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據(jù)2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物規(guī)模調(diào)查和預(yù)測顯示，2016年中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5億人，相比2015年的4.6億人，同比增長8.6%，2016年中國網(wǎng)購占社零總額比重達(dá)15%，較2015年進(jìn)一步提升了2.4%，近幾年以平均每2個百分點的增速增長。

對于熱愛在網(wǎng)上購物的中國人來說，這些東西應(yīng)該不陌生吧——

開了美顏效果的喜羊羊手機殼；

連維尼熊的親媽都不認(rèn)識的維尼熊拖鞋；

LOGO粗暴又簡單的美國國旗米老鼠床單；

唐老鴨海報，制作這個海報的人確定他做的這個不是中國北京鴨？

相信即使不用給大家普及知識大家也知道，我們在某寶等購物網(wǎng)站上買到的這些卡通人物周邊，大多數(shù)都是盜版產(chǎn)品。

其實，電影衍生品源于電影，是除銀幕放映以外一切增加電影產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)值的產(chǎn)品，包括各類玩具、音像制品、圖書、電子游戲、紀(jì)念品、郵票、服飾、海報甚至主題公園等，可以在電影放映結(jié)束后相當(dāng)長的一段時間里繼續(xù)為電影公司、生產(chǎn)商帶來源源不斷的收益。

概念源自美國，但國內(nèi)市場還處于原始階段

電影衍生品的概念最初來自美國，并且在國外電影市場已經(jīng)摸爬滾打了幾十年。而國內(nèi)電影衍生品直到近十幾年才開始悄然興起，相比國外，國產(chǎn)電影衍生品開發(fā)相對滯后，衍生品市場還存在巨大的開發(fā)空間。

目前，國產(chǎn)電影收益幾乎全部來自票房收入，電影衍生品大多是配合電影宣傳活動的大件擺設(shè)，很多甚至是以贈品的形式出現(xiàn)，衍生品開發(fā)處于原始階段，不僅市場開發(fā)和銷售渠道方面還不完善和通暢，其消費需求和實際水平也不夠成熟。

我們再來看看美國迪士尼等公司動畫電影衍生品的銷售情況。

漫威采取的是衍生品實體店銷售；迪士尼里最受歡迎的米奇店鋪也是隨處可見，而且出售的商品全部都是正版。

所以結(jié)論是……我們的盜版猖獗是因為我們都在網(wǎng)上購物嗎？

當(dāng)然不是。

中國電影衍生品盜版猖獗的癥結(jié)在于，我國電影衍生品的版權(quán)保護(hù)工作實在是太薄弱了，薄弱到我們早已對這些盜版產(chǎn)品習(xí)以為常，甚至有相當(dāng)一部分人都在享受低價盜版產(chǎn)品帶來的便利。

電影衍生品就像是一個被遺忘的角落，一直沒有得到有力的管理和保護(hù)。很多人可能會說這只不過是衍生品而已，他們首要的工作不是拍好電影嗎？

對比美國市場，中國衍生品利潤還在被盜版壓榨

電影衍生品有多賺錢呢？在美國，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%，甚至高于電影票房。迪斯尼動畫電影《獅子王》前期投資僅4500萬美元，收獲票房7.8億美元，衍生品收入高達(dá)20億美元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了票房收入。

而在中國完全是另外一番景象，電影衍生品幾乎是不賺錢的。中國的電影衍生品產(chǎn)業(yè)如果要達(dá)到像美國那樣的程度的話，我們的體制特別是版權(quán)保護(hù)的體制必須非常完善，不然就是空談。

美國迪士尼最大的部門是法律部門，有上千個律師在為他們工作，所以它基本上沒有盜版產(chǎn)品，這樣才會出現(xiàn)巨額的衍生品收入。

如果要說中國電影衍生品面臨什么難題，恐怕要從這五個方面來看就是：消費場景分散、盜版取證困難、侵權(quán)處罰力度小、侵權(quán)立案標(biāo)準(zhǔn)不一、地方政府不愿配合。

據(jù)統(tǒng)計，在目前國內(nèi)的電影衍生品市場中，盜版產(chǎn)品占80%，而且法律體系并未具體到電影衍生品所涉及的多種權(quán)利，導(dǎo)致道具、場景、情節(jié)等電影要素被商業(yè)化后甚至找不到對應(yīng)的法律條文加以保護(hù)。

如果你去一趟義烏的小商品市場，你就會發(fā)現(xiàn)，每走十步就能看到一家賣盜版阿貍產(chǎn)品的店。淘寶線上搜索“阿貍”關(guān)鍵字，會出來14萬條相關(guān)產(chǎn)品信息，但正版經(jīng)銷商只有50-100家店鋪，也就是說14萬條鏈接里絕大多數(shù)都是盜版產(chǎn)品，每個銷售量都有數(shù)萬，每款產(chǎn)品的價格在20-100元不等，盜版銷售額每一年算下來是天文數(shù)字。

