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農(nóng)夫山泉的勝利

在剛剛刮過的《偶像練習(xí)生》旋風中，受益最大的除了迷妹們可能還有那些品牌廣告主。這檔節(jié)目在微博上閱讀量超過142億，總決賽單期在一周內(nèi)播放量達到1.7億次，啟動的獨立設(shè)備最高達到2591萬臺。這些龐大的數(shù)據(jù)無疑為廣告主們帶來了高回報的可能性。

農(nóng)夫山泉或許是這檔節(jié)目的最大贏家。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，截至今年3月底，農(nóng)夫山泉維他命水的線上銷量增長了約500倍。而這種銷量的火箭式上升很大程度上就來源于《偶像練習(xí)生》賦予前者的投票渠道。

根據(jù)節(jié)目投票規(guī)則，愛奇藝普通用戶每天僅擁有一次投票機會，VIP用戶擁有兩次投票機會，兩者每次均只能投1人。

而農(nóng)夫山泉有另外一條幾乎“開掛”式的投票通道。根據(jù)其天貓店公布的投票規(guī)則，用戶每購買一箱維他命水（15瓶）能獲得30次投票機會，購買一箱天然水（24瓶）可獲得24次投票機會，每次投票機會包含9張票，但不可對同一練習(xí)生重復(fù)使用。

小紅書上粉絲們制作的投票教程顯示，比賽期間一箱維他命水售價58元，若用戶購買之后48小時之內(nèi)會收到一個兌換碼和投票鏈接，共計可得到270張票。不過對于為自己偶像拉票的粉絲來說，每次投票機會中的另外8張票基本上都會作廢——在這樣一檔票數(shù)決定出道的節(jié)目里，沒有人會輕易冒險。因此，一箱飲品產(chǎn)生的真實投票數(shù)或許只有24或者30張。

“雖然名次讓我這個一天幾千票的人心口痛…… 默默吐槽一下感覺水票這個模式完全是為了圈錢，但還是感謝金主爸爸。”在農(nóng)夫山泉的天貓店里，可以看到眾多類似的粉絲留言。

農(nóng)夫山泉天貓店部分評論

如此精準地叩擊粉絲們的消費心理自然不是巧合，“《偶像練習(xí)生》這檔節(jié)目是一個粉絲的節(jié)目，最大的亮點也是做粉絲運營，我們?nèi)绾伟逊劢z的運營轉(zhuǎn)換成消費者？這個也是我們在最初的時候就考慮的一個問題，所以我們給農(nóng)夫山泉開辟了買水就可以投票的這個通道，也可以有效地拉動他的銷售。”

愛奇藝內(nèi)容營銷中心總監(jiān)董軒宇告訴記者，作為合作的老伙伴，農(nóng)夫山泉最終拍板冠名只是因為聽了龔宇的一句話，“（他說）我們節(jié)目跟農(nóng)夫山泉兩個品牌之間是具有成就節(jié)目火的基因的。”

盡管這一波帶貨讓不少粉絲認為圈錢痕跡太重，農(nóng)夫山泉卻強調(diào)，已經(jīng)針對年輕的消費群體做出了限制，“如果不限購，產(chǎn)品銷售估計是現(xiàn)有銷量的2倍甚至更多。”

農(nóng)夫山泉與出道男團在天貓店的新活動

根據(jù)工信部發(fā)布的《2018中國泛娛樂產(chǎn)業(yè)白皮書》，2017年我國泛娛樂核心產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值約為5484億元，同比增長32%，預(yù)計占數(shù)字經(jīng)濟的比重將會超過1/5，成為數(shù)字經(jīng)濟的重要支柱和新經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。在此種背景之下，企業(yè)選擇娛樂營銷自然在情理之中。

以農(nóng)夫山泉為例，其去年4月就與手游《陰陽師》達成合作，推出《陰陽師》式神系列包裝，消費者可以通過掃碼獲得手游道具，換取周邊福利。之后，農(nóng)夫山泉還與網(wǎng)易云音樂合作，聯(lián)合推出限量款“樂瓶”，選出30條用戶樂評印制在4億瓶農(nóng)夫山泉飲用天然水瓶身，讓其自帶音樂和故事，在全國69個城市首發(fā)。

如此巨大的機會面前，想要從中獲利的品牌自然不止農(nóng)夫山泉一家。據(jù)愛奇藝稱，《偶像練習(xí)生》的首席特約品牌你我貸就通過前者新增了139萬下載量。作為一家在線P2P信用投融資平臺，你我貸與節(jié)目的結(jié)合點要比其他手機、家化品牌難找得多，最終董軒宇和品牌商量出的方案是給練習(xí)生們的夢想加油。

