80.7%;門店數(shù)量占連鎖咖啡館總數(shù)的58.6%和61%;交易總筆數(shù)占連鎖咖啡館服務(wù)市場的71.4%和73.3%。“且按照《反壟斷法》的第十九條規(guī)定,一個經(jīng)營者在相關(guān)市場的市場份額達到二分之一的,可推定其具有市場支配地位。星巴克在咖啡館服務(wù)市場,尤其是連鎖咖啡館服務(wù)市場中,具有市場支配地位。”

可以確定的是,反壟斷訴訟的代價高昂,而星巴克的“二選一”或許并不一定就是空穴來風(fēng)。

在《彭博商業(yè)周刊》的一篇報道中曾有這樣的描述,“一名太平洋咖啡高管也提到,2007年之前沒有太多品牌競爭時,星巴克甚至?xí)笈c業(yè)主簽訂排他性協(xié)議,即該處只能有星巴克一家咖啡店,不準(zhǔn)許其他品牌進駐。目前這種情況只會在二、三線城市出現(xiàn)。”如果星巴克的這一霸王條款被證明屬實且大范圍存在,那么星巴克或許會成為真正的“咖啡公敵”。

誰動了誰的奶酪?

在本次事件的背后,或許是資本角逐下的咖啡混戰(zhàn)。在品牌創(chuàng)建后短短三個月,瑞幸已在北京、上海開設(shè)了近70家門店。創(chuàng)立半年,瑞幸已開出了400家門店,全部直營,而瑞幸的計劃則是在5月底前將門店數(shù)量提升到500家。

一入場就如此強勁,這樣的速度并不多見,瑞幸更是短時間內(nèi)就超過了Costa 11年來在中國開店的總和。而星巴克入華有18年,目前開出3300家門店。

公開資料顯示,瑞幸咖啡創(chuàng)始人兼CEO錢治亞是前神州優(yōu)車首席運營官。2017年11月,錢治亞離職時預(yù)告了下一站創(chuàng)業(yè)的項目:luckin coffee瑞幸咖啡。曾有新聞透露,瑞幸咖啡4月將進行了新一輪融資,投資方為個人投資人陸正耀及愉悅資本。瑞幸咖啡曾稱,前期將投入10億資金用來教育市場。此前,更是傳出瑞幸咖啡用三倍工資挖角星巴克1/7員工的消息。

在一些業(yè)內(nèi)人士眼中,瑞幸咖啡是典型的互聯(lián)網(wǎng)模式,滾雪球滾迅速做大用戶量,快速進行融資。

星巴克極少對瑞幸的迅速擴張正面回應(yīng),但在2018年5月卻有消息爆料稱,全球高管在暗訪了上海和北京的瑞幸咖啡門店之后,已經(jīng)布置了兩項強力的反擊措施:上游斷供與退出外賣業(yè)務(wù)。

而在不久前舉行的2017年業(yè)績說明會上,星巴克中國首席執(zhí)行官王靜瑛表示,即將在中國推出外賣業(yè)務(wù),這意味著星巴克和近期發(fā)展速度最快的互聯(lián)網(wǎng)咖啡將進行直接的對抗。

目前,中國的咖啡市場還有很大的增長空間,羅蘭貝格項目經(jīng)理吳皓曾表示,未來3到5年,咖啡專業(yè)零售店將以超過10%的速度增長,而這遠高于其它零售業(yè)態(tài)的增長速度。

對于中國消費者而言,在沒有特定消費習(xí)慣的當(dāng)下,選擇咖啡店最重要的或許還是“便利性”與“口味”,那么做餐飲,或許還是要回歸到品控、選址、口味三方面考量的邏輯。

以下為瑞幸咖啡致星巴克的一封公開信:

文|謝蕓子 梁霄

來源|微信公眾號:中國企業(yè)家雜志  



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