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所謂哀兵必勝。

“在當下，我們要唱好三首歌，第一首《國際歌》，從來就沒有什么救世主，也不靠神仙皇帝，一切要靠我們自己，第二首是《國歌》，中華民族到了最危險的時刻，我們茅臺公司眼下就到了最危險的時刻，團結(jié)、拼搏才有活路，第三首歌是《敢問路在何方》，縱然腳下有千難萬險，我們也要探索出一條自救發(fā)展的新路來。”

1998年7月，袁仁國第一次以總經(jīng)理身份公開亮相。

這是茅臺有史以來最艱難的時期，酒廠門可羅雀。時值金融風暴席卷亞洲，國內(nèi)白酒行業(yè)受到?jīng)_擊，又有一些廠家受暴利驅(qū)使造假不止，年初的山西朔州毒酒案讓白酒行業(yè)深受其害，人們無不談酒色變。茅臺制定的2000噸銷售目標，在袁仁國被推上領導崗位時，只銷售了700噸。

把袁仁國推上領導崗位的是一代國酒大師、原茅臺酒廠廠長季克良，他認為這個年輕人“敢想敢干，有闖勁兒”，希望他能在茅臺危機時力挽狂瀾。

袁仁國不負眾望，接下來5個月，他精選了17名營銷人員組成了一支敢死隊，打破了計劃經(jīng)濟時代白酒統(tǒng)一由省糖酒公司銷售的慣例，完成了剩余1300噸的銷售任務。

1998年底，茅臺銷售、利稅都創(chuàng)出新高，同年，股份制改造完成后，季克良將股份公司董事長的重擔也交給了他。自那時起，袁仁國已經(jīng)成為眾人心中順理成章的接班人。

時間悄然過去20年。

5月6日晚間，市場傳出消息，袁仁國不再擔任茅臺集團董事長職務，接替他的是比其小兩歲的李保芳。交接完成后，“空降兵”李保芳將在茅臺集團身兼三職，集黨委書記、董事長和總經(jīng)理于一身。

至此，袁仁國已在茅臺工作43年，出任上市公司董事長18年，擔任集團董事長8年。期間，袁仁國帶領茅臺集團從貴州山區(qū)一家小作坊企業(yè)，發(fā)展成為貴州省支柱企業(yè)、全國股價最高的上市公司之一。

袁仁國1956年出生于仁懷市，1975年以知青身份進入茅臺酒廠，從最基層的制酒工開始干起。那時候袁仁國每天的工作是起糟、運糟、酒醅入窖，當年的艱辛依舊歷歷在目，“制酒工、制曲工是很累的，當時還沒有機械化，我們要自己背糟子爬到梯子上去。糟子很滑，一不小心就會從梯子上摔下來。”夏天時，他們還不得不頂著40℃的高溫工作，汗流浹背。袁仁國觀察到每年都有一批特別監(jiān)制的茅臺酒調(diào)撥到北京，嚴肅而神秘，他向人打聽才知道，這是毛主席和周總理都愛喝的酒，茅臺自此在袁仁國心中多了一份神圣。

袁仁國是老書記鄒開良故舊的兒子。1978年高考時，因未達到錄取分數(shù)線，袁仁國必須繼續(xù)留在廠里工作。為了酒廠發(fā)展，鄒開良把他和一批同事送到了貴州工學院學習。鄒開良這樣介紹袁仁國，“這小伙子聰明，文字功底也不錯，我和他爸認識，知根知底，我把他安排在車間觀察一年后，調(diào)他到供銷科當科員，又調(diào)他到廠辦當副主任，后來我又派他去三車間當主任，目的是放在實踐中鍛煉他，培養(yǎng)他的實際工作能力，下去以后他敢想敢干，有股闖勁，干得不錯，我又提他當廠長、助理、副廠長。” 袁仁國在家中六兄弟中排行老二，因為做事風風火火又心細如發(fā)被人稱為“袁二哥”。

貴州茅臺由1951年茅臺鎮(zhèn)上的三家私人酒坊合并而來，因開國元勛鐘愛而被貼上“國酒”、“政治酒”的標簽。開國大典、抗美援朝、原子彈實驗成功、中國重返聯(lián)合國、中美建交等新中國重大歷史事件都有它的見證。

讓鄒開良刮目相看的有一事。1989年頂著“國酒”光環(huán)的茅臺酒廠因為作坊式生產(chǎn)沒有通過“國家一級企業(yè)”參評。年輕氣盛的袁仁國向鄒開良主動請纓，去北京“討公道”。他找到國務院工業(yè)辦一位司長陳情，“日本、歐洲的技術多先進，茅臺卻誰也仿不了。這說明，茅臺的標準比國際標準更高，世界上只有一家茅臺。”這番說辭成功為茅臺挽回了榮譽。

因產(chǎn)量有限，上世紀茅臺酒基本處于計劃配給狀態(tài)，雖有“國酒”之名，在經(jīng)營和效益方面，茅臺一度乏善可陳。據(jù)《財新》報道，與主要競爭對手五糧液相比，茅臺酒銷售渠道單一，產(chǎn)品種類單一，定價策略單一，在產(chǎn)量、銷售額、增長速度、產(chǎn)品售價和市場占有率上均落于下風。茅臺一直陷在不斷平衡計劃時代遺留的慣性需求以及全新市場化需求的過程中。