“《偶像練習(xí)生》的‘越努力越幸運’價值觀主張和你我貸的‘給夢想可能’品牌主張一致，那我們還有什么理由不去合作呢？”你我貸的首席品牌官方圓在采訪中表示，之前經(jīng)過調(diào)研，他們發(fā)現(xiàn)愛奇藝在互聯(lián)網(wǎng)金融用戶的手機綜藝類APP安裝率達到了68%，認為愛奇藝與你我貸的用戶人群存在著較高的契合度。

為了達到較高的流量導(dǎo)入率，你我貸除了與粉絲的常規(guī)互動，還推出了“助推偶像上大牌”等活動：粉絲可以通過參與APP端的活動換取夢想幣，后者可用來給練習(xí)生投票，排在前五的練習(xí)生就可以登上你我貸提供的戶外廣告牌，達到更大曝光。

付出如此之大的你我貸當然也得到了回報，據(jù)你我貸官方稱，其品牌曝光量在節(jié)目播出期間得到735%的溢出，總計達到3億次以上。

運動品牌斯凱奇是這次的一匹黑馬，其以部分費用的形式達成了與《偶像練習(xí)生》的IP授權(quán)，最終以輕量級投入獲得了練習(xí)生們堪比代言人的能量。早在2月，斯凱奇就借著節(jié)目的勢頭，推出同款衛(wèi)衣、針織褲、運動鞋，并在線下門店同時銷售。在斯凱奇的天貓店，練習(xí)生們的同款衛(wèi)衣白色和粉色都已經(jīng)賣斷貨，橘色的小號和中號也一直缺貨。而在斯凱奇的線下門店，同樣擺放了練習(xí)生們的人形廣告牌。在微博上斯凱奇的相關(guān)搜索里，一條征集練習(xí)生和導(dǎo)師合作舞臺的內(nèi)容至今仍高掛熱門。

廣告的邊界

相比新鮮的《偶像練習(xí)生》，《熱血街舞團》顯然更受廣告主青睞。這大概是因為后者的制作團隊來自《中國有嘻哈》，成熟的節(jié)目制作路徑讓廣告主們覺得有徑可循。

“我們前期接觸過的客戶大概在60個左右，最后合作的是11個客戶，節(jié)目本身容納客戶的空間是有限的。”董軒宇說，農(nóng)夫山泉一開始也想加入這場品牌大戰(zhàn)，但沒有搶到?！稛嵫治鑸F》總招商6.5億，是《偶像練習(xí)生》的兩倍有余，VIVO以5億天價冠名，此外節(jié)目還通發(fā)了1.5億的資源包，其中百事以1億聯(lián)合贊助，海飛絲首席特約，其他品牌如炫邁等分割剩下不到5000萬的行業(yè)贊助。

早在年初的《熱血街舞團》發(fā)布會上，總制片陳偉就特意提到過，這檔節(jié)目在內(nèi)容與廣告的平衡上達到了某種極致，廣告的容量已經(jīng)非常之滿，無法再加。

這種“滿”似乎并非是傳統(tǒng)的高密度植入，而是新花樣的誕生：在《熱血街舞團》預(yù)計12期的節(jié)目里，除了節(jié)目的貼片廣告，每期的口播還涵蓋了多個品牌，VIVO作為冠名每期都會出現(xiàn)，其他品牌則被提前分割進了不同的時間段，“像百事是聯(lián)合贊助，所以它基本上口播的容量在十期，有兩期是沒有的。海飛絲會有九期。剩下所有行業(yè)贊助的客戶，一共有四期。”董軒宇稱，每期節(jié)目的口播品牌最多不會超過四家，這樣能確保時長與廣告刺激在用戶的接受度之內(nèi)。

作為一檔舞蹈節(jié)目，《熱血街舞團》的口播形式也通過肢體傳達，利用節(jié)目中的人氣選手蘇戀雅、草魚等的舞蹈動作解構(gòu)品牌商形象，而在一分半左右的廣告中，VIVO基本上都要占據(jù)一半的時長。

《熱血街舞團》口播VIVO廣告

除了創(chuàng)意口播，董軒宇透露接下來的節(jié)目中還會出現(xiàn)定制舞蹈MV，該MV為總冠名、聯(lián)合贊助和首席特約的標配，其他品牌也可以按1200萬/支的價格單獨購買。

相比《偶像練習(xí)生》，《熱血街舞團》和《機器人爭霸》的廣告跟節(jié)目內(nèi)容似乎貼得更近，如果說前者還能看到第三方代理公司（比如你我貸的代理公司）的影子，那么后者就是完全以平臺的身份把傳統(tǒng)4A公司的活兒給干了。

在最新播出的一期《機器人爭霸》中，一分鐘的動畫中插里以人氣機器人黑狼為主角，將品牌方肯德基、OPPO、唐小僧、東風悅達擬人化，用介紹大招的方式表現(xiàn)各家廣告主的特質(zhì)，頗有熱血漫畫的風格。

