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圖片來源：視覺中國

不久前，蘋果發(fā)布了2018年第二財(cái)季的財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，蘋果今年前三個(gè)月營(yíng)收為611億美元，利潤(rùn)為138億美元，其中總營(yíng)收同期增長(zhǎng)達(dá)16%。在這三個(gè)月的營(yíng)收和利潤(rùn)上，蘋果均創(chuàng)下了史上最好成績(jī)。此前iPhone X多次被曝出銷量不佳，但該季度iPhone整體的銷量達(dá)到了5220萬部，高于去年同期的5100萬部的水平。蘋果服務(wù)的收入也獲得了明顯的增長(zhǎng)，達(dá)到了31%。App Store、iCloud、Apple Pay、Apple Music等在內(nèi)，蘋果的付費(fèi)用戶已經(jīng)超過2.7億，較去年同比增長(zhǎng)了1億，環(huán)比增長(zhǎng)了3000萬。庫克在財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)議上特別強(qiáng)調(diào)了“其中大中華區(qū)和日本增幅超過20%”。

蘋果業(yè)績(jī)好是依賴大幅提高價(jià)格實(shí)現(xiàn)的？

平日里被各種唱衰，質(zhì)疑，但蘋果總是用財(cái)報(bào)不斷回應(yīng)著這些質(zhì)疑。財(cái)報(bào)發(fā)布之前，關(guān)于iPhone X銷售不理想的相關(guān)聲音不絕于耳，原因是iPhone X定價(jià)太高的陳詞濫調(diào)。人們有一千種理由來預(yù)判iPhone銷量走低將成既定趨勢(shì)。比如在華米OV等國產(chǎn)廠商達(dá)成30%的增長(zhǎng)背后，2017年蘋果銷售量為2.158億臺(tái)，人們認(rèn)為，蘋果與2016年的2.152億臺(tái)相比幾乎原地踏步，2018年走下坡幾乎是既定趨勢(shì)，但蘋果再次反擊了華爾街的悲觀預(yù)測(cè)，并證明了蘋果的抗風(fēng)險(xiǎn)能力還是遠(yuǎn)超人們想象。

但業(yè)內(nèi)認(rèn)為蘋果業(yè)績(jī)表現(xiàn)是靠大幅提高產(chǎn)品價(jià)格得以實(shí)現(xiàn)的，這一策略也將大量用戶擋在門外，如果未來用戶不增加的話，蘋果業(yè)績(jī)就沒有辦法保障。

但這種說法是站不住腳的。其一，對(duì)于任何手機(jī)廠商來說，大幅提高手機(jī)價(jià)格都意味著一種冒險(xiǎn)，因?yàn)橘Q(mào)然大幅提價(jià)需要綜合考慮到消費(fèi)者接受度、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)、市場(chǎng)需求的萎縮以及品牌溢價(jià)是否能夠支撐高價(jià)格，能否達(dá)成銷量預(yù)期，利潤(rùn)提升的同時(shí)能否對(duì)沖市場(chǎng)份額損失帶來的長(zhǎng)期性用戶流失。

其二，蘋果冒險(xiǎn)一搏的原因在于，蘋果原本試圖通過iPhoneX的高售價(jià)將iPhone的旗艦從高端段位再推一個(gè)新高——大幅拉高iPhone的平均售價(jià)，極大提升iPhone的整體利潤(rùn)表現(xiàn)。但如今iPhone X表現(xiàn)談不上成功，只能說不好不壞——利潤(rùn)與營(yíng)收層面拉高了，但也因此喪失了部分市場(chǎng)份額，這對(duì)于蘋果而言雖談不上失敗，但難言成功。

我們需要關(guān)注的是，蘋果能夠在將價(jià)格大幅提升到近萬元的區(qū)間的同時(shí)，居然實(shí)現(xiàn)了iPhone整體銷量與利潤(rùn)的增長(zhǎng)。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)看，過去三年的第一季度，iPhone的銷量分別為5076萬部、5119萬部、6117萬部。這樣的增長(zhǎng)，這對(duì)于其他廠商而言，蘋果是不是一個(gè)噩夢(mèng)般的存在？因?yàn)閺哪撤N程度上說，蘋果已經(jīng)有違經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律。任何產(chǎn)品都有它的漲跌規(guī)律與生命周期以及消費(fèi)者能夠接受的價(jià)格區(qū)間，都會(huì)遇到需求飽和、市場(chǎng)走低的時(shí)刻。但蘋果已經(jīng)是個(gè)例外。

