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布局十年，巔峰之作?！稄?fù)仇者聯(lián)盟 3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》（以下稱：《復(fù)聯(lián)3》）在中國(guó)大陸的上映時(shí)間比海外晚了 14 天。中國(guó)粉絲沒(méi)讓漫威失望，11 日凌晨以首周末預(yù)售票房達(dá)到 4.07 億元，改寫(xiě)紀(jì)錄。

11 日零點(diǎn)場(chǎng)，《復(fù)聯(lián)3》IMAX 票房 1100 萬(wàn)，刷新兩年前《魔獸》的 904 萬(wàn)紀(jì)錄；總票房近 6000 萬(wàn)元，成為零點(diǎn)場(chǎng)冠軍。截至 11 日 23 點(diǎn) ，《復(fù)聯(lián)3》累計(jì)票房超過(guò) 4 .4 億元，相關(guān)預(yù)測(cè)稱，首周末 3 天票房有望突破 10 億元。

要概括漫威所取得的成功，最恰當(dāng)?shù)哪^(guò)于這句話：這是全球最大的品牌，迄今票房累計(jì)超過(guò) 160 億美元。

漫威電影宇宙系列共有 19 部電影，全球總票房突破 160 億美元，第 19 部——《復(fù)聯(lián)3 》5月11日中國(guó)大陸上映，正在帶領(lǐng)漫威走向下一個(gè)全球票房巔峰。

在漫威的 10 年歷史里，制作的 19 部電影中有 6 部電影的全球票房收入超過(guò) 10 億美元，周邊玩具及消費(fèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售額達(dá)數(shù)十億美元。在本文撰寫(xiě)的期間，《復(fù)仇者聯(lián)盟3：無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》分別打破了北美及全球上映首周末票房紀(jì)錄。該片上映后的兩個(gè)周末共獲得 11.6 億美元票房收入，成為全球史上最快突破 10 億美元收入的電影。

這部電影或?qū)⒊蔀槠狈渴飞献钯u(mài)座的五大電影之一。

截止 5 月 11 日 18 點(diǎn) 30 分，CBO 中國(guó)票房顯示，《復(fù)聯(lián) 3 》中國(guó)大陸實(shí)時(shí)票房接近 3.5 億元，累計(jì)票房超過(guò) 4 億元。而這，還是在 68.05% 排片率的情況下，拿下了96.52% 的票房占比。5 月 12 和 5 月 13 日，排片率將分別增長(zhǎng)至 74.40% 和79.24%。有相關(guān)預(yù)測(cè)稱，首周末 3 日票房將沖擊 10 億元。

破產(chǎn)重生：誰(shuí)也不會(huì)忘記

漫威電影宇宙的 19 個(gè)項(xiàng)目，美國(guó)的票房總收入超過(guò) 60 億美元。對(duì)比這家公司在1996 年因?yàn)槁?huà)市場(chǎng)萎縮，被迫陷入破產(chǎn)危機(jī)，以及不得不兜售版權(quán)的“黑歷史”，現(xiàn)在的成績(jī)是成功的，也超出了大多數(shù)人意料。

1997 年，玩具公司 Toy Biz 創(chuàng)始人 Isaac Perlmutter 憑借其對(duì)漫威公司問(wèn)題了解以及對(duì)漫威英雄價(jià)值的認(rèn)可，買(mǎi)下了漫威。1998 年，兩家公司合并，成立漫威娛樂(lè)集團(tuán)。

于漫威而言，Toy Biz 的另一個(gè)股東 Avi Arad 也是幫助它走出低谷的“貴人”，他帶領(lǐng)公司邁向周邊產(chǎn)品和改編影視作品的新征程。

Avi Arad 自己是一個(gè)漫畫(huà)迷，他告訴華爾街的銀行家，單“蜘蛛俠的價(jià)值就有 10 億美元”，并強(qiáng)調(diào)，漫威有 X 戰(zhàn)警，神奇四俠……他們都可以拍成電影，現(xiàn)在只需要投入 3.8 億美元就可以迎來(lái)一個(gè) 10 億美元的合作。

