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一、直播流年不利

最近，央視有一則新聞：大山深處革命老區(qū)，有一群年輕人穿著革命軍人裝，手舉紅旗，學(xué)習(xí)紅色精神。有意思的是，這些小哥哥各個(gè)眉清目秀、顏值爆表，原來(lái)他們是觸手的游戲主播。

無(wú)論這一活動(dòng)是否作秀，對(duì)于直播行業(yè)來(lái)說(shuō)，這都無(wú)疑是頗有意味的一幕。要知道18年以來(lái)，直播諸事不順，倒了血霉。

半個(gè)月前，文化和旅游部組織了一場(chǎng)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)表演、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)的集中執(zhí)法檢查，4939款直播應(yīng)用被排查。政策只會(huì)遲到，但永遠(yuǎn)不會(huì)缺席。

從資本的寵兒到墜入冰谷，直播只用了一年半。先是大打“情色擦邊球”的秀場(chǎng)直播遭受重拳打擊，接著是游戲直播?！督裹c(diǎn)訪談》的曝光讓盧本偉開掛事件全面發(fā)酵，盧本偉遭到了和天佑相同的命運(yùn)，游戲直播平臺(tái)的各類亂象也被扒出。

無(wú)都有偶，幾個(gè)月前直播平臺(tái)們好不容易找到了新的“救命稻草”——直播答題hq模式，只可惜好景只延續(xù)了一個(gè)半月，便被嚴(yán)厲管制扼殺在“搖籃”里。

直播究竟怎么了？一地雞毛之后，直播還有沒(méi)有救，或許是時(shí)候好好復(fù)盤反思一下了。

二、直播的原罪

力量越大，責(zé)任也越大。與傳統(tǒng)的圖文短視頻相比，直播平臺(tái)優(yōu)勢(shì)越多，風(fēng)險(xiǎn)也就越大：

1、更強(qiáng)的流量互動(dòng)能力

“吸睛”是直播的第一屬性。

沖頂大會(huì)等直播問(wèn)答們之所以迅速流行，一方面在于流量奇跡，動(dòng)輒同時(shí)幾十萬(wàn)人在線，這種曝光效應(yīng)對(duì)創(chuàng)投圈誘惑太大。

另一方面，在于這些流量不僅匯集，還可以“實(shí)時(shí)互動(dòng)”、“實(shí)時(shí)操控注意力”，進(jìn)而轉(zhuǎn)化能力奇高。

這是傳統(tǒng)的圖文短視頻不可想象的。那些平臺(tái)上更多是評(píng)論、留言、彈幕等異步互動(dòng)，如果中間有廣告位，用戶大可以有選擇忽略。但是直播中的互動(dòng)卻是消費(fèi)內(nèi)容的必經(jīng)環(huán)節(jié)，是直播的核心樂(lè)趣，而如果主播們口播廣告，則用戶幾乎無(wú)法回避。

強(qiáng)流量、強(qiáng)轉(zhuǎn)化，帶來(lái)了巨大的商業(yè)勢(shì)能。

2、更大的監(jiān)管難度

直播的監(jiān)管遠(yuǎn)比圖文內(nèi)容要難，后者完全可以通過(guò)關(guān)鍵詞等手法監(jiān)測(cè)攔截，但是直播中如果忽然出現(xiàn)了“變數(shù)”，則很難有夠強(qiáng)的機(jī)制實(shí)時(shí)反應(yīng)。同時(shí)直播更容易產(chǎn)生“廣場(chǎng)效應(yīng)”，如果這種直播還帶有主播的互動(dòng)洗腦和組織動(dòng)員，則破壞能力不可小視。

以上，應(yīng)該也是監(jiān)管部門如此敏感和嚴(yán)厲的原因。

3、更容易作用于感官刺激

直播不同于公眾號(hào)和短視頻，更容易“看臉”。而一旦作用于視覺(jué)層面的比拼，則獲取流量最容易最可靠的辦法就是“做感官刺激”。

而如果走情懷路線，直播一些有意思有內(nèi)涵的東西，則流量回報(bào)完全不可預(yù)期。

在這個(gè)情況下，很容易劣幣驅(qū)逐良幣，一開始大家想著直播旅游、直播生活、直播學(xué)習(xí)、直播……但最后最有錢途的還是“看臉看身材＋感官刺激”。

這是一個(gè)很可怕的循環(huán)，打擦邊球就像吸毒、就像猛藥，如果一直不用可能流量起不來(lái)，如果一用可能暫時(shí)火了，但長(zhǎng)遠(yuǎn)有依賴性，不用不行。