智能手機(jī)的低潮，國產(chǎn)手機(jī)的保守或是對(duì)蘋果的助攻

智能手機(jī)迎來了近年來史上最大的降幅，據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys發(fā)布的一份新的報(bào)告顯示，作為全球最大的市場(chǎng)，中國智能手機(jī)的銷量在今年繼續(xù)萎縮。在2018年第一季度，中國智能手機(jī)銷量從去年同期的1.14億部狂減了21%，減少到了9100萬部。市場(chǎng)研究公司Counterpoint發(fā)布的報(bào)告也顯示，在2018年第一季度，中國智能手機(jī)銷量同比下跌了8%，環(huán)比下跌了21%?？梢哉f，當(dāng)前的智能手機(jī)市場(chǎng)迎來了真正的低潮期。

在目前的國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)之激烈程度超過以往任何時(shí)期，一池一城之失，也關(guān)乎市場(chǎng)格局的微妙變局，踏入未知領(lǐng)域也意味著一種冒險(xiǎn)，互相模仿對(duì)方的產(chǎn)品策略與功能組合，齊齊盯著蘋果的外觀設(shè)計(jì)與功能創(chuàng)新成為了最為穩(wěn)妥的選擇。

因?yàn)樵谮呁援a(chǎn)品功能與外觀設(shè)計(jì)的情況下，銷量數(shù)據(jù)成為影響用戶選擇的重要變量，要追求更好的銷售數(shù)據(jù)，保守求穩(wěn)就成了多數(shù)公司的策略，在手機(jī)市場(chǎng)，追求非顛覆式的另類創(chuàng)新少有成功的先例，因?yàn)榱眍悇?chuàng)新意味著它是一種對(duì)潛在未知市場(chǎng)需求的試探，很可能會(huì)跳脫出主流之外，承擔(dān)更多的風(fēng)險(xiǎn)。

比如說，早前業(yè)內(nèi)透露的眾多手機(jī)廠商著手的可折疊屏手機(jī)的研發(fā)，雖說是一個(gè)可行的策略，但它的市場(chǎng)需求與潛在用戶依然不明確，愿意大規(guī)模投入的廠商少之又少。而跟隨已經(jīng)驗(yàn)證了需求并培育了用戶習(xí)慣的蘋果恰恰是一種風(fēng)險(xiǎn)控制考量下的求穩(wěn)行為，人們希望智能手機(jī)廠商帶來更多有價(jià)值的創(chuàng)新，但失敗的創(chuàng)新往往需要付出極為高昂的代價(jià)。不過如此一來，齊劉海全面屏、豎排雙攝像頭千機(jī)一面恰恰將蘋果作為前鋒者與引路人的品牌價(jià)值凸顯了出來，早先被人詬病的齊劉海反而成為蘋果最具辨識(shí)度與品牌力、與創(chuàng)新力的一個(gè)表征。也就是說，當(dāng)同行都在模仿蘋果的時(shí)候，恰恰讓消費(fèi)者從吐槽這種設(shè)計(jì)到逐步認(rèn)可蘋果的品牌。

當(dāng)智能手機(jī)發(fā)展到今天，選擇不是越來越多，而是越來越少，因?yàn)閺S商與用戶都逐步聚集到頭部廠商，頭部效應(yīng)凸顯的今天，國產(chǎn)手機(jī)收割了想買蘋果但對(duì)于價(jià)格望而卻步的那群人，但在消費(fèi)升級(jí)的主導(dǎo)趨勢(shì)下，中產(chǎn)階層的壯大，如果在創(chuàng)新匱乏的智能手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的主流市場(chǎng)用戶要選個(gè)齊劉海，蘋果則永遠(yuǎn)處于消費(fèi)升級(jí)的紅利頂端。

在市場(chǎng)需求越來越弱，人們對(duì)創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)越來越高的今天，差異化依然重要，只是沒有太多廠商愿意選擇冒險(xiǎn)了。

蘋果的逆勢(shì)增長(zhǎng)，國產(chǎn)手機(jī)的壓力來自哪里？

總的來說，如果說在iPhone X價(jià)格高企，智能手機(jī)遭遇近年來最大低潮的今天，蘋果依然保持著這樣的增長(zhǎng)，對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)而言無疑是一種壓迫與危機(jī)，這意味著國產(chǎn)手機(jī)高端市場(chǎng)戰(zhàn)略正在遭遇蘋果的巨大阻力。之前市場(chǎng)上普遍有一種觀點(diǎn)認(rèn)為：由于高端手機(jī)需求疲軟，致使眾多供應(yīng)商對(duì)iPhone業(yè)務(wù)的擔(dān)憂加劇。但事實(shí)上，高端手機(jī)的需求是永遠(yuǎn)存在的，國產(chǎn)手機(jī)需要影響到的是如何讓用戶愿意從直覺性選擇蘋果到愿意更多嘗試國產(chǎn)手機(jī)，但從今天來看，從蘋果手中搶奪用戶依然艱難。

從這個(gè)層面來看，蘋果短時(shí)間內(nèi)并不會(huì)衰退，它的品牌影響力還會(huì)持久下去?；趲c(diǎn)理由，其一，按照手機(jī)的替換周期來看，iPhone6系列的消費(fèi)者正在面臨新一輪換機(jī)周期，這意味著蘋果的市場(chǎng)份額還有回升的可能性。

