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流媒體巨頭Netflix，在戛納以3000萬美元（折合人民幣接近2億元）的價(jià)格，購入了暴走漫畫團(tuán)隊(duì)用時(shí)七年所打造的動(dòng)畫作品《暴走吧！失憶超人》的全球發(fā)行權(quán)。而在一周以前，他們還剛剛拿下國內(nèi)電影《后來的我們》的全球發(fā)行權(quán)。

對(duì)于《暴走吧！失憶超人》這樣一部尚未經(jīng)過市場(chǎng)檢驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)處女座來說，Netflix砸下價(jià)格所需要面對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)可想而知。這些年來，Netflix在中國市場(chǎng)的行動(dòng)正變得愈加積極，從最早靠具有中國特色的古裝劇《甄嬛傳》試水，到去年購入《白夜追兇》等網(wǎng)劇，再到今年直接購入《后來的我們》和《暴走吧！失憶超人》兩部電影，涉及的作品類型越來越多，投入也越來越高。

Netflix加速傾向中國的背后，是其在美國國內(nèi)付費(fèi)會(huì)員數(shù)增速的進(jìn)一步放緩。壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）發(fā)現(xiàn)，2017年，Netflix本土付費(fèi)會(huì)員增速已經(jīng)從2012年時(shí)的41.4%下降到了25.36%，今年第一季度的增量更是被Hulu反超，受此影響，Netflix股票甚至被證券機(jī)構(gòu)給出了“賣出”的評(píng)級(jí)。在此情況下，Netflix一直想進(jìn)但又進(jìn)不來的中國市場(chǎng)的重要性便變得越發(fā)重要，而比起貿(mào)然闖入所要面對(duì)的阻礙和風(fēng)險(xiǎn)，和BAT聯(lián)手，“曲線救國”，似乎是一個(gè)更明智的選擇。但是，中國市場(chǎng)會(huì)是Netflix脫困的鑰匙嗎？

Netflix的焦慮：會(huì)員增速放緩與“賣出”評(píng)級(jí)

說起近年來發(fā)展最迅速的影視傳媒公司，美國流媒體巨頭Netflix絕對(duì)當(dāng)之無愧。依靠強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容支持，2017年Netflix總收入已經(jīng)升至110億美元，和美國總票房持平，同比增幅高達(dá)36%。不僅如此，它還積極參與到傳統(tǒng)影視作品的發(fā)行和出品中，甚至計(jì)劃要購買院線，一副要徹底顛覆傳統(tǒng)影視行業(yè)的架勢(shì)。

可即便擁有如此大的市場(chǎng)份額和行業(yè)影響力，Netflix仍不能說是高枕無憂。

受本土競(jìng)爭(zhēng)加劇及市場(chǎng)容量限制影響，近年來Netflix在美國國內(nèi)業(yè)務(wù)的發(fā)展速度開始放緩，會(huì)員增速開始下降。2017年，Netflix在美國本土的付費(fèi)會(huì)員數(shù)只增加了532萬，本土用戶增長率已經(jīng)從2012年的41.4%下降到了2017年的25.36%。雖然目前Netflix5500萬的本土付費(fèi)會(huì)員數(shù)仍要領(lǐng)先于擁有2000萬付費(fèi)會(huì)員的Hulu等對(duì)手，但就在今年第一季度，Hulu在本土?xí)T數(shù)量增長上已經(jīng)完成了對(duì)Netflix的反超，以300萬的成績領(lǐng)先于Netflix的200萬。

美國研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則預(yù)測(cè)，未來5年之內(nèi)，美國視頻流媒體市場(chǎng)的營收增長率將低于8%，這對(duì)于營收結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，主要依賴會(huì)員付費(fèi)的Netflix來說，這將是一個(gè)未來不得不面對(duì)的問題。

不僅如此，傳統(tǒng)的影視公司也紛紛開始了對(duì)Netflix的反擊。早在去年，一直和Netflix有著密切合作的迪士尼宣布停止向Netflix提供內(nèi)容合作，將自建流媒體平臺(tái)與之競(jìng)爭(zhēng)；而不久之前，又傳出美國傳媒巨頭，環(huán)球影業(yè)母公司康卡斯特將要與迪士尼競(jìng)價(jià)收購?？怂?，據(jù)悉這也是康卡斯特為完善自身產(chǎn)業(yè)鏈條而和Netflix等流媒體叫板的重要舉措之一。