然后，索尼買(mǎi)了蜘蛛俠，21 世紀(jì)?？怂官I(mǎi)了死侍、X 戰(zhàn)警和神奇四俠……

后來(lái)，漫威擺脫破產(chǎn)，Isaac Perlmutter 和 Avi Arad 都收獲了驚喜：《刀鋒戰(zhàn)士》賣(mài)了 1.3 億美元，而 DC 的《蝙蝠俠與羅賓》遭遇慘敗。

但是，這個(gè)交易是不公平的，漫威從《刀鋒戰(zhàn)士》分得了 2.5 萬(wàn)美元，從前兩部《蜘蛛俠》電影、DVD 和廣其他售共計(jì) 30 億美元的收入中，僅分到了可憐的 6200 萬(wàn)美元的版權(quán)收入。

面對(duì) DC 重啟《蝙蝠俠》系列電影的壓力，漫威并沒(méi)有能很好電影化的 IP。絕地求生后能否觸底反彈？拿“鋼鐵俠”試水，即使是放到現(xiàn)在，也會(huì)有許多人覺(jué)得，這是一個(gè)大膽的決定。

1990 年，環(huán)球影業(yè)買(mǎi)下了鋼鐵俠的改編權(quán)，經(jīng)過(guò) 15 年的波折，后者終于在 2005 年重回漫威。漫威以四位“復(fù)仇者聯(lián)盟”核心成員做抵押，向美林證券貸款 5.25 億美元作為啟動(dòng)資金，命運(yùn)扭轉(zhuǎn)。

后來(lái)的事情，就是大家熟知的了。2008 年《鋼鐵俠》上映，在美國(guó)創(chuàng)造了3.184億美元的票房收入，全球成績(jī)是 5.852 億美元，這也讓羅伯特·唐尼從丑聞纏身的職業(yè)生涯中脫穎而出。

十年逆襲的開(kāi)端：漫畫(huà)迷和凱文·費(fèi)奇

漫威的成功秘訣是什么？簡(jiǎn)而言之，該公司靈活運(yùn)用了 60 多年來(lái)的漫畫(huà)知識(shí)，并且利用龐大的漫畫(huà)迷群體。

俗話說(shuō)，巧婦難為無(wú)米之炊。即使是凱文·費(fèi)奇（以下稱：費(fèi)奇），他也不得不承認(rèn)自己非常依賴于原始漫畫(huà)。

2007 年，即在 2008 年拍攝《鋼鐵俠》之前，費(fèi)奇被提拔為漫威影業(yè)總裁兼制片人，促使公司高層作出這個(gè)決定的是費(fèi)奇在漫畫(huà)書(shū)方面淵博的知識(shí)。此后，費(fèi)奇領(lǐng)導(dǎo)漫威電影宇宙不斷向前，成為了當(dāng)之無(wú)愧的掌舵人。

“費(fèi)奇所做的不亞于 20 世紀(jì) 60 年代斯坦利·李對(duì)漫畫(huà)書(shū)行業(yè)的貢獻(xiàn)；這是大家對(duì)他一致的看法。”加州大學(xué)洛杉磯分校電影電視學(xué)院講師 Jonathan Kuntz 向 TheWrap 表示，漫威的 19 部電影并沒(méi)有遵循好萊塢常態(tài)。

許多好萊塢電影往往專注于先拍好三部曲，之后才根據(jù)收入情況考慮取消還是繼續(xù)。但漫威長(zhǎng)時(shí)間維持一個(gè)電影系列，盡管有時(shí)候看起來(lái)似乎松散、離題，但最終還是回到主題，這要得益于制作者的長(zhǎng)期視野。從一開(kāi)始費(fèi)奇就掌控著一切。