其二，目前，蘋果財(cái)報(bào)并未公布iPhone X的銷量，某種程度上，其銷量或許并未達(dá)到蘋果預(yù)期，據(jù)國外Tyler Durden分析稱，蘋果庫存飆升164%，據(jù)此也可以確認(rèn)蘋果公司的確存有大量的未售出的iPhone X。

無論蘋果接下來無論停產(chǎn)iPhone X還是推出廉價(jià)版iPhone X，都意味著蘋果可能將回調(diào)iPhone高端旗艦的價(jià)格，這或可助力蘋果逐步消化掉昂貴iPhone X帶來的過多庫存，并降低蘋果硬件成本與供應(yīng)鏈零部件的壓力，其次蘋果對(duì)其市場(chǎng)戰(zhàn)略進(jìn)行新一輪調(diào)整——降低產(chǎn)品平均售價(jià)，市場(chǎng)下沉，優(yōu)先謀求市場(chǎng)份額的反彈來迎合資本市場(chǎng)的預(yù)期，也將因此可能奪回部分被國產(chǎn)手機(jī)侵蝕的市場(chǎng)份額。

當(dāng)前蘋果服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收處于持續(xù)增長(zhǎng)的上行曲線之中，該季度服務(wù)業(yè)營(yíng)收增長(zhǎng)了31%。市場(chǎng)份額對(duì)蘋果之所以重要在于，它能變相推動(dòng)其服務(wù)業(yè)的營(yíng)收盤子越來越大，并催熟蘋果對(duì)軟件生態(tài)的統(tǒng)治力。

其三，由于掌控了系統(tǒng)層面與硬件供應(yīng)鏈最上游的主導(dǎo)權(quán)，在圍繞智能手機(jī)的前沿性技術(shù)研發(fā)與探索以及延續(xù)性創(chuàng)新方面，其他廠商很難做到比蘋果更高的軟硬件把控力。

由于當(dāng)前的軟件生態(tài)與硬件供應(yīng)鏈模式的轉(zhuǎn)運(yùn)已經(jīng)趨于穩(wěn)定，市場(chǎng)漲勢(shì)不容樂觀，這反而會(huì)壓制供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)鏈上下游廠商對(duì)創(chuàng)新的期望值與欲望閾值，這對(duì)于蘋果來說不是壞事，這其實(shí)讓它迎來了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。只要蘋果保持智能手機(jī)市場(chǎng)延續(xù)性創(chuàng)新的引導(dǎo)性與品牌調(diào)性的穩(wěn)定，就沒有品牌可以撼動(dòng)其高端市場(chǎng)的地位，蘋果就能持續(xù)在該市場(chǎng)收割最大的利潤(rùn)。

當(dāng)前國產(chǎn)手機(jī)集體選擇出海而選擇性無視國內(nèi)高端市場(chǎng)依然存在巨大的消費(fèi)潛力這一事實(shí)，本身也是默認(rèn)了蘋果在中國高端市場(chǎng)的統(tǒng)治力，這也是為何國產(chǎn)手機(jī)滿世界跑去尋找尚未發(fā)掘的那些中低端市場(chǎng)的人口紅利，而庫克則在中美貿(mào)易戰(zhàn)的時(shí)局背景下，卻在極力強(qiáng)調(diào)中美關(guān)系友好的重要性，并表態(tài)“只有中國贏，美國才會(huì)贏。”但這句話其實(shí)將“美國”替換成“蘋果”也一樣成立。因?yàn)樘O果知道中國高端市場(chǎng)的消費(fèi)需求有多強(qiáng)勁以及它對(duì)蘋果的重要性。也就是說，蘋果在高端市場(chǎng)無可撼動(dòng)的地位，將讓其對(duì)智能手機(jī)市場(chǎng)萎靡趨勢(shì)保持著更高的免疫力。

正如筆者此前所說，人們對(duì)一個(gè)品牌的迷戀是經(jīng)歷了一個(gè)長(zhǎng)期的品牌了解與體驗(yàn)?zāi)ズ稀⒏兄倪^程，這個(gè)過程意味著很高的適應(yīng)成本與時(shí)間成本，在當(dāng)下人們究竟要選擇什么品牌來替代蘋果，這太難了。所以，人們更愿意希望蘋果產(chǎn)品會(huì)越來越好，并對(duì)它保持著固有的信仰。

冬天來了，此前華爾街分析師都擔(dān)心用戶持續(xù)走低的消費(fèi)熱情會(huì)為iPhone產(chǎn)品線埋下巨大隱患，但事實(shí)上，冬天是屬于非蘋果廠商的，蘋果的春天，一直都在。

【鈦媒體作者介紹：王新喜，TMT資深評(píng)論人，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping）。本文未經(jīng)許可謝絕轉(zhuǎn)載 我的】