為了應(yīng)對(duì)這一危機(jī)，尤其是國內(nèi)市場(chǎng)飽和所帶來的壓力，自2015年起，Netflix便開始拓展其海外業(yè)務(wù)，并借助其強(qiáng)大的內(nèi)容和資金優(yōu)勢(shì)，在極短的時(shí)間內(nèi)就攻陷了日本、巴西等國的市場(chǎng)，Netflix創(chuàng)始人里德甚至曾高呼：“2016年要讓世界上所有國家都能用上Netflix。”

Netflix出品并發(fā)行了《深夜食堂》第四季

事實(shí)證明，這樣的舉措確實(shí)對(duì)Netflix的業(yè)績?cè)鲩L大有裨益。截至2017年年底，Netflix海外會(huì)員數(shù)已經(jīng)達(dá)到5783萬，成功超越了美國本土的5281萬，而如今單季度國際會(huì)員增量更是達(dá)到了美國會(huì)員增量的4倍，海外市場(chǎng)可以說是Netflix業(yè)績?cè)鲩L能保持在一個(gè)較高水準(zhǔn)的重要?jiǎng)恿碓戳恕?/p>

但即便如此，Netflix仍舊未能完全擺脫困境。一方面，在經(jīng)歷了2016年的高歌猛進(jìn)后，Netflix自2017年起海外會(huì)員增長也出現(xiàn)了一定的波動(dòng)，2017年第一季度海外付費(fèi)會(huì)員增長數(shù)就同比下降了25%；另一方面，Netflix在海外的布局長期處于燒錢狀態(tài)，例如為了能夠贏得日本市場(chǎng)，Netflix許多自制動(dòng)畫的成本都是日本一般動(dòng)畫作品的10倍以上，而像在中國購入的幾部作品也都沒能在海外獲得較高的關(guān)注度和受益，這些都使業(yè)內(nèi)人士對(duì)其海外受益的穩(wěn)定性產(chǎn)生了質(zhì)疑。

　　Netflix出資制作的日本動(dòng)畫

《惡魔人 Crybaby》

而今年，為了能夠穩(wěn)定在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)以吸引到更多付費(fèi)會(huì)員，Netflix在此前曾宣布將投入80億美元用于大約700部連續(xù)劇和80部電影的制作。對(duì)此，有的業(yè)內(nèi)人士相信，此舉將會(huì)使Netflix在和好萊塢片商的競(jìng)爭(zhēng)中擁有更多的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)；但進(jìn)一步加大的現(xiàn)金流風(fēng)險(xiǎn)，卻也為其引來了一些非議：美國券商Wedbush的分析師認(rèn)為，在美國本土競(jìng)爭(zhēng)越加激烈、Netflix海外受益尚不明朗的情況下，未來收益前景可能無法支撐現(xiàn)有的股價(jià)，并給出“賣出”的評(píng)級(jí)。

進(jìn)不去的中國市場(chǎng)，能夠拯救Netflix嗎？

在本土市場(chǎng)趨于飽和、海外市場(chǎng)開發(fā)難以一蹴而就的情況下，中國市場(chǎng)對(duì)于Netflix的吸引力就變得越加凸顯。要知道，2017年中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已經(jīng)達(dá)到5.65億，其中付費(fèi)用戶超過1.12億，并且增速驚人（愛奇藝單年付費(fèi)會(huì)員數(shù)增幅達(dá)到68%），擁有其他市場(chǎng)都難以比擬的巨大空間和潛力。

Netflix并不是沒有考慮過打入中國，但想要現(xiàn)實(shí)并沒有那么簡單。視頻網(wǎng)站在中國受到嚴(yán)格監(jiān)管，Netflix想要獨(dú)立運(yùn)作，需要獲得包括網(wǎng)絡(luò)視聽許可證、互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容許可證、ISP運(yùn)營資質(zhì)等在內(nèi)的8個(gè)牌照，而這些牌照絕大部分不對(duì)外國企業(yè)開放，這也是谷歌、迪士尼、蘋果等多家跨國公司未能在中國在線娛樂業(yè)務(wù)方面有所發(fā)展的一大原因。