“其他大的工作室都沒(méi)有找到合適的引導(dǎo)者，更不要說(shuō)合適的電影系列了。”

在《復(fù)仇者聯(lián)盟 3 》上映前，費(fèi)奇向記者們表示：“從漫畫(huà)書(shū)開(kāi)始，我們將每一頁(yè)撕下來(lái)，釘在墻上，然后開(kāi)始頭腦風(fēng)暴。這些漫畫(huà)書(shū)是我們的起點(diǎn)，它們就像北極星，給我們指明方向。”

他表示，他們有時(shí)候甚至直接借用漫畫(huà)書(shū)里的對(duì)白。

在 60 年代，漫威引領(lǐng)了一場(chǎng)所謂的“漫威革命”——在超級(jí)英雄漫畫(huà)中，強(qiáng)調(diào)有缺陷的主角和人文價(jià)值，很多現(xiàn)在登上電影屏幕的漫畫(huà)故事就是在這個(gè)轉(zhuǎn)變過(guò)程中創(chuàng)作出來(lái)的。

除了概念和情節(jié)保持精彩和神秘感之外，漫威電影里的角色還具有多重性格，并且在穿著緊身衣歷險(xiǎn)過(guò)程中還要面對(duì)各種普通人的煩惱事。在幾十年的歷史里，這些角色不斷地發(fā)展。成為如此成功的企業(yè)，正是有賴于他們所擁有的那些角色和故事。

“差不多可以說(shuō)，這些電影早從 60 年代就開(kāi)始進(jìn)行開(kāi)發(fā)了。” Kuntz 說(shuō)道。

漫威十年的戰(zhàn)績(jī)：瘋狂的粉絲

漫威電影宇宙現(xiàn)在已經(jīng)成為了一個(gè)創(chuàng)造百億美元收入的成功典范，但這家影業(yè)公司在2008 年成立的時(shí)候，其最廣受歡迎的角色已被出售，唯一剩下的就是死忠的漫畫(huà)迷。

一位漫威前員工說(shuō)，當(dāng)漫威準(zhǔn)備制作一部高預(yù)算的實(shí)景電影時(shí)，沒(méi)什么人認(rèn)識(shí)這個(gè)叫“鋼鐵俠”的角色。

“但我們知道，那些喜歡鋼鐵俠的人將會(huì)成為死忠粉絲，他們會(huì)喜歡這個(gè)角色，告訴身邊的朋友和家人，讓朋友和家人去看。第一部電影充滿了酷炫的漫畫(huà)書(shū)時(shí)刻。漫威一直都對(duì)自己的粉絲群感到自豪。”

像《哈利波特》和《饑餓游戲》等系列以及《蝙蝠俠》，都認(rèn)識(shí)到粉絲服務(wù)是必不可少的一部分。根據(jù) Box Office Mojo 的數(shù)據(jù)，《哈利波特》是票房收入第五高的電影系列，《饑餓游戲》排在《星際迷航》、《黑暗騎士》三部曲和《指環(huán)王》前面。

這位前員工說(shuō)，《變形金剛》等其他系列如果當(dāng)初采取更多行動(dòng)來(lái)來(lái)使粉絲們感到滿意，它們可能會(huì)達(dá)到另一個(gè)級(jí)別。

“最大的關(guān)鍵是影迷。通過(guò)每一部新電影，漫威不斷吸收影迷，因此大家可以想到在這10年里，我們推出了很多電影，當(dāng)然還有將成為最賣(mài)座的首映電影的《無(wú)限戰(zhàn)爭(zhēng)》。極客文化是新的流行文化。”

所以，有些發(fā)生在身邊的故事，你可能已經(jīng)習(xí)以為常。比如，你的同事或者朋友、同學(xué)中，總會(huì)有一些人，會(huì)為了同一部電影，刷幾次甚至十幾次票房。而他的初衷，僅僅是邀請(qǐng)了不同的，他認(rèn)為有必要和他一起分享的人看電影。