能播的沒(méi)爆發(fā)流量，有爆發(fā)流量的不能播。一旦陷入這種惡性循環(huán)，則整個(gè)行業(yè)都置于政策監(jiān)管的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)中，只能靠監(jiān)管一時(shí)不到位的紅利僥幸生存。

4、主播群體參差不齊

在一些人口中，主播群體被稱為三無(wú)人群——沒(méi)有穩(wěn)定工作、戶口和確定身份的人。更有人戲言，“主播＋微整形＋環(huán)球旅行＋名包”是毀掉中國(guó)女性的核心力量，因?yàn)橐恍┡坏┝?xí)慣了主播行業(yè)的快錢、容易錢，再想老老實(shí)實(shí)上學(xué)、上班就不可想象了。

以上說(shuō)法未必準(zhǔn)確，但也說(shuō)明了主播群體的亂象。

今年1月份，知名主播“SY是個(gè)萌妹”在一次《絕地求生》直播中，被官方做出了封號(hào)100年的處罰。

2月初，著名職業(yè)選手XZ戰(zhàn)隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)星魂在游戲中因一次26殺獲勝的戰(zhàn)績(jī)，被官方封禁長(zhǎng)達(dá)100年。

16歲的斗魚游戲主播“Xleft小叮當(dāng)”，被前助理和前女友公開指責(zé)“騙錢騙炮”、排位戰(zhàn)作假……

當(dāng)然，筆者并不認(rèn)為這些是主播群體的主流，但是“局部現(xiàn)象”往往更容易放大，社會(huì)對(duì)主播群體的刻板印象正在形成。這種污名化標(biāo)簽效應(yīng)一旦放大，則依然可能劣幣驅(qū)逐良幣，稍微正經(jīng)的年輕人，都不愿嘗試當(dāng)主播了。

5、暴利的催熟

網(wǎng)上曾經(jīng)流傳過(guò)游戲主播的身價(jià)排行榜，騷白、小智、Miss被傳身價(jià)過(guò)億，PDD、馮提莫、董小颯等也被傳出簽約費(fèi)在千萬(wàn)以上，就連盧本偉在被封殺前也有著3000萬(wàn)的身價(jià)。暴利的催熟，正在行業(yè)內(nèi)制造巨大泡沫。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，主播擁有大量的粉絲與人氣，是一個(gè)直播平臺(tái)主要的內(nèi)容來(lái)源，拿下了主播就等于拿下了市場(chǎng)份額。

暴利的背后，核心問(wèn)題是盈利結(jié)構(gòu)的失衡、盈利模式的單一刻板。直播行業(yè)的盈利主要在于針對(duì)主播的虛擬禮物打賞。在虎牙公布的營(yíng)收結(jié)構(gòu)中，視頻直播業(yè)務(wù)營(yíng)收占比94.7%，即通過(guò)銷售虛擬物品獲得收入。

總結(jié)以上5點(diǎn)，直播行業(yè)具有強(qiáng)大的流量勢(shì)能和巨大的監(jiān)管難度，勢(shì)必會(huì)受到監(jiān)管部門的“特別照顧”。另一方面，在暴利的刺激下，主播群體們更容易選擇“更靠譜”的賺錢路線，因而出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣，更容易撞進(jìn)監(jiān)管的雷區(qū)。

直播行業(yè)越來(lái)越嚴(yán)的監(jiān)管，和高度依賴的主播群體們追求“容易錢”野蠻生長(zhǎng)的偏好傾向，構(gòu)成了一組深刻矛盾。這組矛盾的背后，是對(duì)主播打賞模式的過(guò)度倚重。

這樣看來(lái)，存在結(jié)構(gòu)化硬傷的直播們，還玩得轉(zhuǎn)嗎？

三、痛定思痛

政策監(jiān)管的達(dá)摩克利斯之劍終于墜下，眼看直播起高樓，眼看直播宴賓客，現(xiàn)在輪到眼看直播……學(xué)習(xí)正能量了。

4月中旬，觸手直播帶領(lǐng)旗下近20位主播前往井岡山進(jìn)行正能量鍛煉學(xué)習(xí)之行，在為期4天的活動(dòng)中，包含了精準(zhǔn)扶貧、重走長(zhǎng)征路、野外拓展訓(xùn)練等環(huán)節(jié)。平臺(tái)公開表態(tài)直播平臺(tái)的價(jià)值不僅僅制造快樂(lè)，更是正能量精神的傳遞者。無(wú)獨(dú)有偶，虎牙全程直播了“中國(guó)華服日”，并進(jìn)行了多場(chǎng)和正能量相關(guān)的直播；虎牙以集中整治行動(dòng)為由，與入駐主播簽訂了《正能量承諾書》。YY直播上線了國(guó)家安全教育相關(guān)的內(nèi)容……