制作這些中插的愛奇藝品牌營銷中心成立于《奇葩說》時期，分為自制與版權(quán)兩個板塊，分別服務(wù)于平臺自制和版權(quán)綜藝。董軒宇所在的自制團隊負責規(guī)劃產(chǎn)品售賣，節(jié)目的商務(wù)導(dǎo)演組則負責具體執(zhí)行，團隊人員來自于互聯(lián)網(wǎng)公司、廣告公司和燦星等傳統(tǒng)制作公司。

對于外界普遍認為的廣告與內(nèi)容難以平衡的問題，董軒宇覺得愛奇藝已經(jīng)消化了這點，“其實我們的內(nèi)容團隊，他們從一開始就知道，節(jié)目是必須要有一些內(nèi)容讓出來服務(wù)于廣告的，這個行業(yè)客戶是給你添亂的嗎？不是，因為我們在跟客戶合作的時候，客戶也在拿他的很多資源來幫我們節(jié)目進行宣推，所以這是互贏的一個狀態(tài)。”董軒羽舉例了你我貸幫練習(xí)生們上戶外廣告牌的例子，她認為這就是一種共贏。

從曾經(jīng)的硬廣時代到如今的新內(nèi)容營銷，年輕人向互聯(lián)網(wǎng)平臺和移動端的聚攏，給了視頻平臺和一些獨立公司破局的機會。連戛納廣告節(jié)，這個由寶潔、Google等大客戶、各種創(chuàng)意機構(gòu)集體舉辦的全球最高規(guī)格盛典在近年來都納入了更多代理商類別，甚至邀請了騰訊這樣的科技企業(yè)。

“我覺得創(chuàng)意的核心就是人，憑什么我們就比他們做的差？我們更了解我們用戶的喜好，更懂我們的內(nèi)容。這個行業(yè)，這個時代變了。”董軒宇說。

更多可能性

在泛娛樂營銷的賽道里，招商利好的不僅愛奇藝一家。優(yōu)酷的《這就是街舞》同樣官宣招商過了6億，不過跟《熱血街舞團》幾乎被VIVO壟斷不同，它的廣告主們分布更均勻：一葉子獨家冠名僅花了1.5億，剩下4.5億由特約贊助抖音、北京現(xiàn)代等品牌瓜分。

從對贊助品牌的體現(xiàn)來看，《這就是街舞》的處理中規(guī)中矩，其與一葉子的合作主要是深度曝光后者的小彩泥面膜，在3月4日的節(jié)目中還上線了一葉子的兩位新代言人胡一天和宋祖兒的最新TVC.僅從創(chuàng)意上來看，《這就是街舞》并無驚艷之處。

但這并不代表《這就是街舞》在營銷上會弱一籌。從這檔節(jié)目開始，優(yōu)酷已經(jīng)開始了長視頻全面鏈接電商的道路：在天貓“這就是街舞”的主頁，除了最上方獨家冠名一葉子的固定推薦位，頁面上還有以選手為主題搭配推薦的一系列天貓品牌，例如人氣選手楊文昊的私家潮牌THE V BRAND、運動品牌KAPPA、潮牌Champion等。

盡管愛奇藝也有在做嘻哈自有品牌R！CH（《中國有嘻哈》的商業(yè)IP）和HBDC（《熱血街舞團》的商業(yè)IP），但在長視頻到電商的這個閉環(huán)里，沒有淘系給它一個集中發(fā)力的區(qū)間。從天貓“這就是街舞”主題頁鏈接進的一葉子天貓店，可以看到一套售價129元的補水保濕面膜已經(jīng)賣出了近六萬件。

除了《這就是街舞》，“這就是”系列也全部出自優(yōu)酷和天貓出品聯(lián)手，“娛樂內(nèi)容是整個用戶的起點，電商是終點。這是從起點到終點的轉(zhuǎn)化。”天貓出品負責人關(guān)健此前曾告訴記者。

天貓出品在《這就是街舞》投入過3億、《這就是鐵甲》過2.5億，除了基礎(chǔ)的資金投資，雙方從節(jié)目孵化之處就開始合作，試圖在播出、營銷、傳播、活動共同發(fā)力。

在關(guān)健的設(shè)想當中，像街舞、鐵甲這樣的超級IP可以為電商提供內(nèi)容營銷加持，而淘系則為內(nèi)容提供流量反哺。在淘系的付費流量越來越寶貴的今天，這種反哺無疑會大大增強廣告主對節(jié)目本身的信心?！哆@就是街舞》捧紅了服飾、毛巾、鞋類的品牌，《這就是鐵甲》將開發(fā)機器人衍生品，而接下來的《這就是灌籃》也可以找到不少鏈接電商的可能性：運動服飾、相關(guān)裝備、鞋類甚至功能性飲料類。