盜版產(chǎn)業(yè)鏈已十分完整，甚至比正版的出品速度還快。電影公司們只要剛推出正版產(chǎn)品，還沒等到占領(lǐng)市場空間，盜版就以排山倒海之勢被生產(chǎn)出來并迅速投入到批發(fā)市場和網(wǎng)絡(luò)等渠道。久而久之制片方覺得自己實在無力抗衡，干脆就不做了，頂多也就是搞個宣傳噱頭發(fā)發(fā)贈品什么的。

而且有八九成的盜版侵權(quán)還無法抓取證據(jù)進(jìn)行索賠，即使是發(fā)了律師函也只是算是一種警告，大多數(shù)侵權(quán)方都知道這個法律漏洞，所以根本不會理會，該生產(chǎn)生產(chǎn)，該銷售銷售。

盜版產(chǎn)品占據(jù)了大量的市場份額，正版衍生品不僅不好賣而且各門店競爭激烈，最可怕的是會導(dǎo)致逆向擠出效應(yīng)，我國剛起步的電影衍生品市場發(fā)展一下子就被制約住了。

其實個別國產(chǎn)電影也曾對電影衍生品全面開發(fā)做過一些嘗試。比如《三槍拍案驚奇》上映后，上線的網(wǎng)絡(luò)游戲《麻子面館》；《建國大業(yè)》推出的打火機等，但是這些衍生品都帶有濃濃的“玩兒票”性質(zhì)，并沒有為電影帶來更多的收益。和國外相比，國產(chǎn)電影的衍生品開發(fā)真的相距甚遠(yuǎn)。

國產(chǎn)動畫自身發(fā)展滯后，持續(xù)創(chuàng)造價值能力不足

說完了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的外因，我們再來探尋一下國產(chǎn)電影衍生品至今不成氣候的內(nèi)因。

電影衍生品賣得最好的，無疑就是動畫系列。這一點無論是在國內(nèi)還是國外都一樣，美國迪士尼公園里的周邊產(chǎn)品都是卡通人物，而即使是真人版漫威的衍生品，也是建構(gòu)在漫威漫畫的大IP基礎(chǔ)上的。

相比之下，美國動畫可以真正做到老少皆宜，而且一直在走國際化路線，沒有太多的文化壁壘，像《卑鄙的我》《怪物史瑞克》等作品，都是可以給成人看的動畫，所以衍生品的受眾群龐大，涵蓋了全世界的觀眾人群，就不愁賣不出去。日本龐大的漫畫帝國衍生品市場也是同理。

但是反觀國內(nèi)的動畫市場，《喜羊羊與灰太狼》之類的動畫，只有小孩子才愿意看，你幾乎不會聽到有成年人去談?wù)撨@些動畫作品，更談不上國際化，無法吸引更廣泛的受眾。

而小孩子的購買力極其有限，而且也完全要看大人們愿不愿意為孩子的喜好去買單。所以在動畫的創(chuàng)造和開發(fā)上，就要做好長遠(yuǎn)的構(gòu)思。

因為國產(chǎn)動畫業(yè)還未形成真正的發(fā)展規(guī)模，所以很難有自己的動畫主題樂園，無法像迪士尼那樣將一個或幾個IP不斷地做大做好，缺乏長效機制。而且在衍生品的開發(fā)和研究上也缺少創(chuàng)意，內(nèi)功練得也不夠好。

但也有個別成功案例，如《失戀33》的玩偶“貓小賤”，就是KAiLA公司從劇本階段就介入創(chuàng)造了適合影片風(fēng)格的物品，影片上映后，首批一萬件很快賣斷，玩偶成為熱門話題。通過微票兒平臺上線的《大圣歸來》的公仔也在3分鐘內(nèi)就將999套售罄。

追本溯源，要對衍生品的盜版行為形成有效的遏制，就必須內(nèi)外一起抓。

首先，當(dāng)然是要有相關(guān)法律的支持，做好工商查處、法院訴訟、公安查處等工作。

其次，是做好公眾教育，讓廣大觀眾認(rèn)識到生產(chǎn)和購買盜版衍生品是一種違法行為。

最后，要在銷售這一環(huán)節(jié)想辦法。

現(xiàn)在的影院衍生品陳列區(qū)更新頻率卻并不高，甚至一個月都難得更新一次，而且鑰匙扣、卡包、杯子等低成本的衍生品更受國內(nèi)消費者歡迎。影院可以考慮做捆綁式銷售，或者做主題套餐的銷售。

值得一提的是，版權(quán)保護(hù)分實體店和網(wǎng)店兩種渠道。直營的實體店很難有假貨，迪士尼走的就是這個路線，但是具體國情具體分析，對熱愛網(wǎng)上購物的中國消費者來說，建立官方旗艦店是不錯的選擇。

來源：傳媒大眼  作者：文心