主播們也紛紛表態(tài)。觸手直播人氣主播劍仙直言要“做一個(gè)充滿正能量積極向上的主播”；PDD在直播中承諾將捐贈(zèng)200萬(wàn)建希望小學(xué)：“電競(jìng)一姐”Miss在直播中吐槽直播平臺(tái)間的惡意競(jìng)爭(zhēng)，倡導(dǎo)行業(yè)正能量；DNF主播旭旭寶寶協(xié)助警方抓捕QQ詐騙犯等等。

或許其中有一些作秀的嫌疑，卻也可以從中嗅出“轉(zhuǎn)向”的味道。

從直播三俗博眼球，到直播傳遞正能量，這是一個(gè)開始。不論是否發(fā)自真心，直播平臺(tái)都必須認(rèn)真思考下一步了。

監(jiān)管紅利已經(jīng)結(jié)束，監(jiān)管紅利眷顧下賺得盆缽滿溢的秀場(chǎng)、游戲主播們必須面對(duì)一個(gè)冰冷的現(xiàn)實(shí)，這個(gè)行業(yè)的下半場(chǎng)已經(jīng)到來(lái)。

四、直播的下半場(chǎng)

直播行業(yè)正在進(jìn)入下半場(chǎng)，秀場(chǎng)和游戲兩個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)進(jìn)入收官期。

先期資本的寵兒映客、花椒逐漸遇冷。前期體量巨大的陌陌、快手反而占到了便宜，獲得了驚人的營(yíng)收數(shù)據(jù)。純粹意義上的秀場(chǎng)直播戰(zhàn)役已告終結(jié)，山河大勢(shì)總體確定，陌陌、快手加一堆做生意賺快錢的“小夜總會(huì)”們構(gòu)成了基本面。直播戰(zhàn)役進(jìn)入深水區(qū)，也就是更加垂直細(xì)分的領(lǐng)域。

首當(dāng)其沖是游戲。谷歌以大手筆資金重倉(cāng)觸手，騰訊雙保險(xiǎn)投資斗魚虎牙，游戲直播行業(yè)的頭部初步形成。接下來(lái)，是從群雄四起野蠻生長(zhǎng)的戰(zhàn)役，轉(zhuǎn)向更加殘酷的清場(chǎng)和淘汰賽。

變革開始了，直播行業(yè)一方面要加強(qiáng)監(jiān)管，一方面要探索新的領(lǐng)域和模式，但最核心還是盈利結(jié)構(gòu)變革，即消除對(duì)于主播打賞模式的過(guò)度依賴，探索更多的收入來(lái)源。

在此，筆者有以下建議：

1、產(chǎn)品，新的游戲互動(dòng)模式。

直播問(wèn)答的盛行只是一次開始，但是“直播加游戲互動(dòng)、社群體驗(yàn)”的巨大能量已經(jīng)證明，接下來(lái)可以尋找新的模式。

比如，“投票”型互動(dòng)節(jié)目、電影。筆者設(shè)想過(guò)這樣的模式，節(jié)目進(jìn)行中，主播總會(huì)遇到新的多難困境，這時(shí)候會(huì)有一個(gè)投票框彈出讓觀眾選擇。觀眾們可以根據(jù)自己的投票決定主播的下一步行動(dòng)，進(jìn)而決定整個(gè)內(nèi)容的前進(jìn)方向。

一切實(shí)時(shí)發(fā)生，誰(shuí)都不知道下一步會(huì)發(fā)生什么。這種強(qiáng)大的參與感和話題性可能帶來(lái)一波新的浪潮。

2、模式，知識(shí)付費(fèi)＋裂變

來(lái)錢快的領(lǐng)域，往往是“感官刺激”橫行的，但是或許有一些流量來(lái)的沒(méi)那么快的領(lǐng)域，可以精耕細(xì)作，一旦做起來(lái)又會(huì)形成很強(qiáng)的壁壘。比如筆者曾經(jīng)在文章提到的，某平臺(tái)的烘焙直播，目前已經(jīng)有主播通過(guò)烘焙直播教學(xué)演示月入百萬(wàn)。

從這個(gè)角度說(shuō)，融入知識(shí)付費(fèi)或許是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，特別是那些必須“現(xiàn)場(chǎng)示范”才能學(xué)、而閱讀圖文效果大打折扣的領(lǐng)域。