而即便是能夠拿到這些牌照，內(nèi)容審查機(jī)制的存在，也使得Netflix原有的商業(yè)模式很難落地。2014年，中國頒布了海外劇引進(jìn)的新政策，規(guī)定從2015年起，視頻網(wǎng)站買到的境外內(nèi)容必須持證上崗，海外劇引進(jìn)的窗口滯后期約為半年，所有新出的境外劇都要等待整季出齊、送審?fù)ㄟ^之后，才能在平臺(tái)播。因此，Netflix想要復(fù)制其在其他國家的成功，必然阻力重重。

此外，邁博瑞咨詢公司總經(jīng)理馬克·納特金談到Netflix海外擴(kuò)張時(shí)還曾提到，中國的視頻網(wǎng)站已經(jīng)十分成熟，想要與之競(jìng)爭(zhēng)中國市場(chǎng)并不太容易。數(shù)據(jù)顯示，目前優(yōu)愛騰三家的獨(dú)播網(wǎng)絡(luò)劇占據(jù)了82.1%市場(chǎng)份額，且受眾基礎(chǔ)和認(rèn)知度都要大于許多熱門美劇，在此基礎(chǔ)上Netflix想要從本土玩家嘴中奪食，并不容易。

“我們認(rèn)為，Netflix進(jìn)入中國，將面臨著激烈和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，比如百度、阿里巴巴和騰訊。”早在2015年，時(shí)任萬達(dá)文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)副總裁葉寧就曾發(fā)表過類似的觀點(diǎn)，而這也成為了萬達(dá)與Netflix展開合作洽談的契機(jī)，葉寧表示Netflix“需要找到一個(gè)合適的合作伙伴”。而除了萬達(dá)，同一時(shí)期Netflix還和樂視高管就合作舉行過會(huì)談，《甄嬛傳》也借機(jī)登陸了Netflix。

登陸Netflix的《甄嬛傳》，還特地補(bǔ)拍了老年甄嬛的戲份

然而時(shí)過境遷，或許是因?yàn)闃芬?、萬達(dá)自身的處境使其不再適合作為一個(gè)海外平臺(tái)進(jìn)入中國的橋梁，亦或者是因?yàn)镹etflix意識(shí)到，無論是通過什么樣的方式進(jìn)入中國，和影響力日益強(qiáng)大的優(yōu)愛騰做直接對(duì)手終究不是一個(gè)明智之舉，于是才有了這番“化敵為友”。

優(yōu)愛騰自身在發(fā)展和擴(kuò)張過程中，對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求也在不斷提升。據(jù)傳今年優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊三家的版權(quán)預(yù)算分別達(dá)到了300億、100億和250億元人民幣，所以此時(shí)Netflix主動(dòng)來“投靠”，自然也會(huì)備受歡迎，從而給Netflix進(jìn)入中國市場(chǎng)提供不少機(jī)會(huì)。

可合作不能是單向的，因此近年來，不僅僅是Netflix和愛奇藝等就內(nèi)容輸出、合作達(dá)成了協(xié)議，同時(shí)包括優(yōu)酷的《白夜追兇》，愛奇藝的《河神》、《殺無赦》，貓眼的《后來的我們》與企鵝影業(yè)的《如果蝸牛有愛情》等同樣通過Netflix輸出到海外，Netflix的積極，更是被外界視作向中國視頻平臺(tái)示好，穩(wěn)固雙方關(guān)系的表現(xiàn)。

Netflix上的《如果蝸牛有愛情》

不過值得注意的是，“討好”BAT或許并非Netflix打的唯一算盤。要知道，當(dāng)年Netflix在進(jìn)入日本等市場(chǎng)時(shí)，就曾通過購買作品海外版權(quán)的方式來限制日本原有流媒體平臺(tái)的發(fā)展，對(duì)此，就有業(yè)內(nèi)人士向壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）表示，并不能排除Netflix借在華布局來限制BAT海外擴(kuò)張的可能。

可以說，現(xiàn)階段Netflix和優(yōu)愛騰之間的蜜月期，更多要得益于雙方都存在一定短板，各讓一步方才能各取所長。然而各方的野心卻又絕對(duì)不止于此，如果Netflix未來在中國甚至世界市場(chǎng)上與優(yōu)愛騰有面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)，那現(xiàn)在的甜蜜期，還能維護(hù)下去嗎？

來源：壹娛觀察