直到1998年袁仁國擔任總經(jīng)理時，茅臺市場占有率0.01%，產(chǎn)量5000噸，在全國名酒中僅僅位列第11位。此時的茅臺也只有一個主打品牌，即為53°飛天茅臺。42歲的袁仁國從上任第一天起就立志將茅臺做大做強。

2001年8月，茅臺酒股份公司成功上市。袁仁國此時擔任集團副董事長、總經(jīng)理，兼任股份公司董事長。拿到錢后的袁仁國沒有大量并購擴張，而是啟動了一系列技改、擴建、包裝、貯存工程，兩年后，茅臺產(chǎn)量突破一萬噸。2005年，隨著股價持續(xù)攀升，茅臺成為滬深兩市白酒行業(yè)的第一牛股，凈利潤超過全國白酒之冠五糧液。

袁仁國完成了茅臺歷史上這次跨時代意義的超越。

作為貴州省屬企業(yè)，茅臺高管由省委組織部任命。由于茅臺的特殊工藝以及地理位置，公司員工主要以當?shù)厝藶橹鳎患胰蛩拇诖斯ぷ髡邔乙姴货r，茅臺高管也主要由懷仁本地人或從基層干部中產(chǎn)生，公司高管也是“有能耐者”的必爭之地。2004年8月，貴州省委任命袁仁國為茅臺集團黨委書記，在茅臺權力系統(tǒng)中，這一職位意味著茅臺真正意義上的接班人。

袁仁國一方面擴大企業(yè)規(guī)模，一方面保持發(fā)展速度，一方面保持傳統(tǒng)，一方面尋找最大化品牌聲望的方法。2010年茅臺迎來兩個新的變化：茅臺營業(yè)收入突破百億；一瓶53°飛天茅臺售價超過千元。茅臺自此進入奢侈品行列。

這一趨勢一直持續(xù)到2011年10月，袁仁國接任季克良擔任茅臺集團董事長。2013年，“八項規(guī)定”讓白酒行業(yè)再次陷入低迷。茅臺市值蒸發(fā)35%，53°飛天茅臺的零售價從2000元降到800元?？吹较掠谓?jīng)銷商降價銷售，袁仁國大動肝火，死扛著也要“保價”，試圖維持住茅臺的高端形象。他的死命令是，經(jīng)銷商必須力挺茅臺價格，誰低就取締誰。

與維持市場估值同時進行的還有其他方面的戰(zhàn)略調(diào)整，比如培育大眾消費和商務消費，搶占二三線白酒市場，如何與普通消費者實現(xiàn)無縫對接是那時袁仁國經(jīng)常思考的問題。

早在2009年，袁仁國等人聯(lián)袂發(fā)起北京國酒茅臺文化研究會，簡稱“茅臺會”。消息稱，江南會、嶺南會、浦江會、日本會、臺灣會等都是在“茅臺會”基礎上衍生出來的。“茅臺會”首屆理事會副理事是阿里巴巴董事局主席馬云。一直以來，茅臺的朋友圈里都有馬云的身影。2016年，袁仁國找到馬云簽訂了大數(shù)據(jù)《戰(zhàn)略合作備忘錄》，馬云在簽約儀式上現(xiàn)舀現(xiàn)喝，連呼“好酒”。 

在袁仁國看來，白酒擁抱電商是繞不過去的坎兒。早在2000年茅臺股份上市時，袁仁國就搭建了一個叫做“茅臺電商”的網(wǎng)絡，2010年在其官網(wǎng)推出茅臺商城。2016年，在天貓上線“茅臺云商”，試水電子商務。2017年雙十一之前，劉強東造訪茅臺，從袁仁國手中接過定制酒，一周后，袁仁國回訪京東，雙方達成深度合作。由于電商價格透明，可以更好地讓利于民，茅臺主力消費人群逐漸從“三公”消費轉(zhuǎn)向普通消費者。

伴隨茅臺撕下政治標簽、回歸白酒本質(zhì)，接下來四年，茅臺市值一飛沖天。2017年4月，茅臺以5000多億市值超越全球烈酒冠軍帝亞吉歐成為“世界酒王”。2018年1月，茅臺以超萬億市值超越LVMH，成為全球市值最大奢侈品集團。

因為與權力以及計劃經(jīng)濟的頗多淵源，茅臺一度成為公款吃喝的代名詞。袁仁國曾說，“沒有哪個商品像茅臺這樣，跟政治如此緊密。茅臺在國家政治和外交生活中，發(fā)揮了很大的影響和作用。”中化集團總經(jīng)理蔡希有、解放軍原總后勤部副部長谷俊山、湖南岳陽副市長陳四海等腐敗官員落馬都被曝出涉及茅臺酒有關的故事。茅臺歷史上，也曾有因涉嫌受賄被帶走調(diào)查的高管?！敦斝隆吩?jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多家茅臺專賣店的經(jīng)營者，都有政府官員和茅臺內(nèi)部員工的背景。

今年4月，《華夏時報》、《網(wǎng)易財經(jīng)》、《京華時報》等多家媒體報道茅臺涉嫌財務造假，如果消息坐實，袁仁國等高管都將面臨嚴厲處罰。至于袁仁國“晚節(jié)不保”還是“功成身退”，相信時間終會給出它的裁判。

文|于靜

來源|微信公眾號：商業(yè)人物