今年以來(lái)，知識(shí)付費(fèi)屢屢創(chuàng)造刷屏效應(yīng)，網(wǎng)易精選課、新世相營(yíng)銷課、薄荷閱讀等一次次刷爆朋友圈，形式主要是“小程序（或h5）+分銷裂變”。直播完全可以借鑒，通過(guò)一次直播課程的分銷裂變實(shí)現(xiàn)幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的營(yíng)收，也可以大大扭轉(zhuǎn)一味依賴打賞的盈利陷阱。

3、主播，直播＋短視頻模式。

快手、抖音崛起以來(lái)，短視頻是今年當(dāng)之無(wú)愧的風(fēng)口，

對(duì)于主播們來(lái)說(shuō)，布局短視頻無(wú)疑是一個(gè)很好的流量留存粘合地，同時(shí)又可以帶來(lái)廣告收入等新的營(yíng)收來(lái)源。

4、管理，內(nèi)容監(jiān)管升級(jí)。

加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管勢(shì)在必行?？焓帧⒔袢疹^條在觸及紅線后，紛紛開始招聘人工編輯，游戲直播平臺(tái)同樣需要內(nèi)容上的審核，未雨綢繆總要好過(guò)亡羊補(bǔ)牢。

內(nèi)容分級(jí)是一個(gè)可選項(xiàng)。青少年業(yè)已成為直播類產(chǎn)品的核心受眾，諸如“熊孩子打賞主播”的故事早已屢見(jiàn)不鮮，一些不和諧內(nèi)容對(duì)青少年的成長(zhǎng)有著最直接的影響，內(nèi)容分級(jí)早應(yīng)該提上日程。直播在這個(gè)領(lǐng)域從不缺少先天優(yōu)勢(shì)，游戲類型、主播風(fēng)格、用戶年齡等等均可作為分級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。

5、社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的平衡。

盡管直播平臺(tái)和主播們都是實(shí)打?qū)嵉?ldquo;商人”，但既然具有媒體屬性，就不可能拋棄“社會(huì)價(jià)值”視而不見(jiàn)，核心在于找到一種平衡。

無(wú)論觸手的主播們深入老區(qū)體驗(yàn)革命精神，還是虎牙上的中國(guó)華服日，這都一種探索。在社會(huì)公益的角度，直播平臺(tái)可以做更多的事情。

而這也帶來(lái)了另一種可能，和政府部門、社會(huì)公益組織、官方媒體更多的合作借勢(shì)，流量互推，這反而可能是一種新的優(yōu)勢(shì)。

邁出這一步不容易，但是到必須邁出的時(shí)候，誰(shuí)先做到，反而有可能對(duì)后來(lái)者形成壁壘。

五、陽(yáng)光直播的時(shí)代

說(shuō)到這，在最寒冷的時(shí)刻，筆者反而越發(fā)看好直播。

因?yàn)椋谛銏?chǎng)直播及某些低劣天價(jià)主播的泡沫被擠掉之后，整個(gè)行業(yè)必將回歸常態(tài)。

因?yàn)?，在政策邊界逐步清晰之后，接下?lái)反而會(huì)有一波穩(wěn)定且長(zhǎng)期的增長(zhǎng)。

陣痛只是暫時(shí)，關(guān)鍵是痛定思痛。感官刺激直播的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，陽(yáng)光直播的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

一個(gè)比較明顯的趨勢(shì)是，直播本身正在成為一種基礎(chǔ)設(shè)施、一種標(biāo)配般的存在，像當(dāng)年的社交一樣融入到各個(gè)平臺(tái)中，無(wú)處不在。

最后讓我們想一下，為什么2017年以來(lái)娛樂(lè)行業(yè)大規(guī)模發(fā)展、“奶嘴樂(lè)理論”被反復(fù)提及，但是娛樂(lè)卻一直很容易被整肅，成為朝陽(yáng)群眾的舉報(bào)對(duì)象呢？

一是太容易靠近黃賭毒，為了刺激多巴胺而不擇手段。二是因?yàn)閵蕵?lè)一旦上癮沉迷，很容易荒廢學(xué)業(yè)、職業(yè)、社會(huì)關(guān)系。

可是假設(shè)，未來(lái)的娛樂(lè)更加陽(yáng)光正能量，可以同時(shí)帶來(lái)社交，帶來(lái)學(xué)習(xí)提升，甚至帶來(lái)職業(yè)收入呢？那么娛樂(lè)還會(huì)收到那么多的指摘嗎？

這會(huì)是一個(gè)新的時(shí)代，直播平臺(tái)們交出了第一份答卷，期待更多更好的答卷。誰(shuí)找到這種陽(yáng)光的模型，誰(shuí)或許將贏得下一個(gè)時(shí)代。

來(lái)源：鈦媒體  作者：辯手李慕陽(yáng)