盡管電商化一直被認為會侵蝕內(nèi)容的純度，但這種嘗試未必行不通。在天貓出品去年制作的《大夢小家》第二期節(jié)目播出當天，節(jié)目冠名品牌顧家家居專場活動上線，當天線上成交同比增幅達到602%，流量獲取同比提升6倍，一小時節(jié)目播出時段參與臺網(wǎng)互動人次超過15萬。通過垂直類綜藝試水內(nèi)容到電商的天貓出品和優(yōu)酷，即將在2018年推出22檔節(jié)目，這些節(jié)目類型均來自阿里大數(shù)據(jù)預(yù)測的消費趨勢。

“我覺得我們現(xiàn)在這種方式非常創(chuàng)新，而且競爭壁壘非常高，這個模式起碼要跑一兩年。”關(guān)健告訴記者。

事實上，優(yōu)酷通過綜藝觸達的場景的確可能更多。“傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷基本上是停留在內(nèi)容場景，一般品牌客戶投一個內(nèi)容營銷項目，通常得到的權(quán)益就是在內(nèi)容節(jié)目里面冠名的植入、口播、貼片等等廣告。我們想做內(nèi)容營銷價值真正回報最大化，就必須走出內(nèi)容場景。”在優(yōu)酷春集上，阿里媽媽全域媒體業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理林文威介紹了基于優(yōu)酷的全域營銷的另外四種新場景：社交媒體傳播、宣發(fā)、購物、會員。

在林文威看來，優(yōu)酷被整合進阿里之后就擁有了三種可協(xié)作的新營銷資源：大數(shù)據(jù)跟蹤分析、多重媒體矩陣、鏈接新零售。這些資源是優(yōu)酷區(qū)別與其他視頻平臺的根本優(yōu)勢。前兩者不難理解，一個是基于阿里的算法追蹤消費者行為，一個是觸達淘票票、高德地圖、餓了么等媒體資源，最后一項可能聽起來就有點突破次元壁。

“當你品牌的廣告觸達消費者，他們來到了新零售陣地以后，我們是不是有機會再次投放給消費者，最后轉(zhuǎn)化為消費者購買我們品牌的產(chǎn)品，這個就是提供另外一種新零售陣地里的營銷資源。”

就在3月底，北京盒馬鮮生十里堡店與優(yōu)酷打造了“這就是街舞”主題店，同時也安排了街舞選手，在盒馬店里進行表演，中間還穿插了盒馬的服務(wù)展示。這或許就是林文威所說的用新零售二次收割消費者。

盡管這種全域營銷的模型還需要時間驗證，但背靠淘系的電商模型對廣告主們足夠形成強大的吸引力。據(jù)林文威透露，《這就是街舞》后期上線的超級創(chuàng)意中插已經(jīng)售空。

不過，在生態(tài)上來說，優(yōu)酷也有被掣肘之處：同樣作為一個大文娛的騰訊也有著協(xié)同消化的能力，雖然后者沒有電商基因，但十億用戶的社交基因同樣可以衍生出不少玩法?！秳?chuàng)造101》也在這個4月加入了超級網(wǎng)綜的大戰(zhàn)，目前傳言其招商超過7億。

某種意義上讓超級網(wǎng)綜們得以獲得天價招商的，是傳統(tǒng)衛(wèi)視的沒落。2017年第一季度，電視綜藝整體網(wǎng)絡(luò)播放量266億，而到了2018年Q1，這個數(shù)字僅為203億，同比下滑24%.而網(wǎng)綜Q1流量增長同比超過85%。因此就招商整體勢頭而言，網(wǎng)綜的表現(xiàn)都不錯。

董軒宇告訴記者，目前僅有兩檔衛(wèi)視的綜藝（《奔跑吧兄弟》和《中國好聲音》）招商金額能超過愛奇藝自制，“其實他們有大量的節(jié)目現(xiàn)在招商是不如我們的。”據(jù)她介紹，目前愛奇藝在自制綜藝上，收入和支出已經(jīng)基本打平。

當然，這并不意味著超級網(wǎng)綜們沒有危機。僅在這個季度，同質(zhì)化的現(xiàn)象已經(jīng)非常突出：《偶像練習(xí)生》VS《創(chuàng)造101》、《機器人爭霸》VS《這就是鐵甲》、《熱血街舞團》VS《這就是街舞》，在給觀眾們帶來了刷新傳統(tǒng)視聽的體驗之后，審美疲勞恐怕也會隨之而來。但像去年《中國有嘻哈》那樣的真正現(xiàn)象級產(chǎn)品還沒有出現(xiàn)。

下一個超級網(wǎng)綜的黑馬會在哪里？這點恐怕連廣告主們也無法下決心賭了。

來源：界面新聞  作者：何潤萱 曹蕾