漫威電影宇宙將人物和品牌放在第一位，對(duì)數(shù)十年的故事情節(jié)致敬，同時(shí)巧妙地改進(jìn)它們。盡管成功的角色經(jīng)歷了數(shù)十位作家和藝術(shù)家，但他們的本質(zhì)仍然保持完好。

漫威的粉絲有多忠誠(chéng)?多刷幾次電影票，搶空周邊是常見(jiàn)的?！稄?fù)聯(lián) 3 》的投資僅次于《復(fù)聯(lián) 4 》，也是漫威電影宇宙 10 周年的歷史性集結(jié)，密集的宣傳活動(dòng)來(lái)到中國(guó)，畫(huà)風(fēng)變了——活動(dòng)后，唐尼在Instagram發(fā)布一條消息，30 分鐘內(nèi)被中國(guó)粉絲的“Sorry”攻陷，甚至還包括“中國(guó)配不上你們”的口號(hào)，排隊(duì)蓋樓。

對(duì)主辦方活動(dòng)安排的不滿，C 位事件，陳奕迅“他們叫什么？超人？超級(jí)英雄？Superhero，whatever”……粉絲的情緒一點(diǎn)就炸，持續(xù)發(fā)酵，漫威官方道歉也未能平息。

宣發(fā)低估了漫威文化影響力，但中國(guó)的廣告主并沒(méi)有。

再看廣告合作：已是粉絲的狂歡

在微博，11 日 17 點(diǎn)話題#復(fù)仇者聯(lián)盟3 #的閱讀超過(guò) 8.9 億，討論 119.4 萬(wàn)，粉絲1.4 萬(wàn)。這個(gè)話題給一加手機(jī)帶來(lái)同等的曝光量。“復(fù)仇者聯(lián)盟 3-電影榜 TOP1”的頭像右上角，鮮紅的一加手機(jī) LOGO。而導(dǎo)語(yǔ)內(nèi)容，更直接是 OnePlus6 漫威復(fù)仇者聯(lián)盟限量版的廣告植入。再下方，直接是這款手機(jī)的 banner，以及官方微博。

京東、清揚(yáng)沒(méi)有掉隊(duì)，也早早買(mǎi)了微博的廣告位。

直接輸入“復(fù)仇者聯(lián)盟”，微博下方直接出來(lái)的是一個(gè)科技感極強(qiáng)的廣告——清揚(yáng)聯(lián)合京東推出的專題，用戶可以直接跳轉(zhuǎn)到進(jìn)攻的 Web 端下單購(gòu)買(mǎi)。

而這個(gè)banner的下方，是和《復(fù)聯(lián)3 》毫無(wú)關(guān)系的“清揚(yáng)”官方微博賬號(hào)以及清揚(yáng)以“不光是漫威迷……”開(kāi)頭的洗發(fā)水廣告。

奇怪的是，粉絲很買(mǎi)單，“滅霸就是用因?yàn)橛昧饲鍝P(yáng)才禿頭的”“聽(tīng)說(shuō)浩克用了清揚(yáng)”“牛X 居然聯(lián)名復(fù)聯(lián)”“滅霸代言~頭屑？連頭發(fā)都沒(méi)啦”……神回復(fù)蓋樓，粉絲評(píng)論466條。

而這，對(duì)于漫威粉絲來(lái)說(shuō)，越來(lái)越多的“漫威合作款”走進(jìn)他們的生活的同時(shí)，也邁了入他們的日常消費(fèi)范圍。

而此時(shí)，“破產(chǎn)屌絲的逆襲神話”還在不斷強(qiáng)化。隨著《復(fù)聯(lián) 3 》的熱映，漫威電影宇宙 19 部作品的最終電影票房會(huì)超出 160 億美元多少？值得期待。

來(lái)源：三文娛